商务谈判学 课件 2.商务谈判理念

1商务谈判学（第三版）教学课件第二章第二章商务谈判理念本章学习目的第一节商务谈判的理论基础第二节商务谈判的基本理念第三节商务谈判的基本原则2第一节商务谈判的理论基础一、商务谈判的经济学基础二、商务谈判的博弈论基础三、商务谈判的信息论基础四、商务谈判的心理学基础3一、商务谈判的经济学基础交易与制度按照新制度经济学的分析，交易是制度的基本分析单位。现代市场经济制度存在两种交易机制：市场与企业。4商务谈判的经济学意义市场环境利益主体利益主体市场交易市场：第一种交易机制5市场环境利益主体（商品）利益主体市场交易市场：第一种交易机制利益主体（原材料）市场交易利益主体（劳动力）市场交易商务谈判商务谈判商务谈判意义：在市场经济活动中，商务谈判事实上是市场交易的基本内容和基本活动，是达成交易契约的前提。6经济活动中为什么需要企业存在？在《企业的性质》这一经典文献中，科斯首先提出：“假如生产是由价格机制调节的，生产就能在根本不存在任何组织的情况下进行，面对这一事实，我们要问：组织为什么存在？”通常意义上讲：企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。企业7科斯认为：在企业中资源配置是通过科层的命令或权威来实现的，企业内部的行为当事人的关系是一种长期的契约；而在市场上资源配置则是通过价格机制调节来进行的，市场上行为当事人的关系大多是一种短期的契约。资源配置：企业与市场现实中对市场价格机制的使用是有摩擦和成本的（搜寻、签约），交易费用就是利用价格机制的成本。交易费用8市场环境利益主体（商品）利益主体市场交易企业：第二种交易机制利益主体（原材料）市场交易利益主体（劳动力）市场交易当每一种产品和资源在生产的每一个环节都通过市场交易时，交易费用就变得及其高昂。利益主体（服务）市场交易利益主体（资本）市场交易利益主体（技术设备）市场交易利益主体（产权）市场交易复杂的谈判9当交易费用过于高昂时，资源配置就会采取企业的形式进行。企业的产生是因市场交易费用过高而替代市场交易的结果。

科斯：“市场的运行是有成本的，通过形成一个组织，并允许某个权威（一个‘企业家’）来支配资源，就能节约某些市场成本”企业的产生与市场机制并行并替代市场机制的一种机制，是一组长期契约的连接。企业10市场环境企业：第二种交易机制利益主体（商品）利益主体（资本）（劳动力）（设备）（技术）（某些原材料）（等等）市场交易利益主体（原材料）市场交易11上述分析可以说明：为什么企业有时要采取一体化战略；有时要剥离某一生产环节或某一下属企业，或在内部对下属企业采取内部市场化的管理措施。供应商企业批发商零售商顾客竞争者前向一体化后向一体化水平一体化降低交易费用

（1）产权的所有制性质与商务谈判产权不是指人与物的关系，而是由物的存在及使用所引起的人与人之间的行为关系。或者说，对应于具体的物品，人与人之间相互认可各自对物的所有、占有、使用、分配的权力。12商务谈判存在的客观必然性共有产权财产权利界定群体所有，人们就没有各自不同的利益差别，在共有产权情境下，共同生产和分配，不需要为各自的利益进行交易，商务谈判就没有存在的基础。13私有产权财产权利界定为个体所有。在私有产权情境下，产权的不同归属决定了经济中存在不同的利益主体，而利益主体之间的交易行为，就是以商务谈判为主体内容的一系列行为和过程。产权的排他性的基本性质，决定了任何人未经他人许可或未对他人补偿，不能取得对属于他人的物的所有、占有、使用、分配的权力。14（2）信息的不完全性和非对称性与商务谈判古典经济学范式中，信息的完备和对称是一个隐含的前提。然而，信息经济学的分析表明，在现实的交易决策中，人们不可能取得完备的信息；同时，即使对于不完备的信息，交易双方各自拥有的信息量也并不相等，信息在各个利益主体之间呈现非对称性。商务谈判是人们降低信息的不完全性以及非对称性的重要手段。通过谈判，交易双方都能探测到更多的环境信息，同时也能在一定程度上探测到对方的相关信息，从而加强交易决策的正确性。15完全理性有限理性商务谈判过程的直接结果就是商务合同的订立和履行合同。这就可能存在合同的不完备性。随着履约过程的展开，不完备合同引致的矛盾就逐步暴露出来。为了妥善解决矛盾，交易双方必然要进一步进行履约的谈判。（3）人类行为的有限理性与商务谈判古典经济学范式中，人类行为的完全理性也是一个隐含的前提。新制度经济学把人类行为假定有限理性，即：人类行为尽管是有意识的理性行为，但是由于环境的不确定性、信息的不完备性以及人的认识能力的有限性，决定了这种行为理性又是有限的。