第15章-网络行业电子商务

电子商务概论

第十五章电子商务行业应用5/4/2026115.电子商务行业应用

本章要点:ISP、IAP、IPP包含的业务范围。

ICP的业务类型及各种类型的业务范围。

企业间的EM包含的类型。

企业与消费者间EM包含的类型。

个人之间的EM包含的类型5/4/2026215.电子商务行业应用

本章结构:15.1ISP应用

15.2ICP应用

15.3EM应用5/4/2026315.1ISP

ISP就是Internet服务提供商（InternetServiceProvider）的缩写，它包括Internet上的接入服务和平台服务行业。随着Internet上的商业业务的不断增长，未来的ISP的通信网络不能停留在目前这种没有服务质量等级的IP网上，它们的目标是为客户提供传统的电信级的有质量等级的Internet通信服务。电信局充当这个角色ISP可以分为IAP就是Internet接入服务商（Internet

accessprovider）和IPP是Internet平台服务商(InternetPresenceProvider)和ICP，是InternetContentProvider

5/4/20264一、IAP的界定IAP就是Internet接入服务商（Internet

accessprovider）的缩写。接入服务商分为两个层次：底层是物理网络的提供商，上层是网络接口的提供商。物理网络提供商通过租用电信系统的物理通信线路以及自己铺设的通信线路组成一个区域级或国家级的广域网，这个广域网一般是基于TCP/IP的逻辑网，这个逻辑网提供了众多接入端口，给下一级的网络接口提供商；网络接口提供商则把在这些接口范围内的众多入网用户通过电话拨号或专线形式连接进入Internet。网络接入服务是电子商务的物理基础，是一个业务量急剧上升且服务内容和质量尚有巨大改进空间的行业。

5/4/20265IAP的业务5/4/20266

网络管理、记帐管理和用户数据维护问题是IAP的主要工作.网络管理的内容主要有配置管理、故障管理、性能管理和安全管理。记帐管理的主要内容是对网络资源的使用进行计费。目前记帐工作从原始计费信息的采集、到数据统计、再到帐务系统整个计费过程完全借助数据库来完成。用户数据维护是为用户提供进一步服务的基础。用户可通过互联网修改自己的密码、家庭住址、邮政编码、电话号码等用户信息。IAP的业务5/4/20267二、IPPIPP是Internet平台服务商(InternetPresenceProvider)的缩写，是企业接入Internet数量激增和电子商务发展所产生的新兴代理服务业。

互联网发展到今天，在世界范围内，越来越多的普通公司开始为自己全面建设Web、E-mail、ftp等服务器平台，在Internet上发布自己的消息，拥有自己域名，为员工或客户提供E-mail服务及ftp服务等。但是这些普通公司并不善于维护这些服务平台，IPP应运而生，向这些普通上网企业提供Web服务器的维护，或在自己的服务器上建立并维护委托企业的主页

.IPP的业务方式主要是一种以资源外包形式出现的新型资源组合方式。5/4/20268

中国万网的IPP业务

(例)北京创联公司宣布"中国万网计划"，并将自身定位为IPP。从中国万网()提供的服务看，IPP服务主要包括网站寄存、客户服务、网站管理、监控与维护、内容策划、推广服务、网上出版、电子商务服务和网上商场等。网站寄存服务：中国万网的网站寄存服务包括虚拟主机、服务器寄存和系统寄存服务.客户服务平台：万网的客户服务平台是指对客户更好管理和运营自己的网站提供的平台服务。网站管理：网站管理包括资源分配、资源分析、性能测试、内容测试、安全管理、漏洞侦测等几个方面。5/4/20269监控与维护：该项服务包括网站监控、内容监控和安全监控，对所有寄存网站的主机性能、资源占用程度、带宽、DNS解析速度、Ping时间、Download时间、Timeout的次数等进行实时监控和记录，对不良状况进行预警，并根据这些记录数据对系统进行全面的维护。内容策划：网站内容的建设包含三个方面，建立产品或企业的电子手册、网站CI的定位和设计、网站电子商务功能的策划与设计。推广服务：网站价值很重要地是体现在它的访问量，企业应该利用一切可以利用的手段推广其站点。网上出版：作为“中国万网计划”的组成部分，万网将为1000家国内各地的报纸、杂志或其他媒体免费提供网上空间，帮助其建立网上刊物。联机服务：它是更高层次的商务交流平台。

