【《X图文自媒体公司运营现状及转型必要性分析案例》9900字】

企业绩效管理的实践经验和启示X图文自媒体公司运营现状及转型必要性分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u18371X图文自媒体公司运营现状及转型必要性分析案例 1183631.1X图文自媒体公司运营现状分析 122663图1.1X图文自媒体公司组织架构图 3100411.2宏观环境分析 3241421.2.1社会环境 37229图1.2中国网民规模及互联网普及率 34824资料来源：CNNIC、华经产业研究院整理 320482图1.3中国手机网民规模及占比 424323资料来源：CNNIC、华经产业研究院整理 487591.2.2技术环境 5319691.2.3经济环境 624897图1.4中国自媒体营销市场规模 629563资料来源：弗若斯特沙利文、中商产业研究院整理 626989图1.5中国短视频内容市场规模及预测 7425资料来源：艾瑞咨询、中商产业研究院整理 72797图1.6中国短视频用户规模及使用率 830887资料来源：CNNIC、中商产业研究院整理 8216581.2.4政治环境 8195331.3行业竞争分析 945501.1.1供应商议价能力 936051.1.2买方议价能力 10316571.1.3潜在进入者 10290181.1.4替代品 10253901.1.5行业竞争者竞争能力分析 1010862图1.7中国自媒体从业人员数量 1132295来源：艾媒咨询、中商产业研究院整理 1118298图1.8中国自媒体相关企业注册量 126970来源：企查查、中商产业研究院整理 12228521.4X图文自媒体公司视频化转型的必要性分析 13230331.4.1竞争优势分析 13131391.4.2竞争劣势分析 14125531.4.3机会分析 1415461.4.4威胁分析 151.1X图文自媒体公司运营现状分析X图文自媒体公司2017年正式注册成立，主打时尚美妆这一垂直领域。主要通过图文自媒体的形式分享美妆化妆技巧和教程，以及前沿的时尚信息。创作的内容主要通过头条号、百家号、企鹅号、大鱼号、微信公众号、微博、哔哩哔哩、小红书、淘宝内容创作平台、京东内容创作平台等各个主流内容/电商平台进行全网分发。拥有全网粉丝100万+，2020年平均每天发布图文5篇，总点击量500万+，浏览量在10万+以上的爆款图文占比21.5%。以百度平台百家号为例，截止到2020年底，X自媒体公司共有粉丝30多万，每天发布优质原创图文5-10篇，总浏览量2亿+，平均每天的图文浏览量100万+，浏览量在10万+以上的爆款图文占比30%左右，最高的单篇图文浏览量突破1000万。X自媒体公司为百度百家号的金芒计划签约创作者和未来计划签约创作者，百家榜上榜共计20次+，同类型百家号中排名稳定在前50名以内。综上所述，X自媒体公司创办3年多来，已经在时尚美妆这一垂直领域站稳脚跟，有相当规模的粉丝群体，以及稳定的优质图文输出能力，在行业中总体上处于中游偏上的水平，是时尚美妆这一垂直类目下比较优质的账号。X自媒体公司目前主要的业务板块包括三个方面：账号自主选题、自主规划的时尚美妆类图文内容制作和分发。这块内容主要结合账号的调性、粉丝的需求、行业的热点等进行系统的规划、制作和分发。根据时尚美妆类目的商家客户需求，进行定制化的图文内容制作和分发。完美日记、御泥坊、欧莱雅等美妆领域的品牌商家都是X自媒体固定的长期客户，每月都有接近10%的内容是客户的定制广告内容。选品专员根据市场行情，精选热卖的时尚美妆商品，制作美妆带货软文进行全网分发，赚取带货佣金。