2025年度网络购物者趋势研究报告

2025年度网络购物者趋势研究报告2025年8月©

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Reserved.网购市场总体现状2电商品牌表现3网络购物者洞察4五类人群网购特征5网购发展热点6八大品类网购行为变化

7研究项目回顾

1目录©

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Reserved.2研究项目回顾©

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Reserved.华东华南华北华西城市级别城市样本一线城市北京346广州/深圳594上海347二线城市覆盖东，南，西，北区域1744三四线城市覆盖东，南，西，北区域1783合计4814研究方法：线上调研•

问卷发送给特定受访人群•调研时间:

2025年6月23日-7月25日(去年调研时间2024年6月6日-7月14日)•

问卷长度：20分钟样本设计在过去3个月中，至少独自进行过2次端到端网购（从浏览、选择、付款到收货）研究设计©

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Reserved.•5网购市场总体现状©

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Reserved.742.2%

3.

%,81018,6362013600,000500,000400,000300,000200,000100,000016.5%10.9%

14.1%8.0%-3.9%12.5%20142015201620172018201920202021202220232024网购交易总额（亿元）社会消费品零售总额（亿元）网购交易总额增长率社会消费品销售额增长率11.9%

5.3%7.2%-0.2%56.1%12.0%262,394483,3457.2%440,823391,98133.3%300,93110.7%471,495439,733332,31610.4%71,75151,556380,98723.9%10.2%

9.0%3

.62,262411,649155,225106,324117,601130,884137,853154,26490,06538,77329,087中国宏观经济概况根据国家统计局的数据

，

中国网购交易总额增长率回升

，

增长率为11.9%

，

是2022年的两倍。

与此同时

，

2023社会消费品零售总额较2022年上涨7.2%。

与2022年比

，

网购逐步复苏

，

随着疫情的逐步散去

，未来将有望实现稳步增长。©

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Reserved.数据来源：国家统计局26.2%3.5%8社会消费品零售总额增长实物商品网上零售额（年累计值）25.419.514.812.06.28.46.58.88-3.912.5-0.27.23.524.9%24.5%27.2%27.6%26.8%18.4%20.7%201820192020202120222023202424年社会消费品零售总额获得了3.5%的增长，

线上零售增长略高于社会消费品零食总额增长。2018-2024年社会消费品零售总额增长

实物网购占社会消费品零售比重（YTD）中国宏观经济概况©2025

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Reserved.数据来源：国家统计局915.5

16.16.53.6-1.6-4.2

-4.024Q425Q125Q213.84.40.424Q3线上

线下

全渠道26.5-2.3%40.4

17.9%线下

线上5.0%64.135.9MAT2406MAT2506零售数据概况据NIQ零售数据，总体销售额与去年基本持平

，

线上份额持续增长

，尤其是受到春节经济的影响，线上渠道在24Q1出现高速增长。数据来源：尼尔森零售检测、母婴、电商数据库(包含抖音&快手)，共含盖线上线下共同监测的69个品类；备注：线下渠道包括现代渠道（含大卖场、标超、小超、便利店）、传统渠道（含食杂店、日用品店）、化妆品店、母婴店全国线上渠道vs

线下渠道滚动年年销售额份额%

&销售额对比增速全国线上渠道vs线下渠道vs全渠道季度销售额同比增速%©2025

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Reserved.59.65.410电商品牌表现－传统电商•

品牌价值指数•主要电商品牌购物者信息•

品牌漏斗分析•

品牌形象©2025

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Reserved.11性别男性女性年龄18

-

25岁26

-

30岁31

-

35岁36

-40

岁41–

60岁婚姻状况单身已婚无孩已婚有孩离婚/丧偶家庭成员12345或以上基数：所有网络购物者，n=4814教育高中或以下大专本科硕士或以上家庭月收入8000元以下8000-11999元

12000-19999

20000元或以上

38%

15%

30%

27%

14%

14%

24%

13%62%63%4%28%65%

4%5%13%55%

26%购物者背景以下是本次调查中的购物者概况。来源：Q2.性别；Q3您属于以下哪一年龄组？Q86婚姻状况

Q88包括您自己，您家中总共有多少人？Q90a.家庭月收入；Q90.教育经历

18%

8%

4%

12%©

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Reserved.59%12主要电商品牌的用户特征品牌认知

