2026美奢人群消费洞察报告-B站x凯度

当下，奢侈品行业已迈入以情感共鸣与价值认同为核心的新阶段。年轻一代，尤其是Z世代，正成为推动品牌演进的关键力量——他们不再满足于品牌符号的外在表达，而是渴望与那些敢于真实、忠于不仅是我们不变的品牌内核，更是与年轻消费者对话的起点。B站作为高知、高感、高参与度年轻人群的聚集地，以其深度内容生态、真实社区氛围和强圈层共鸣，成为我们践行这一理念的重要场域。通过与B站携手打造的《书写真我故事》系列合作——包括《新份、选择与真实的多元可能。这场对话，源于品牌信念，更回应着一代人对真实自我的追寻。未来，COACH将持续深耕与年轻Z世代的长效沟通，在真实中建立信任，在共鸣中沉淀心智——因为我们相信，真正的风格，始于勇敢做自己。当美奢行业告别流量驱动的粗放增长，进入以人群为核心的精细化被动触达，B站以Z世代为核心的美奢用户，是主动探索、深度共鸣、为热爱买单的「内容共创者」。他们用弹幕性的兴趣圈层，让美奢品牌的价值不再是单向灌输，而是在深度互动中沉淀为用户的身份认同与情感归属，这正是当下美奢营销最稀缺的差异化价值。WPPMEDIA深耕中国市场多年，始终以全球视野洞察本土趋势，当下奢品消费更趋理性，决策深受悦己体验、礼赠场景、深度内容与行业趋势共同影响。我们深知，美奢营销的核心，是用适配圈层的语言，与用户建立长期且有温度的连接。此次B站美奢人群报告的发布，为品牌勾勒出清晰的人群画像与增长路径。WPPMedia期待与合作伙伴携手，以数据为锚、以内容为桥，助力美奢品牌在B站实现长效增长，与目标人群同频共振，共赴美奢营销的新未来。在B站，每天都有无数用户带着兴趣和好奇心而来。他们主动搜索、认真观看、热烈讨论，在弹幕和评论区里与UP主、与同好形成深度互动。这样的行为模式，让B站成为一个独特的场域——用户在获得的不仅是信息，更是可沉淀的深度知识和可共鸣的真实情感。此次与凯度合作，采用专业的分析模型来挖掘B站上的美奢特色人群。这不是简单的标签划分，而是从价值观、兴趣圈层、消费行为三个维度，还原他们在B站从认知到决策的完整路径。这不仅是对B站美奢消费趋势和人群特征的深度解析，也是为美奢品牌阐述如何在合适的圈层里，用合适的语言，与这群用户建立真正有意义的连接。我们期待与更多品牌深度共建，携手探索美奢营销的长效增长新路径，让品牌与目标客群实现真正的同频共振。当前的美奢市场正经历从流量驱动到心智深耕、从符号消费到价值认同的转型。美奢品牌的长期增长，本质不在于短期流量转化，而在于能否在消费者心智中占据不可替代的价值位置。凯度与B站联合撰写的美奢人群洞察报告，正希望回答这个问题，品牌如何与美奢人群建立真正有意义的深度链接?在B站，我们找到了答案。这里的美奢用户并非被动的内容接收者，而是带着兴趣而来、带着思考参与、因情感共鸣留存的“主动探索者”。对于品牌而言，B站早已不是单纯的流量场，更是一个能够浸润用户心智、沉淀长期信任的深度内容共生平台。基于凯度对美奢人群的持续追踪与B站的洞察分析，我们发现：当品牌以真实的姿态融入用户的兴趣圈层，以文化共鸣触达其深层情感需求，品牌就不再是被选择的符号，而是被认同、被信赖的朋友。本篇报告梳理了B站上七类特色美奢人群的立体图谱，也为品牌勾勒出了一条与之对话的营销路径。我们希望，B站能成为品牌与美奢人群双向奔赴的起点。 1.B站深度心智场：真实、信任、情感链接2.B3.美奢人群在B站：表达美、探索奢、定义自我1.剧本角色：3.案例解析：让品牌“鲜活”起来4.营销破局：可复用的营销场景与玩法指南对保守，可能是减量人群。”他们并非单一标签的“有钱人”,而是由高净值人群、品质新中产、新锐精英等共同构成的社会人群”经历着怎样的变化?… 01人群规模变化|“总量微降、结构优化”02人群结构变化|财富更具流动性，多圈层融合共生增量人群减量人群未来潜力来源：2024胡润财富报告；2025胡润百富榜；新浪财经；2026具备较强的品质消费意愿具备较强的品质消费意愿凯度数据显示，24.6%用户的月均品质消费在1万元以上，美奢人群不仅拥有较强的支付能力，也有为提升生活品质消费的强意愿。具有庞大高知基底与美学解码凯度数据显示，美奢人群受教育程度普遍较高，69.6%的为本科学历，16.9%为研究生或以上学历。这样的高知基底提供了理性与思辨得以系统性生长的土壤。兼具财富基础和个人品味胡润财富报告显示，全国高净值家庭中金领群兼具财富基础和个人品味胡润财富报告显示，全国高净值家庭中金领群体占34%;他们兼具财富基础、良好的教育背景，愿意为“知识、审美与个性品味”支付溢价。高净值都市精英与创意阶层，他们追求个性化表达与艺术融合的穿着体验。