X图文自媒体公司现共有成员20人，其中团队负责人1人，图文编辑12人，商务专员2人，选品专员2人，运营专员3人，采用扁平式的组织架构进行管理，具体如图1.1所示：图1.1X图文自媒体公司组织架构图1.2宏观环境分析宏观环境分析，一般指的是对政治、经济、技术以及社会文化环境的分析，简称PEST分析。下面就从这四个方面分析一下自媒体行业面临的外部宏观环境。1.2.1社会环境截至2020年12月，我国的网民总规模已接近10亿，已占全球网民的20%左右，构成了全球最大的数字社会。在整个“十三五”期间，我国互联网网民的总体数量从2015年的6.88亿增长到了2020年的9.89亿，短短五年的时间增长了41.7%，全体公民的互联网普及率达到了70.4%，呈现出逐年稳步增长的态势。图1.2中国网民规模及互联网普及率资料来源：CNNIC、华经产业研究院整理随之移动互联网的兴起，我国手机网民的规模也在持续稳步提升。截至2020年底，手机网民的总规模已经达到了9.86亿，比较2020年3月份的统计数据，增加了8885万的手机网民，互联网网民中使用手机上网的比例占到了99.7%,绝大部分的网民都选择用手机接入互联网。图1.3中国手机网民规模及占比资料来源：CNNIC、华经产业研究院整理我国接近10亿的互联网网民构成了全球最大的数字社会。在当前日益快节奏的生活环境下，大众娱乐需求更加频繁，互联网时代下的娱乐和传媒行业，告别了传统的精致、低频的娱乐方式，开始朝向接地气、高频率的方向发展，以满足用户随时随地观看、短时间内放松心情的需求。而短视频平台就是通过集中这些优质内容，达到聚集人气的目的。通过用户评论、转发等方式，达到心理的共鸣，满足社交需求，形成凝聚力。视频不仅仅是产业要素的范畴，更是作为一种重要的社会要素，已经开始深度的参与到各行各业的发展中，为产业的升级转型提供了非常重要的基础条件，重塑了很多社会生产的全新形态，全行业的“视频+”模式正在大量涌现。视频直接为实体经济和经济转型提供服务，视频的实用属性越来越突出，越来越重要，拉动了人们物质需求与精神需求的双重升级。视频+教育：这一点特别在新冠疫情防控期间，体现的最为明显。全国各类学校普遍采用视频形式的在线网课方式，来落实日常的学习计划，顺畅的实现师生互动和知识共享，极大的满足了广大人民群众在特殊时期的教育需求。视频+医疗：技术的进步推动了远程医疗的发展，用户新的消费习惯正在逐步养成，相关互联网医疗平台的访问量大幅增长，这些都将进一步推动互联网视频医疗相关产业快速发展。视频+电商：视频与电商的结合催生了电商的业态革新，同时带动了传统产业的转型，为社会创造了更多的新兴就业机会。截至到2020年6月底，我国直播电商的规模达到了1.09亿，是2020年上半年所有APP中增长最快的个人互联网应用。视频+办公：技术的进步，短视频行业的发展，使日常远程视频办公成为现实，远程办公行业有了突飞猛进的发展。截至2020年6月，我国远程办公用户规模达到了创纪录的1.99亿，规模快速扩张。1.2.2技术环境技术的进步推动了网络基础建设的更新换代截至到2020年12月，我国手机网民的规模达到了9.86亿，除了一二线中心城市外，广大下沉市场进一步打开，众多的三四线城市以及乡镇的年轻用户都快速的养成了消费习惯，成为了短视频平台的忠实粉丝，由此在短视频领域产生了巨大的流量红利。随着5G通讯网络的规模商用，网速大幅度提升，流量费用也进一步降低，流量资费已基本可以做到“用户无感”，这些都推动了人们生活方式和生产方式的视频化，推动了视频以生产要素的形式进入到社会化分工的各个领域。视频代表一种新兴的生产力，已全面融入到我们的日常生活，深入的影响着我们与世界的沟通方式、连接方式和交互方式。技术的进步推动了智能移动终端的优化升级智能手机时代，移动终端不断更新迭代，新功能层出不穷。大光圈的镜头、超高像素的传感器等等诸多新技术不断应用到智能手机中，让手机的的拍摄成像质量越来越高。