品牌重塑及Lily品牌困境概述

科技生产力的提高以及审美情趣的提升，使得传统服装工业逐步转变为密集型产业，以往大量的扩张逐步被质的优化所取代。然而，国内服装行业普遍存在多方面趋同的现象，比如技术构成趋同、品牌经营策略趋同、从业人员素质趋同、企业规模趋同等等，所以，国内服装行业的竞争形势一直更为激烈。为此，当代服装品牌纷纷进行品牌重塑，希望借此重新巩固以获得市场竞争地位。而如何通过品牌学手段进行品牌重塑，使老品牌涅槃重生，是传统品牌新的市场机遇下的重点课题之一。国内服装行业秉承先天成本优势迅猛发展到今天，生产成本优势渐失，原材料价格和人力成本逐年上升，甚至有些企业遭遇用工荒。迫使总成本飙升、人口红利渐失，使服装企业依靠“广撒网”已经无法达到“多捞鱼”的目的。在这种情况下，服装企业走向了两条不同的路线，一条继续靠价格战向下攻城略地，一条路则向上求索，将精准化的定位和增加产品溢价的品牌运营作为主要战略，由生产优势向营销思维转变。为了占据更具优势的市场地位，本土服装品牌应与时俱进，不断调整品牌发展战略，结合自身品牌建设的一些问题，有的放矢地重新塑造品牌形象。

一、品牌重塑及Lily品牌困境概述品牌重塑对Lily品牌的长久发展具有重大意义，为将品牌趋同化的程度减小到最低，让品牌在众多竞争对手中能够脱颖而出，应从品牌重塑的理论出发，对Lily品牌进行概述。（一）品牌重塑理论概述品牌重塑的理论中，重点介绍的是品牌的定义、品牌重塑的定义、品牌重塑的步骤。1.品牌的定义所谓品牌即企业通过产品、服务、门店形象、公关传播、企业文化等差异性和特点，让消费者形成的关于企业的总认知[[][]鹿麟.品牌重塑策略研究[J].中国外资.2014,5(1):56.2.品牌重塑的定义关于品牌重塑，学者们给出了不同的看法与定义。其中，LynetteCheah等（2013）认为，品牌重建即对品牌名称进行更换或改变，它代表的定位是完全不同的，它可与竞争对手很好地区分，改变的内容以三方面为主：第一，品牌名称；第二，品牌标志与口号；第三，品牌定位[[][]LynetteCheah,NataliaDuqueCiceri,ElsaOlivetti,SeikoMatsumura,DaiForterre,RichardRoth,RandolphKirchain.Manufacturing-focusedemissionsreductionsinfootwearproduction[J].JournalofCleanerProduction,2013,44(2):90而Montgomery等（2018）则指出，品牌重建即全部（或部分）改变品牌名称、标志与口号三要素[[][]MontgomeryNicoleVotolato,RajagopalPriyali.MotivatedReconstruction:TheEffectofBrandCommitmentonFalseMemories.[J].Journalofexperimentalpsychology.Applied,2018,11(6):112黄敏婕等（2018）指出，品牌重塑即对民众针对某一品牌的传统形象认识予以推翻，为已建立的品牌创造新的形象的过程。品牌能否成功重塑与其市场环境关系很大，重点是基于品牌构建理论重塑品牌核心价值：重新定位目标消费群、更改推广方式，等等，借以凸显品牌差异化与核心竞争力[[][]黄敏婕,蔡建梅,李欣华.新媒体环境下传统品牌重塑策略研究——以“百雀羚”为个案[J].江苏商论.2018,11(6):22.结合时代的发展，本文更认同黄敏婕（2018）的观点，即品牌重塑过程是对民众针对某一品牌的传统形象认识予以推翻，并构建、创造新品牌形象。3.品牌重塑的主要步骤一般情况下，品牌重塑的过程需要经历下述几个步骤：第一步，树立品牌现存的一些问题；第二步，确定品牌重塑的具体目标；第三步，对品牌的关键词进行定位；第四步，多个维度渗透落地（参见图1-1）。