二、商务谈判的博弈论基础博弈论本义是下棋等游戏活动中，双方在遵守游戏规则的基础上，通过分析对手可能采用的策略，有针对性选择相应的策略或计谋，以制胜对手的理论。博弈的共同特点是：1.共同的规则2.策略举足轻重3.策略相互依存16（GameTheory）17假设两个小偷A和B联合私入民宅被警察抓住。警方将两人分别置于不同房间内进行审讯，对每个犯罪嫌疑人，警方给出的政策是（共同的规则）：如果两个犯罪嫌疑人都坦白了罪行，交出了赃物，于是证据确凿，两人都被判有罪，各被判刑8年；如果只有一个犯罪嫌疑人坦白，另一个人没有坦白而是抵赖，则以妨碍公务罪再加刑2年，而坦白者有功被减刑8年，立即释放。如果两人都抵赖，则警方因证据不足不能判两人的偷窃罪，但可以私入民宅的罪名将两人各判入狱1年。著名案例：囚徒困境18A\B坦白抵赖坦白-8，-80，-10抵赖-10，0-1，-1囚徒困境博弈（Prisoner’sdilemma）策略举足轻重；策略相互依存：对单个人A或B的决策来说，尽管他不知道对方的选择，他选择“坦白”总是最优的：释放。但是，对两个人来说，另一个人一般也会选择“坦白”，结果是：被判刑8年。对两个人来说，如果他们都选择“抵赖”，则策略是最优的，结果是：每人被判刑1年。而一个人选坦白，另一个人抵赖，则抵赖的人结果最差。底线探测条件互换共认区探测两极探测信息屏蔽与信息诱导报出最高目标探测是否存在可接受的空间冲击对方底线谈判的条件互换屏蔽某些信息，释放某些信息19商务谈判的博弈性质的主要表现20三、商务谈判的信息论基础信息模式的三要素1主、客方关系论2认知结构论3信息的特征研究421信息模式的三要素1信息论的创立者香农（C.E.Shannon）在1948年发表的《通信的数学理论》论文中提出了信息传递的模型。他认为信息沟通过程有信源、信道和信宿三要素。信源是指信息的来源或信息的发出者信道是指信息传递的通道信宿是指将信源所发出的信号在进行的最终转换22主、客方关系论2美国心理学家福里茨.海德研究主、客方在信息传递中作用时候，有四种情况出现：（1）主客方彼此信赖，客方对主方所传递的信息持赞成立场，即高信誉、高赞同；（2）客方对主方有好感，但对主方传递的信息持否定态度，即高信誉、低赞同，主方可利用客方对自己的感情倾向说服客方改变立场，使所传递的信息发挥更大的作用；（3）客方对主方没有好感，但对所传递的信息持赞同的立场，形成低信誉、高赞同，这会对所传递的信息造成很大的扭曲；（4）客方既不支持主方有对其所传递的信息反感，即低信誉、低赞同，这种情况下，信息传递最困难。23认知结构论3认知结构是指人由于过去经验所形成的一整套思维规则或归纳方式。它在某种程度上反映了人们的信念、情感和态度。当人们面临某些信息刺激时，人们可以用不同认知结构来解读这些信息，最典型的是一种外界信息会引起人民不同的心理反应，赞同与反对者都有。影响人的认知结构因素主要有内因和外因两个方面。由于人们的个性、智商和能力方面的差异，使人的认识机制作用倾向有很大的区别。同时，信息发出者、环境等外因也会对信息接受者的认知结构机制选择有一定的影响。24信息的特征研究4人们对信息的接受，或者说信息对人们行动的作用主要体现四个因素：（1）信息的稀缺程度。就商务谈判来说，越是稀缺的信息，其价值越大，人们愿意以较高的价值获得它。（2）获取信息的代价。获得信息的代价与获取信息的价值成正比。（3）信息源发布状况。越是重要的信息其发行越要受限制。（4）信息的时间性。信息具有较强的时效性，在一般情况下，获得的信息越及时，其作用越显著。四、商务谈判的心理学基础25商务谈判不仅是谈判主体双方博弈的过程，同时也是谈判主体以及主体之间心理活动的过程，因而心理学也成为商务谈判的理论基础。心理是人脑对客观现实的主观反应。心理活动是人脑对客观现实反映的过程，客观现实是人脑进行心理活动的物质源泉。心理学是研究人的心理现象和心理规律的学科。心理与心理学26心理学研究表明，人的心理现象包括感觉、知觉、表象、记忆、思维、想象、情感、动机和意志等内容，这些心理现象的发生、发展具有某些内在的规律性。认知过程情感过程意志过程人在认识客观世界的活动中所表现的各种心理现象：感觉、知觉、记忆、思维、想象。人认识客观事物时产生的各种心理体验过程人为实现奋斗目标，努力克服困难，完成任务的过程。在意志过程中产生的行为就是意志行为（行）。心理活动过程27商务谈判心理支配着商务谈判行为。心理学在商务谈判中的应用（1）进行谈判前准备，使己方谈判者进入谈判状态；（2）根据对方谈判者的行为及心理状态，调整己方谈判者的心理状态；（3）在谈判中不断磨砺谈判心理，形成良好的谈判心理素质。己方谈判者的心理准备1对方谈判者的心理，既与谈判背景有关，又与对方谈判者本身的成长经历和个人素质有关，最终往往体现在谈判行为上。