如私人试衣、限量款等，会将服饰视为身份认同与审美品味的延伸。具备全球视野与本土文化的融合教育部数据显示，随着留学人员“回流潮”的持续，超过百万量级、具备全球视野的年轻世代正深度回归。他们扮演着关键的文化“转译者”,将跨越国界的审美体验，融汇于对本土文化的深刻理解之中。具备全球视野与本土文化的融合圈层文化情绪价值现在大家对奢侈的理解有变化，奢侈其实已经变成一种隐秘型，或者说是自我取悦型的事。因为大家看到了一些变化无常，就会更多去关注我怎么能让自己舒服，怎2025年社会消费品零售总额同比增长(%)2025年社会消费品零售总额同比增长(%)国家统计局数据显示，金银珠宝零售额增长12.8%,青睐；化妆品零售额增长5.1%,东方美学引领美妆消贝恩报告称：在2025年增长停滞后，全球奢侈品市场销售额预计2026年回升3%至5%。“个人奢侈品市场约达3580亿欧元，奢侈品消费者持续分化，品牌新客数量减少，高消费人群的支出趋于稳定。”场规模CAGR为10.8%,高于同期大众彩妆的6.7%。”1.2市场驱动：美奢行业映照高消费趋势演变过去一年中，美奢人群的消费图谱(%)潮流服装食品饮料剧场独白：剧场独白：1.2市场驱动：美奢行业映照高消费趋势演变消费者越来越追求体验而非购买新的奢侈品。这体现出全球消费者的一个普遍而重要的趋势：他们逐渐从符号消费转向“体验式享受”。这意味着，工艺与历史不再是唯一的溢价来源，品牌叙事是否足够真诚、能否引发价值观层面的深度共鸣，变得至关重要。工具，转变为表达内心的生活宣言高净值人群计划将服务体验消费支出(旅游、健康、教育)增加12%。这反映出高净值人群的消费重心正从身份象征转向生活品质与情感满足一他们更愿意为难忘的经历、身心的健康和精神的丰盈付费。奢品市场奢品市场步入常态增长期智性消费智性消费成为主流超越知名度—某国际高端珠宝品牌高级营销总监81.2市场驱动：美奢行业映照高消费趋势演变美奢人群拥有的奢侈品品类(%)箱包(52.7%)配饰(42.6%)拥有率最高既要一件能代表“我是谁”的招牌单品，箱包奢品成衣评奢品珠宝奢品腕表直言不讳评论者：敢于祛魅和批判，是“犀利的监督员”直言不讳评论者：敢于祛魅和批判，是“犀利的监督员”以高频消费和长期使用为基础，分享无滤镜体验的内容真诚客观测评：选择B站作为主动了解或浏览奢侈品相关内容/资讯的平台观看奢品内容时，B站是排名第一的信任平台购买决策考虑或购买奢侈费决策的影响排名第一1.2市场驱动：美奢行业映照高消费趋势演变具有强烈情绪价值的质地创新产品溢价能力显著。添加了感官体验设计的霜类产品平均价格比常规产品高出43%。对美奢人群而言同样重要“中国奢侈品消费者并没有离开美妆品类，消费回归理性，也倒逼品牌提升核心竞争力，在研发和产品层面下功夫，明显趋势是国际美妆集团都日益重视在中国的本土化研发和创新。追求品牌的感知价值追求品牌的感知价值驱动细分深耕驱动细分深耕 头皮护理、唇部护理、高端身体护理等细分领域，在2025年有明显的升级趋势，反映出市场正从“基础护高收入人群(3W以上/月)愿意为美妆投入可观预算，在精华、香水香氛、唇妆、底妆、眼部护理等细分品类的购买比例更高，跨品类尝试更积极。62%61%洁面卸妆化妆水/爽肤水香水香氛面部精华面膜口红/唇膏眼影/睫毛膏/眉笔眼霜/眼精华修容/遮瑕/高光2025年在彩妆/护肤产品的总花费金额2000元以下5000元-10000元10000元及以上1-3W/月收入人群31-3W/月收入人群2025年在香水香氛的总花费金额高收入(3W以上/月)人群购买护肤品肤感/质地表现真实口碑与用户评价内容偏好：内容偏好：“系统性匹配”与“精准解决”“情绪共鸣”与“专业深度”“所见即所得”与“避坑指南”展示不同肤质上的效果“系统性匹配”与“精准解决”“情绪共鸣”与“专业深度”“所见即所得”与“避坑指南”展示不同肤质上的效果提出解决方案不同色号上脸指出产品缺点打造氛围感叙事打造氛围感叙事观察留香度差异美奢人群对功效机理、成分分析及长期改善效果的关注度略高，更偏“科学护肤”的信息偏好美奢人群更关注气味风格比较、香调解析与使用场景体验，偏向通过专业或深度内容来辅助选择偏好共性：真实、专业、情感共鸣观察留香度差异美奢人群对功效机理、成分分析及长期改善效果的关注度略高，更偏“科学护肤”的信息偏好美奢人群更关注气味风格比较、香调解析与使用场景体验，偏向通过专业或深度内容来辅助选择偏好共性：真实、专业、情感共鸣真实测评型：清晰罗列优缺点并分享踩雷经历，信任其“说真话”的全程实测过程素人亲测型：无商业痕迹的普通用户长期分享，信任其贴近日常的真实使用反馈真实坦诚：真实坦诚：分享真实使用体验，不夸大功效，坦然展示不足与瑕疵考虑或购买美妆决策的影响排名第一观看美妆内容时，B站是排名第一的信任平台选择B站作为主动了解或浏览奢侈品相关内容/资讯的平台秒针数据显示：相较于短视频和图文，中长视频内容可见度更高，认知投入也更高，因此“对品牌或产品或卖点信息的记忆度都更高。