农村电子商务导论 课件 第5-9章 农产品供应链管理 -农村电子商务与乡村振兴战略

农村电子商务导论第五章农产品供应链管理第一节农产品供应链管理概述第二节农产品供应链管理机遇与挑战第三节农产品供应链绩效的物流驱动因素第四节农产品供应链绩效的跨职能驱动因素（一）供应链与农产品供应链（二）供应链管理与农产品供应链管理（三）农产品供应链战略本章知识框架（一）供应链与农产品供应链1.供应链供应链定义：译自英文"SupplyChain"（SC），由Martha、Cooper等人于1982年提出。供应链的认知是一个不断发展的过程。(1)早期观点：企业内部物流过程，不涉及消费者。图5-1不涉及消费者的线性单链（一）供应链与农产品供应链1.供应链(2)20世纪90年代观点：包含消费者在内的线性单链。图5-2涉及消费者的线性单链（一）供应链与农产品供应链1.供应链(3)现代观点：涵盖消费者在内的增值链，非线性网链结构。图5-3非线性网链（一）供应链与农产品供应链1.供应链复杂性：节点多，环节复杂。动态性：供应链随市场环境变化调整。响应性：供应链基于市场需求运作。交叉性：企业可参与多个供应链。图5-4供应链特征（一）供应链与农产品供应链1.供应链内部：企业各部门间的协作。外部：企业间的协作。01内部供应链vs外部供应链平衡：满足顾客需求。倾斜：需求变化导致供应链无法满足需求。02平衡供应链vs倾斜供应链:效率性：低成本物料转换。响应性：快速响应市场需求。03效率性供应链vs响应性供应链:稳定性：基于稳定需求。动态性：基于频繁变化的需求。04稳定性供应链vs动态性供应链:分类（一）供应链与农产品供应链2.农产品供应链农产品供应链定义一般认为将供应链理论运用到农业领域即农产品供应链。参考5-3。简单来说，就是从"田园"到"餐桌"的整个过程。农产品供应链特征时效性要求高。风险较高。主体众多，系统复杂。需要专用化储运设备。各节点企业市场力量不均衡。（一）供应链与农产品供应链2.农产品供应链传统线下销售模式:产地直销模式、以批发市场为核心主体的模式、农超对接模式。线上电子商务模式:以网络零售商为中介的电商模式、"农消对接"电商模式。全渠道供应链模式:"线上/线下订购+线下配送"模式、"线上/线下订购+线下体验"模式。农产品供应链模式图5-5以批发市场为核心主体的农产品供应链模式图5-6农超对接模式（一）供应链与农产品供应链2.农产品供应链农产品供应链模式图5-7以网络零售商为中介的农产品供应链电商模式图5-8“农消对接”农产品供应链电商模式（一）供应链与农产品供应链2.农产品供应链农产品供应链模式（二）供应链管理与农产品供应链管理1.供应链管理供应链管理概念：对供应链中物流、信息流、资金流、商流进行设计、规划和控制。目标：最大化顾客价值，最小化供应链成本。核心思想：双赢思想集成思想合作与共享（二）供应链管理与农产品供应链管理1.供应链管理供应链管理的“四流”集成物流:产品的物理流动，从生产者到消费者。信息流:供应链中的信息双向流动。资金流:资金的转移，通常从消费者到企业。商流:商品所有权转移的过程。（二）供应链管理与农产品供应链管理1.供应链管理供应链管理方法快速反应(QR):快速响应消费者需求。有效客户反应(ECR):制造商、批发商、零售商合作，快速响应需求。电子订货系统(EOS):通过计算机实现信息共享，缩短订货周期。企业资源计划(ERP):整合企业资源，提高竞争力。（二）供应链管理与农产品供应链管理2.农产品供应链管理农产品供应链管理概念以农产品为对象的供应链管理。以农产品加工企业为核心，管理从农户到消费者的过程。农产品供应链管理意义提高农民收入，促进农业产业发展。保障农产品质量安全。（二）供应链管理与农产品供应链管理2.农产品供应链管理农产品供应链管理主要包括以下10个方面：①农产品需求与供应链计划管理③农产品供应链库存管理

⑤农产品供应链网络设计

⑦农产品供应链合作伙伴关系管理⑨农产品物流管理

②农产品供应链资金管理④农产品供应链信息管理⑥农产品供应链企业组织结构设计⑧农产品供应链绩效评价与激励机制⑩农产品供应链风险管理（三）农产品供应链战略1.农产品供应链战略的含义农产品供应链战略是从企业战略高度对供应链全局进行规划。分为有效性供应链战略（低成本）和反应性供应链战略（快速响应）。有效性供应链:以最低成本进行加工、运输。反应性供应链:快速响应消费者需求。（三）农产品供应链战略2.制定农产品供应链战略步骤步骤1:了解顾客需求不同顾客群对农产品的需求差异（时效性、数量、种类、价格等）。需求不确定性影响供应链设计。步骤2:确定相应供应链根据需求类型选择供应链战略。反应能力与成本之间的权衡。图5-9反应能力、成本关系图供应链战略需与职能战略、竞争战略匹配。供应链次级战略（生产、库存、采购）应与总体战略一致。战略匹配需跨部门沟通与协调。3.农产品供应链战略匹配4.战略匹配的影响因素顾客需求、职能战略、竞争战略。多种需求类型和顾客群的影响。（三）农产品供应链战略5.拓展农产品供应链战略匹配范围

