创意首也故创意成功之本也

创意首也，故创意成功之本也

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——第二届全国优秀广播广告作品评析会综评

赵随意本次评奖分为三大类：商业类：126件作品，获奖比例为52%。一等奖13件，

二等奖19件，

三等奖34件。公益类：142件作品，获奖比例为51%。一等奖15件，二等奖21件，三等奖37件。形象类：68件作品，获奖比例为52%。一等奖7件，二等奖10件，三等奖19件。本次的获奖作品呈现了以下特点：内容导向正确，主题鲜明、信息表达准确，创意独特、新颖。文案突出主题、语言优美、表达准确，作品中的音乐感染力强、音响效果运用精准，演绎准确生动、制作精良。形象特点明显，易于记忆，广播特点突出。贴近实际、贴近群众、贴近生活，具有强烈的时代气息。创意是本次获奖的首中之首，

本中之本，要中之要。1、角色化的创意2、拟人化的创意3、煽情化的创意4、音乐化的创意5、方言化的创意6、喜剧化的创意7、事件化的创意8、剪辑化的创意9、联想化的创意10、新闻化的创意11、逆向化的创意12、厚重化的创意1、角色化的创意用人物角色化的形式展开创意，有场景对话、有人物身份、有情节铺垫、有故事结局。有家庭篇、同事篇、朋友篇、师生篇等等。“广播剧”的形式和技术完全可以借用。此种创意形式运用较多。故事诉说型、名剧模仿型、戏剧场景型、亲情对话型、经典借鉴型、悬念夸张型等等。名剧模仿型2050三星正品移动硬盘西游版成都电台商业类一等奖旁白：话说唐僧四人历经千辛万苦来到了雷音寺如来：三藏，你们带U盘了么？唐僧：没有如来：“移动硬盘呢？”唐僧师徒：也没有如来：“记忆卡也可以。唐僧：厄（无语...）如来：（叹了口气）那你们就原路回去吧，我用QQ传给你们！女：您的数据正在传输中……如来：怎么这么慢呢，你什么网啊？唐僧：单位的网……如来：你让悟空再来一趟吧，带上三星正品移动硬盘！（晕倒的声音）男:原来如来也是三星的狂热粉丝！三星正品移动硬盘,时尚小巧，便于随身携带。男:三星电子.＆

角色化的创意戏剧场景型1021幸福是什么？淄博人民广播电台公益类一等奖街道汽车声(爸爸)：唉！又堵车了，（手刹声）宝宝，老师今天说什么了？(孩子)：老师说幸福是什么？(爸爸)：这个吗？幸福就是别堵车，赶紧到家！(孩子)：妈妈，你说呢？(妈妈)：我有点累，幸福就是能睡一会！宝宝，你说幸福是什么呢？(孩子)：幸福就是-----和爸爸妈妈在一起！压混音乐（旁白）：幸福的感觉无处不在，珍惜当下，幸福就在你身边！＆

角色化的创意故事诉说型2086今天投了没上海东方广播商业类一等奖乌鸦看到半瓶可乐却喝不着想了想衔来小石子一颗一颗往瓶子里投当可乐升到了瓶口乌鸦美美的喝上一口舔了舔嘴说，今天你投了没有？SMG广告经营中心＆角色化的创意亲情对话型

角色化的创意2059南沪食品烟台电台商业类一等奖(音效：节日音乐)女儿：妈妈，这是月饼吗？放在嘴里就化了，都不用嚼。妈妈：这是南沪酥皮月饼，孺沙馅的，入口即化。女儿：那爷爷奶奶肯定爱吃喽。妈妈：当然了，南沪新品，酥皮月饼，低糖营养更健康，回家过中秋一定要带南沪月饼。男声：探望亲友更要带南沪月饼，好月饼有档次，南沪月饼礼盒全面上市，订购热线：6805345＆经典借鉴型3022投资麻辣烫栏目宣传之西游记版山东电台形象类一等奖（话外音）：唐僧骑马咚那个咚，后面跟了个孙悟空。孙悟空：“师傅，俺的股票连跌三天了，俺要清仓，俺要清仓!”（话外音）：孙悟空跑得快，后面跟了个猪八戒。猪八戒：“猴哥，师傅说了，形势一片大好！要长期持有，长期持有。”（话外音）：猪八戒鼻子长，后面跟着个沙和尚。沙和尚：“大师兄，二师兄，且听师傅教诲。”唐僧：“ONLYYOU！徒儿们，不如咱们稍作休息，一起去听听山东广播经济频道投资麻辣烫。”＆