在5G时代的社会大背景下，手机影像的应用场景愈发丰富，人民大众对照片、视频的拍摄体验也提出了更高的要求，比如防抖功能、夜拍功能、快速摄像功能等等，对摄影算法的技术需求也日益增加。各终端厂商快速响应用户现实的需求，在后置摄像头迅猛发展，性能快速提升的同时，前置摄像头拍摄技术的不断升级则引发了叙事主体的转变。自拍、VLOG、视频通话等以自我为中心的影像得到了整个行业前所未有的重视。手机摄影摄像功能的技术革新，推动了视频生产的“去中心化”变革，拍视频不再是专业人士的特权，每个人一部智能手机就可以搞定，视频的拍、看、剪、传一气呵成，可以快速入门成为内容的生产者。智能手机以及其他移动智能终端的升级迭代，为视频的社会化发展提供了物质基础，智能终端以其便携性、随时性、易操作的优势，使视频的生产权由传统媒体扩展到了大众手中，智能终端和移动互联网的普及，也使视频从生产到传播的全面社会化成为了可能。3、技术进步推动了信息分发算法的智能化转型基于各个平台对大数据技术、智能算法推荐技术的规模应用，短视频的分发更多地采用智能算法自动分发的模式。这些智能化技术的发展，让短视频平台可以实现基于客户需求和价值的精准推送，从而更好的锁定目标受众，提高整体的信息推送效率。还是以今日头条平台为例，深度采用智能算法的自动推荐分发，构建出了个性化视频推荐机制，通过这些技术的应用让短视频的有效播放率提高到了85%以上。1.2.3经济环境自媒体行业快速成长，我国的自媒体营销市场规模呈快速增长的良好态势。2015年的总体市场规模为296亿元，到了2019年突飞猛进得增长到了1593亿元，复合年增长率达到了57.9%。预计随着移动互联网的深入普及，以及各个自媒体平台的不断发展优化，到2022年我们自媒体营销市场的规模将突破3000亿元。图1.4中国自媒体营销市场规模资料来源：弗若斯特沙利文、中商产业研究院整理5G网络基础设施的升级换代，以及移动互联网的快速普及和发展，短视频依据其自身信息量大、生动直观、更易分享易传播的优势，越来越收到普通大众的青睐，已经成为人们主要的信息获取渠道和娱乐形式。根据统计数据显示，2015年我国的短视频内容市场规模仅为2亿元，然后随着技术的进步和社会环境发展，短视频的消费成本和获取门槛越来越低，迎来了长足进步，到了2019年短视频的市场规模已经达到了1265亿元，短视频市场的吸引力大大增强。图1.5中国短视频内容市场规模及预测资料来源：艾瑞咨询、中商产业研究院整理伴随着短视频行业的跳跃式发展，短视频的用户规模也在不断扩大。统计数据显示，2018年底，我国短视频用户规模为6.48亿，截至到2020年6月份，短视频用户规模突破了8亿大关，达到了8.18亿，相较2020年3月增长了大概4461万，短视频用户数量也占到全体网民数量的87%。图1.6中国短视频用户规模及使用率资料来源：CNNIC、中商产业研究院整理伴随着自媒体和短视频的快速发展，持续繁荣，以直播为主要载体的网红电商也进入了爆发期。社交平台越来越多元化，除了老牌的微博、微信等社交平台外，抖音、快手、小红书、淘宝直播、拼多多等等平台APP也如雨后春笋搬茁壮成长，对人们的生活以及社会经济领域的影响力、号召力越来越大。视频直播逐步渗透至电商、教育、财经、体育、物流等各个垂直领域，从泛娱乐化的内容生产向垂直化、精细化的运营逐渐转变。截至到2020年6月份，我国网络直播用户的规模达到了5.62亿，占到了全体互联网网民的59.8%，超过了一半，其中电商直播用户的规模就达到了1.09亿。与此同时，网红也向着职业化的方向发展，出现了李佳琦、薇娅、papi酱、李子柒等一大批专业的原创内容生产者。女主播薇娅，淘宝直播第一主播，2019年618电商活动期间的引导成交额就超过了5亿元；2019年李子柒店庆期间，光螺蛳粉这一新品单品就大卖了27万份，可见网红电商强大的带货能力和粉丝号召力。