供应链战略匹配范围是指供应链中各个职能和各个阶段拥有一体化战略及共同目标的范围。

主要分为五个维度：企业内、经营部门内范围:实现局部成本最小化。企业内、职能部门内范围:实现职能部门成本最小化。企业内、职能部门间范围:实现公司利润最大化。企业间范围:实现供应链利润最大化。弹性的企业范围:动态调整以适应需求变化。（三）农产品供应链战略第五章农产品供应链管理第一节农产品供应链管理概述第二节农产品供应链管理机遇与挑战第三节农产品供应链绩效的物流驱动因素第四节农产品供应链绩效的跨职能驱动因素（一）机遇（二）挑战（一）农产品供应链管理机遇疫情推动农产品电商快速发展。政策支持数字乡村建设，推动供应链数字化。数字化技术为供应链提供技术支撑。1.数字化机遇2.融合化机遇一二三产业融合成为国家战略。农业与休闲、观光、健康养老等产业深度融合。融合化为供应链带来创新模式和视角。（一）农产品供应链管理机遇欧美国家冷链流通率高，技术先进。我国政策支持冷链物流发展，冷链成为供应链的重要发力点。冷链物流贯通一二三产业，助力乡村振兴。3.冷链化机遇4.需求升级机遇消费者需求升级，推动高品质、品牌化农产品发展。定制农业、拉式供应链成为发展方向。农业与旅游、养老、文化等产业深度融合。（二）农产品供应链管理挑战农产品对物流要求高，但投入有限。需要精包装、专业设备和冷链物流，但农产品价格低、体积大，限制了物流投入。1.物流挑战2.供应链环节挑战供应链环节多，节点间衔接不畅，效率低、损耗大。传统以批发市场为核心的供应链模式效率低，信息反馈不畅。供应链转型升级势在必行。（二）农产品供应链管理挑战供应链内部信息传递不畅，缺乏统一监控标准。农户对市场信息把握不准，导致盲目种植和滞销问题。信息孤岛现象严重，影响供应链效率。3.信息不对称挑战第五章农产品供应链管理第一节农产品供应链管理概述第二节农产品供应链管理机遇与挑战第三节农产品供应链绩效的物流驱动因素第四节农产品供应链绩效的跨职能驱动因素（一）设施（二）库存供应链绩效可以从反应能力和赢利能力两方面理解。物流驱动因素包括设施、库存、运输。涉及农产品从生产者到消费者手中所要经过的全部物流环节。跨职能驱动因素包括信息、采购、定价。涉及农产品从生产者到消费者手中农户或企业所要履行的关键职能（一）农产品供应链设施1.农产品供应链设施的概念农产品供应链设施是指农产品生产、加工、储存的场所。主要包括两类：生产场所（如农户种植地、生产基地）储备场所（如物流配送中心、仓库）（一）农产品供应链设施2.农产品供应链设施决策组成要素农产品供应链设施是农产品供应链设计中一个重要的环节。企业必须对消费者需求、所选择的竞争战略综合分析后进行决策。决策的主要内容包括以下4个方面，如下图：（一）农产品供应链设施2.农产品供应链设施决策组成要素设施能力超额能力：提高灵活性，快速响应需求变化，但增加成本。稳定能力：降低成本，但灵活性低，难以应对需求激增。仓储方式单元式仓储：成本低，反应能力差。劳动密集式仓储：成本高，反应能力好。对接式仓储：反应能力最高。生产方式以产品为中心：职能专业化低，成本低，反应能力差。以职能为中心：职能专业化高，反应能力强，成本高。设施布局与选址集中布局：规模经济，降低成本。分散布局：提高反应能力，快速满足需求。需考虑气候、地理位置、交通等因素。主要决策指标名称定义产能在计划期内，企业参与生产的全部固定资产，在既定的组织技术条件下，所能生产的产品数量，或者能够处理的原材料数量利用率资源实际的使用状况和其可被使用的最佳生产水平之间的比率理论生产流程时间/周期按照科学的计算方法推导出的完成农产品生产种植、配送、储存等环节的理论时间或周期实际平均流程时间/周期完成农产品生产种植、配送、储存等环节实际所花费的时间或周期流程时间效率单位时间内农产品生产种植、配送、储存等环节的快慢程度产品品种农产品种类、品种数量的多少前20%的最小销售单位和客户的产量贡献满足重点客户所需要的农产品数量加工/调整/停工/空闲时间对农产品进行加工、对相关设备进行调整、工人停工或休息所需要的时间平均生产批量农产品平均每次的生产、加工数量生产服务水平自身的生产水平和满足消费者需求的服务水平（一）农产品供应链设施2.农产品供应链设施的衡量指标（二）农产品供应链库存1.农产品供应链库存的概念

库存是指供应链中未销售的农产品原材料、加工品、产成品等。库存产生的原因是供需不匹配，当供给大于需求时产生库存。2.库存的作用在供应链中的作用：影响反应能力和赢利能力。在竞争战略中的作用：根据消费者需求（时效性vs.低价）调整库存策略。在战略匹配中的作用：库存决策需与竞争战略和消费者需求匹配。（二）农产品供应链库存3.库存决策的组成要素周转库存R安全库存A季节库存C可获利性水平I周转库存是满足供应商两次送货之间的平均库存量。决策本质：权衡订货成本和储存成本。订货批量越多，周转库存越多，订货成本越低，但储存成本增加。安全库存用于应对需求不确定性。决策本质：权衡库存积压成本和缺货成本。安全库存增加，储存成本增加，但能降低缺货成本。季节库存用于满足季节性需求波动。决策本质：权衡持有额外库存的成本和生产系统灵活性。持有季节库存增加成本，但提高反应能力。可获利性水平是指库存产品能准时满足需求的比例。决策本质：权衡储存成本和快速满足消费者需求。高可获利性水平提高反应能力，但增加储存成本。（二）农产品供应链库存4.农产品供应链库存衡量指标指标名称定义平均库存农产品在销售出去之前，所有初级农产品、加工半成品、成品停留在各个环节的库存数量平均补货批量为增加库存平均每次订货的数量平均安全库存为应对不确定性而持有的库存数量季节库存为满足季节性需求波动而建立的库存数量指定天数库存的产品为满足某一特定顾客特定时间段的需求而准备的库存产品满足率存货数量满足需求数量的比率脱销时间比例当产品销售太快，存货库存不足时，补足存货所需的时间比例第五章农产品供应链管理第一节农产品供应链管理概述第二节农产品供应链管理机遇与挑战第三节农产品供应链绩效的物流驱动因素第四节农产品供应链绩效的跨职能驱动因素（一）信息（二）采购（一）农产品供应链信息1.农产品供应链信息的作用农产品供应链信息的作用信息是供应链最重要的跨职能驱动因素。信息帮助管理者了解供应链各环节情况，做出科学决策。供应链视野的广度取决于信息的广度。供应链信息的分类供应源信息：订货供货期、价格、产品等。生产信息：生产产品、数量、成本等。配送和零售信息：货物运输、库存、供货期等。需求信息：消费者需求、购买行为等。信息技术的应用（如大数据、物联网）提高了供应链效率。信息技术的应用带来了以下增益：

企业与消费者的信息交换增强食品安全管理，消费者可通过物联网获取产品信息。改变行业竞争重点从价格竞争转向产品质量和新鲜度竞争。改变供应链运作流程与合作方式信息共享提升供应链成员间的协作。（一）农产品供应链信息2.农产品供应链信息的应用1.农产品供应链采购

采购是供应链管理的重要职能。如何通过优化采购管理，减少流通环节，提高标准化程度，从而降低流通损耗和物流成本，提高供应链效率，是生鲜电商最为关注的问题。

供应链采购是供应链内部企业之间的采购。供应链采购通过优化采购策略，能够降低流通损耗和物流成本，提高供应链效率。2.供应链采购优势具体体现订单式生产：从库存生产转向需求驱动型采购，提高供应链效率。信息共享：降低内部成本，保证农产品鲜活度。供应商筛选：通过严格的供应商选择和质量控制，确保产品质量和效率。（二）农产品供应链采购3.农产品供应链采购的主要模式0201JIT模式通过准时化采购，减少库存，降低成本。供应商根据5R原则（适时、适质、适量、适价、适地）进行供货。供应链管理需建立供应商、电商、超市等的全面合作。JIT模式（准时制生产方式）线上线下一体化模式期权合同模式通过提前锁定采购，降低市场风险。例如，日本石川县井须农业社推出的“加贺蔬菜”期权合同。期权合同模式