28因此，对对方谈判者的心理分析：（1）掌握有关的谈判背景资料，（2）了解谈判者个人的有关资料，（3）最为重要的是要提高己方谈判者的洞察力和敏锐性，并在具体的谈判中对对方谈判者的行为进行仔细观察，感知对方谈判者的表象、记忆、思维、想象、情感、动机和意志等心理现象，综合各方面的情况，从其行为逆向来探测、推导、分析对方谈判者的心理。对方谈判者的心理分析229在分析对方谈判者的心理的基础上，己方谈判者需要制定并实施相应的谈判心理策略，为己方谈判赢取最大的利益。这些谈判心理策略一般都与商务谈判过程的策略结合在一起运用，有时也作为单纯的谈判心理策略独立运用。谈判心理策略的目的：针对对方谈判者心理，影响对方谈判者的心理向着己方谈判者所期望的方向转化，从而取得理想的谈判效果。谈判的心理策略3第二节商务谈判的基本理念一、商务谈判区间二、谈判剩余与谈判结果三、双赢理念及其意义30一、商务谈判区间谈判是否得以展开，关键在于谈判双方是否存在共同的利益或合作的空间。31共同利益或合作空间无果而终谈判双方在初步接触后有果而终谈判双方在初步接触后继续磋商从理论上看，谈判任何一方的利益都以单方谈判区的形式表现出来，这种单方谈判区只标明谈判的一方所期望的利益区间。而谈判双方的共同利益或合作空间则以一种共同认可的交易条件区间的形式表现出来，这一区间称为：共认谈判区。单方谈判区共认谈判区32卖方谈判区卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）价低价高单方谈判区33买方谈判区买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）价低价高34共认谈判区价低价高卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）共认谈判区3536特殊情况：共认谈判点价低价高卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）谈判共认区缩为一点无谈判共认区卖方谈判区卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方谈判区买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）无谈判共认区37共认谈判区的分析从理论上揭示了谈判的运行机制，提供了一个关于商务谈判的理论分析框架。从谈判区间的分析中可以看到：有果而终的谈判，是在卖方最低卖价与买方最高买价之间的区间内进行的。或者说：在买卖双方的最低目标之间展开。

存在共认区不存在共认区谈判将无果而终；谈判才能在可行的区间展开，并有果而终。3839商务谈判区间其他表达形式利益区间A利益区间B利益区间A利益区间BAB重合无共认谈判区有共认谈判区二、谈判剩余与谈判结果40买卖双方底线目标之间的可能性收益，或：卖方最低目标与买方最低目标之间的可能性收益，表现为卖方的最低卖价与买方的最高买价之间的差额。谈判剩余共认谈判区（谈判剩余）价低价高卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）41谈判剩余42特殊情况：共认谈判点价低价高卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）谈判剩余为零在只存在谈判共认点的情况下，只存在一个唯一的成交价，谈判剩余就缩减为零。卖方谈判区卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方谈判区买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）无谈判共认区无谈判剩余43无谈判剩余44谈判双方展开的一系列策略性行为，都是徒劳无功之举，直至谈判后期才探测到不存在合作的可能，耗时耗力，双方皆输。双输谈判谈判的一方将所有的谈判剩余占有殆尽，另一方仅仅守住了自身底线。显然一方大获全胜，而另一方虽然不能算输，但也仅是不输的状况。单赢谈判各方均有斩获，形成具有约束力的合同条件以及稳定的合作关系。双赢谈判商务谈判的三种结果三、双赢理念及其意义45谈判的基本指导思想。行为是思想指向的结果，谈判理念直接影响谈判行为及其谈判成果。谈判的基本理念461.单赢理念在这种思想指导下，谈判者不惜采用一系列的策略手段，将谈判对手的交易条件打压到最低目标，从而获得当期谈判成果的收益最大化。单赢理念是指谈判者试图以最有利的条件达成合同的谈判指导思想。谈判理念的两种经典模式2.双赢理念在这种思想指导下，谈判者虽然要