5/4/202610三、ICP

通过Internet展开信息服务业务的传统的和新兴的信息服务业我们统称为Internet内容提供商即ICP，是InternetContentProvider的缩写分类:Internet上的信息产品根据收入来源分为三大类：第一类是广告信息产品，提供各类免费信息或功能，吸引用户访问，主要依靠广告收入；第二类是增值信息产品，提供专业数据库，如商情、金融实时行情，靠年费、会员费收入；第三类是电子商务信息，收入来源于成交佣金。ICP按服务对象和提供的信息内容等来分类，主要包括网上媒体运营商、数据库运营商、信息咨询商和信息发布代理商.

5/4/202611信息服务商种类网上媒体运营商

数据库运营商

网上信息咨询商

信息发布代理商

服务对象普通上网用户、大众消费者专业工作者、进行二次信息开发的企业企业管理层和战略部门、企业决策者需要某一方面双向信息撮合的企业或个人提供的信息内容大众新闻、网站搜索、个性化网络内容配置、虚拟社区组织等专业信息检索、专题文献查询、专题信息跟踪积累等市场营销调查、企业战略咨询、持续信息支持、信息挖掘等科研成果征求和转让、企业人才聘用和个人工作申请等交互信息收入来源利用大众媒体的宣传效果获得广告收入、把消费者通过超链接引向企业的引至费数据库查询的费用、数据库一次性转让的费用、会员费等多种计费制咨询企业的咨询费、企业改组、人员培训、专业信息通报等专项收费对发布信息的企业或个人收取一次性费用或会员费、在双方所发信息基础上进行业务特点通过为普通用户提供免费信息服务吸引注意力、形成规模，所吸引的稳定的用户规模是其主要资本，提供的信息服务强调大众性信息收集的广度大、深度强，数据库按专业分类组织起来，业务重点在原始数据的收集和整理上信息的关联度大、深度强，重点在信息的二次开发上，数据以案例和专题调查的形式向用户提供信息发布是双向的、信息提供双方均是自己的用户、自己的业务是在双方用户所发布信息的基础上进行信息整理和撮合典型企业AY

GF

5/4/20261215.2网上媒体运营商及其业务一、第四媒体的兴起

随着国际计算机Internet络的不断发展和逐渐普及，一个集报刊、广播和电视三大媒体的优势于一体，汇全球各种媒体信息于一网的新型大众传播工具正在世界各地悄然兴起，它就是被人们称为第四大传媒的Internet。Internet具有传播信息容量极大、形态多样、迅速方便、全球覆盖、自由和交互的特点。三大传媒所具有的一切表现形式和特点Internet可以兼备，而三大传媒所不具备的特点Internet也具备，它是知识经济时代最具传播发展潜力的大众传媒。5/4/202613二、网上媒体相对与传统媒体的优势

媒体

发行量

估计月费用(美元)

黄金时间用户数（万人）

50万美元可做的广告

AOL（AmericanOn-Line

）1300万直接用户和潜在的全体Internet用户22

任意AOL网站主页1年MTV7300万有线电视用户0.350.2100次30秒NBC全体电视用户0102030秒画面NewsWeek310万周刊读者33105个全页NewYorkTimes110万日报读者301106个全页5/4/202614三、网站目录导航和搜索引擎服务

对用户来说，信息导航的方式主要有两种，一种是目录式的分层逐步收缩查找范围，一种是利用关键字直接查找。目前国际上做得比较好的搜索引擎大体上有两种检索方式:一种是全文检索,百度这方面做得非常好。另一种是目录式分类搜索引擎,比如Yahoo!。5/4/202615网站目录导航和搜索引擎服务对ICP来说，搜索引擎的日常运行业务主要是在Internet上收集到尽量多的网页，知道这些网页提供什么信息内容，收集网页的方式有主动和被动两种。收集整理提供给用户检索的过程可分为三步:第一步,利用智能代理技术主动在Internet上搜寻所有网页,并把它们带回搜索引擎，或者被动地由那些网页拥有者向搜索引擎提交自己的网页信息。第二步,把搜索或提交得到的信息进行加工分类,建立搜索引擎数据库。第三步,用数据库的检索功能帮助人们检索到所需信息。5/4/202616四、网上媒体的收入来源-广告