结合传统渠道和网上渠道，满足消费者多元化需求。利用大数据优化供应链直采渠道，开发高端生态产品。与农户建立半紧密合作关系，解决农产品销售难问题。03本章主要介绍：农产品供应链机遇与挑战农产品供应链绩效的驱动因素效率性供应链农产品供应链绩效响应性供应链农产品供应链管理跨职能驱动因素供应链战略匹配1.什么是农产品供应链管理？2.如何制定农产品供应链战略？3.农产品供应链绩效的物流驱动因素有哪些？4.农产品供应链绩效的跨职能驱动因素有哪些？思考题国家“211工程”重点建设大学国家“双一流”建设高校农村电子商务导论第六章农产品品牌建设第一节农产品品牌概述（一）农产品品牌定义（二）农产品品牌内涵（三）农产品品牌意义第二节农产品品牌定位第三节农产品品牌设计第四节农产品品牌传播第五节农产品品牌文化与品牌资产本章知识框架“品牌”一词源自古挪威文Brandr，含有“燃”“烙”之意，最原始的功能在于“印记”和“识别”（一）农产品品牌定义农产品狭义定义——是农业生产经营者对自己提供的产品或服务创立的商业名称，通常由文字、图形、字母、数字、色彩等组成农产品广义定义——农产品品牌是消费者对农业生产经营者本身及其所提供的产品或服务的体验和感知的总和，存在于消费者的心智之中大卫·奥格威提出品牌的概念品牌是一个复杂系统，农产品品牌内涵不仅在于向消费者传递品牌的属性和利益，更倾向于向消费者传递品牌价值、品牌个性及在此基础上形成的品牌文化品牌内涵可以从属性、利益、价值、文化、个性、使用者六个方面来理解（二）农产品品牌内涵图6-1品牌内涵六要素的层次关系属性品牌属性是指品牌产品自身所具有的特性，往往呈现在物理参数、技术参数、性能参数等方面。利益品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和收益。消费者最终购买的不是农产品属性，而是农产品属性所带来的利益。耐久的属性可以转化为消费者的功能性利益，昂贵的属性可以转化为消费者的情感性利益。价值品牌价值体现了农业生产经营者追求与评估的产品品质，其本质是产品提供给消费者利益的一种提炼。这种价值体现在功能上或者情感满足上的价值性，还可以体现在消费者自我表达上的象征性价值。价值品牌价值体现了农业生产经营者追求与评估的产品品质，其本质是产品提供给消费者利益的一种提炼。文化品牌文化是指品牌精神层面隐含的内容。品牌文化往往体现一种特定地域文化，例如国家文化、民族文化等。个性品牌个性是指消费者认知中品牌所具有的人格特质。品牌个性化形象具有强烈情感方面的感染力，能够抓住现有及潜在消费者的兴趣。使用者品牌暗示了购买或者使用产品的消费者类型。品牌可以从消费者的年龄、收入等表象特征区分消费者，还可以从心理特征和生活方式上区分消费者。（三）农产品品牌意义农产品品牌意义对消费者的意义对经营者的意义对社会的意义充当质量信号的作用提高消费者购买和消费农产品的安全感品牌声誉代表着品牌对消费者的承诺品牌有利于促进产品销售，增加经营者利润获得法律保护有助于经营者更加便捷地管理和追溯产品，监督产品的质量具有持久影响力的无形资产品牌的象征作用能让消费者投射自我形象第六章农产品品牌建设第一节农产品品牌概述第二节

农产品品牌定位（一）农产品品牌定位概述（二）农产品品牌定位的本质（三）农产品品牌定位的本质第三节农产品品牌设计第四节农产品品牌传播第五节农产品品牌文化与品牌资产1.农产品品牌要素的定义农产品品牌定位，就是对品牌名称、包装和价格等进行设计，为经营者的产品在市场上确立明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，从而使其能在目标消费者心智中占有一个独特的、有利的地位。阿尔·里斯和杰克·特劳特（一）

农产品品牌定位概述2.农产品品牌定位的意义意义一：有助于农产品品牌信息占据在消费者有限的心智之中“二元法则”消费者的心智中最多只能容纳七个品牌，其中最终只能记住两个品牌例如：食品饮料中的可口可乐和百事可乐，快餐业的肯德基和麦当劳只有通过科学的品牌定位，才能够提升品牌在消费者的心智中记忆阶梯的排序。意义二：品牌定位是成功品牌建设的基础如果品牌定位不当，品牌建设的过程就会产生传导效应，其他环节也会产生偏差和失误。如果在品牌建设的中间过程中出现失误，品牌定位可以为纠正这些中间过程的失误提供导向参考，从而达到品牌建设的预期效果。意义三：传达品牌核心价值，打造消费者认可的强势品牌品牌定位是一种有效的沟通方式，将品牌核心价值以有效的方式传达给消费者并得到消费者的认可。品牌定位可以基于品牌核心价值，通过整合传播等手段在消费者的心智中留下深刻的烙印，建立起强有力的品牌形象。品牌核心价值在整合品牌定位时拉近了与目标消费者的关系，从而为建立消费者认可的强势品牌提供了可能性。目标消费者的差异化消费者价值的差异化品牌定位的本质在于差异化（二）农产品品牌定位的本质服务特定消费群体功利性利益一个品牌只有同时具备目标消费者差异化和消费者价值差异化两个层面，形成难以被竞争对手模仿的品牌定位，才能更长久地保持其差异化竞争优势。（三）农产品品牌定位的方法方法一：产品利益定位功能利益定位强调产品的功效情感利益定位将人类情感内涵融入到品牌之中，让消费者在购买和使用产品的过程中获得这些情感体验，唤起内心深处的认可和共鸣自我表达利益定位借助某种独特的品牌形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活情趣的载体和媒介，从中获得自我满足、自我陶醉的愉悦感受方法二：竞争者定位首席定位强调品牌在同行业或同种类中领先、专业性的地位类别定位与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显区别比附定位借名牌提升自己品牌知名度①甘居“第二”②攀龙附凤③高级俱乐部（三）农产品品牌定位的方法方法三：消费群体定位该定位以获得目标消费群的认同为目的，突出产品专为此类消费群体服务。通过品牌与目标消费者相结合，增进消费者自身的品牌归属感。（三）农产品品牌定位的方法方法四：质量与价格定位质量和价格是消费者最关注的要素之一，消费者往往希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。该定位是将质量与价格结合起来形成品牌识别，往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。（三）农产品品牌定位的方法方法五：文化定位文化定位是将文化内涵融入品牌之中，大大提高品牌品位，使品牌形象更加具有个性特色。例如，西湖龙井、长白山人参、五常大米、赣南脐橙等特色农产品品牌都具有鲜明的地域文化特色（三）农产品品牌定位的方法方法六：情景定位情境定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。例如，脉动饮料的不同情境广告不断提示人们在生活任何状况下，脉动都会为其随时准备更佳状态。（三）农产品品牌定位的方法第六章农产品品牌建设第一节农产品品牌概述第二节

农产品品牌定位第三节

农产品品牌设计（一）农产品品牌要素（二）农产品品牌符号设计（三）农产品品牌形象识别系统（四）农产品品牌个性塑造第四节农产品品牌传播第五节农产品品牌文化与品牌资产1.农产品品牌要素的定义品牌要素，有时也称为品牌特征，通常是指用以识别和区分品牌的商标设计，主要包括品牌名称、域名、标识、形象代表、口号、广告曲和包装等（一）

农产品品牌要素构成品牌的有形骨架和躯干有助于消费者简化购买选择形成品牌资产的源泉农产品品牌要素的重要意义品牌要素是有形的、可捕捉的、可感受的，企业借助品牌要素来支撑并表达品牌的内涵或灵魂熟悉的、高知名度的品牌要素（如名称、标识等）会起到简化选择、增加决策信心的作用品牌知识引导消费者发展与品牌的进一步关系，最终给企业带来财务回报2.农产品品牌要素的重要意义（二）

农产品品牌符号设计品牌名称品牌命名原则品牌命名策略合法悦耳易记独特联想地域命名策略目标命名策略人名命名策略数字命名策略功效特色命名策略价值命名策略形象命名策略1.品牌名称品牌广告语是企业为实现与目标受众之间的有效沟通而推介的一种高度浓缩理念和核心思想的信息载体，具有一定的稳定性和识别性。在进行广告创作中，可以围绕功能性利益诉求、情感性利益诉求、自我表达性利益诉求三大利益诉求点展开。2.品牌广告语品牌标志品牌标志设计原则品牌标志设计思路识别性造型性延展性时代性说明性品牌标志设计工业性品牌标志设计技术性品牌标志设计情感性品牌标志设计精神性品牌标志设计3.品牌标志品牌包装品牌包装设计原则品牌包装策略醒目理解好感系列包装策略等级化包装策略便利性包装策略配套包装策略附赠品包装策略复用包装策略企业协作的包装策略色彩造型材质实用感觉绿色包装策略4.品牌包装品牌识别是企业经营者希望其品牌能引起人们美好印象的联想物，为品牌提供了方向、目标和存在的意义。（三）