中长视频内容作为B站内容生态的核心中长视频的时长是短视频5倍。B站独特的年轻受众兴B站独特的年轻受众兴T趣爱好广泛 (如玄学),为品牌叙事提供新鲜的切入视角B站媒体均值B站媒体均值B站用户粘性：高活跃、高频次与深度沉浸日均活跃用户日均活跃用户月活跃用户日均活跃用户B站在认知人群中的渗透率每天使用5次以上每次使用30分钟以上月活跃用户 B站用户粘性高、有使用横屏观看中长视频的习惯，匹配深度内容的投放需求B站用户粘性高、有使用横屏观看中长视频的习惯，匹配深度内容的投放需求精细化的需求未来所有的品牌趋势也都是往细分赛道做的更专业，这B站独特优势可帮品牌持续追踪用户一手反馈 是优质内容产出平台利于进行深度品牌故事传播和文化连接是高端品质内容的消费者，也是为审美与品质买单的精致生活家。他们不只在B站“看视频”,更在主动构建自己的消费认知体系。可观的基础规模：可观的基础规模：的活跃人群，并且对美奢等高端品质类内容有较浓兴趣，预估规模已超过5800万。占B站整体活跃用户的"浓度"达到16%。这标志着一个兼具文化属性与消费影响力的核心圈层已然成型。B站美奢人群规模美奢行业新客率：稀缺的价值圈层：美奢行业新客率：稀缺的价值圈层：B站为全行业带去新客率均超50%,是定性，精准对话这群美奢人群。钟表饰品新客率55%服饰鞋包新客率51%美妆护肤新客率57%—某国际高端美妆品牌产品营销副总监这是一群活力满满的时代探路者，凭借相近的生活方式、消费实力与价值理念，活跃于经济文化前沿，在探索理想生活的过程中，塑造了真实、深度、悦己的内容消费新风尚。在B站整体平均年龄26岁，高校覆盖率超过70%在985大学中的覆盖率达82%港澳台新一线城市三线城市四线城市五线城市25岁30岁群穿搭/垂直领域专业分享/美妆护肤问题解决方案与测评类内容；生活场景感兴趣。工作日凌晨活跃党，有深夜浏览习惯女性规模(2700万+)的探索，紧密围绕个人形象管理、生活场景优化与情感共鸣展开。她们的偏好呈现出强烈的“问题驱动”与“情感联结”特质。男性规模(3100万+)的探索，更侧重于通过形象管理与生活方式，建立个人风格与圈层认同。他们的偏好更具“场景化”与“装备党”特征。热衷能解决具体问题的垂直领域专业分享(如特定妆容方案、精准穿搭、生活技巧等)与真实无滤镜测评结合热门影视剧解读情感关系、关注职场生存法则、生活事件记录等内容，在他人故事中寻找映射与启发寻求身份认同与共鸣，追求真实的自我形象管理、高阶品质生活与自我成长迭代和仪式感理”,关注穿搭、理容等具体指导热衷欣赏与追随融入穿在游戏、科技等兴趣领域搭、运动、科技产品体验追求深度与细节解读的高品质生活VLOG,消具象化的理想生活场景他的消费，是品味的外化与圈层身份的塑造。他的消费，是品味的外化与圈层身份的塑造。无论是穿搭单品、运动装备还是科技产品，都是其构建个人风格、实践健康生活方式、并彰显社会身份的“装备”。主动参与到某个圈层中，完成从“拥有”到“成为”的转变她的消费，是解决方案的寻找与自我价值的肯定。从妆容到穿搭，从职场技巧到情感经营，她们系统性地打磨个人形象与管理多维生活，在实现外在精致的同时，也完成内在的自我成长在B站搜索&学习考研相关/MBA/CPA/小语种学习人群达3000w+,在美奢人群中占比27%他们钟爱知识/资讯分类的内容，近1年的新增播放量同比上涨16%——B站UP主Meetfood觅食这意味着，他们的“高知”是一种动态生长的文化资本。他们在不同知识领域间迁徙、汲取，最终将养分转化为鉴赏美的眼力和消费决策的底气。他们不仅是知识的储存者，更是将其转化为生活智慧与审美价值的践行者他们深度认同品牌所承载的设计哲学、他们深度认同品牌所承载的设计哲学、历史传承与文化表达。用户对纪录片、阅读/学习/知识等内容类型表现出远高于平均水平的兴趣，是典型的“深度内容消费者在高端美妆和奢品等领域，近七成用户表示“有很喜欢或坚持要用的品牌”。他们不仅拥有高消费力，而且愿意为超越产品物理属性之上的综合价值付费，如品牌价值、文化内涵这意味着，他们的消费是深思熟虑后的文化认同。他们通过消费选择，表达自己对美学、工艺与叙事深度的鉴赏力。他们是同时握有经济资本与文化资本的消费者，用选择表达态度，用认同定义价值2.3美奢人群在B站：表达美、探索奢、定义自我品牌文化与理念。