角色化的创意悬念夸张型

角色化的创意3059吃在西安片花陕西电台形象类一等奖客人：有吃头、有看头、有说头、有来头！小二，听说你们这里是陕西菜馆头一号啊！小二：客官，您算是来对了，本店小菜历史头一号，美味头一号，故事头一号，口碑也是头一号，不过我们可是限量版，每天下午5点到7点，您可得准点啊！女：FM101.8陕西都市广播《吃在西安》每天下午5点头一号，为您准时上菜！＆2、拟人化的创意指通过大胆的想象,赋予生物或无生物以人的思想、感情和活动,使之人格化。这种创意可以渲染气氛,烘托感情,使艺术形象富有风趣,还可以使抽象的事物具象化,显得生动活泼。可以借鉴童话、寓言写作手法。

拟人化的创意2070咯咯哒鸡蛋黑龙江电台商业类一等奖（母鸡叫）：咯咯哒音效：（鼓声模仿咯咯哒叫声）（母鸡叫声稍加快）：咯咯哒音效：（鼓声模仿咯咯哒声音、速度）母鸡疑惑地：嗯？（叫声加快）：咯咯哒音效：（鼓声再次模仿咯咯哒声音、速度）母鸡叫伴鼓声：咯咯咯咯咯咯哒——标版：咯咯哒鸡蛋拟人化的创意2088佳能炫飞照片打印机湖北电台商业类一等奖场景：猫咪看见相框里的鱼，扑了上去……音效：喵喵……喵喵音效：相框落地玻璃破碎声（伴随猫咪厉声尖叫）女声：（生气苦恼）哎呀吉米！！！跟你说了多少次了，那条鱼是照片！？照片懂吗？你已经打碎八个相框了！！！（时尚节奏音乐起）男声：（欢快兴奋）佳能炫飞照片打印机，精准彩印，栩栩如生！音效：喵喵…音效：相框落地玻璃破碎声（伴随猫咪叫声）男声：（诙谐幽默）用佳能炫飞照片打印机打印照片，千万别当真喽！标版：佳能感动常在拟人化的创意2092猴子篇上海东方广播公司商业类二等奖猴子路过玉米地掰了玉米经过桃林又摘了桃子走过西瓜地的时候，嘿又抱了个西瓜这个时候旁边放哨的同伴急了快挑个最好的猴子回过头认真的说没有最好只有更好SMG广告经营中心你更好的选择3、煽情化的创意煽情是通过某种方式激发感情，渲染气氛。充分利用一些事情和场合促使听众感动或者落泪。煽情，准确说来，就是做出一些意外的言行举动，来制造一种情感、情绪、氛围等等。此方式运用得当话的效果甚好。煽情化创意1118道德的力量湖北电台公益类一等奖解说：武汉黄陂建筑商孙水林为赶在年前把工钱发到农民工上，从天津驾车返乡，途中却遭遇车祸身亡。弟弟孙东林来不及处理哥哥的后事，赶在腊月二十九，将凑起来的33.6万元工钱送到60多位农民工的手中。音响：（孙东林）：人家工人心里七上八下，说这钱恐怕要打水漂了吧。这他人都去了，这工钱怕没指望了，我不能让人家有那想法。解说：信义兄弟生死接力，千里送薪，诚信守德，感动你我。画外音：（温家宝）：道德是世界上最伟大的，道德的光芒甚至比阳光还要灿烂。煽情化的创意3052九点麦克风栏目宣传片广东电台形象类一等奖你去写诗你就成为了诗你去画画你就成为了画你去听广播你就了解了别人也读懂了自己一档关于音乐电影书的广播节目每晚一位嘉宾和你心灵对话《九点麦克风》广东电台新闻台每晚九点钟煽情化的创意1037天下的妈妈都一样广西电台公益类一等奖（三个女孩聊天）女孩1：唉，我跟你们说哦，从小到大，每次和妈妈吃饭，只要是我说了一句“这个真好吃”，妈妈就再不会多吃一口；反过来我要是说哪一样东西不好吃，她立刻二话不说，拿来就往自己碗里“哐当”一倒，或是塞进嘴里。如果不让她吃，她就说：“我最喜欢吃这个了！”，其实啊，我都知道，妈妈就是想把好吃的留给我们嘛.女孩2：对啊，对啊我妈也是这样哦！女孩3：对啊，太熟悉了，我老妈也一摸一样——（出歌曲“天下的妈妈都是一样的……”）男声：天下的妈妈都是一样的——对子女的爱，无私、无限！祝全天下的妈妈，母亲节快乐！齐声：“对”。（欢笑声渐弱）4、音乐化的创意１、原创类：有旋律的曲式结构。原创乐曲、原创广告歌、原创版头歌等等２、韵律类：有节奏，无旋律的结构。快板、念白、说唱等等《咯咯哒鸡蛋》音乐化的创意