农产品品牌形象识别系统图6-2品牌识别系统品牌个性的定义品牌个性是指品牌所具备的人类特性与此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。（四）

农产品品牌个性塑造1.品牌个性的定义品牌个性输出输入品牌个性是是传播者所期望的品牌形象品牌个性是消费者对该品牌的真实感受与想法2.品牌个性的维度西方的个性维度量表JenniferAaker根据西方人格理论的“大五”模型，开发了一个系统的品牌个性维度量表。图6-3品牌个性的BDS维度量表2.品牌个性的维度中国的个性维度量表我国学者卢泰宏和黄胜兵在2003年时对中国本土化品牌个性维度进行了系统性研究，得到中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度。变量衡量变量仁正直、温馨、仁慈、务实智成功、智慧、信赖勇强壮、刚毅、粗犷、进取乐吉祥、时尚、乐观雅魅力、品位、儒雅表6-1中国品牌个性维度品牌个性的特征人格化属性互动性3.品牌个性的特征不可模仿性持续稳定性消费者很容易把品牌看作某个特定的人群，并且将品牌与自我相联系品牌个性的发展与强化有利于将该品牌与竞争品牌相区别品牌个性的塑造是一个长期、系统工程品牌个性要保持灵活性、亲切感，就必须与时俱进，紧扣时代脉搏，明确迎合消费趋向品牌个性的影响因素与产品相关的因素与产品无关的因素产品类别包装价格产品属性使用者形象公共关系广告风格象征符号名人背书4.品牌个性的塑造4.品牌个性的塑造识别象征性联系识别目前市场上的产品类型和竞争性品牌的象征性联系，这一步的目的在于找出同类产品中仍然未被发掘的品牌个性。选择并确定品牌个性在做出品牌个性决策时，首先需要对目标细分市场进行人口统计分析，进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和个性特点。实施品牌个性战略品牌个性的塑造需要动用长久、稳定、统一的广告宣传来加深消费者对品牌的印象，还需要与产品开发、形象设计、公共关系、促销活动等各方面工作有效配合。品牌个性塑造流程第六章农产品品牌建设第一节农产品品牌概述第二节

农产品品牌定位第三节

农产品品牌设计第四节

农产品品牌传播（一）农产品品牌传播概述

（二）农产品品牌传播整合营销传播第五节农产品品牌文化与品牌资产农产品品牌传播是指企业经营者告知消费者农产品品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。（一）农产品品牌传播概述1.农产品品牌传播的定义及传播过程图6-4品牌传播过程农产品品牌传播的特点传播元素的复杂性传播对象的受众性传播手段的多样性传播媒介的整合性品牌的有形部分和无形部分在组合形成品牌含义、参与品牌传播的过程中，会体现出无限的组合可能和延展性企业或品牌的一言一行、一举一动都能够向受众传达信息新媒介的诞生与传统媒介的新生，正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局品牌传播的受众是指与品牌（消费）经历、品牌广告或社会公关活动等相关的任何个体或群体传播过程的系统性消费者品牌传播是一个不断累积、交叉递进、循环往复、互动制约的过程，其目是在品牌—消费者—品牌所有者三者中，建立一种品牌与顾客之间的不可动摇的长期精神联系2.农产品品牌传播的特点跨媒体整合精准化交互性整合营销传播的发展趋势（二）农产品品牌整合营销传播1.整合营销传播的定义及发展趋势整合营销传播是针对现有和潜在客户，在策划和实施各种具有劝说性品牌信息传播活动时所采用的形式和方法，目的在于直接影响目标消费者的行为。微传播

建立顾客资料库顾客资料库的内容应包括调查统计的顾客态度信息、以往购买记录等研究顾客可以将顾客分为三类：对本品牌的忠诚顾客、其他品牌的忠诚顾客和游离不定的顾客。这三类顾客有着各自不同的品牌态度，企业对其应采取不同的策略发展传播沟通策略确定在接触管理之下应传播的信息内容，从而为整合营销传播制定明确的营销目标营销工具的创新组合不仅包括促销手段的创新，还应将产品、价格等手段都纳入其中，其关键在于哪些工具、哪种结合最能够协助企业达成传播目标接触管理接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与顾客进行沟通2.整合营销传播的实施步骤进行品牌传播时，营销者可以选择的媒介多种多样，比如电视、广播、报纸杂志、微博、微信等。在此，我们根据品牌管理者对传播媒介的控制能力大小将常用的品牌传播媒介分成三类——非媒体、自媒体和大众媒体。3.品牌传播组合图6-5三类媒体及其要素第六章农产品品牌建设第一节农产品品牌概述第二节