图1-1品牌重塑的步骤（1）对品牌建设的主要问题加以梳理首先，重塑品牌涉及很多内容：一是新品牌宣传及用户培育，二是新品牌的重新定位思考，三是产品从设计到开发直至运营的人力付出，四是潜在风险，即品牌重塑后的用户流失的可能。所以，需明确品牌存在哪些问题，且具备被解决的实际价值，而非为重塑而重塑。如：起初，Instagram品牌只是美图工具，优势是滤镜强大。然而，基于长远发展角度，Instagram品牌希望成为拥有社区氛围，从而提高用户粘性，继而实现商业变现。也就是说，Instagram希望借产品定位的重新调整，完成品牌重塑。2016年，Instagram由logo开始调整，后来又将界面进行了调整，其品牌重塑使其用户直观感受得以提升。（2）确定品牌重塑的具体目标利润是各品牌重塑的最终目标。表面看来，老品牌重塑的目标在于“品牌年轻化”，事实上，是不想放弃年轻人的市场，不想损失这部分利润。同时，市场上存在不少相似度很高的竞品品牌，其品牌重塑目标是“品牌差异化”，但事实上，无外乎将竞品的顾客转化为自己的顾客，继而增加这部分利润。此外，口碑危机衍生后，“品牌美誉度”可能是品牌重塑的目标，但刷新形象后，如何提升利润也是重点问题。因此，应以品牌现存问题分析为基础，将品牌重塑的目标具体化，或追求品牌年轻化，或追求品牌差异化，或提高品牌美誉度，以便能够辅助利润提升。（3）定位品牌关键词针对品牌关键词的定义不能随意而为之，而要考量到下述几个方面：第一，品牌故事；第二，产品定位；第三，产品理念。“菜鸟驿站”的品牌重塑中品牌关键词的定义就非常的成功，菜鸟的产品理念是：价值链共赢体系中，菜鸟是中枢；更是智慧物流平台；是全球未来的重大助力。因此，其品牌重塑关键词为：第一，智能；第二个，数据；第三个，物流；第四个，协同，从而可对其整个品牌重塑的落地方案进行指导。优秀的关键词应能够贯穿成一句充分描述自身产品的话，是其品牌定位、市场缺口、自身亮点等方面的具体体现。（4）多维度渗透落地通常，品牌渗透包括三个维度：第一个维度，产品（包含设计）；第二个维度，运营；第三个维度，社会责任。其中，设计师会贯穿线上产品设计和线下运营设计，通过重塑视觉体验（视觉识别系统，VI），传递统一、全新品牌价值。品牌重塑时，需全新调整VI系统以适应新品牌理念，重复传播及拓展，给用户洗脑。它包括基础和应用两部分。基础部分一旦确定，应用部分只需延续、统一即可，目的在于让用户随处能看到统一的品牌宣传。其中，LOGO最重要，确认LOGO是辅助图形、组合规范的基础。应用部分进行多渠道、多触点渗透，使高度统一的新品牌风格向各次运营设计中拓展。（二）Lily品牌建设的现状分析针对Lily品牌建设，以下着重介绍的内容包括Lily品牌简介、Lily品牌标识、Lily品牌建设的主要阶段。1.Lily品牌简介及重塑前后的品牌定位1998年Lily品牌创立后，一直沿着“泛女装”的品牌定位路线发展，最初的品牌定位无法为Lily品牌创造更多的利润；2000在上海创立第一家Lily专卖店，转型至年轻OL的“正合适”商务时装的品牌定位路线。10多年磨砺，使得Lily的直营店和加盟店已覆盖中国32个省市区，在300余个城市相继开设品牌店铺700余家，并在俄罗斯、沙特、泰国、新加坡、科威特等国际市场开设零售店铺近70家，且在希腊、美国、俄罗斯、印尼、沙特等多个海外市场开设门店，国际知名度和影响力日益提升。