3041乡村广播娱乐香饽饽节目品牌宣传片（原创音乐）辽宁电台形象类一等奖一把香瓜子儿，就是这么样的脆儿，砸吧起来贼拉有味儿。一个小媳妇儿，两片薄拉拉的嘴儿，说起笑话贼拉带劲儿。让你笑掉大牙，让你笑出眼泪儿，让你乐的喷了饭，让你乐丢了魂儿，哎就是这么艮儿，哎就是这么有乐子儿。《娱乐香饽饽》不说不笑没意思儿，不说不笑没意思儿，没呀，没呀，没呀没呀没呀没呀，不说不笑没意思儿！

音乐化的创意

1112低碳生活河北电台公益类一等奖男低音哼唱起（女声）低一点，低一点，再低一点……（男声旁白）低碳的生活，咱得：（童声）少抽烟，多锻炼；少用电，多省钱；（男女声合唱）少用点纸，多栽点树；少坐点车，多走点路；少开空调，多开窗户；少坐电梯，多爬楼梯；少点懒惰，少点会议，少点装修，少点垃圾，少点奢侈，少点攀比，少点包装，少点排场，少点浪费，少点排放，少点污染，少点遗憾……（男声旁白）嘘，少说两句，行动起来！（童声）低碳生活，幸福你我！音乐化的创意2046寿光五台乡西红柿基地山东电台商业类一等奖（快板节奏起……）男童：卖菜、卖菜。女童：什么菜？男童：韭菜。女童：韭菜老。男童：买辣椒。女童：辣椒辣。男童：您买黄瓜。女童：黄瓜一头苦。男童：那您买点马铃薯。女童：昨天买的没吃完。男童：那您买点葱和蒜。女童：光买葱蒜怎么吃？男童：那您买些西红柿。女童：对！西红柿好煲汤，做菜、生吃都很香。男、女童：弟弟妹妹快来尝，盘儿碗儿都吃光。女童：要说那西红柿儿香，男童：最属咱寿光五台乡。女童：奶奶说，还是当年那个味儿，男童：爷爷说，用水一冲就能尝。男、女童：还是当年那个味儿，用水一冲就能尝。（希望的田野音乐渐进……）女播音：寿光市五台乡西红柿基地，有机施肥，绿色环保。男播音：寿光市五台乡西红柿基地，品种齐全，四季供货。音乐化的创意2002中天橱柜（品牌飞飞篇）新疆电台商业类一等奖我想买橱柜呀，可是品牌满天飞飞！华凌、美居天天跑，选中天才是对对！中天整体橱柜专家，15年品质如一，服务有口皆碑。中天整体橱柜专家，美居D座2层66508085、方言化的创意语言的地方变体。一种语言中跟标准语有区别的、只通行于一个地区的话。方言性的广告在本地播出接近性最好，宣传效果最佳。但是获奖就不一定了，一般是普遍被认可的地方方言才有可能获奖。方言化创意2071近享世界杯大型广场活动（白山黑水版）辽宁电台商业类一等奖1.男:“Goal,Goal,Goal!,啊累啊,累啊,累!”2.女："够啥呢呀够,还累?"3.男:“立马世界杯,核计咋看球呢呗！”4.女：“你说咋看球?”5.男:“去南非太远,坐飞机太贵,来回折腾实在太累！”6.女：“那就在家看！”7.男:“家里电视太小,身边球迷太少,热烈地气氛不太好搞！”8.女：“那就去辽展广场,看辽台大屏幕直播,还有975<<体坛演义>>主持人金鑫南非现场讲球,万众欢腾,气氛,哪是相当地热烈！9.画外音："世界杯6、7月间,辽宁广播电视台辽展广场足球会，看大屏,喝啤酒,足球之夜共拥有！”10.男：“辽展大屏幕广场，身边的世界杯赛场！"11.女：“呕也!”

