品牌IP的构建策略分析-以江小白为例

品牌IP的构建策略分析——以江小白为例AnalysisofBrandIPConstructionStrategy——JiangXiaobaiasanexample 导论研究背景90后消费的崛起，让品牌逐渐意识到需要去探究90后的消费心理。90后不同于80后、70后，他们更加的追求自我精神价值的体现，促使他们消费的不再是产品自带的功能属性，而是品牌赋予产品的内涵。如果这种内涵使年轻一代产生共鸣和认同感，他们会愿意为此付费。90后注重族群感和归属感，他们积极的寻找与自身爱好相同的圈子，并愿意为之消费。乐于分享，注重社交体验感。崇拜虚拟偶像，愿意为“本命”消费，网红经济凸显。90后处于娱乐至死的移动互联网时代，信息的碎片化造就了过度膨胀的信息量，人们的注意力因此变得更加分散。经济学家赫伯特西蒙对现代人的注意力匮乏症做出了诊断：信息消耗的是接受者的注意力，因此，信息的碎片化必定意味着现代人的注意力匮乏，而这让品牌传播变得越发困难。面对90后的消费心理和信息的碎片化传播，品牌逐渐走上IP化道路，所谓品牌IP化，顾名思义就是用IP打造的方式来塑造品牌形象和建立消费认知。通过自创IP或者与强势IP合作，输出优质内容，将品牌人格化，让有效碎片化的信息传播聚集到一个点——IP上，吸引消费者，达到与消费者的情感共鸣，刺激消费的同时形成粉丝社群，为品牌IP的持续性发展提供坚实后盾。品牌IP化的道路是品牌未来营销的主要方向，一个强势IP带来的不仅仅是消费的增长，而是消费者的认同和品牌IP的永存。品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品，而IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣，其终极目的是追求价值和文化认同。江小白作为品牌IP化营销最为成功的品牌，在一开始进入市场时就设计了自身品牌IP动漫形象，使品牌人格化，建立起与消费者之前的情感链接；结合地域文化，打造爆款动漫《我是江小白》，打入二次元领域；通过举办赛事，深入年轻人的文化领域，为其他品牌提供了品牌IP化实践范本。进入互联网时代，如果不跟上消费人群的变化去调整自身的品牌战略，企业很有可能被年轻一代所抛弃。品牌需要主动去贴合90后的消费心理，对自身的可持续性发展探索出一条可行性道路。研究意义本文整合梳理有关品牌IP化营销和内容营销的有关文献，为品牌IP化营销提出较为系统的理论基础。通过分析品牌IP化的成功案例江小白，为其他品牌提供切实可行的措施建议，具有一定的理论意义和实践意义。理论意义品牌IP化是当代市场新升起的营销工具或者方法，对于品牌IP化的研究还没有很成熟，理论文献数量较少。本次研究为品牌IP化提供坚实可行的理论基础，丰富文献资料。实践意义品牌IP化是未来企业的营销新方向，但是大多数企业在自建IP上存在各种各样的问题。本文通过对白酒品牌江小白的品牌IP化成功案例的分析，为其他品牌的IP化道路提供可行性建议。研究内容（1）本文通过对已有的文献资料进行进一步的整合梳理，尝试性的提出品牌IP化的可行性理论基础，为现有文献的空白进行补充。（2）本文对白酒品牌江小白的品牌IP化案例进行系统的分析，研究品牌IP化的实际可行性策略，为其他品牌的IP化道路提供更加切实可行的建议。研究思路和方法研究思路本文分为4个章节，其内容如下：导论。本章主要对本文的研究背景、目的、意义、方法和框架进行阐述。理论基础。本章对本次论文需要参考的文献进行梳理，并提出理论基础。江小白案例分析。主要对江小白的品牌和STP做简单介绍。对江小白品牌IP化道路做深入研究。结论与展望。总结全文，提炼出品牌IP化道路切实可行的建议，并作研究展望，分析研究存在的不足之处。1.5.2研究方法1.文献归纳法通过在中国知网、艾瑞咨询网上查阅品牌IP化与情感营销的相关研究文献，进行分析整理，提出适合品牌IP化的理论基础。2.案例研究法本文以白酒品牌江小白作为研究对象，通过研究其品牌IP化营销的做法及结果，为理论基础提供实践证明。研究创新点本文从市场的变化探究品牌的新营销策略——品牌IP化，通过对文献资料的整理得出理论模型——即IP价值评估四大维度（内容值、影响力、人格化和亚文化），结合营销基础知识，构建本文的研究模型。再结合江小白品牌案例，为品牌的IP化道路提供可行性建议。理论基础品牌IP化相关研究2.1.1品牌IP化介绍IP(IntellectualProperty)即知识产权，是泛娱乐领域中链接和聚合粉丝情感的核心。品牌IP化即针对品牌目标客户，扩充品牌内容，在精神层面获得目标客户的认同感，提供产品功能以外的购买理由，从而实现品牌溢价。