Lily品牌成功登陆国际米兰时装周、德国CPD等多个国际时尚盛会，并在米兰时装周上荣膺“新锐设计师”大奖，成为国际时尚圈倍受关注的新锐时装品牌。2.Lily品牌的标识Lily品牌的品牌标识参见图1-2。Lily品牌延续了绝大多数服装品牌的标识特点，而在品牌标识命名上相对简单，采取了直接性的英文缩写加品牌定位的方式。且其品牌表识在书写上也兼顾了时尚性与简洁性，体现出了其商务时装的高端大气的基本特点。图1-2Lily品牌标识3.Lily品牌建设的主要阶段1965年，Lily品牌在国内注册，伴随业务发展而在果味10余国进行品牌注册。上世纪70年代曾名噪一时，也保持了至少500万美元的出口额。2000年前，Lily出口量一度下降。现下，Lily将时尚结合商务而努力成为全球一线少淑商务时装品牌。成立迄今，Lily的品牌建设历程参见表1-1。1998年，上海丝绸集团筛选公司所有品牌，最后选择Lily作为企业女装的主要推广品牌。专门成立品牌工作领导小组，制定5年发展规划，投入大量人力物力全面开发Lily品牌。时间大事件说明1998品牌被筛选成立2000上海首家专卖店成立2005进驻巴黎同法国代理商签订3年协议：第一年，Lily女装出口法国金额为200万美元，以后逐年大增中东首家专卖店在沙特成立2006登上米兰时装周主秀场2007春夏新品发布，入选该届三大新锐设计师品牌参展德国DOSELDUF时装周2007秋冬新品发布2007印尼Sogo百货4家Lily专卖店开设俄罗斯Buybrand参展唯一中国品牌，2008秋冬流行趋势发布2008参加德国CPD唯一被批准进入的中国品牌2010上海淮海路第一家品牌旗舰店开业270m22011上海南京路品牌旗舰店开业2500m2成功举办“中国零售业可持续发展创新模式”高峰论坛201210周年暨冬季新品发布Lily全球店铺达500家2013与BarbaraPalvin合作2014年度广告大片全球排名前30超模品牌知名度在上海少淑女装市场进入前三2014获“中国商业地产优秀合作品牌”中国商业地产年会东欧国外第57家品牌店铺开业Lily商务时装第五代全新形象开启携手王珞丹、小P老师在上海来福士广场亮相诠释正合适商务着装解决方案2016携手杨紫在北京时尚地标798现代艺术中心完美演绎商务“正合适”时装美学。

表1-1Lily品牌的创建历程（三）Lily品牌困境作为在国内经营多年的传统服装品牌，多年来，Lily的品牌运营取得了一定的成绩，也积累了部分忠实客户群，然而，当前时代背景下，服装产业的竞争形势也是日渐激烈，面对如此激烈的竞争态势，Lily的品牌运营也面临一些来自多方面的困境，主要表现在国际一线、二线大品牌对于国内市场份额的抢占以及新生经济业态带给实体经济的严峻挑战。（1）国际大品牌抢占国内市场份额近年来，不少轻奢品牌赢得国内中产阶级消费者的青睐，也因此而取得了客观的销量。目前来看，较之国际快时尚品牌，Lily等国内品牌的市场份额提高明显偏弱，品牌价值还并不太高。原因就在于国内市场上充斥着大量的国际一线、二线大品牌，也变相反映出高档次消费市场具有很大的可拓展空间。《中国500最具价值品牌》分析报告（2018）显示，仅有鄂尔多斯的品牌价值位列前50，其余均为国际大品牌，而Lily的生产厂家上海丝绸集团，仅以142.96亿元的品牌价值名列第323位（参见表1-2），较之排名前10的服装品牌的差距还是比较大的。换言之，Lily的生产经营中不但要面对国内的品牌竞争，还要面对国际其他大品牌的竞争，市场份额抢占形势非常激烈，这也是Lily最大的品牌困境之一。且同时，女装市场低档次空间也渐渐被以H&M、ZARA、优衣库等国际自有品牌专业零售商经营模式等快时尚品牌挤占。这些都为Lily的品牌重塑带来一定的挑战。表1-2《中国500最具价值品牌》部分排名（单位：亿元）序号品牌排名品牌价值品牌商1鄂尔多斯46931.58鄂尔多斯集团2魏桥62605.72山东魏桥创业集团3劲霸74551.36劲霸男装（上海）有限公司4红豆81511.95红豆集团有限公司5柒牌82510.85福建柒牌时装科技股份有限公司6雅戈尔121376.98雅戈尔集团有限公司7恒力164313.82恒力集团有限公司8七匹狼165312.95福建七匹狼实业股份有限公司9梦兰196231.15江苏梦兰集团有限公司10海澜之家201226.57海澜集团有限公司11北极