2026年节日季规划：赢在零售旺季报告-similarweb

202620261/29报告2/29节日购物动态正在持续重构。2025年的数据证实，消费者的谨慎态度已不再是周期性的波动，而是表现出结构性的特征。购物者依然保持活跃和参与度，但决策过程变得愈发深思熟虑。他们更早地形成购买意向，并对价值、信任和时机抱有更清晰的预期，而非仅仅虽然主要市场的经济状况显示出稳定迹象，但“不确定性”仍是定义市场的核心背景。这种环境并没有抑制需求，而是在重塑行为。消费者正变得更加谨慎地规划，更早地缩小范围（ConsiderationSets），并且在缺乏强力理由的情况下，越来越不愿在促销季后期价值感胜过打折力度本季度再次印证了“价值”的内涵远不止于价格。比起单纯的大力促销，消费者对品牌公信力、需求相关性以及感知质量的反应更为强烈。那些能够传消费者的考量周期持续提前，前期的互动参与对高峰期成败的预见性越来期五（BlackFriday）和网络星期一（CyberWeek）之前的市场表现决定了后续的势于AI会验证消费者的选择，并倾向于推荐那些具有早期势头（EarlyTraction）的品牌，展望2026年，胜出的关键将不再是更响亮的促销口号或更深度的价格折扣。相反，成功的定义在于品牌多早能够赢得信任、多清晰地传达价值，以及多有效地契012026年消费者展望04-09●财务信心与行为克制●结构性价格敏感与消费降级02演进中的需求与动态格局●节假日需求：打破单一峰值，迈向全周期增长●核心爆品、时机把控与转化压力●品类风向标：消费意向、评估逻辑与价值定义的深度位移03为持续的人工智能革命做好准备19-25●转化强度与漏斗压缩3/29AllSimilarwebdatacontainedinthisreportareestimationsandextrapolationsbasedonsourcematerialsobtainedfromthirdparties,andarenotwarrantedforaccuracyorcompleteness.4/292026年消费者5/29在2025年假日购物季期间，大多数美国消费者感到经济状况至少在某种程度上是宽裕的。这表明，总体而言然而，这种整体的稳定性掩盖了日益扩大的年龄差物者更倾向于感到经济宽裕；而年长群体则出现了两极分化，轻群体相比，年长消费者可能更有可能缩减开支。因此60%60%50%40%30%20%10%0UncomfortableNeutralComfortableTOTAL18-2425-3435-4445-5455+6/29其财务宽裕程度将有所改善，或至少保持稳明消费者群体虽然并非挥霍无度，但只要价值主张（ValProposition）契合需求，他们会越来越倾向于增加支出。定价策略，重新引入激发向往的元素、高端化暗示以费（Trading-up）的机会，特别是在购买理由充分的情况下。然而，价格敏感度依然根深蒂固，仍有相当一部分比在2026年脱颖而出的关键，将取决于能否提供涵盖不同价位的WorseWorseoffthan2024Aboutthesameas2024Betteroffthan20247/29使是那些经济状况优于2024年的人群中，仍有许多人削减了节日预算，这表明“谨慎消费”已成为一种的成本压力重塑了消费行为，即使在境况好转时，许多消费者最常见的应对方式是减少购买数量，但这通发挥了更大的作用。许多消费者将支出分散到多显而易见，消费者信心的复苏并不会自动带来的成功将日益取决于如何通过明确的价值导时机，以及在实用性与仪式感/向往感之间取得平衡的产品矩OverallWorseoffthanin2024Thesameasin2024Betteroffthanin2024SpentSpentmuchlessSpentslightlylessAboutthesameSpentslightlymoreSpentmuchmore总体购买数量有所减少总体购买数量有所减少8/292025年。尽管年初表现强劲，但受关税相关不确定性的影响，在2025年的大部分时间里，平均售价始终在夏末出现过短暂的回升。至关重要的是，在第四季度这一核节性的反应。