深度B站用户认为“评论区/弹幕能找到很多真实用户反馈和讨论”是B站美护内容对比其他平台的优势真实深度长视频：创作者详细解读品牌工艺真实展示：无滤镜实物细节与使用分享年轻视角：内容兼顾经典款与潮流款学习资源丰富：含奢品从入门到专业内容知识导向：文化背景、设计演变与行业洞察强社区氛围：弹幕互动形成即时交流的环境深度长视频：创作者详细讲解成分和教程年轻化内容生态：内容风格活泼、节奏明快学习资源丰富：从入门到专业内容齐全真实无滤镜：无美颜实测与长期使用分享面向不同预算者：都有对应优质内容与推荐强社区氛围：弹幕互动形成实时交流的环境 “深度长视频”(奢品40%,美妆43%)与“知识导向”(奢品32%)是用户感知最强；B站为品牌/创作者提供环境，可以系统地阐释产品工艺、品牌历史与文化源流“真实展示/无滤镜”(奢品39%,美妆31%)是用户高度认可的第二大优势，为奢侈品牌展示产品真实细节、从抽象概念转化为可被感知、可被信任的具象体验“强社区氛围”(奢品31%,美妆26%)构成了独特的信任基础；帮助品牌不仅传递信息，更能融入圈层文化，与用户建立基于价值观共鸣的深度链接2.3美奢人群在B站：表达美、探索奢、定义自我生产稿件数传播次数互动次数搜索次数同比增长率同比增长率传播次数互动次数搜索次数同比增长率同比增长率新增稿件量同比新增稿件量同比新增UP主同比搜索量同比用户在此不仅是看产品，更是学知识、追工艺、探文用户在此不仅是看产品，更是学知识、追工艺、探文化。平台以专业深度内容和UP主解读为核心特色，满足了用户对品牌历史、设计美学与工艺价值的深度求知欲2.3美奢人群在B站：表达美、探索奢、定义自我BB站美妆行业视频内容增长传播次数搜索次数14亿同比增长率新增稿件量同比新增UP主同比搜索量同比用户在此关注高端美妆品牌的产品之外，也在系用户在此关注高端美妆品牌的产品之外，也在系统学习、研究香水，B站正成为网络“嗅觉档案馆”和当代年轻人的“气味研究所” 2.3美奢人群在B站：表达美、探索奢、定义自我美奢人群的日常关注方向(%)高端生活方式内容高端生活方式内容高端美妆/奢侈品内容知识型深度内容学习科技产品纪录片/知识科普米其林/综艺/影视学习科技产品纪录片/知识科普米其林/综艺/影视访谈&播客年轻消费者，奢侈品及美妆品牌常与动漫、游戏IP联名，引发丰富的·护肤是高端美妆的核心赛道，高投稿量表明创作者和用户深度参与，适合分析成分党、功效党等专业趋势·奢侈品内容更倾向于“软性渗透”,通过时尚风格科普、知识沉淀美妆美妆教程护肤奢侈品东方新中式奢侈品/美妆产品探究时尚传统文化、匠人、东方美播放量投稿量合“悦己消费”和实用333.4亿24.2亿95.4亿266万特色优势粉丝数925万播放量：418.6万内容亮点：·深度纪录片风格的时尚题材：帮助年轻人建立对消费主义和奢侈品的认知、对时尚的理解·拓展国际视野：对比不同文化的时尚观念，强化对自身·审美与思辨能力培养：高质量的影像叙事提升审美能力，培养对复杂社会议题的思辨能力@白行简、粉丝数43.3万播放量：约676万互动量：约68.6万内容亮点：·知识科普与认知拓展：稀缺的完整工序呈现，打破对传统工艺的认知盲区·传承焦虑的共情表达：年轻匠人掌握传统古法技艺，匠人精神，将文化共鸣转化为文化自信·既有传统技法，又有当代审美表达·精神治愈与慢生活向往，成为用户缓解焦虑的精神寄托粉丝数83.8万互动量：24.7万内容亮点：审美认知拓展：对GeekChic风格的潮流表达，用户评论很有参考价值·穿搭思路参考：提供可落地的造型方向，降低模仿门槛·圈层的身份认同感：表达“好像我一直都是这样穿的”·真实评价，避免过度包装导致消费者反感77 3.1剧本角色：划分方法论追逐快乐：寻求即时愉悦，获得情绪价值治愈身心：寻求内在安定，维持内心秩序求知探索：寻求探索成长，拓展自我边界找到同好：寻求圈层归属，融入理想群体追逐快乐追逐快乐外向的亲和/融入他人的个性/超越他人的治愈身心外向的亲和/融入他人的个性/超越他人的找到同好求知探索纬度题目 剧场独白：剧场独白：在B站这座无限剧场，每位用户都是自己人生的导演。所选择的舞台、扮演的角色、演绎的剧情——共同定义了时代的样貌。此刻，帷幕升起，剧本展开。聚光灯下，万千故事正在上演。我们舞台：人群的兴趣圈层小众圈寻乐家剧情：人群的价值观追逐快乐，治愈身心求知探索，找到同好角色：人口背景/消费行为菁英自驱家在B站，每一位用户都是自己人生的导演。他们带着各自的人生价值观——追逐快乐、治愈身心、求知探索、找到同好——在这里寻找内容，也寻找同类。