农产品品牌定位第三节

农产品品牌设计第四节

农产品品牌传播第五节农产品品牌文化与品牌资产（一）

农产品品牌文化概述（二）农产品品牌文化塑造（三）农产品品牌资产概述（四）农产品品牌资产提升与维护（五）农产品品牌危机管理农产品品牌文化是某一农产品品牌的购买者、拥有者、使用者三者之间所共同拥有，并与此农产品品牌相关的价值观、信念、仪式、规范和传统等的总和。从定义可知，农产品品牌文化与农产品品牌对消费者心理与行为的影响有密切关系。属于某种品牌文化群体中的消费者，其身份、情感、价值观、行为习惯中的一部分已经与该品牌紧密联系在一起。(一)农产品品牌文化概述1.农产品品牌文化的定义农产品品牌文化的功能内化聚合象征传承品牌文化可以让消费者在长期的使用过程中逐渐将品牌内化为持久统一的态度或行为倾向。品牌文化能够使消费者积极主动地把该品牌的产品及形象作为其身份特征、社会阶层的象征物。成熟的品牌文化在长时间的形成积淀中具有时间的延续性，能够将品牌对消费者的影响长效化，并世代传承。品牌文化作为社会成员所共同拥有的价值观或信念，人类作为社会性动物，在获取品牌文化的过程中都会产生从其他社会成员获取身份认同的心理需求。导向品牌文化可以为消费者的判断和行动提供标准。首先在企业内部，品牌文化能够引导员工不断奋斗以实现企业目标；其次在企业外部，有助于树立正确的消费观，增强品牌忠诚度。2.农产品品牌文化的功能农产品品牌文化是由企业的外部利益相关者共享的一套价值体系，相对而言更为不可控。因此企业在塑造品牌文化方面，需要考虑的因素更多元。（二）农产品品牌文化塑造品牌塑造营造仪式化气氛创建品牌社区塑造英雄人物创造象征符号传播品牌传记Aaker所提炼出的“五星”概念模型指出，主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度及其他品牌资产五个组成部分。这一品牌资产概念模型实现了品牌资产的模块化分析，能够积极促进农产品品牌资产的管理。（三）农产品品牌资产概述品牌属性联想品牌利益联想品牌态度图6-6Aaker的五星资产模型图（四）农产品品牌资产提升与维护农产品品牌资产提升策略提高农产品品牌知名度品牌标志设计思路提升农产品品牌名称的身份造型整合营销传播获取农产品品牌联想以顾客为中心了解顾客的需求完善自身服务提高顾客满意度加强客户关系管理维系品牌忠诚1.农产品品牌资产提升策略提高农产品品牌知名度提供高质量的产品和服务高质量产品和服务的传递2.农产品品牌重塑品牌重塑的条件①外部环境的变化：外部经济环境发生重大变化或时代发展②内部经营战略的调整品牌重塑的流程图6-7品牌重塑流程图针对农产品品牌价值具有威胁性的突发事件，且会产生连锁的不良反应，进而对企业内部全体人员的心理形成极大的震撼，故而要求农产品经营管理者必须在尽可能短的时间内快速、明智解决问题，而该处理结果对农产品品牌的生存及发展具有重大的影响意义。（五）农产品品牌危机管理1.农产品品牌危机概述农产品品牌危机的特征特征一：突发性农产品品牌危机往往发生在企业、消费者都毫无准备的情况下。有时也会存在一个“潜伏期”，其表现为量变到质变的过程。农产品品牌危机一旦爆发，便会迅速引起社会各界的高度关注。若控制力度不够，往往容易造成无法弥补的后果。特征二：低可见性品牌价值通常容易受到一系列复杂因素的影响，因素之间还存在系统性以及交叉性的相互作用，任意环节都可能受到某个偶然性因素的影响，从而致使失衡最终造成危机。品牌危机的低可见性，容易导致公众对于危机事件产生过度的恐惧心理，并进一步致使品牌危机效应扩散。要求企业管理者在此时进行果断、正确的决策。特征三：破坏性品牌危机将破坏消费者对品牌的感知、认知、联想和忠诚度。品牌危机的有害影响还可以直接反映在公司账面价值和市场价值急剧下降上，或对品牌声誉甚至公司整体形象的损害。特征四：蔓延性由于信息技术飞速发展，农产品品牌危机信息以极快的速度蔓延和传播。社会公众将从各种各样的媒体那里得到有关危机的信息，并且会因为媒体对危机报道的不同内容和不同态度而对爆发的危机持有各不相同的看法。特征五：机遇性品牌危机的机遇性是指危机之中所存在的机遇。如何发现并利用好这个潜在的机遇就是危机管理的核心。对品牌危机的恰当处理本质上会给企业带来新生。农产品品牌危机管理可以被视作一个系统工程。在这个工程中主要包括三个方面的内容，分别是危机前的预警管理、危机中的反应管理、危机后的恢复管理。2.农产品品牌危机管理系统图6-8农产品品牌危机管理系统本章小结本章主要介绍：农产品品牌的基本概念、定位、设计、传播、文化与品牌资产。基本概念品牌定位品牌设计品牌传播品牌文化和品牌资产思考题1.什么是农产品品牌？品牌定位方法有哪些？2.品牌命名的原则有哪些？3.品牌包装策略有哪些？4.简述农产品品牌传播的过程。5.农产品品牌文化有哪些功能？6.如何提升农产品品牌资产？国家“211工程”重点建设大学国家“双一流”建设高校农村电子商务导论第七章农村电子商务大数据分析第一节农村电子商务大数据分析概述第二节农村电子商务大数据获取方法及分析工具第三节农村电子商务大数据分析准备第四节农村电子商务大数据分析技术（一）概述（二）因素（三）指标（四）目标和基本原则本章知识框架大数据的定义大数据是规模大到超出传统数据库软件工具处理能力的数据集合，具有海量、快速、多样、低价值密度和真实的特点。大数据的特点大数据的5V特点：大量（Volume）、多样（Variety）、高速（Velocity）、低价值密度（Value）、真实（Veracity）。大数据在农业领域的应用价值大数据可以引导农产品生产和消费，保障农产品销售质量，强化政府对农村电商的市场管理，促进农村电商精细化发展。010203（一）农村电子商务大数据概述农村电子商务大数据的来源图7-1农村电商大数据来源生产环节数据：包括天气、土壤等信息，这些数据可以帮助农民实时掌握农作物生长状况，提升农产品品质。例如，通过物联网传感器收集的土壤湿度数据可用于精准灌溉，提高水资源利用效率。销售环节数据：包括电商平台的交易数据、消费者评价等，这些数据可以帮助企业了解市场需求，优化销售策略。例如，通过分析电商平台的销售数据，企业可以调整产品定价，提高销售量。政府部门数据：如农产品产量、价格等，这些数据可以为农村电商的发展提供决策支持。例如，政府可以通过大数据分析预测农产品市场趋势，指导农民合理安排生产。（二）农村电子商务大数据分析因素1.农产品生产环节因素2.农产品电商销售环节因素