绒205221.75上海赛洋企业管理咨询有限公司12波司登222210.52波司登股份有限公司13杉杉255187.67杉杉投资控股有限公司14雅鹿266185.26雅鹿集团股份公司15报喜鸟296152.86报喜鸟集团有限公司16丝丽303150.94广东省丝绸纺织集团股份有限公司17上海丝绸323142.46上海丝绸集团股份有限公司18罗莱331123.87上海罗莱19雪莲339122.37北京雪莲集团有限公司20经纬39873.29福建经纬新纤科技视野有限公司资料来源：世界品牌实验室（2）新生经济业态不断挑战实体经济伴随互联网+战略的深化，如何应对新生经济业态带给实体经济的挑战，是Lily品牌重塑过程中需要思考的重要问题。线上+线下是多年来Lily品牌建设中一直比较注重的经营模式，特别是对于线下的购物体验格外重视。实践也表明，良好的线下体验确实促进了Lily的销量以及用户粘性的提高。但是线上服装销售较之线下，最为显著的优势就是店面租金以及人员雇佣等成本大大降低，这也是不少服装品牌纷纷撤掉不少线下实体店而转战线上的主要原因。因此，Lily品牌也在一贯的线上+线下模式的基础上，通过视觉识别系统的加强，加大线上宣传力度，愈发向线上转移。（3）消费者服装嗅觉与审美情趣日渐变化随着时代的变化，消费者的审美情趣日渐变化，特别是符合Lily品牌定位的一些时尚职场女性，她们绝大多数均为职场佼佼者，不但职场上办事果敢，在服装的挑选上也日渐表现出独到的眼光，具有较为敏锐的服装嗅觉，她们接受新鲜事物的能力较强，在服装消费上愈发倾向于欧美范儿、时尚且大气。即便是热衷于某一品牌，也希望该品牌能够随着时代的发展，融入不一样的时尚元素，从而展现出其独特的一面。目标客户群的服装嗅觉以及审美清楚的变化使得Lily品牌面临一定的困境。Lily品牌的固有风格不符合消费者日渐变化的服装嗅觉与审美情趣，未能及时调整，无法赶超其他品牌，造成消费者流失。唯有品牌重塑能使Lily赢得更多消费者的青睐。

二、Lily品牌重塑的策略结合内外部市场环境，品牌重塑已经成为Lily可持续经营的关键。为此，Lily结合市场调研数据，从多个视角进行了品牌重塑，其品牌重塑过程主要实施了下述几种策略：（一）围绕品牌愿景重塑目标策略Lily品牌愿景是成为年轻OL的首选商务时装品牌，且向国际市场进军，步入一流品牌行列。进行品牌重塑最直接的目的就在于促进营销，提升竞争力，刺激消费，增强购买力，甚至让你的消费者愿意支付高价购买。围绕此愿景，为解决其现存问题，Lily品牌需要进行相应的品牌重塑。Lily认为，年轻的职场女孩伴随其职业发展，其日常工作中，接触正式的商务场合的机会也会越来越多，而这完全不同于普通的上班族。比如，她们会常常同关键客户进行谈判交流，会出席一些商务会议，也可能会参与重要的演讲或者行业交流会，更可能面临面试等更好的职业发展机会。各类正式商务场合恰恰也是职场女性极为关键的职业发展时刻，她们希望表现的落落大方，时尚且得体；既能突出自身的个性，又彰显出其专业性。所以，Lily顺应客户需求，积极做市场调研，调整产品风格，围绕品牌愿景重塑目标。（二）定义品牌故事策略掌握了故事力，就有品牌竞争力提升的可能。品牌故事即软广告，品牌伴随品牌故事而树立，故事品牌平庸，就不能从竞争激烈的众多服装品牌的市场中脱颖而出，更无法激起消费者的遐想，甚至是遗忘，由此也更无从得知其与众不同。例如Lilygirl描述的是85后职场的新生力量，平均工作4年以上，从大学毕业初入职场到独立担当，她们正处于职业发展的上升阶段。家庭背景平凡，社会关系平庸，但她们时尚、开朗、敢闯敢拼，独立且有主见，职业梦想明确，正能量满满。她们偏好旅行、逛街、工作。正合适的着装，正合适的表达，正合适的自我彰显，Lilygirl在每一个商务时刻恰当的表现，为她赢得了良好的职业印象，她的职业梦想正在一步步的被实现！