而B站多元的兴趣圈层、深度的内容生态、真实的社区氛围，恰好为每一种人生剧本提供了最合适的舞台：有人在这里研习时尚美学，有人在这里探索知识边界，有人在这里寻找圈层归属，有人在这里安放独处时光。当数以千万计的用户同时在B站上演自己的人生故事，这里便自然成为了一座永不落幕的“人生剧场”—每一秒，都有新的接下来，我们将聚光灯对准由聚类算法提炼出的七位最具代表性的主懂货、有品味，买奢品不纠结人生观：成为最佳·26-30岁49.4%·高线城市82%优雅生活，极致体验是品牌存量的VIC·26-30岁49.3%·一线45%、新一线/二线45.7%角色介绍：求知探索，尝新冒险是奢品的理想破冰人群·30-45岁49.4%·高线城市79.2%是场景化种草的完美受众规模：1380W·26-30岁52.8%认可深度长内容是品牌深度叙事的拥护者·30-45岁54%·高线城市84%兴趣导向型会为圈层文化支付情感溢价规模：1480W·18-25岁38.9%·高线城市78.9%角色介绍：听劝型，向往品质生活奢品尝鲜和品牌声量的放大器·18-30岁82%·高线城市68.3%、三四线城31.7%3.1剧本角色：划分方法论28岁，家族企业战略投资部，独居静安，不需要打卡，但每天准时出现在办公室每天至少打开B站2次或以上68.5%每天至少打开B站2次或以上68.5%配的质感与格调·热衷时尚好物、高端服务体验等内容观看B站视频时，能传递品牌哲学与生活方式、引发情感共鸣的UP主最能增加信任度TGI:153品牌故事/调性彰显个人风格TGI:151明星/达人带货热度TGI:142明星/名人同款与曝光TGI:140限量款/独家款稀缺性TGI:118年龄：26-30岁年轻群体，占49.4%性别：男性为主城市分布：82%一线/新一线/二线教育水平：研究生及以上TGI=127收入水平：多集中50W/年以上我希望我能做到最好，实现个人价值米其林餐厅科技极客人生观品类偏好内容偏好高定服务时尚秀场城市户外球鞋潮流包袋关注进取型话题@小Lin竖着说@进击的沈帅波中午黑珍珠/米其林探店视频全球第一中餐厅关注美奢产品/高端服务的稀缺性下午高端旅游体验视频热爱生活，享受高端体验美奢品牌忠实买家高定活动受邀者@十音Shiyin@世茹很如意傍晚职场进阶/时尚解读类自驱力强，保持自律的生活追求与美奢品牌的深度共鸣@在下小苏@董大宝BAO如何与TA如何与TA对戏携手财经、职场、品质生活类UP主，以深度访谈或Vlog形式，将品牌理念转化为可讨论的“先锋建立信任。独家探访工坊、限量款首发纪实，满足人群对专属与稀缺的追求。通过UP主展示真实生活切片，在合),展现品牌如何成为精英形象的加分项。年龄：26-30岁年轻群体，占49.3%性别：男女均衡城市分布：91%一线/新一线/二线城市教育水平：本科及以上占90.7%偏好鞋履服装3.1剧本角色：划分方法论28岁，时尚品牌战略总监，独居外滩江景公寓，无需朝九晚五，常在享受人生的路上早上健康生活方式视频健康生活方式、时尚穿搭关注时尚潮流，奢品的内在极致体验关注选用产品与自身的匹配成分安全与科技含量TGI:111包装设计与使用仪式感TGI:110下午文化沉淀/艺术审美类视频热衷于为生活创造美感体验参与奢品文化类的私享活动设计风格与美学TGI:117佩戴/使用体验与舒适度TGI:123@陈鲁豫-慢谈@识万物_傍晚哲学心理/情感类视频深度思考，关注内在情绪力量@第欧根尼的灯@尼采的胡子Nie观看B站视频时，拥有高级且具辨识度的审美，能发掘文化内涵的UP主最能够增加他们的信任度TGI:117每天至少打开B站2次或以上68.6%享”系列，从晨间护肤到晚间香氛，将产品无缝融入品质生活场景，真实呈现使用体验与仪式感。角拆解产品美学、材质工艺与包装巧思，让品牌成为用户审美认知的一部分。「深度、真实、有内涵」的名人播客成为当下主流的流量新地，对话资深媒体人、时尚界意见领袖，独立知性企业家，用人生叙事替代硬广，品牌更易与TA产生深度共鸣。3.1剧本角色：划分方法论年龄：30-45岁成熟群体，占49%性别：男女均衡城市分布：80%一线/新一线/二线城市教育水平：本科及以上占88.7%收入水平：集中在30-40W/年品质消费：25000-30000元/月人生观我喜欢过充实多彩的生活，不断寻求新体验和冒险刺激内容艺术收藏家居美学资讯新闻热衷街头文化玄学疗愈旅游自驾31岁，独立创意策划人，常驻上海但一年中有三分之一的时间在“流浪”,其余时间在生活中收集新体验关注家居生活中的美学设计欢迎光临期待奢品体现小众品味@王小棠的智能家@设计师有余关注新鲜小众的体验设计和故事买单下午户外潮流探索视频探索户外潮流@魔鬼鱼秀儿@尽墨for车傍晚玄学疗愈/时尚解析视频20min助眠冥想小睡大补@哈喽骋仔Chelsea@李冉在冥想被用户共创，互动性强的奢品广告吸引观看B站视频时，不盲从潮流、有自己的价值标准、能提供前瞻性分析与判断的UP主最能够增加他们的信任度TGI:117新品/限量稀缺感TGI:141明星/达人带货热度TGI:124可持续发展与社会责任TGI:159限量款/独家款稀缺性TGI:130如何与TA对戏分析”形式解读品牌的新锐设计或联合B站极限运动/旅行UP主，推和功能效果、美妆持妆/修护功效，用「户外硬核装备」抢占用户心智。