直播产业和短视频产业，相辅相成，不断融合，协同推进，以快手、抖音为代表的短视频平台已经成为广大用户最常用、最受欢迎的网络直播和购物平台。1.2.4政治环境从读图时代，到短视频，人们越来越喜欢这些简单、直观的表现方式。但是，伴随短视频受欢迎程度越来越高，与之相伴的隐患也随之出现。由于进入门槛低，监管和自我审查机制缺乏等因素，加之为了盈利，导致各种不良引导、低俗内容出现，并呈蔓延趋势。为了更好的引导和推动短视频行业的规范发展，2019年1月9日，我国网络视听节目服务协会正式颁布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，为短视频行业的发展提供了政策指导和审核细则，有力的推动了网络视听领域的良好发展。《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》针对领域发展中存在的问题、不足和薄弱环节，分别制定了针对性的管理规范、服务框架和审核标准，从政策层面予以规范和约束，使之更好的发展。根据《网络短视频平台管理规范》相关要求，各网络短视频平台应积极地引入主流新闻媒体、党政军机关团体等机构或者组织开设平台账户，以期提供更加优质、更加正面、正能量的多媒体内容。各网路短视频平台一律实施节目内容的先审后播制度，所有平台正式上线发布的短视频内容，必须经过严格的内容审核合格通过后方可播出，否则不予上线处理，而且受审的内容不光是包括视频内容，还包括节目标题、弹幕以及相关的用户评论等。《网络短视频平台管理规范》还要求各平台务必建立健全“违法违规上传账户名单库”，以更好的规范违规违法行为。凡一周内有三次或者三次以上上传违规内容的UGC账户，以及上传违法内容节目的UGC账户，一律要求平台将其账户名称、身份信息等均列入“违法违规上传账户名单库”，对其采取相应的措施，限制其发布视频的频度和范围。按其违规行为的严重性，别给予禁播一年、禁播三年和永久禁播的不同级别的处罚。同时通过相应的信息共享机制，发起全网抵制，不允许其在任何网络短视频平台上注册、登记和发布相关视频内容。1.3行业竞争分析应用波特五力模型这一分析工具，通过对自媒体行业的供应商议价能力、购买者议价能力、潜在的竞争进入者、替代品的替代能力、行业内现有参与者的竞争能力等五个方面的分析，探讨整个行业的竞争程度和态势。1.1.1供应商议价能力自媒体是一个增量市场，属于第三产业范畴，依附于传统行业，其上下游的关系与传统行业相似。自媒体行业主要的产出是无形的内容产品和服务，其原材料主要是生产这些无形产品和服务的相关生产资料，如办公电脑、摄影设备、电子元器件、线材、场地等等。这些原材料多为标准化、通用的产品，上游的供应商很多，产品和服务基本无太大差异，市场竞争也很充分，主要竞争核心在于成本控制能力，所以自媒体行业对上游供应商的整体议价能力较强。1.1.2买方议价能力自媒体行业的下游用户数量较多，用户规模庞大，既包括普通的社会大众，也包括众多的企事业单位和其他社会型组织；应用的领域也非常广泛，制造、金融、教育、交通、安防、娱乐、物流、电商等各个行业，都可以与自媒体深度融合，因此自媒体行业对下游的买方议价能力也较强。买方除了用户外，还包括广告商。用户作为主体，其需求体现在：休闲性、价值性、易得性。广告商则需要在较短的视频时间内，通常采取播前、后帖片的方式播放广告，将广告巧妙地安放在播放过程中达到宣传引流的目的，如果广告较多，导致观看者产生厌烦情绪，不能有效体现广告价值，会导致广告商的流失。1.1.3潜在进入者自媒体行业的潜在进入者众多。可能是一个个对自媒体感兴趣的个人，也可能是一个刚刚注册成立的企业单位，还可能是一个采用多元化经营策略跨行跨界经营的企业。潜在的进入者，不管个人还是企业，在给行业带来新的生产力、生产资料的同时，同时也不可避免的与行业的现有参与者进行竞争，希望在现有的市场中分得一杯羹。