消费者越来越多地选择“消费降级”（Trade-down），青睐价格更低的替代品，并有意识地控制客单价，以此作为全年维持财务稳定的一种手段。因此，价格敏感202420259/29在过去两到三年中，节日购物变得更加审慎，对繁。价格敏感度的提高伴随着更早的规划、比，以及更倾向于等待关键促销节点的趋势仅仅依靠品牌知名度已不足以确保关注或转化。在研究和对比阶段的可见性已变得至关重要，因为购物者在下单在单一零售商或品牌之外寻求更多选择。如果品牌关键时刻持续出现，无论其知名度如何，都有可能在这种环境下，获胜的关键不仅在于被选中，更在确保在消费者进行调研、对比和验证购买的每一个环节都拥有我的价格敏感度有所提升我的价格敏感度有所提升我会更早开始规划购物计划我在购买前会对比更多零售渠道我更倾向于等待核心大促节点再下单我会更仔细地研究产品信息我不单纯依赖品牌知名度进行决策我的价格敏感度有所降低我更依赖知名品牌提供的信任感我的消费行为没有显著变化10/29O211/29色星期五”“黑色星期五”仍然是全年零售互动最活跃的单一时刻。然而，2025年“超级5天”（Cyber5，指黑五到网络星期一）的同比果。促销活动正越来越多地延伸到传统的黑际上将其从一个短期、高度集中的峰值演变变，给购物者留出了更多的时间进行研究、对比和规划支出步调，而不是强迫他们在竞争日益激烈且杂音不断的短短几天内30%30%25%20%15%10%5%0-5%YoYHoliday(Oct-Dec)YoYNovemberYoYCyber512/29的消费高峰时段有所不同。在高客单价品类中，购买行集中在黑色星期五前后，反映出高价位产品对优惠力度赖性。而在其他品类中，消费活动分布较为平均，较少折扣时点的驱动。各行业普遍存在“浏览高峰先于购买高峰数随着时间缩短，便利性开始优于价格。消费会”心态，确定性比节省开支更重要。在这种情况下，快速灵活BlackFridayChristmasDay纵观7月的PrimeDay、超级5天（Cyber5）以及整个假日季，尽管相对排名会有所波动，但畅销榜单而在于确保那些已知的、高需求的产品在消费者准备下单的关键时刻，能够做到易于搜索、库存充足且具备竞争力的价格定ProductHoliday2025Cyber52025PrimeDay2025HolidayASPCyber5ASPPrimeDayASP1AppleAirTag✅✅✅2AmazonFireTVStickHD✅✅✅$20.863AppleAirPods4✅✅✅$69.394AppleAirTag4Pack✅✅✅$67.405AiluniPadScreenProtector11Inch2Pack✅✅⛔$7.40$6.986AppleAirPods4w/ANC✅✅✅$124.497RokuStreamingStickHD✅✅⛔$18.84$15.008AmazonFireTVStick4KSelect✅✅⛔$22.30-9AmazonEchoShow5✅✅✅$59.97$54.99$59.99AppleEarPods✅⛔⛔$16.50AppleAirPodsPro3✅✅⛔$227.52-FUJIFILMInstaxMiniInstantFilm✅⛔⛔-RingBatteryDoorbell✅✅✅$54.35$49.73AmazonBasicsMicroSDXC128GB✅⛔⛔AmazonFireTVStick4K✅⛔✅$29.72$24.99$24.99✅=inTop15⛔=notinTop15=LowestASP13/29“超级5天”（Cyber5）在第四季度（Q4）的影响力比通常认也仅占总额的10%。即便是在最畅销的产品中，C节日需求是分布在整个销售窗口期的，并不局限于单一的促销Cyber5确实发挥了巨大影响力的领域在于高单价（高ASP）商品，这类商品在节日季的大部分销量都会在这个窗口期内转化。在这里，即使是适度的折扣也能显著降低消费者的心理价格门槛，促使那些早已形成的购买意向转化为实际行动，而非显而易见，Cyber5的角色是节日贸易的“加速器”而非“替代品”。过度依赖Cyber5的品牌面临着错过长尾需求的风险，特亚马逊电子产品销量排行榜：Cyber5集中度（%=Cyber5/2025年cyber5unit%.cyber5Revenue%cyber5ASP14/29降在电子产品领域，英国和德国的产品浏览量同比上然而，即便是在美国这样浏览量有所下降的市场，长的换机周期。