方言化的创意3035秦腔广播宣传陕西电台形象类一等奖【背景：收音机效果FM101.1，陕西秦腔广播】童声：秦腔有什么好听的啊？【方言rap】这个秦腔真滴不一样是三秦的秦，是腔调的腔是做人的范儿，是西安的名片儿听听101.1，西安就是这个样儿~【老生念白】诗情百丈，泼墨千万里华彩瑰宝，人间永流芳【方言rap】文化盛宴让你美美地咥千年沧桑给你细细地讲月光叫醒老城墙忘不掉咱的大秦腔旁白：FM101.1，陕西秦腔广播童声方言：一天不听想地慌~

方言化的创意3010相声广播校园行天津电台形象类一等奖京剧：来啦！一芳：十场火爆的相声演出，一丁：十所高校的欢乐行程；一芳：相声名家轮番登场；一丁：人气主播精彩亮相。一芳：2009年3月至6月，天津相声广播《欢声笑语校园行》系列巡演与高校学子欢聚一堂。穆岩：来吧！一丁：天津相声广播《欢声笑语校园行》系列巡演3月28号在南开大学站，一芳：精彩演出，敬请关注。裘英俊：校园行——葛优：我看行！张辰：你看行？你看行么，你有学生证么6、喜剧化的创意喜剧化的创意分为两种浪漫喜剧与讽刺喜剧。喜剧是戏剧的一种类型，一般以夸张的手法、巧妙的结构、诙谐的台词及对喜剧性格的刻画，从而引人对丑的、滑稽的予以嘲笑，对正常的人生和美好的理想予以肯定。喜剧的特征是以强烈的夸张手法，展示丑恶、落后与美好、进步事物之间的矛盾，并以滑稽可笑的艺术形式，对被否定的事物加以辛辣的讽刺。喜剧化的创意1085广告要真实沧州电台公益类一等奖男：老板，你这自行车怎么没锁呀？女：带锁加20.男：可你广告上明明有啊。女：那是广告。男：怎么也没前灯啊？女：带灯加50.男：可你广告上有啊。女：那是广告。男：你这广告跟商品差别也太大了。女：广告上还有一个漂亮姑娘呢，我也得给你?女：那是广告，广告就是广告旁白：经商讲诚信，广告要真实。1047如梦令·醉酒驾驶深圳广电公益类一等奖男：（滑稽、夸张）昨夜饮酒过度（环境音）（男人说话声：我没醉，嗯，没醉……）沉醉不知归路（音效：关门声、汽车行驶声）迷乱中追尾（音效：刹车、撞车声）抬入医院深处（音效：救护车）抢救、抢救（医生：心率145，高压78、低压34，止血钳，纱布……）（音效：心跳声，心脏测试仪器，“滴——”）亲人眼泪无数（妻子：<哭泣声>老公，老公……）（音效：闹钟声“滴滴”）女：老公，老公，上班迟到了，还在做梦呐！男：啊，幸亏是做梦啊……旁白：醉酒如梦，珍爱生命，切莫醉酒驾驶！喜剧化的创意喜剧化的创意2008中国电信1毛卡陕西电台商业类二等奖（哭声）女：三毛。你怎么哭啦？童：（哭声）因为我成一毛啦！旁白：三毛变一毛，话费更便宜！中国电信一毛卡！童声（哟喝）：三毛变一毛啦！7、事件化的创意事件化的创意定义为重大事件的广告宣传。如国庆、党的生日、建军节、重大纪念日、奥运会、世博会、亚运会、汶川地震、玉树地震等等。我们台举办的各项广播活动也是事件化创意的一个组成部分。事件化的创意3062参观世博馆篇上海东方广播形象类一等奖我们为您避开拥挤人潮，我们为您化身世博导航。【成年男声：四川方言】当然要去看城市未来馆，哎，你说这100年之后的生活是啥样的啊？【成年女声：小资女性的腔调】去法国馆，我就能在上海找到巴黎的感觉了。