2.1.2品牌与IP的区别品牌可以是IP，但是IP不仅仅是品牌。品牌和IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品，而IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣，其终极目的是追求价值和文化认同。2.1.3品牌IP化的商业逻辑袁伟伟学者在其文献中指出：“由于IP具有强大的衍生力，强势的IP能够凭借其内容优势渗入各文化细分领域。”并提出了品牌IP化的商业逻辑：IP本身具有丰富的内容，能够联合某一品牌做出具有故事性的设计，将品牌的内涵完整地表现出来。因此IP化营销折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣，其终极目的是追求价值和文化认同，以此来抓住品牌的目标客户，达到营销的目的。其消费者不过于注重产品的功能属性，刺激他们消费的是产品蕴含的精神和情感。2.1.4品牌IP的四大维度秦阳、秋叶两位学者在其书中提到过评价品牌超级IP的四大维度，结合营销自身的基础知识。本文以以下四方面作为本次研究的模型，如下图所示：品牌IP化品牌IP化内容值影响力人格化社群运营内容值内容值可以分解为三观指数（与社会主流意识形态的契合）、跨介指数（参与到其他行业的能力）和兼容指数（改编能力）三个因素，以上因素越大，其作为IP的价值便越高。人格化1）人格化有亲近感；2）人格化有辨识度；3）人格化利于互动；4）人格化IP能持续进化人格化最重要的是能够植入大众的心智，在大众的记忆特区中有足够的生命力，有四个因素影响人格化的影响力：标志性的风格、标志性的标签（Slogan）、标志性的传播载体和标志性的梗。影响力影响力有六大评估指标：熟悉度（用户对品牌的了解程度）、流行度（受众对品牌的接受度）、相关性（品牌产品与其目标客户的匹配性）、独特性（品牌与其他品牌的区别性）、高质性（顾客感知到的产品质量）和信任度（消费者对品牌的信任程度）。4.社群运营社群规模和活跃度是评估品牌社群运营状况的两大评价因素，这评价越高，品牌IP价值越大。社群运营不仅仅是为了获取直接的经济价值，对IP的进一步塑造也有举足轻重的意义。品牌内容营销相关研究内容营销定义内容营销，指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，促进销售，就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。内容营销与品牌IP化的联系根据袁伟伟学者的研究，“IP+商业”是内容营销的核心，所以说内容营销是品牌打造IP不可缺少的环节，持续性、高质量的内容输出为品牌塑造更加独特且鲜明的品牌个性，品牌人格化魅力加强，能够有效获得消费者的喜爱和追捧，能够高效率的将产品用户转化为品牌用户。

江小白案例分析江小白能在处于红海中的白酒行业杀出一条血路，与其独特的定位和营销策略的成功分不开。江小白定位于年轻群体，以内容营销让品牌完成IP化的历程，成功地成为了我国白酒行业中的一匹黑马，其销售量不断地屡创佳绩，年销售额3亿，每年100%逆势增长，在京东官方旗舰店两周销售1000万。以下是对江小白品牌IP化道路的解析。品牌简介江小白，成立于2012年，是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以持续打造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通，持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和市场国际化。定位分析江小白CMO叶明对营创实验室说，真正的定位应该立足三个方面：一是品类；二是产品；三是品牌。品类定位：在红海里找蓝海白酒市场6200亿市场足够大，白酒历史源远流长，分类更是名目繁多。按酒香型分类分为浓香型、清香型、酱香型。酒曲又分为五大类，麦曲、小曲、红曲、大曲、麸曲。重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但江小白挖掘了其自身价值，并且加入了自己的元素。江小白洞察到，清香型重庆高粱酒优势在于：第一手工精酿。第二纯天然，没有任何添加，完全是纯天然的发酵，这种单一的原料以及的酒体的清淡，更加适合年轻的消费者。第三迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点，消费者通过通过调酒来满足个性化的需求。因此，江小白将品类定位在轻口味（小曲清香）休闲型小包装高粱酒。产品定位：注重内在的本质的差异化，为消费场景提供解决方案1.