品牌重塑的过程中，Lily通过品牌故事重新诠释Lily的内涵，不但将现代感赋予了Lily，也试图凸显Lily的艺术范儿。设计师以“现代艺术范”为创作灵感，结合诸多时尚元素，将一个个“摩登”、“超现实主义”等商务时装美学故事展现在消费者面前，廓形更加简洁利落、色彩更加凸显创意性，令消费者眼前一亮。对困境从不轻言放弃，知难而上并不断克服生活和职场的风云突变，是如今每一个职场OL最应具备的精神，每个职场女性都有的故事。比如，Lily和WonderWoman合作推出的“神奇女侠系列”（参见图2-1）突出的就是职场女性精明干练的特点。图2-1神奇女侠系列图例

品牌故事建立品牌价值，并提升品牌价值，为品牌增加特点，并帮助品牌与竞争对手区分开来。在讲述品牌故事时，让顾客了解产品的生产过程，为客户和潜在客户定制相关资料，能更好地发挥品牌故事策略的效果。（三）完善品牌调性策略品牌调性的内涵大致包括品牌使用者、个性、文化、属性、价值等方面体现，本文就品牌使用者、个性、文化三点做简要论述。作为年轻OL商务时装的开创者，Lily秉承时尚与商务完美融合的理念，以清新明快、现代简约的风格，为广大现代都市年轻职业女性推出诸多商务场合“正合适”的时装。Lily女性出生于1985年之后，她们是新生的职场力量，其工作年限基本都超过了5年，由大学校门毕业开始，到初入职场，再到独立担当，可以说，而今的她们恰逢职业上升期。且多数家庭背景不深，社会关系较浅，但她们追求百变与时尚，性格更是乐观开朗，工作中既敢闯又敢拼，非常有魄力，也较有主见，职业梦想鲜明，正能量满满。虽然品牌调性并不显化，通常隐匿于具体品牌表现中，但是品牌调性对于品牌的成败影响程度将远远超出常人想象。（四）提炼品牌重塑关键词策略结合Lily的品牌故事、品牌定位、品牌理念、品牌调性等要素，确定Lily品牌重塑的新理念，即新增了简洁、大方的运动元素的正合适商务时装，它充满了现代感，承载着Lily女性的职场梦，非常女性化，时尚且得体、个性兼具专业，气场强大，一切都正合适，无所畏惧。在此基础上，对其品牌重塑的关键词加以提炼，最终获得主要关键词：时尚、专业、个性、合适。职场往往是没有硝烟的战场，Lily女性既有美貌，又有智慧；既有力量，也不乏气场。Lily是年轻OL商务时装的发起者，秉持时尚融合商务理念，突破服装领域中，对办公室女性的传统刻板印象，倡导“无畏女力”。Lily倡导职场OL抛却单纯地为美而“花瓶”的传统装扮，重在帮助职场女性按场合、需要选择职场“女力”，试图通过多重元素的融入，塑造独立性、自信度、精致度更高的当代职场年轻女性。

三、Lily品牌重塑的成功分析Lily通过品牌重塑策略的运用不断提升品牌影响力，总结其品牌重塑的成功之处，旨在肯定其品牌重塑的积极意义。（一）累积的客户基础有利于维系品牌重塑期的客户忠诚度自成立以来，Lily通过多年的积累，在品牌建设上不断努力，通过多种品牌建设手段的加强，提升品牌知名度。经20余年的积累，Lily相继获得了国内外不少消费者的关注，并拥有了一批较为忠实的品牌追随者。仅从Lily天猫官方旗舰店的统计数据来看，目前，其粉丝量已经达到了458万，客户的综合体验评价为四颗星（参见图3-1）。可见，多年的品牌建设为Lily赢得了较为广泛的消费者基础，重塑后的品牌忠诚度也因此而提升。这也为其品牌重塑的成功奠定了基础。图3-1Lily品牌的天猫店铺粉丝量（二）吻合年轻职场女性需求利于品牌理念精准传播在这个“互联网+”的时代，新生代消费模式的转变和对移动端的高依赖度使得大部分零售行业都悄然地进行了重大变革。对于中国本土服装Lily品牌来说，是一次巨大的机会。作为年轻OL商务时装的开创者，Lily秉承时尚与商务完美融合的理念，以清新明快、现代简约的风格，要发力精准传播，为都市年轻职业女性设计商务场合＂正合适＂的时装。在品牌重塑过程中，Lily适时地将品牌理念调整为“时尚与商务完美融合”。