农产品精细化生产因素农产品供求结构因素农产品的生产效率因素网站转化率因素衡量指标因素指标异常变化因素消费者行为习惯因素消费者购买行为因素注重实战经验因素（三）农村电子商务大数据分析指标1.农产品生产大数据分析指标2.农产品电商销售大数据分析指标气象指标土地环境指标平台网站运营指标消费者接受度指标农产品品质分级指标（四）农村电子商务大数据分析的目标和基本原则1.农村电子商务大数据分析的主要目标：以有效的信息技术手段和计算方法，获取、处理和分析农村电商行业所产生的大数据，发现和提取数据的深度价值，为农村电商行业提供高附加值的应用和服务。2.大数据分析的基本特点农村电商大数据处理具有很强的农村电商行业应用需求特性，因此大数据分析必须紧扣农村电商的应用需求。随着时间的积累和农村电商的快速发展，农村电商大数据规模越来越大，超过任何传统数据库系统的处理能力。农村电商大数据处理技术综合性强，任何单一层面的计算技术都难以提供理想的解决方案，需要采用综合性的软硬件技术才能有效处理。农村电商大数据处理时，大多数传统算法都面临失效，需要重新设计模型、方法。（四）农村电子商务大数据分析的目标和基本原则3.农村电商大数据分析的基本原则应用需求为导向领域交叉为桥梁寻求最佳模型、算法降低计算复杂度寻找和采用降低数据尺度的算法分而治之的并行化处理第七章农村电子商务大数据分析第一节农村电子商务大数据分析概述第二节农村电子商务大数据获取方法及分析工具第三节农村电子商务大数据分析准备第四节农村电子商务大数据分析技术（一）工具介绍（二）网络爬虫（三）常用分析工具（一）常用农村电子商务大数据获取工具介绍常用且用户评价较好的大数据采集工具有八爪鱼数据采集器、后羿采集器、集搜客、熊猫采集、网探等。（二）网络爬虫1.爬虫的基本概念网络爬虫（又被称为网络蜘蛛（图7-3）、网络机器人爬虫），是一种模拟浏览器发送网络请求，接收请求响应，按照一定的规则自动抓取互联网信息的程序。网络爬虫的系统框架中，主过程由控制器、解析器和资源库三部分组成。控制器负责给多线程中的各个爬虫线程分配工作任务；解析器负责下载网页，进行页面处理；资源库用来存放下载的网页资源。（二）网络爬虫图7-3爬虫的形象比喻图7-4爬虫的原理图7-5爬虫的框架（二）网络爬虫2.网络爬虫的第三方库及基本流程图7-7爬虫的基本流程（三）农村电子商务大数据常用分析工具1.开源数据工具：基本的功能为数据挖掘分析功能，包括统计分析、线性和非线性建模、经典统计测试、时间序列分析、分类、聚类、分析结果图形展示等功能。常用的分析工具有Hadoop、OpenRefine、R-Programming、RapidMiner、Weka、CKettle等2.数据可视化工具：用于帮助创建精美的信息图表和报告。常用的数据可视化工具有Infogram、Qlik、TableauPublic等。3.情感分析工具：是一个用来收集客户反馈和评论的工具。运用自然语言处理（NLP）对语言进行分析，分辨其正负面意义，然后用仪表板上的图形和图表来可视化结果。常用的情感分析工具有HubSpot’sServiceHub、Semantria、Trackur、SASSentimentAnalysis和HootsuitInsight等。4.数据库：用来存储大数据的工具。常用来存储大数据的数据库工具有Hadoop、Airtable、MariaDB等。第七章农村电子商务大数据分析第一节农村电子商务大数据分析概述第二节农村电子商务大数据获取方法及分析工具第三节农村电子商务大数据分析准备第四节农村电子商务大数据分析技术（一）数据提取（二）数据验证与清洗（三）数据集成（四）数据转换、归约、离散（五）数据分析目标确定（一）数据提取及常见问题主要问题：数据缺失（Incomplete）是属性值为空的情况。如Occupancy=“”。数据噪声（Noisy）是数据值不合常理的情况。如Salary=“-100”。数据不一致（Inconsistent）是数据前后存在矛盾的情况。如Age=“42”vs.Birthday=“01/09/1985”。数据冗余（Redundant）是数据量或者属性数目超出数据分析需要的情况。数据集不均衡（Imbalance）是各个类别的数据量相差悬殊的情况。离群点/异常值（Outliers）是远离数据集中其余部分的数据。数据重复（Duplicate）是在数据集中出现多次的数据。（二）数据验证与清洗1.数据验证：包括描述性统计分析、数据唯一性检查、数据逻辑验证等。描述性统计分析是对数据源最初的认知，包括数据的集中趋势、分散程度以及频数分布等，了解基础信息后才能做进一步的分析。数据逻辑验证。主要包括：数据基本逻辑检查；数据抽样稽核，按照最细粒度；按常识。2.数据清洗：主要处理缺失数据、离群点和重复数据。缺失数据有以下几类：MissingCompletelyatRandom。缺失的概率是随机的。MissingConditionallyatRandom。数据是否缺失取决于另外一个属性。NotMissingatRandom。数据缺失与自身的值有关。对缺失数据的处理方式：删除数据、手工填补、自动填补。（三）数据集成数据集成就是将来自多个数据源的数据整合成一致的数据并存储的过程。集成有助于减少结果数据集的冗余和不一致，有助于提高其后挖掘过程的准确性和速度。实体识别冗余和相关分析协方差分析（四）数据转换、归约、离散化处理在数据转换阶段，对数据进行采样处理、类型转换、归一化。采样是从特定的概率分布中抽取样本点的过程。在类型转换处理前，需先看数据类型。数据类型可以简单划分为数值型和非数值型。对于非数值型，需要进行类别转换，即将非数值型转换为数值型，以方便机器学习算法后续处理。经过类别转换后，所有的数据均转为了数值型。为了消除数据特征之间的量纲影响，需要对特征进行归一化处理，使不同指标之间具有可比性。（五）数据分析目标确定1.正确定义问题2.合理分解问题3.抓住关键问题图7-10抓住关键问题图7-9扑克牌问题分解遵循MECE原则图7-8问题的定义过程第七章农村电子商务大数据分析第一节农村电子商务大数据分析概述第二节农村电子商务大数据获取方法及分析工具第三节农村电子商务大数据分析准备第四节农村电子商务大数据分析技术（一）机器学习算法（二）分类分析（三）回归分析（四）聚类分析（五）分析结果（一）机器学习算法的应用1.监督学习：用于有标签的数据集，通过训练模型来预测新数据的标签。例如，决策树算法可以用于农产品价格预测，帮助农民合理安排生产。2.无监督学习：用于无标签的数据集，通过发现数据中的潜在关系来进行分析。例如，聚类算法可以用于消费者行为分析，帮助企业了解消费者需求，优化产品和服务。3.混合学习：混合学习结合了监督学习和无监督学习的优点，可以更好地处理复杂的数据集。例如，在农产品市场分析中，混合学习可以同时考虑价格、销量、消费者评价等多个因素，提供更准确的市场预测。（二）分类分析分类模型的评估分类模型的评估指标包括准确率、召回率、F1值等，通过这些指标可以评估模型的性能。例如，通过交叉验证可以评估分类模型的稳定性和泛化能力。分类结果的应用分类结果可以用于市场预测、消费者行为分析、农产品质量评估等多个领域。例如，通过对消费者购买行为的分类分析，企业可以制定个性化的营销策略，提高客户满意度。（二）分类分析分类算法的具体应用步骤如下：（1）提取变量特征。从大量的输入变量的重要性特征中提取权重较高的几个特征是分类分析的重点应用之一，也是数据归约和数据降维的重要方式。需要先获取原始数据集并对数据预处理，然后将数据集放到分类算法中进行训练，再从算法模型中提取特征权重信息。（2）处理缺失值。将缺失字段作为目标变量进行预测，从而得到较为可能的补全值。（3）分类分析算法的选取。文本分类时用到较多的是朴素贝叶斯，训练集比较小。训练集比较大，选取何种方法都不会显著影响准确度；若追求省时好操作，选用支持向量机；若重视算法准确度，选择算法精度高的算法；若想得到有关预测结果的概率信息，则使用逻辑回归；若遇到需要清洗的决策规则，则使用决策树。（三）回归分析1.回归分析的概念：回归分析用于研究因变量与自变量之间的关系，通过建立模型来预测因变量的值。例如，线性回归可以用于预测农产品价格与产量之间的关系，帮助企业制定生产计划。2.回归模型的建立：常用的回归模型包括线性回归、逻辑回归、多项式回归等，需要根据数据特点选择合适的模型。例如，对于非线性关系的数据，可以使用多项式回归来建立更准确的模型。3.回归分析常用软件：SAS软件系统、Excel软件、Statistica软件、SPSS软件、R软件。4.回归结果的应用：回归结果可以用于市场预测、生产计划、资源分配等多个领域。例如，通过对农产品市场需求的回归分析，政府可以制定合理的农业补贴政策，促进农村经济发展。（四）聚类分析定义：聚类分析是根据在数据中发现的描述对象及其关系的信息，将数据对象分组，组内的对象相互之间相似（相关），而不同组中的对象不同（不相关）。组内相似性越大，组间差距越大，说明聚类效果越好。聚类效果的好坏依赖于两个因素：衡量距离的方法（DistanceMeasurement）；聚类算法（Algorithm），如K-Means聚类分析。农业中的应用：聚类算法在农村电商大数据中的应用主要针对消费者的聚类、农产品的销售市场定位等分析、农业种质资源的改良及聚类等应用。（五）分析结果图形化表示大数据分析结果图形化表示除了使用常用的工具输出外，还有很多库支持，如Python中比较常用的有Matplotlib和Seaborn库。图7-12Matplotlib库包含的绘图方法本章小结农村电子商务大数据网络爬虫数据归约分类分析回归分析本章主要介绍：农村电子商务大数据获取方法农村电子商务大数据分析工具、技术聚类分析1.农村电子商务大数据的来源有哪些？2.农村电子商务大数据分析因素、指标、目标确定原则有哪些？3.农村电子商务大数据分析准备工作包含什么？4.有哪些工具可以用于农村电子商务大数据分析？5.农村电子商务大数据分析包含哪些分析技术？思考题国家“211工程”重点建设大学国家“双一流”建设高校农村电子商务导论第八章乡村旅游电子商务第一节乡村旅游电子商务概述第二节乡村旅游电子商务的历史与现状第三节乡村旅游电子商务的挑战、机遇与趋势第四节乡村旅游电子商务实例（一）旅游电子商务