口味江小白自身的高粱酒口味很轻，受到了年轻一代消费者的喜欢的特点，将高粱酒的利口化总结为“SLP产品守则”——SMOOTH入口更顺、LIGHT清爽、PURE纯净。2.使用场景江小白的产品上主要是归类于四种消费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。小聚，指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬；小饮，就是不拼酒，点到为止，讲究适度；小时刻，指得是时刻的经常性与偶然性；小心情，是指酒这个产品是和心情，情绪所挂钩的，而不仅仅是一种功能性需求。针对以上的四种消费场景，江小白都有对应的产品战略。比如，江小白经典的小瓶装产品，就是为三五个同学，朋友小聚所打造的，满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶，就是去满足用户情绪表达方面的需求。品牌定位：连接用户情感江小白发现，所有的利润来自于用户，应该牢牢抓住用户才是硬道理，江小白的战略制高点是：用户为王，自带流量。江小白认为，消费升级的本质必须要具备以下两点：第一，从产品端，用户在购买商品行为发生的那一刻，商品能够抚慰用户情绪。第二，品牌能够链接用户情感。面对新生代的品牌，江小白希望有一天成为这个时代的标签，成为代表重庆的品牌——“我是江小白，世界上的另一个我”。江小白品牌的成功，与牢牢抓住文艺青年这个群体密不可分。牢牢抓住年轻用户，打破原有的生态格局，重建一套新的生态格局。江小白的品牌建设工作，紧紧围绕品牌用户展开，用品牌连接用户情感。

江小白案例分析4.1优质内容的输出——自创IP内容，语言和视觉的传播在大部分酒企还在强调历史与底蕴时，江小白已经走出了一条年轻化的道路。定位于年轻受众，以饮酒的动机出发，提炼出年轻人饮酒场景，从而促进产品消费。品牌营销领域的经典理论“语言钉，视觉锤”。首先是“语言钉”。1.品牌名字的人态化设计。江小白将品牌名字命名为“江小白”，实现品名人态化，缩小与消费者距离感。2.优质文案的输出。江小白的文案内容多用第一人称，运用了在年轻人中的流行语言，用年轻人的语言和年轻人沟通。江小白以“我是江小白，生活很简单”的口号进入市场，吸引消费者的注意。其包装瓶身自带的经典语录，用俏皮话语使年轻人联想产品使用场景，在吸引年轻人的同时将自身的品牌理念输出。如其表达瓶文案我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”，既显得非常的个性，又能直击消费者情感痛点，将“屌丝型，文艺心，追求简单生活”的青春小酒品牌个性表现的淋漓尽致。其次是“视觉锤”。江小白在打入市场时自创IP形象，简单朴素大众脸，戴着黑框眼镜，黑白格子围巾加休闲西装，这种装扮与其核心受众“90后”的“自我形象”高度契合，在一定程度上让“90后”产生了共情感。江小白根据其品牌定位，将产品包装设计为小而精致的样子，瓶身配上品牌自身原创IP形象，更显青春时尚。4.2人格化的加强——品牌IP与消费者的交流4.2.1包装2.0表达瓶的推出2016年，江小白进行包装改进，由最初1.0语录瓶升级为2.0表达瓶。消费者通过购买江小白产品，可以扫描瓶身二维码，将自己表达情感、在喝酒消费场景中想讲的话传递给江小白，再通过筛选作为产品瓶身的文案流向消费者。江小白抓住90后消费者乐于分享和表达的特点，将这种分享和表达欲望通过产品包装变成品牌IP与消费者的双向沟通，加强品牌个性。消费者参与到产品包装设计之中，成为产品的代言，更乐于去向外界分享品牌，让品牌IP深入人心。消费者端推导过来如何做产品，如何产生消费者的互动，如何去做内容，如何去定义和聚焦消费的场景，满足了私人定制，也满足了让产品成为一个超级的媒体。4.2.2优质动漫的打造2017年，为了实现品牌IP化和人格化，让品牌能够更好地与消费者进行交流互动，江小白携手两点十分动漫制作了一部以江小白酒业品牌形象为原型的动画《我是江小白》，Ｂ站评分均在8.5以上，第一季评分更是高达9.6。这一跨界作品结合重庆地域文化，以品牌江小白作为主人公，这部动漫的走红极大地丰富了“江小白”的人物形象，让品牌从“人设”走向情感丰富、形象立体的“人”，建立起了品牌与消费者之间的情感链接。在二次元IP时代，品牌占据了一个IP就相当于占据了一个永久的消费入口，这个消费入口能够持续地为品牌提供流量，在线上、线下流量都非常稀缺和昂贵的背景下，《我是江小白》这种企业原创二次元IP对于品牌的意义不言而喻。4.3亚文化的培养——品牌IP与年轻群体的文化交流4.3.1江小白同城约酒大会江小白在其成立第一年即发起了“江小白同城约酒大会”，约酒大会的时间被定于12月21日。