潜在的进入者是影响整个行业竞争强度和盈利性的一个重要因素，其威胁程度主要取决于本行业的进入壁垒高低以及原有参与玩家的反应强烈程度。1.1.4替代品短视频的迅速崛起，源自科技的发展及人们娱乐需求的提升。对于短视频来讲，电影、电视、综艺、KTV、密室、桌游等其他娱乐方式，都可能是其替代品和替代服务。主要的影响因素有三个方面：替代品或者替代服务的价格是否有更大的吸引力；质量和性能等一些用户关注的重要特性满足用户需求的程度；用户转换成本的高低等。由此可见，短视频在各种场合都会面临着替代品或者替代服务的多样化竞争。1.1.5行业竞争者竞争能力分析我国自媒体从业人员的数量逐年稳步增长。2014年-2016年间，是个快速增长期，整体的规模增长迅速；2017年-2020年间，自媒体从业人员仍在持续增长中，但是增长的速率放缓的趋势很明显。这说明经过前几年的市场激烈的竞争和优胜劣汰，能够长期坚持优质内容持续更新与运营的自媒体人的规模增速其实并不高。图1.7中国自媒体从业人员数量来源：艾媒咨询、中商产业研究院整理近几年由于自媒体的蓬勃发展，参与到行业中来的自媒体企业也大幅增加。根据统计数据显示，我国自媒体企业注册量2014年仅仅313家，而到了2017年就已经突破了1000家大关，到了2019年底更是增加到了2747家，接近3000家的数量，增速非常迅速。图1.8中国自媒体相关企业注册量来源：企查查、中商产业研究院整理通过对自媒体行业参与者的数据分析和梳理，对其内容创作者行业画像解析如下：年轻一代和新一线城市的创作者依旧是内容创作者的主力，银发和三四线城市及农村的下沉市场创作者呈现稳步增长的态势。80后、90后仍是自媒体行业主要的创作者群体。随着移动网民中银发人群的不断增加，以及短视频拍摄剪辑等技术门槛的不断降低，60后及以前的老年创作者占比有所提升，占比由2018年的6.3%提升到了7.5%。从地域分布情况来看，创作者主要分布在一二线的中心城市，三四线城市及农村的下沉市场创作者规模和比重都有所增加，四线及以下城市的创作者占比已经有由2018年的21.0%提升到了24.2%。2、各个垂直领域争相发声，自媒体创作者的职业背景更加的多元化、多样化根据新榜调研的自媒体从业者的职业分布情况来看，具有媒体相关从业经验的创作者仅仅占了20%，有40%以上的内容创作者为其他领域的创作者。他们跨界新媒体后，由于他们在垂直领域的专业知识和经验的积累，比普通的媒体人具备更多的专业知识优势，往往更容易以专业的知识和更高的人格魅力来征服客户，快速的积累粉丝，成为该领域的KOL。3、图文仍然是主流的内容体裁形式，但是短视频的内容占比大幅提升。现阶段，图文内容的占比仍然超过80%强，是内容创作者们最经常、最普遍使用的内容形式，但是短视频、音频、直播等新的体裁内容形式相比较2018年均有不同程度的上升。不同体裁形式的内容，各有其优势和劣势，也各有其适用的门类、场景等等，彼此间互为补充，共同发展。自媒体行业竞争发展呈现四个比较明显的特征，具体如下：内容体裁持续创新，垂直细分领域仍是行业竞争的蓝海。内容体裁不断创新，短视频爆发、条漫等新的体裁兴起，内容创作者的表达形式更加多样化、多元化；垂直细分领域仍然是自媒体行业竞争的蓝海，用户不断增长的差异化内容需求持续推动内容创作往细分领域延伸，而在各个细分领域也不断的涌现出越来越多的优质创作者。内容创作者的规模稳步增加，广大下沉市场的体量规模增长非常明显。我们以微信公众号为例，截至到2020年初，内容创作者数量已经超过了2000万；广大下沉市场的体量快速增长，短视频的爆发带来了三四线城市用户数量的显著增长，截至到2019年，三线及以下城市的短视频用户数达到了53%，占据了这个市场的半壁江山。创作者的变现方式愈发多元化，直播电商成为变现的新选择。