动，鼓励用户分享自己如何将品牌产品与个人风格结合，通过UGC内容强化品牌的个性化标签。3.1剧本角色：划分方法论时尚潮流、多元外向28岁，生活方式品牌市场经理/社交圈活跃分子，28岁，生活方式品牌市场经理/社交圈活跃分子，追逐时髦潮流话题，永远出现在最值得去的活动现场早上潮流趋势/时尚穿搭类视频深度关注时尚潮流趋势中午热门话题/娱乐追星类视频关注娱乐资讯@肤浅学在读@阿森玩潮流下午户外活动/演出展览类视频重视奢品带来的生活仪式感@阿哈哈哈哈哈黑猫警长@温油辣辣U傍晚自我呵护/玄学疗愈类视频呵护自我感受@劳拉的枕头@琛哥有道理下一个社交潮流热点被用户共创，互动性强的奢品广告吸引被用户共创，互动性强的奢品广告吸引观看B站视频时，像朋友一样贴心，理解真实使用场景与需求的UP主最能够增加他们的信任度TGI:117环保与社会责任TGI:179包装设计与使用仪式感TGI:123全品类、重奢/轻奢/潮流品牌年龄：26-30岁年轻群体，占52.8%性别：女性为主城市分布：82%一线/新一线/二线城市教育水平：本科及以上占91%收入水平：集中在40万/年左右品质消费：15000-30000元/月美妆护肤消费：10000元-20000元/年TGI=148包装与购物仪式感TGI:143明星/名人同款与曝光TGI:137人生观人生观内容演出展览玄学疗愈圈层如何与TA对戏交等场景。与社交活跃UP主合作，记录他们在真实活动(如展览、派对、聚会)中的一日，自然展示品牌产品如“像朋友一样真实”的信任感。发起“社交战袍挑战”,邀请用户上传自己的派对穿搭，UP主进行点评或二创，形成社交圈层内的互动传播，扩大品牌社交声量。的质感与内涵更注重成分和功效年龄：30-45岁，占54%性别：男女均衡城市分布：84%一线/新一线/二线城市教育水平：研究生及以上TG1144收入水平：集中在40万/年以上坚持己见TGI:254偏好内容偏好同人二创萌宠动物赛博养生/健康科技纪录片/播客米其林餐厅艺术收藏热衷3.1剧本角色：划分方法论保持多元化的知识输入节奏，钟爱深度内容每天至少打开B站2次或以上80.6%观看B站视频时，敢于祛魅和批判的UP述产品历史与价值的UP主(TGI:1最能增加他们的信任度性价比/价格合理性TGI:120真实口碑与用户评价TGI:115价格与二级市场保值潜力TGI:128早上戏剧电影、艺术赏析类视频关注特定文化圈层中午深度产品解析/品牌故事类视频一@硬件茶谈@大物是也下午文化传承类视频关注中式文化的深远传承对于特定文化元素相傍晚视频播客/纪录片/科普等深度内容一文化研究爱好者探索深度内容热爱复杂话题思辨文化背后的故事作「艺术跨界系列深度解析」纪录片、播客，用「可考据的工艺、有温度的人文、有深度的叙事」,传递品牌文化与情感链接。性信任，契合人群务实决策的特点。品质消费均值指：排除生活基础费用后(如房贷/房租/基本生活开支等),以高端品质生活为主导的消费(如购买奢侈品/高端日用品/兴趣爱好相关开支等)娱乐生活配饰为主等特定文化年龄：18-25岁年轻群体，占38.9%性别：女性为主城市分布：79%一线/新一线/二线城市教育水平：研究生及以上TGI121收入水平：多集中在20-30W/年品质消费：约10000元/月美妆护肤消费：5000元/年TGI=119热衷人生观感性寻乐偏好25岁，IP衍生品买手店员工/资深同人创作者，每天为“热爱”准时上线@维他动物园-@妮可蹦蹦@小何动漫i@坤哥的手工坊找同好、追快乐关注美食萌宠等生活每天至少打开B站2次或以上75.4%观看B站视频时，以高频消费和长期使用为基础，分享无滤镜体验的高净值UP主最能增加他们的信任度TGI:112用买手办的逻辑买奢品：用买手办的逻辑买奢品：为热爱和情绪价值买单性价比/价格合理性TGI:120产品功效TGI:116精神文化世界富足佩戴/使用体验与舒适度TGI:103社交口碑与圈层评价TGI:102@切片计划@食贫道傍晚游戏电竞视频(E傍晚游戏电竞视频(E人版)@尴尬的铁根er@小白打野的“为爱发电”式追捧。