随着产品改进变得越来越微小的体验跨越，消费者更换设备的动力就会减弱零售商必须加强对创新点的沟通，并确保“价值交换”感足够清.8.1%1.7%1.7%-0.9%-3.6%-6.3%-6.9%USAUK15/29长者以更加务实的眼光进行评估。购物者优先考虑耐用和日常实用性，除非产品表现出明显的优越性或能带节省，否则往往会推迟购买。在一个更换周期本就较.16.3%9.4%9.4%4.8%-11.8%USAUK16/29在美国，购买量的增长超过了浏览量的增长，这标转化率和果断的需求。购物者不仅仅是在浏览，而是买，这表明价值感知、品牌相关性以及促销执行达到统一。在这种环境下，消费者的考量周期更短，意图更明确，相比之下，英国和德国则表现出更趋谨慎的动态，转场，它正进入一个更偏向评估的阶段，仅凭流量已不再是需求.15.4%6.4%4.7%5.0%5.2%-4.9%USAUK17/29玩具与游戏（ToysandGames）传统上被视为受节假日保护的品类。由于其平均客单价较低，且与儿童礼品紧密相关，人然而，数据却得出了相反的结论。与电子产品和样，尽管产品浏览量有所增长，但购买量却在下降。即便是在一个由情感和季节性紧迫感驱动的品类中，消费者也在更加审前所未有地简单的工具支持下，消费者的信息获取能力赠为主的品类也会受到更严格的审视。这再次印证了：在“研究.-2.4%-7.4%-10.6%-12.3%USAUK18/29O319/2920/29 58.4%58.4%34.8%Marketplaces(Amazon/Walmart)Searchengines(Google/Bing)RetailerwebsitesSocialmediaAItools(ChatGPT/Gemini/Copilotetc.)TocompareTocompareproductsTo{ndthebestpriceonanitemTogetgiftideasTocon{rmwhetheraproductwasgoodTosummarisereviews节庆购物的研究行为正日益受到新技术的塑造，节庆购物的研究行为正日益受到新技术的塑造，AI工具正迅速从“小众尝试”转向“日常习惯”。尽管电商平台依然是多数消费者的首选，但已有约五分之一的消费者开始使用AI来探索并对比礼品选项这一比例正在快速攀升，且已达到搜索引擎礼品搜索规模的三分之一。这反映出消费路径正由传统的线性搜索发生转变，因为购物者在做出购买决策前，更倾向于寻求更快速的信息综合、更清晰的方案权衡，以及对价值更强的掌控21/29 UseitmoreAboutthesameUseitlessIdonotexpecttouseAI40.6%IwillstartplanningearlierIwillrelymoreondealsduringmajorsaleseventsIwillfocusonfewerbetter-chosengiftsMyapproachwillbesimilarto2025这些行为在这些行为在2026年将进一步加速。购物规划将提前开启，礼品选择将更具筛选性，且消费者将更深地依赖各类工具来权衡选择与价值。至关重要的一点是，AI的使用率预计将持续攀升，目前已有超过半数的消费者预期会使用AI。随着评估周期的延长，AI正从一种“辅助工具”转变为研究路径中的“核心功能”，并成为消费者决策的“信心层”这使得在AI驱动的发现与对比环节中赢得可见度，对品牌和零售商而言变得愈发关键。22/29几乎是自然搜索（OrganicSearch）转化率的两倍。这种卓越这种引流不再是购物旅程的起点，而往往是下单前的最后一用户语境和行为，推荐将变得更加精准，并与个人需求高度契合。这不仅会提升流量质量，还将进一步抬高转化表现的天花 7.8%7.1%6.7%Directtraffic4.1%3.2%3.2%2.3%paidsearchchatGPTDirectorganicsearchsocialEmail23/29 ChatGPTpromptanalysisfunnelChatGPT及其他AIChatGPT及其他AI工具也正在意向的交易型访问工具。