事件化的创意3062参观世博馆篇上海东方广播公益类一等奖我们为您避开拥挤人潮，我们为您化身世博导航。【成年男声：四川方言】当然要去看城市未来馆，哎，你说这100年之后的生活是啥样的啊？【成年女声：小资女性的腔调】去法国馆，我就能在上海找到巴黎的感觉了。【老年人：上海腔普通话】我最想看的就是中国馆，这是我们中国人的智慧。【童声】我要去丹麦馆，我要看小美人鱼。不怕堵车，无需排队，我们用声音，带您领略上海世博的别样魅力。七套频率，七种声音，七彩世博，上海东方广播有限公司。事件化的创意1014一起来，更精彩广东电台公益类一等奖歌曲《广州，美丽的花城》前奏——（压混——钟南山：一起来，更精彩！我是广州亚运志愿者形象大使钟南山；杨景辉：一起来，更精彩！我是广州亚运志愿者形象大使、奥运跳水冠军杨景辉；尹婕（粤语）：一起来，更精彩！我是广州城市形象大使，亚运志愿者尹婕；（粤语歌曲起：——广州欢迎你！电台英语播音员（女）：WelcometoGuangzhouAsianGames，seeyouin2010（广州亚运欢迎你，相约2010）！齐：一起来，更精彩！（粤语歌曲：欢聚齐共庆——（歌曲渐收——事件化的创意1043生命站立成树青海电台公益类一等奖背景乐青海省玉树县2010年4月14日晨发生7.1级强烈地震。在灾难与苦痛之中，各族人民顽强地展现着中华民族互助、团结的人生与大爱。胡锦涛总书记讲话：新家园会有的，新校园会有的孩子和声：新家园会有的，新校园会有的藏族歌曲《让生命站立成树》点燃的酥油灯，点燃高原所有的希望怒放的格桑花，怒放人间所有的祝福8、剪辑化的创意剪辑化的创意是我们广播很具特点的产品。要会充分利用手中的各种音乐和音响素材通过高难度的剪辑完成作品。现在的音频工作站给我们提供了无限的空间和各种可能。剪辑技术是我们广播人的一项基本功，没有这门功力不可能出优秀的广告作品。剪辑化的创意2084金鸡牌清咽润喉片河北电台商业类一等奖音乐：公鸡交响曲。男声：金鸡牌清咽润喉片，祛痰润喉、利咽止痛，每次一片，每日6次。金鸡牌清咽润喉片。音效：公鸡打鸣~~剪辑化的创意3020我要唱歌节目包装河北电台形象类一等奖（时尚的男声，不同歌曲快速转换）你，唱得够高？（李娜“是谁带来……”）你，唱得够亮？（阿宝“山丹丹的那个开花呦……”）你，唱得够拽？（周杰伦“我不买豆腐、豆腐……”）你，唱得够狠？（信乐团“死了都要爱……”）（音乐转换）女：够高，够亮，够深情，男：够拽，够酷，够用心！女：只要你够勇敢，这个舞台就是你的！男：河北生活广播，强力打造大型互动娱乐节目——《我要唱歌》9、联想化的创意广播的一大特点就是“联想”，通过声音的特质传达，给人们丰富的想象空间和幻想意识。所以广播使用“联想化的创意”手法优于其他媒体，听众也容易接受。“取人之短，扬己之长，取短补长，让长的更长”这才是广播真正的出路。

联想化的创意1015一秒钟的完美云南电台公益类一等奖男：认真清洁胡渣，你要花掉5分钟。搭配一条合适的领带，你要花掉10分钟。在跑步机上减去多余的脂肪，需要花一小时。逛了半个`城市，只为追逐刚上市的新装，要花掉1天的时间。你可能要用一生的时间来积累自己完美的形象，但是随手扔出的垃圾，只用一秒钟，就足以摧毁你的完美爱护自己和这个城市的形象，从每一秒做起，今天你做了吗？联想化的创意2114大美青海中央台商业类一等奖（背景乐：青海地域特色音乐）大气悠扬男声：这里有闻名世界的可可西里（音效：高空长鸣的鹰叫）这里有穿越时空的唐蕃古道（音效：驼铃声）这里是华夏昆仑的最高山峰（音效：藏族法号）这里是三江之水的真正源头（音效：磅礴水声）男女老少四位藏族演员：青海欢迎您！（藏语叠加）大气悠扬男声：大美青海，欢迎您的到来！（标版）青海省旅游局。10、新闻化的创意这种创意方式不多见，因为广告和新闻是有本质性的区别，但偶然使用效果奇佳。首先要提醒广告不能做成新闻，可在广告作品中借用定论性的新闻素材，或是把一些新闻事实做成公益广告。前面听的《道德的力量》就是一个典型的新闻化创意的公益广告例子。新闻化的创意2100海鸥手表天津电台商业类一等奖男声：海鸥表，中国第一只国产手表，

50年代中国制造的骄傲。2008年，海鸥表问鼎制表业的至高殿堂，独立研发的“陀飞轮”技术撼动了钟表王国的业界权威。新闻：本台消息，4月5号，经巴塞尔世界钟表珠宝博览会仲裁法庭委员会鉴定，在瑞士名表和海鸥表的技术专利纠纷中，海鸥表胜诉！男声：海鸥表——世界名表，雕刻时光！11、逆向化的创意当大家都朝着一个固定的思维方向思考问题时，而你却独自朝相反的方向思索，这样的思维方式就叫逆向思维。人们习惯于沿着事物发展的正方向去思考问题并寻求解决办法。逆向思维是人们重要的一种思维方式。逆向思维也叫求异思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。其实，对于某些问题，尤其是一些特殊问题，从结论往回推，倒过来思考，从求解回到已知条件，反过去想或许会使问题简单化，使解决它变得轻而易举，甚至因此而有所发现，创造出惊天动地的奇迹来，这就是逆向思维和