BW在ACGN圈层有高人气和高影响力，品牌尝试跨界合作，如品牌专区打卡，彩妆联名款，妆容灵感，精准触达人群的互动参与。听劝型，向往品质生活配饰类单品种草和有用户真实口碑的内容年龄：18-30岁年轻群体，占82%性别：男女均衡城市分布：高线城市68.3%、三四线城市31.7%教育水平：本科及以上占79%收入水平：多集中20W/年品质消费：10000元以下/月美妆护肤消费：5000元/年TGI=128内容纪录片圈层品质消费均值指：排除生活基础费用后(如房贷/房租/基本生活开支等),以高端品质生活为主导的消费(如购买奢侈品/高端日用品/兴趣爱好相关开支等)3.1剧本角色：划分方法论27岁，互联网公司高级专员，独居于郊区，每天两点一线，心里藏着对“更好生活”的向往。每天至少打开B站2次或以上83.1%选择B站作为排名第一的信任平台56.9%认为B站是最能够影响其美奢消费决策的平台53.4%每天使用B站1小时以上42.5%性价比/价格合理性52.8%真实口碑与用户评价45.3%佩戴/使用体验与舒适度32.9%价格与二级市场保值潜力22.4%早上生活经验和建议类视频过年社交先围观测评功课再进行美奢消费@哔哩哔哩大学中午兴趣爱好类视频兴趣广泛，爱好多元下午精品剧集/旅行类视频@Linksphotograph@哲哲哲Shao傍晚游戏电竞视频(1人版)原亿方块@六月Aurora@埋栈Maizhan在虚拟世界里做自己生活的“导演”对高品质的期待延伸至内容审美的生活”中的点睛之笔，以轻松有趣的方式植入，激发用户对品质生活的憧憬。“轻奢性价比榜单”等实用内容，由UP主分享真实购买经验和搭配技巧，帮助人群迈出奢华第一步，降低决策门槛。现品牌在文化传承、环保、社会责任等方面的努力，让用户感受到购买品牌不仅是消费，更是参与美好价值，提升品牌在心中的分量。4.1剧场造势：品牌“信任构筑”的实践场4.1剧场造势：品牌“信任构筑”的实践场七类人群的故事讲完，舞台的灯光重新亮起——他们或许剧本不同，但都选择了在B站上演自己的人生。这个平台吸引他们的，是可以深入钻研一个领域，可以静静欣赏一种审美，可以用自己喜欢的方式探索世界。这里有轻松的内容让人放松，也有深度的内容让人沉浸。它接纳你对某些事物的专注，也理解你对“美”的坚持。正是这种理解，构建了B站独特的信任感。所有人都在催你长大、变强、融入，但在这里，你可以保持自己的认真和热爱。独特的文化氛围文化俱乐部般的归属感内容人影院”YouTube式的创作生态容由用户驱动，充满原生创造力美奢人群特点美奢人群特点品牌做法他们的生活重心，正日益从迎合外部社会的成功模板，转向滋养内在的自我叙事。表现为对多元化人生价值的追求、对兴趣圈层的多维探续生活等内在议题的深度关其消费动机从为显性的社会为隐性的兴趣、审美与知识买单。消费成为了一种深度价值投资，其决策核心是“关注知识浓度”他们的审美体系，正从追随美”,转向欣赏需要知识储备与感知力才能解码的“别发现那些蕴含文化脉络、设计哲学或独特技艺的深度表达，并从中获得圈层内部的他们不再满足于单向的接受与被灌输，而是看重平等、双向的深度对话，并渴望通过分享、解读、二次创作等方式进行参与和共创。其根本愿望是“想要自我表达”内化感受”内化感受”深度中长视频构建“精神后花园”提供深度品牌故事、审美体系所需的沉浸空间。契合复杂产品、品牌故事与审美体系的建设和传播需求打造“信任知识库”专业、真诚的UP构建了强大的信任纽带。用户通过观看深度评测、历史溯源，完成“知识学习”与信任连接圈层生态孕育“审美孵化器”多元、垂直的兴趣圈层(如艺术)为小众、深度的美学玩梗有趣是一种智趣弹幕、评论区的“小作文”、二创视频，让用户的自发表达被吸纳为品牌叙事的一部分。这种深度互动，是B站独有的“共谋”快感提供了生存土壤，用户在此寻找“圈内人”才懂的别致高级感完成一场知识的优雅对话搭建可供创作的舞台完成一场知识的优雅对话成为深度故事讲述者赋能用户创作：积极拥抱用潜入文化圈层密语户的深度解读和二次创作创造in-the-loop的感受：赋能用户创作：积极拥抱用潜入文化圈层密语户的深度解读和二次创作创造in-the-loop的感受：创造深度沉浸的内容场景：合作能“通过视频创造体验”的UP主，如通过极致影音、氛围Vlog等形式，将产品融入一个能引发情感共振的叙事中。传递向内探索的品牌哲学：在沟通中弱化社会比较，强化自我对话合作公认的审美领袖型UP主，传递深层次的审美内涵，打造圈内人的”梗“(圈内密语)。讲述宝藏体验：沟通中营造小众珍藏感4.1剧场造势：品牌“信任构筑”的实践场正是这种独特的“共生共鸣”关系，构成了B站深厚的用户信任基础。当美护品牌、奢侈品品牌进入这个生态，其营销活动不再是单向的信息灌输，而是成为了用户文化体验的一部分。