网络广告的优点是：从过去宣传企业商品的优点，改为提高消费者对商品的认知。由批评竞争者商品的缺点，改为满足消费者的求知欲，去了解企业的产品与服务，并帮助消费者做出明智的购买决定.1、概念:简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

5/4/2026172、主要形式及其换算:

1）网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。2）文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。5/4/202618

3）电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

4）赞助赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。

5）与内容相结合的广告广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限5/4/202619

6）插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。

7）RichMedia一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。

8）其它新型广告视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。

9）EDM(电子邮件广告)直投通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。5/4/2026203、计费:1）按展示计费

CPM广告（Costpermille/CostperThousandImpressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。

CPTM广告(CostperTargetedThousandImpressions)：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。5/4/2026212）按行动计费CPC广告(Cost-per-click)：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。

PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

CPA广告(Cost-per-Action)：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。

CPL广告(CostforPerLead)：按注册成功支付佣金。

PPL广告（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。3）按销售计费

CPO广告(Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。

CPS广告(CostforPerSale)：营销效果是指，销售额。

PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。

5/4/2026224、网络广告的优势:1）网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。2）网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。3）网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。5/4/202623

4）利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

5)交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。

6)开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，从而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。

7)网络追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如：当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。5/4/2026245、网络广告的缺点:1)普遍性的问题，例如网络带宽、网络终端、安全、结算等。

2)监管滞后。我国还没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。

3)无序竞争。网络广告价格的透明化势在必行。5/4/202625

4)强迫性广告过多。现在网民想躲开强迫性网络广告，浏览一个干净的网页越来越难了。而网民主动搜取的分类信息在网络广告中所占的比例却一直不大。

5)网络广告专业人员缺失。目前的网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与行销、传播、美术设计等专业广告要素的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。

6)网络广告的真实性。由于网络上传的方便灵活，会出现很多虚假、夸大广告，误导顾客。5/4/202626

8)在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。

9)社论式广告成为广告主的有力工具，他们常把社论式广告与万维网刊物融为一体。广告主可以把自己名称编进广告文章中，借此建立信用，扩大接触面，如果运用得当，这些社论式广告可以进行各方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的食谱，等等。

10)即时效果监测：利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。5/4/2026276、网上媒体运营商的发展趋势

网络门户和虚拟社区：网上媒体运营商希望成为最有影响力的媒体，首先要吸引普通上网用户，维持大量稳定的用户访问.广泛的合作伙伴战略：网上媒体运营商建立网络门户和虚拟社区的服务内容主要分为两部分，一部分服务内容是他们擅长的，如个性化网页设置和用户信息管理等.多方持股的公司结构：网上媒体运营商要实现综合服务，在企业外部需要建立广泛的合作伙伴关系，在企业内部则需要网络和通讯、计算机、美术设计、营销心理、新闻评论等各专业员工的集体创意和相互配合。5/4/2026285.2一、数据库运营商及其业务基于数据库的信息服务是整个信息服务业的基础，大量分门别类的详细信息通过有序的方式存储起来，用户使用多种检索手段均可查找到需要的信息，并在这些检索结果的基础上提供对专业业务的指导。数据库运营商的主要业务就是建立这些存储详细信息的数据库，为用户提供多种检索手段，使用户方便地获得需要的专题信息。总的说来，电子商务环境中的数据库运营商所要做的就是开发数据库资源和使数据库上网。5/4/202629二、数据库运营业务状况数据库的类型和规模一直持续增长.

根据1997年美国Gale公司出版的权威性数据库指南,其数据从1975年的301种增加到1996年的10033种;数据库记录的总量从1975年的55200万条增加到1996年的115.8亿条;每个数据库数据记录的平均值从17.3万条增加到115.8万条;数据库生产者从200个增加到2938个;数据库联机服务中间商从105家增加到近3000家。数据库的市场和使用量也在持续增长.