（二）乡村旅游电子商务

本章知识框架（一）旅游电子商务旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段，实现旅游商务活动各环节的电子化，包括：通过网络发布、交流旅游基本信息和商务信息；以电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询，预订旅游产品并进行支付；旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。乡村旅游电子商务是通过网络平台嫁接各种乡村旅游资源，并进行集约化管理、市场化运作以及跨区域和跨行业的系统整合，与密集的农村连锁店、数字和信息手段合作，从而扩大乡村旅游服务业务和乡村信息服务业务。（二）乡村旅游电子商务特点种类体系旅游电子商务聚合性有形性服务性快捷性（1）按交易类型分类。①B2B旅游电子商务交易模式②B2E旅游电子商务交易模式③B2C旅游电子商务交易模式④C2B旅游电子商务交易模式（2）按使用终端分类。①网站电子商务②语音电子商务③移动电子商务④多媒体电子商务（1）网络信息系统（2）电子商务服务商（3）旅游目的地营销机构、旅游企业和旅游者（4）旅游信息化组织（5）电子支付体系、物流服务和旅游电子商务规范特点功能模式乡村旅游电子商务实惠性个性化风险性政策支持性（1）增强信息能力（2）降低交易成本（3）拓宽产品销售渠道（4）满足旅游者选择（1）站点平台模（2）分销模式（3）搜索引擎模式（4）直销预订模式旅游电子商务的特点、种类及体系第八章乡村旅游电子商务第一节乡村旅游电子商务概述第二节乡村旅游电子商务的历史与现状第三节乡村旅游电子商务的挑战、机遇与趋势第四节乡村旅游电子商务实例（一）历史阶段

（二）现实情况

（三）市场需求建设了面向国内外旅游市场的商务电子网站——“金旅工程”萌芽起步阶段全面发展阶段深化转型阶段提出中心任务是电子商务基础设施建设从2004年起，中央一号文件都注重农村现代化、信息化战略发展。2005年我国第一家农产品网络零售商“易果生鲜”上线该阶段与前一阶段对比，从信息服务转为交易服务从2010年中央一号文件第一次出现“发展电子商务”的表述2015年，国务院办公厅明确指出应扩大电子商务在农业农村的应用2017年乡村旅游与电子商务的结合开始深化与转型发展（一）历史阶段1、国家重视2、发展迅速但参差不齐3、同质化严重

（二）现实情况1.乡村旅游电子商务市场庞大（1）市场份额逐步扩大。（2）市场需求多样化、个性化。年份交易规模（亿元）同比增长率用户规模（亿人）2016577940.02%3.262017742628.50%3.762018875017.83%3.9220191005914.96%4.132020638636.51%4.32表8-12016—2020在线旅游市场交易规模数据指标携程同程途牛营收（亿元）18359.334.503营收增速-49.00%-19.75%-80.30%毛利（亿元）142.8542.362.13毛利率78.00%71.40%47.30%净利润（亿元）-32.479.54-13.08表8-22020年携程、同程旅行、途牛财报数据对比（三）市场需求2.乡村旅游电子商务市场定位消费者群体。年龄多集中在26～40岁，年轻化消费群体是主要对象。消费者出游方式。伴随自驾游成为出游重要方式,自驾游群体成为主要对象。（三）市场需求第八章乡村旅游电子商务第一节乡村旅游电子商务概述第二节乡村旅游电子商务的历史与现状第三节乡村旅游电子商务的挑战、机遇与趋势第四节乡村旅游电子商务实例（一）乡村旅游电子商务存在的挑战（二）乡村旅游电子商务面临机遇

（三）乡村旅游电子商务发展的趋势1.平台建设落后（1）平台内容（2）平台运营2.平台安全性有待提升（1）商品质量安全（2）系统的可靠性（3）交易过程的安全3.相关法律法规制度不健全（1）买卖纠纷规定不明确（2）市场竞争关系紊乱4.人性化服务质量有待提高（1）产品与消费者需求不对应（2）未按照标准化服务规定执行（一）乡村旅游电子商务存在的挑战5.缺乏品牌创新，营销宣传方式单一（1）品牌同质化现象严重（2）营销模式传统6.缺乏复合型专业人才7.政府职能发挥不充分（1）缺乏乡村电子商务发展意识（2）迫求成效而监管过度（一）乡村旅游电子商务存在的挑战1.乡村振兴战略的实施和推动（1）各类中央文件助力乡村振兴（2）乡村振兴与乡村旅游电子商务息息相关3.乡村电商人才回流加速（1）电商平台逐渐增多（2）乡村电商吸引力增强2.电商直播助力乡村旅游电子商务（1）“直播+电商”模式助力农户带货（2）整合优质农产品形成产业链（3）满足消费者多样化需求4.消费者成熟的消费条件（1）人均可支配收入逐步增长（2）消费结构和消费方式发生转变（二）乡村旅游电子商务面临机遇1.移动在线旅游时代（1）移动商务带领乡村旅游电商发展成为新趋势（2）移动客户端成为主要交易载体2.乡村旅游电商模式转变（1）战略模式创新（2）经营管理模式优化3.乡村旅游电商推动农业产业结构升级（1）深度进军农业产业链（2）促进市场供需平衡（3）农户身份转变（三）乡村旅游电子商务发展的趋势4.打包旅游产品、整合线上营销（1）优化产品体系（2）实行一体化营销5.高端旅游服务进入大众视野（1）消费者追求高端的服务体验（2）高端旅游服务满足多样化需求6.乡村旅游电子商务逐渐本土化（1）旅游带动电商向本体化发展（2）各方协同将电商融入当地（三）乡村旅游电子商务发展的趋势第八章乡村旅游电子商务第一节乡村旅游电子商务概述第二节乡村旅游电子商务的历史与现状第三节乡村旅游电子商务的挑战、机遇与趋势第四节乡村旅游电子商务实例（一）乡村旅游产品与服务供应商电子商务（二）乡村旅游产品与服务中间商电子商务