这种融入式的互动，直接带来了显著的广告效果和用户行为转化.一...一.一.一关注品牌官方账号或本片UP主发弹幕/评论(感叹设计、询问价格、求科普秀款等)一.一关注品牌官方账号或本片UP主发弹幕/评论(感叹设计、询问价格、求科普秀款等)4.1剧场造势：品牌“信任构筑”的实践场——..4.2策略法则：B站美奢营销的黄金法则结合对用户核心需求的洞察，即对情绪与文化价值的高度重视——我们将B站美奢营销的成功经验，总结为两大黄金法则：拥抱文化圈层，以及放大情绪价值，帮助品牌在B站“鲜活”起来。从广泛触达转向深度文化圈层叙事核心在于与特定文化圈层建立基于内容深度的信任关系从短期投放转向长期情绪资产沉淀核心在于系统化地构建品牌独有的“情绪印记”品牌可以是文化守护者、美学叙事者、解读生活的于人格魅力的信任关系设计激发用户自发参与和创造性表达的“文化触点”,从多元视角记录产品在不同真实生活场景中的故事与情绪4.3案例解析：让品牌“鲜活”起来背景背景蔚蓝香水新品上市，与B站合作目的是1)新品形象影响力扩大2)产品差异化符号渗透(2025Q3)合作策略合作策略·四端联动，APP曝光+内容定制播放页+OTT曝光+定制TAB页·B站音乐区UP主@HOPI用音乐元素拆解香水层次，高级入人心解构独特营销效果高效曝光黄金法则实施营销效果高效曝光黄金法则实施锚定与“蔚蓝”深度契合的音乐艺术圈层与高端美妆圈层以圈层熟悉的“语言”高级的审美叙事，独特心智带动回搜兴趣。构建统一的“蔚蓝”审美视觉品牌深度心智沉淀产品与用户共鸣，内容高达70%的完播率，以及用户评论中“丝滑”“高级”“有品味”反复提及，这正是品牌所沉淀的宝贵资产——将“蔚蓝”与一种细细品味的、克制的高级感紧密绑定。产品热度提升投放后蔚蓝香水排名蔚蓝香水搜索环比产品热度提升投放后蔚蓝香水排名蔚蓝香水搜索环比+167%5700万+3100万+活动总曝光所有稿件播放量所有稿件完播率兴趣人群渗透4.3案例解析：让品牌“鲜活”起来RR电影作品《虎》作为GUCCI时装展示的新形式，借助B站独家的纪录片生态，为GUCCI品牌深度质感内容提供传播土壤，扩大品牌形象影响力(2025Q3)合作策略合作策略·内容破圈Z世代+B站专业影评团+UP主组团深度解析《虎》·上线《虎》专题页+B站多端入口打通流量链路2.将一次投放沉淀为可持续的“品牌文化资产”2.将一次投放沉淀为可持续的“品牌文化资产”·B站纪录片用户：高知、高消、追求深度内容。·GUCCI选择将《虎》投放B站，是追求最高质量的注意力与最充分的解读意愿——在最懂深度叙事的观众面前，展开最复杂的品牌叙事。UP主组团深度解析：以实现品牌种草与心智深耕营销效果营销效果品牌内容指数提升至时尚纪录片人群渗透率剧集播放量纪录片专题页曝光品牌内容指数提升至时尚纪录片人群渗透率剧集播放量4.4可复用的营销场景与玩法指南让品牌在B站“鲜活”起来，更依赖于经验性营销玩法。进而构成从情感渗透到价值认同，再到声量爆发的闭环，演绎其品牌独有的完整剧本。美奢人群在传统节庆(如跳出单纯的送礼指南范畴，融入圈层文化语境，将产品打造为用户表达自我品味、传递特情感共鸣场——让品牌成为用户节日仪式感中自然且高级的一部分。片等形式，适合传递品牌历为品牌积累资产壁垒通过有质感或知识密度的内容容建立起来的认知，远比碎片化曝光更持久、更具粘性。激发用户共创热情的起点一一实现从品牌单方输出到社全站UP主+UGC共议爱的话题——>定制品牌阵地高效种草4.4可复用的营销场景与玩法指南雅诗兰黛雅诗兰黛×B站礼遇场景长线营销合作拓展多元送礼场景，融合深度专业内容+情感仪式感+全链路转化成功秘诀(2025年Q3成功秘诀(2025年Q3、2026年Q1)项目背景雅诗兰黛推出七夕联名礼盒，抢占男性送礼心智，有效拓圈高消群体，品花飞协同，实现声量与销量双赢。营销策略营销策略品花飞协同驱动全域高效转化品花飞协同驱动全域高效转化#我要我就这样七夕专场头部占比71%「内容策略」营销效果营销效果进店成本进店成本4.4可复用的营销场景与玩法指南项目背景(2026年Q1)项目背景(2026年Q1)成功秘诀情人节是美奢品牌争夺男性送礼人群的关键节点。YSL礼盒以主打「男性赠礼场景破圈」,分层渗透高潜人群，将礼盒从“女性消费品”转化为“男性送礼解决方案”。以优质内容配合起飞加热，实现品效协同。营销策略营销策略营销效果营销效果人群量级提升店铺流入率人群量级提升店铺流入率4.4可复用的营销场景与玩法指南4.4可复用的营销场景与玩法指南4.4可复用的营销场景与玩法指南项目背景项目背景成功秘诀(2026年Q1)(2