内容创作者的变现方式和渠道不断拓展，早期主要以平台激励和承接广告主的广告为主，现在已经发展为广告、电商、内容付费、直播带货等等多种变现方式，内容价值的变现越来越容易。特别是直播电商，潜力无限，主播出圈到销售额屡创新高。4、政策不断完善，为平台发展守门，引导鼓励行业良性内容生态。内容监管导向更明确，模式也更加完善，已由“监管为主，平台配合”升级到“政策引导，自我把关”，各个自媒体平台通过成立专业的人工审核团队、开发大数据智能自动审核技术、完善内容监督职能、公示结果奖优罚劣等举措，引导内容行业的不断发展，以今日头条这一平台为例，平均每期封禁1000多个涉嫌违规的账号，扣分/禁言处罚的账号达到6000多个。1.4X图文自媒体公司视频化转型的必要性分析图文自媒体的视频化转型说难也不难，内容为王是永恒的真理，那些优秀的图文自媒体通过长期的运营，搭建起来的优质内容的壁垒仍然很强大；但是从另一个角度讲，图文自媒体的视频化转型说容易也不容易，所谓的短视频制作的低门槛只是相对而言，艰难的转型过程中也会遭受阵痛和考验。下面应用SWOT分析工具，对X自媒体公司视频化转型的必要性进行简要的分析。1.4.1竞争优势分析图文时代的账号定位。账号的定位非常重要，它是决定整个基础的工作。作为一个创作者，首先要做的就是选择一个符合自身的定位，这是一个非常重要的问题。只有决定好了定位后，才能决定团队构成，进而决定制作成本，最终决定变现模式。在定位的时候，一定要依托自身优势，定位越垂直、越细分，就越能走的长远。相对成熟的图文自媒体，一般都会有一个一直深耕的领域，这是图文自媒体的优势所在。图文时代的粉丝积累。图文自媒体通过长期的运营积累了一批忠实的粉丝用户。转型做短视频之后，图文时代积累的粉丝则能够通过导流呈现更好的转化率，以及更低的获取成本。另外，图文业务积累的很多合作伙伴、知名度和行业口碑声誉，也能为视频化转型打下坚实的基础。图文时代的网感积累。如何写出10万+的爆款网文？如何将新近发生的社会热点与账号的网文更好的结合？如何能通过配图的选择让受众粉丝们眼前一亮？如何在平台的规则要求下取一个吸睛的好标题？这些都需要良好的网感积累和视觉素养。通过图文时代的训练和洗礼，图文自媒体人锻炼出了很强的文字表达能力和良好的网感，这在短视频的内容展现中同样不可或缺，精彩的对白以及旁白等等，都需要过硬的文字功底。图文时代的洞察力积累。制作图文内容时，会充分的考虑内容所输出的价值体现、用户特别是粉丝们的喜欢程度，以及正式发布后的传播途径和力度等，这些在短视频时代同样非常重要。通过长期内容生产的经验积累，图文自媒体人锻炼出来的敏锐的洞察力和准确的判断力，能够帮助他们在视频制作的时候，更好的做好内容选题，更好的捕捉热点。1.4.2竞争劣势分析资金问题。投资的风口在短视频领域，图文团队很难拿到较大的投资，也就不能有足够的资金投入迅速打造网红账号，拓展市场和扩大发展规模难度比较高。人才和经验问题。图文自媒体普遍缺乏专业的视频制作团队，短视频的“玩法”与图文有很大的不同，照搬图文的一套玩法到短视频上是玩不转的，需要有专业的短视频运营团队负责运营。1.4.3机会分析趋势。目前整个大环境决定了短视频是行业发展的大趋势。随着5G网络的普及，短视频的行业发展有了技术支持，在10多年前短视频行业即使想发展也是很难的，因为那个时候没有条件让每个人可以随时随地看短视频。但在今天技术的发展引发了传播方式的变革，从最开始文字的出现到印刷术，然后是广播和电视，最后发展到互联网和短视频，这些技术推动的传播方式变化往往是不可逆的，同时它必然导致了之前的传播方式有一定程度的下滑或衰减。而从媒介本身的特质来看，视频确实比图文更加直观生动，承载的信息量也更大。流量。流量为王，整个短视频行业的流量体量快速增长。首先，国内短视频用户的规模增长速度非常快，从2016年的1.5亿增长到了