，

曾经访问过、

曾经购买和推荐各网购品牌健康度和潜力的评价比较各网购品牌的优劣势探索哪个阶段导致了用户的流失主要电商品牌购物者品牌价值指数

品牌特征/形象品牌漏斗分析品牌表现电商品牌表现©

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Reserved.13传统电商品牌表现•

品牌价值指数•主要电商品牌购物者信息•

品牌漏斗分析•

品牌形象©

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Reserved.14低

忠诚度（忠诚者）

高：Q21e请问过去12个月您曾经在以下哪个网站APP购买过商品

，这里指访问了网站并且最终下单购买。Q21a请问以下哪个购物网站APP是您最经常去光顾并购物的？拼多多

京东商城天猫超市京东超市淘宝抖音（电商）备选

领导者落后

小众天猫商城快手（电商）小红书渠道渗透率（常客）高定位电商行业各零售商位置分明，淘宝仍然占据传统电商最强领导者的位置，抖音表现次之，拼多多、京东商城忠诚度一致，拼多多渠道渗透率略高于京东。其他零售商如天猫、京东超市、快手（电商）、小红书渠道渗透率与忠诚度均低于整体表现。©

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Reserved.来源16202420251.9

1.81.10.8

0.8强势品牌（SEI超过3）均势品牌

（SEI:1-3）淘宝抖音(电商)

京东商城拼多多天猫超市京东超市天猫商城

快手(电商)小红书3.12.92.52.03.72.72.21.00.8唯品会弱势品牌（SEI低于1）得物闲鱼0.4

0.34.80.90.41.91.9品牌价值指数-传统电商与去年相比，淘宝进一步稳固强势品牌地位，抖音、京东也从均势跃升为强势品牌；

拼多多在均势品牌中优势突出，但未能达到强势水平，其余均势品牌如天猫超市、京东超市、天猫商城表现平均。品牌价值指数基数：所有被访者,n=4814来源:品牌价值指数

(BEI)是根据(1)Q21-25a/b最常购买的品牌

(2)Q21-25f最有可能向他人推荐的品牌

(3)Q27品牌溢价意向三部分数据计算得出©

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Reserved.0.63.92.118淘宝抖音

（电商）京东商城拼多多天猫超市京东超市天猫商城快手

（电商）小红书唯品会得物闲鱼城市级别一线4.61.71.93.21.92.63.61.20.90.60.10.4二线4.71.81.83.21.82.83.71.21.00.50.10.4三线&四线5.01.92.03.11.93.13.71.10.90.60.10.3年龄18-255.13.32.92.91.61.41.50.90.80.60.70.426-305.03.93.12.72.11.81.81.11.00.80.70.431-354.73.83.22.81.92.01.91.21.00.80.50.436-404.53.93.22.91.92.02.11.30.90.90.60.441-604.53.13.33.41.91.91.71.20.70.70.40.3收入(人民币)少于120004.83.82.83.61.71.81.61.00.90.70.60.412000-199994.93.63.12.72.12.01.81.20.90.80.60.3大于200004.63.83.52.61.81.52.11.00.90.80.60.4品牌价值指数淘宝在各城市级别和年龄段中的品牌表现分布均匀，抖音电商更受青年与中青年人群的青睐，拼多多在中老年、低收入人群中更受欢迎。基数：所有被访者,n=4814来源:品牌价值指数

(SEI)是根据

(1)Q21-25a/b最常购买的品牌

(2)Q21-25f最有可能向他人推荐的品牌

(3)Q27品牌溢价意向三部分数据计算得出文中提到的数据抖音©

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Reserved.19

（过去一年最常光顾）零售商的常客背景资料淘宝抖音（电商）京东商城拼多多基数

=1628816697697性别男性38%-1%

1%6%

2%女性62%

1%-1%-6%-2%

年龄18

-

25

岁15%

2%-2%1%

2%26

-

30岁30%I

1%1%-2%-4%

31

-

35岁27%0%1%2%-3%

36

-40

岁14%-1%

3%-0%-0%41

-

60岁14%-2%

-3%-1%

5%平均年龄（岁）32.531.9家庭月收入（人民币）小于1200019%

1%1%-5%

9%12000-1999955%

1%-1%-3%-5%

大于2000026%-2%

-0%8%-4%

平均收入（元）1626515996161011728615273购物者背景淘宝、抖音购物者与整体较接近，京东男性购物者，收入更高，

拼多多更吸引低收入人群。2.5332.4基数：所有网络购物者，n=4814来源：Q2.性别；Q3.