这一理念，既符合Lily一贯的产品调性风格，也与互联网时代，年轻职场女性的审美需求相吻合，符合时代发展的规律，也很好地与现代服装消费口味、审美创新相匹配，对于其品牌竞争力的巩固带来了较大的助益。（三）线下体验结合线上营销有利于品牌文化的诠释互联网时代，网购愈发成为年轻一辈的主流购物方式，而网购的缺点是无法通过试穿进行实物比较。购物本身的重要性在于享受购物过程中的找、逛、试、品、比的无穷乐趣，其购物体验是其他渠道无法代替的。考虑到此，在品牌销售上，Lily一直注重消费者体验，特别是在品牌重塑过程中更注重这一点，因此而将线上销售与线下实体店相结合。目前，Lily除了在天猫、京东平台设有线上平台之外，还在全国30余个城市设有700余家体验店，很好地满足了其目标客户群的线下体验需求，为其客户的积累以及客户忠诚度的培养奠定了基础。线上和线下销售渠道相互补充，通过此种品牌推广方式，较好地诠释了Lily的品牌文化。

四、Lily品牌重塑的现存问题及对策结合前文的分析可知，Lily的品牌重塑取得了一定的成功，但因各种主客观因素的存在，其品牌重塑过程也存在一些问题待改善。（一）Lily品牌重塑的现存问题品牌重塑具有两面性，Lily的品牌重塑一方面让该品牌在日新月异的市场环境中保持旺盛的生命力，为其增加了客户粘度；另一方面，Lily现有的品牌重塑策略也存在一定的问题亟待解决。1.原品牌定位增加了品牌重塑的难度很长一段时间以来，Lily的品牌定位都是以25-32岁间年轻的职场白领阶层，中低收入群体为主，这些年轻白领大部分是85后新生的职场力量，她们积极、时尚，百变，乐观，独立且有主见，职业梦想清晰。这一品牌定位一度为Lily的市场份额的巩固奠定了坚实的基础。这一定位在品牌创立之初的几年，确实为Lily市场地位的巩固奠定了一定的基础，并一直是Lily的主营业务收入的主要来源。而伴随时代的发展，不少服装品牌在品牌定位上，开始逐步实现提升与转变，比如，欧时力创立时间虽晚于Lily，但目前其在女装市场的知名度以及美誉度都要高于Lily，原因就在于欧时力的品牌定位已经摆脱了单纯的年龄所带来的局限，而是将品牌定位拓展到“时尚专家，美丽顾问”，其目标群体涵盖了所有成熟、独立、自信、高贵又大方的新时代女性。她们接受过高等教育与高品位文化熏陶，积极应对生活的挑战，对时尚体会独到，将其品牌时尚、潮流、典雅欧式风情尽情演绎。其品牌定位能充分满足当代女性几乎所有的时尚需求，提供各种服务与创新尝试，为其打造丰富多彩，精彩纷呈的时尚生活。而这恰恰是Lily应该借鉴与学习的。随着经济发展，人们购买力提升，市场需求趋势更多样化，且针对中产阶级高品质、个性化的中高端服装需求日渐旺盛。但一直以来，Lily的品牌目标群定位一直将25-32岁的年龄段作为核心人群，而对于33-40岁群体的关注还比较有限。而不少国际服装品牌均意识到中国33-40岁的中产阶级的消费市场的潜力是非常巨大的，并纷纷抢占这部分市场。且一些国际品牌，诸如欧时力、UR等国际品牌多年来一直致力于该领域的服装供给，并取得了一定的市场领先地位。由此可见，部分客户的流失导致了品牌方面的巨大损失。2.单调的品牌视觉识别阻碍了品牌重塑的延展性在人类对外界事物的感知能力中，视觉是最重要的能力，80%以上的讯息接受是通过视觉实现的，其余则是通过听觉、味觉、触觉等，可见视觉对于资讯的接受量远高于其他的感官。目前来看，Lily品牌系统的视觉识别性还较单调，特别是VI设计缺乏足够的延展性，销售推广与传播媒介形式单一。很长时间以来，Lily一直固守老品牌市场，视觉系统缺乏创新元素，不重视品牌推广新的形势，在新媒介组合销售应用上以及品牌创新上还有欠缺，因此，在消费者看来，Lily的商标设计没有特别的新意，店内陈设与其他国内传统品牌相似，更弱于国际品牌，视觉元素缺乏系统的完整贯彻化设计，更何况女性更爱追求美，对美的视觉感受要求较高，从而会流失掉一些资源。