根据IMI公司对美国大联机服务中间商提供文字型数据库的使用情况进行的调查,1974年的年度联机检索量为75万次,1995年为7240万次,20年增加了83倍,其中图书馆和信息中心的使用量增加了10倍。数据库产业创造了巨大的产值,用户使用数据库的价格逐渐下降。5/4/202630国际数据库运营业务主要特点全文数据库增长最快,比例高达50％。商贸数据库在各专业数据库中仍然占最大比例(30％)。商业和工业界成为数据库的最主要生产者,政府机构所占的比例大幅度下降。联机服务仍唱主角。

5/4/20263115.3信息咨询商及其业务

在激烈的市场竞争环境中,政府和企业需要的高层次、快速、准确、可为战略决策提供参考依据的信息服务,这就需要信息服务业根据用户需求,提供对大量原始信息进行长期跟踪和深入分析的信息产品,使信息服务向综合信息、统计分析、调查研究和策略建议的方向深化发展。这种层次的信息服务以出售知识和信息产品为主,它应该具有全面性、权威性、全球性、客观性、准确性和先进性,不应参与买方或卖方的任何市场活动,这样才能保持信息服务和咨询服务机构的声誉和中立。这种层次的信息服务商就是信息咨询商。

5/4/20263215.4信息咨询业要业务

网上信息调查

信息咨询商展开网上调查主要是在两个方向上：一是提高传统收集信息手段的质量和效率，一是获取新领域的信息以适应新市场的需求。网上专项信息咨询服务

专项信息咨询商在交易市场中收集到原始商业信息，再通过数据挖掘技术进行信息的二次开发，提供给需要的客户。专项信息咨询商通过Internet为客户提供次类咨询服务并出售自己为客户订制的整体业务解决方案是非常方便的。典型案例:美国信息方案集团（http://）的网上信息咨询

5/4/202633网上持续信息支持

在这个技术和业务方式都迅速变化的社会中，许多经济活动中的业务问题都需要不断针对某一领域，跟踪了解新情况，掌握关于该业务问题的新知识。这些持续的了解和学习过程实际上是有针对性地持续获取某一领域信息的过程，保持信息较充分的状态是展开经济业务的前提。对于这种持续信息支持的大量需求，早在Internet广泛应用之前就出现了，但是对信息咨询商们来说，一直没有什么行之有效的业务方式能对这种客户提供持续信息支持服务案例:美国GartnerGroup公司网上持续信息支持

（http://）

5/4/20263415.5信息发布代理商及其业务

在电子商务社会，信息发布代理商的作用显著，因为Internet环境中，信息发布更容易，筛选适合的信息更困难，双向信息只有集中流向公正、权威、全面的信息集散地，才使交易主体间易于进行有效的相互选择。恰恰又是由于应用了Internet，信息发布代理商才能把收到的信息流立即发布出去，通过网上数据库为用户找到最接近用户要求的交易对手，并及时调整自己的数据库，删掉那些已达成交易的用户。近几年，传统的信息中介代理，如职业介绍所、房屋置换介绍所和科技成果转让市场等，纷纷在Internet上展开自己的业务，建立Web网站，为交易双方提供网上信息发布环境，促成交易达成。

.5/4/202635典型的ICP及其信息平台

ICP信息平台从数据处理的层次上看，包括网络通信设备层、计算机硬件层、软件操作系统层、应用程序层等。从系统功能的角度看，则包括用户管理功能、计费管理功能、信息资源管理功能等。ICP因其业务规模和应用领域的不同，信息平台的组织和管理也有很大的差别，

5/4/202636案例分析:网易公司的发展

网易全称是广州网易计算机系统有限公司，网易公司成立于1997年5月，是一间迅速成长的中国网络高科技企业。网易的实力在于一流的技术力量和对Internet市场的前瞻性。网易公司自从成立以来，不断推出多种多样的服务项目，为中国网民提供最好的免费服务。网易的服务集中在两个领域：网站建设和系统开发。网易公司先后开通了BBS、中文搜索引擎、免费个人主页空间、电子刊物、免费贺卡、免费电子邮件系统、免费域名、免费流量统计系统及中文网站排行榜、网易壁纸站等多项服务。目前网易各类服务用户超过30万。5/4/20263715.6EM营运业是电子商务典型的创新交易方式

EM运营业，EM即电子化交易市场（ElectronicMarket）的缩写。EM指在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。