江小白酒业在重庆饭江湖号召粉丝在“世界末日”这一天举杯约酒，说出“醉后真言”。从那天起，每年的12月21日江小白酒业都举办约酒大会。约酒大会既是一个粉丝答谢大会，也是江小白对粉丝输出品牌IP的途径。约酒大会直击年轻人都市孤独感的情感痛点，以“我们面对面把酒当歌，谈人生，谈理想，享受当下片刻的悠闲，有江小白作陪，我们不再是一群孤单的灵魂——我是江小白，生活很简单”的宣传语，将江小白品牌拟人化，加强其在粉丝心中的朋友形象和好感度，拉近品牌与粉丝的距离。在江小白的号召下，约酒大会也成为江小白粉丝这一群拥有共同爱好的人沟通交流的重要途径，通过约酒大会，粉丝与品牌之间的忠诚度增加，粉丝与粉丝之前的粘性也在增加。4.3.2江小白YOLO音乐文化节和JustBattleShow全国街舞巡演作为定位于年轻人的白酒品牌，江小白十分注重青年文化IP的打造，提倡和年轻群体玩在一起的过程中对他们输入品牌IP。其独创的YOLO音乐文化节和JustBattleShow全国街舞巡演在年轻人群体中已经形成了一定的影响力。YOLO音乐文化节和JustBattleShow全国街舞巡演是江小白针对年轻一代喜欢说唱和街舞的人独创的一个文化节日，rapper和街舞在中国属于小型文化圈，但是江小白看到90后小型消费的崛起。为了能够和年轻群体进行更加有效地沟通，江小白独创了文化节和街舞巡演。通过对rapper和街舞的认可获得嘻哈年轻群体和街舞群体的认同，对品牌IP进行进一步的传播。4.4影响力的逐渐提高江小白通过在影视IP中植入广告，逐渐增加了受众对其品牌的熟悉度和流行度。江小白定位于年轻群体，作为白酒产品，其相关性没有同行业的其他品牌那么高，相对的，其品牌独特性在增强。江小白属于高粱酒，口味很轻，受到了年轻一代消费者的喜欢。2016年12月29日，江小白出口韩国。经重庆检验检疫局永川办事处查验合格后启运出口韩国，是重庆传统白酒首次实现出口韩国。其高质性和信任度得到提高。针对以上分析，其影响力也在逐渐提高。

结论与展望研究结论品牌IP化需要不断地优质内容的输出优质内容是品牌打造IP不可缺少的环节，一个好的品牌IP是有足够的空间创造内容和话题的。持续性、高质量的内容输出为品牌塑造更加独特且鲜明的品牌个性，品牌人格化魅力加强，能够有效获得消费者的喜爱和追捧，能够高效率的将产品用户转化为品牌用户，持续性地对内容输出还可以有效延长品牌IP的生命周期。品牌IP化需要加强企业的品牌人格化品牌人格化就是品牌IP化的表现形式。构建品牌IP，必须要有故事、原型、个性、调性等，这些都是为品牌提升辨识度，增加与消费者的互动来提升用户亲近感。企业在赋予品牌个性时，必须要根据品牌的目标客户来制定合适的个性，并进行人格化演艺来解决进行消费群的链接，塑造差异化品牌价值，让品牌成为一种精神的化身和象征。品牌IP化需要不断进行曝光提升影响力品牌需要通过营销活动来增加受众对品牌的熟知度，打入品牌定位群体，增加影响力。当品牌影响力变大时，其品牌IP也更会为人们所熟知，其品牌IP更会受人喜爱和推崇。一个好的IP品牌是可以达到让消费者为了“情怀”去掏腰包，而不是纯粹为了产品的使用价值去掏腰包。不断地进行曝光也会让品牌IP的生命力得到延续。品牌IP化需要注重社群的营销品牌IP化必须要注重对品牌自身粉丝的管理，即粉丝亚文化圈子的管理。亚文化又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。这类文化圈子里的用户往往粘性较大众圈子要强，对其进行品牌IP的灌输，功效往往高于对大众的营销。有自身粉丝的口碑传播对其他消费者进行品牌IP精神输送，具有更高的效率，也节约了品牌营销的成本。研究的不足与展望本次研究主要以秦阳和秋叶学者提出的IP价值四维度为理论基础，通过对江小白品牌的实践案例的分析，对品牌IP化路程做一个系统有效的建议。但由于本人自身的研究水平和收集资料数量、途径的局限，本次研究难免存在不足之处。其一，本文为案例分析，没有很实际的数据实证理论；其二本次研究依旧建立在前人研究基础之上，创新不足；其三，本文对品牌IP的可持续性研究没有到位。针对以上三点，希望在不久的将来，可以加深自身的研究水平，收集更加宽泛的文献资料，再次对品牌IP化进行更加深入系统的分析，为资料的丰富和品牌的IP化路程策略贡献自己的微薄力量。

参考文献【1】秦阳,秋叶.如何打造超级IP[M].机械工业出版社,2016.【2】田烨.定位具象、虚拟人态,融媒体环境下品牌IP重构——以高粱酒“江小白”为例[J].中国市场,2018,No.965(10):124-125.【3】袁伟伟.“IP+商业”——内容营销的核心与突破解读[J].商业经济研究,2017(15):48-50.【4】陈培爱,罗奕.我国