所以，其形象重塑需结合现代成熟的设计理念而增加消费者的感知效应。3.偏低的品牌知名度阻碍品牌重塑的进程Lily是国内的第一个女装自有品牌，近年来，在女装行业虽取得一定的市场份额，但是对比其他女装品牌，其知名度以及市场占有率还有待提高。来自于“CNPP数据研究”、“”的统计显示[[]榜单采用网络投票、专业系统数据分析考评和网站用户调研等多项综合评定，进行自动计算程序生成。]，2018年，Lily的品牌知名度名列第14位，远低于VEROMODA、ONLY、UNIQLO优衣库等女装品牌（参见表4-1）。较低的品牌知名度必然会增加Lily品牌重塑的难度，如何通过有效的策略增加品牌曝光度，继而提升品牌知名度是Lily品牌重塑过程中迫切需要思考的重要问题。[]榜单采用网络投票、专业系统数据分析考评和网站用户调研等多项综合评定，进行自动计算程序生成。表4-1国内女装市场各品牌2018年排名（前15位）排名品牌名厂商品牌定位1VEROMODA绫致时装(天津)有限公司25岁以上拥有超强自我意识和独立性的女士2ONLY绫致时装(天津)有限公司快时尚品牌3UNIQLO优衣库(迅销(中国)商贸有限公司超市型的自助购物4韩都衣舍HSTYLE韩都衣舍电子商务集团股份有限公司互联网快时尚品牌5乐町LEDIN太平鸟集团有限公司甜美/优雅/活力少女系6Ochirly欧时力广州尚岑服饰有限公司7太平鸟PEACEBIRD太平鸟集团有限公司20-30岁年轻群体8拉夏贝尔LaChapelle上海拉夏贝尔服饰股份有限公司白领时尚淑女9秋水伊人CHIUSHUI浙江印象实业股份有限公司20-42岁时尚都市女性10伊芙丽EIFINI杭州意芙实业有限公司打25-40岁的都市白领11哥弟GIRDEAR广东哥弟时尚服饰研发有限公司30岁以上白领女性12茵曼（INMAN）广州市汇美时尚集团股份有限公司“棉麻艺术家”13裂帛LIEBO北京心物裂帛电子商务股份有限公司文艺范民族风14Lily上海丝绸集团品牌发展有限公司15森马Semir浙江森马服饰股份有限公司16-30岁年轻群体资料来源：CNPP数据研究”、“”

4.较低的社会责任感无法使品牌深植消费者内心品牌建设除了产品自身的品牌内涵待发掘以外，社会责任感建设也是一个品牌能否长久地根植人心的关键所在。但目前来看，Lily品牌在社会责任感强化上还比较欠缺，没有像其他的女装品牌一样，比较注重通过社会公益活动的开展凸显品牌的价值，继而获得品牌粘性。职业女性社会责任意识更强，独立自重，对社会公益活动的关注度更高。这一点，在品牌重塑的过程中需要加强。（二）Lily品牌重塑的对策Lily品牌重塑过程成绩与问题并存，必须解决现存问题才能更好地促进其品牌重塑策略的进一步完善。以下结合前文提到的Lily品牌重塑过程中的一些问题提出相应的改善对策。1.拓展品牌风格定位形成宽泛的品牌定位针对核心产品，Lily的品牌定位是年轻OL的商务时装；而针对新产品线，Lily的风格定位应是新增简洁、大方的运动元素，仍旧保持品牌正合适商务时装的调性。（1）核心目标客户群定位“商务时装”这一品类的诞生源于品牌对市场的观察，当时整个市场不是黑白灰的商务装，就是五色斑斓的休闲装，唯独缺少既时尚又具备商务特色的服饰品牌。随着Lily品牌围绕“商务时装”这一定义的发展及诠释越来越清晰。在产品方面扩充主要针对18-25岁消费者的新产品线，但Lily商务时装的核心消费群体仍为25至32岁的年轻白领，她们是85后职场的新生力量，平均工作5年以上，从大学毕业初入职场到独立担当，她们正处职业上升阶段。没有太多家庭背景和社会关系，她们时尚，百变，乐观开朗，积极向上，敢闯敢拼，独立有主见，拥有职业梦想，充满正能量。她们喜欢逛街、旅行、艺术、工作。当她们有商务场合穿着需求的时候就会想到Lily品牌，对Lily品牌也有了准确的认知。（2）新产品线目标客户群定位一开始Lily商务时装只是满足核心消费者的购物需求，这就导致了33-40岁