然而，即便两者间的差距在缩小，AI的使用者仍认为它在漏斗底部的实用性高于传统搜索。换句话说，AI的早期采用者正是其最坚定的拥趸，而他们的行为也预示着未来的趋势。24/29在跨品类的观察中，AI的可见度（Visibility）并不总是与传统的品牌规模或搜索需求对等。在许多案例中，一这是因为AI系统优先考虑的是具体性（Specificity）、清晰度（Clarity）和相关性（Relevance而非单纯的品牌认知 构建内容的品牌，更容易与对话式搜索的需求相契合。随着越来越多的消费者转向AI寻求“量身定制的指导”而非“泛泛的发 rityLinerityLineIRank=mandRaUnder-representedinAIeCosmeticsOver-representedinAIDermstore1009080706050403020100Skinceuticals0102030405060708090100BareMineralsStyleVana中。这需要严格的产品详情页（Listing）一致性，并确保向。详尽的产品页面、框架清晰的描述、透明的规若缺乏这一基础，品牌将只能依靠现有规模进行发现影响力日益增强，“固步自封”实际上是在拉大积极针对“机器可读性”进行数据与内容结构化建设的品牌，将更有机会保持相关性；而那些不采取行动的品牌，则面临CeraVe适乐肤长效保湿霜vsWeleda维蕾德全能膏CeraVe-Structuredbulletchecklist✅NamedactiveingredientsCeramides1,3,6-II,Hyaluronicacid,Niacinamide✅Skintypeclearlyspeci{edNormaltoverydryskin✅Fragrancefree,parabenfreeExplicitbulletpoint✅Clinical/certi{cationclaim#1Dermatologistrecommendedbrand✅Functionexplainedperingredient"restoresbarrier;retainsmoisture;calmsskin"✅UsecasesstatedFace&bodydailymoisturiserWeleda-Structuredbulletchecklist⛔NamedactiveingredientsCalendula,chamomile,sun|oweroil-notinbullets⛔Skintypeclearlyspeci{ed"dryroughskin"only-sensitive,eczema,rosaceamissing⛔Fragrancefree,parabenfreeTruebutnotstatedanywhere⛔Clinical/certi{cationclaimNATRUEcerti{edorganic-buriedandnotinbullets⛔Functionexplainedperingredient"plantsandessentialoils"-toovaguetomatchqueries✅UsecasesstatedFacemask,primer-onlyattributesactuallyinbullets在这个例子中，维蕾德（在这个例子中，维蕾德（Weleda）的产品提供了许多与适乐肤（CeraVe）相同的功效。然而，当购物者或AI智能体搜索“适合干燥敏感肌、含植物提取物的天然无香精保湿霜”时，尽管该产品非常符合需求，却可能不会出现。这是因为AI是根据清晰的结构化数据和明确表述的属性来筛选并呈现产品的。25/29LookingforwardDanielReidPrincipalAnalyst,MarketInsights理解2026年节假日旺季的最佳视角，在于洞察消费者现有的规划、评估与下单模式。购买行为不再集中于单一的时点，而是分布在一系列连续的阶段初秋的各类大促现已演变为“规划与准入”阶段。在此期间，消费者会缩小选择范围、评估品牌可信度，并决定哪些品牌值得持续关注。“黑五”（BlackFriday）依然是核心这一演变并不预示着消费者对节假日热情的