（三）乡村旅游目的地电子商务(1)旅游景区电子商务：以旅游景区为核心，整合周边旅游资源而形成的电子信息系统及相关活动。凭借先进的信息技术实现对旅游景区内部的信息管理系统优化图8-3周庄旅游官网首页（一）乡村旅游产品与服务供应商电子商务(2)酒店民宿电子商务：酒店（民宿）电子商务是互联网和数字技术被用于酒店业的结果。主要表现为酒店产品和服务的发布、交易、支付及其他业务活动的信息化，反映了与酒店业务活动相关的金融和物流。图8-4华住集团旗下酒店预订页面（一）乡村旅游产品与服务供应商电子商务(3)旅游商品电子商务：旅游企业或个人借助社交网络和自媒体平台构建的电子商务网站，实现旅游产品的营销，并通过提供购买链接、联系方式等途径，实现线上或线下交易。江苏旅游商品网（一）乡村旅游产品与服务供应商电子商务1乡村旅游景区电子商务实例——北极村旅游网乡村酒店（民宿）电子商务实例——长岛渔家乐乡村旅游商品电子商务实例——村游网23（一）乡村旅游产品与服务供应商电子商务旅游产品与服务中间商主要是指介于旅游生产者和消费者之间，专门从事旅游营销活动的集体或个人。中国旅行社网站上乡村旅游产品预订网页另一类是专业的旅游中介网站，在线旅游（OnlineTravelAgency，OTA）电商平台。OTA同其他旅游电子商务平台相比，具有突出的品牌效应，拥有严格的商家和产品检验环节（二）乡村旅游产品与服务中间商电子商务1携程网去哪儿网2（二）乡村旅游产品与服务中间商电子商务旅游目的地电子商务是以信息技术为基础，由政府主导、企业参与建设的旅游信息系统及相关活动。旅游目的地电子商务网通常具有“官方”或“半官方”的特点，其商业化程度不高。乡村旅游目的地电子商务实例1海南省休闲农业与乡村旅游电商平台——乡逸网好客山东乡村游网长沙农家乐网23（三）乡村旅游目的地电子商务本章小结本章主要介绍：乡村旅游电子商务的历史与现状、挑战机遇与趋势；相关实例系统整合市场化运作集约化管理高端旅游移动在线旅游思考题1.什么是乡村旅游电子商务？其特点、功能与体系分别是什么？2.乡村旅游电子商务的历史阶段与现实情况是什么？3.简述乡村旅游电子商务面临的挑战、机遇与趋势。4.乡村旅游电子商务有哪些经典案例？你从中学到了什么？国家“211工程”重点建设大学国家“双一流”建设高校农村电子商务导论第九章农村电子商务与乡村振兴战略第一节乡村振兴战略第二节典型农产品电子商务运营模式第三节典型案例（一）乡村振兴战略概述（二）乡村振兴战略下的农村电子商务（三）农村电子商务在乡村振兴战略中的作用本章知识框架（一）乡村振兴战略概述战略背景重大意义：是建设现代化经济体系的重要基础；是传承中华优秀传统文化的有效途径；是健全现代社会治理格局的固本之策；是健全现代社会治理格局的固本之策；是实现全体人民共同富裕的必然选择。振兴基础：为党和国家事业全面开创新局面提供了有力支撑。发展态势：是党对“三农”工作一系列方针政策的继承和发展，是亿万农民的殷切期盼。（一）乡村振兴战略概述总体要求指导思想和基本原则：党的指导思想发展目标：乡村振兴的制度框架和制度体系;阶段性成果远景谋划：国家未来的发展目标（二）乡村振兴战略下的农村电子商务电商本质与政策支持农村流通体系升级+一二三产融合国家政策支持（例如：中央一号文件）重要目标：形成产业通过电商平台的宣传不断吸引投资互联网力量：带来的不仅是人流、物流、资金流，还带来了信息流和新思想的流动通过政府主导，提供资金与政策支持（三）农村电子商务在乡村振兴战略中的作用助力农村精准扶贫增加贫困户收入，推进就业创业创新农产品交易方式，助力精准扶贫缩小城乡数字鸿沟，促进全面小康社会建成促使农村产业结构调整和转型升级，加快减贫脱贫为乡村振兴的实施奠定基础提高农民的整体知识水平促进农村人才的培养和引进带动农村基础设施提档升级打通城乡沟通交流渠道。农产品进城渠道未完全打通目前还存在交通、物流设施还不够完善等问题农村电子商务模式未受到高度重视农业领域电子商务的运用较晚，并未受到高度重视。农村基础设施难以支持电子商务的引进乡村网络通信基础设施仍不够完善；部分农村交通不便；农村冷藏保鲜储存及运输设备较缺乏（四）乡村振兴战略下农村电子商务核心问题第九章农村电子商务与乡村振兴战略第一节乡村振兴战略第二节农产品上行面临的问题及挑战（一）农产品标准化（二）农产品流通（三）农产品上行渠道畅通保障机制第三节农产品上行渠道畅通保障机制农产品标准化包括生产标准化和物流标准化。生产标准化包括生产设备、编码等方面的标准化；物流标准化则是仓储环境、物流信息等方面的标准化。（一）农产品标准化1.农产品生产标准化问题政府政策引导、支持力度不大：政府对农产品标准化生产的引导力度不大，通过官方媒介向农民进行宣传的实施力度较弱，对实施标准化生产企业的财政和政策支持较少，奖励措施不到位。农产品生产标准化技术不配套、不完善：农村群众大多知识水平较低，没有办法快速接受较为专业的知识，不能匹配生产标准化。同时，农产品品类繁多、等级多样，相应生产标准化技术有待进一步完善。（一）农产品标准化1.农产品生产标准化问题农产品生产标准化推广、培训体系不健全：乡镇设有的农业技术推广站大多由非专业人员组成，且工作重心不在生产标准化推广工作。此外，乡镇针对生产标准化的知识技能培训体系也较差，甚至还未设立专门的培训机构。。缺乏生产标准化企业文化，品牌意识不高：企业针对特色农产品并未形成标准化的企业文化，对于产品的标准化生产模式也并不重视。（一）农产品标准化2.农产品物流标准化存在的问题与挑战存在条块分割和地区封锁：①我国交通运输工具在组织方式、技术以及装备标准等方面的差距较大，运输一体化的发展受到阻碍。②城乡之间、城镇之间甚至小村落之间，都存在较为严重的固步自封问题，大部分便利优惠政策、补贴等没有做到跨地区合作。③不同地区之间的运输系统缺乏互相连接的枢纽设备，也缺乏跨地区的信息交换与共享。（一）农产品标准化2.农产品物流标准化存在的问题与挑战缺乏基础设备的统一规范：①当前，农村地区基础设备统一规范发展落后，标准化实施未完全落实。在农产品包装、仓储、装卸和运输这些物流系统主体环节中，农村绝大部分缺乏统一规范的基础设备。③我国农村货物在包装、仓储、配送等方面都缺乏统一规范，像托盘大小、包装材质、仓库货架大小等无法统一配套。（一）农产品标准化2.农产品物流标准化存在的问题与挑战信息标准化落后：物流信息标准化是指物流作为一个大系统，开发系统内部的设施、机械设备、专用工具等技术标准，包装、仓储、装卸、交通运输等各类业务标准以及物流信息标准。（一）农产品标准化信息标准化落后：我国由政府牵头建立的数据库没有得到广泛使用，绝大部分企业仍使用自己建立的数据库；各数据库的字段、类型和长度不一致，逐渐形成一个个信息孤岛，严重影响信息交换和电子商务的运行。2.农产品物流标准化存在的问题与挑战物流标准的推广、执行力度欠缺：①体制性障碍：物流管理存在条块分割、部门分割、地区分割的状态。物流系统的子系统绝大部分所涉及的管理辖区、管理部门不同，各个部门单独管理，运用各自的标准管理，不利于整个物流系统各环节的合作与融合。（一）农产品标准化2.农产品物流标准化存在的问题与挑战物流标准的推广、执行力度欠缺：②物流标准化意识淡薄：绝大部分企业以及地方政府没有意识到物流作为“第三利润来源”的作用，企业“大而全”“小而全”的经营形势严峻。市场经济要求专业化细分资源，但现在的分离过程会受到各方影响，而且很多企业依靠自己的仓库和车队进行物流，没有进行统一的标准审核。（一）农产品标准化2.农产品物流标准化存在的问题与挑战物流标准的推广、执行力度欠缺：③缺乏物流标准化人员：我国现代化物流管理技术仅为少数企业所掌握，没有系统化的高科技。此外，我国企业大部分没有意识到物流过程的标准化重要性，导致物流人才也被市场忽略，最终引起人才市场缺口。就目前的物