年龄；Q91a.家庭月收入©

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Reserved.小抖音33.320

（过去一年最常光顾）零售商的常客背景资料天猫超市京东超市天猫商城快手（电商）基数

=31230226163性别男性38%-1%

-6%-1%

-6%女性62%l

1%6%

1%6%年龄18

-

25

岁15%

2%-6%-3%

-5%26

-

30岁30%

1%-2%0%-8%31

-

35岁27%0%4%

2%3%36

-40

岁14%-1%

2%

2%2%41–

60

岁14%-2%

2%-2%

8%平均年龄（岁）32.532.5家庭月收入（人民币）小于1200019%

1%-1%-10%

-5%12000-1999955%

1%8%-9%

6%大于2000026%-2%

-7%18%-1%平均收入（元）16265165091590318257169364.3333.2京东超市、快手电商用户偏成熟、有更多女性，天猫商城更吸引高收入购物者。基数：所有网络购物者，n=4814来源：Q2.性别；Q3.

年龄；Q91a.家庭月收入购物者背景©

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Reserved.32.621推荐者323441607081••••••忠诚者熟客常客浏览者知晓者推荐者：会推荐网站APP的人忠诚者：最经常光顾该网站APP的人熟客：过去3个月光顾该网站APP的人常客：过去12个月曾在该网站APP购物的人浏览者：

曾经浏览過网站APP购物的人知晓者：所有能够想到网站APP的人来源：

Q21c请问以下哪个购物网站APP是您知道的，请选择所有您知道的选项。Q21d请问以下哪个购物网站APP是您曾经浏览过的，请选择所有您浏览过的选项。Q21e请问过去12个月您曾经在以下哪个网站APP购买过商品，这里指访问了网站并且最终下单购买。Q21g请问过去3个月，您曾经在以下哪个网站APP购买过商品，这里指访问了网站并且最终下单购买。Q21a请问以下哪个购物网站APP是您最经常去光顾并购物的？Q21f请问如果要向他们推荐购物网站，您能会推荐哪几个？口碑指数–推荐者/常客忠诚指数–忠诚者/常客保留指数–常客/浏览者解释页网站APP关系层级©

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Reserved.22

门店关系层级(%)抖音（电商）京东商城拼多多推荐者2025差距vs20242025差距vs20242025抖音差距vs20242025差距vs202453+1143

+1236

+1234+4忠诚者34

+517+414+414+1熟客62 73

53 694243常客7385+216278+185174+215376+9浏览者86

+2180+2269+2370+15知晓者96+1195+1190+1392+9门店关系层级各零售商层级认知均有增长，淘宝顾客转化率表现最好，

京东商城口碑优于抖音，拼多多口碑表现略偏低。基数：所有被访者,n=4814©

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Reserved.口碑指数–推荐者/常客忠诚指数–忠诚者/常客保留指数–常客/浏览者淘宝712764262747231144162376

门店关系层级(%)天猫超市京东超市天猫商城快手（电商）2025差距vs20242025差距vs20242025差距vs20242025

差距vs2024推荐者忠诚者熟客常客浏览者知晓者196

59

24325685-2-2+1+7+5186 6022ai305080-2-2+3+7+3185

58

22ai315583-3-4+2+7+51

48

4

52

+2-1+10+17+10基数：所有被访者,n=4814©

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Reserved.天猫超市与京东超市认知与光顾情况较接近，快手认知度稍弱，

但知晓、光顾等指标增长显著。口碑指数–推荐者/常客忠诚指数–忠诚者/常客保留指数–常客/浏览者门店关系层级

16

20

56

57

60

1924aa推荐者忠诚者熟客常客浏览者知晓者基数：所有被访者,n=4814差距vs202400+2+10+18小红书

唯品会

得物闲鱼40+6+5口碑指数–推荐者/常客忠诚指数–忠诚者/常客保留指数–常客/浏览者20257914+30+6+11+12+1-2+7+15+10194276门店关系层级(%)20258357526612660-3-3-1500©

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Reserved.545042027237112差距vs2024差距vs2024差距vs2024562025202542452911除忠诚者指标略有下滑外，小红书整体呈增长趋势；唯品会在知晓和浏览度指标上有增长。门店关系层级25保留率–常客/浏览者客7256

60

584532

31

27160

0

0天猫商城快手（电商）小红书唯品会得物闲鱼淘宝抖音（电商）京东商城拼多多天猫超市京东超市73

69

78

80

6930

2759

60

63

602076

76

7964

57

6680

85

8047忠诚度–忠诚者/常客口碑推荐–推荐者/常7426

27保留率-2025口碑推荐-

2024忠诚度-2024口碑推荐-

2025保留率-2024忠诚度-2025转化率（%）341971

7029

266963转化率淘宝、抖音电商、京东、拼多多在用户留存上的表现都有提升，

绝大多数平台的忠诚度与口碑表现都有下滑。2545基数：所有被访者,2024n=4414,2025n=4814漏斗，基于比率计算45

45©

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Reserved.50

4851

50424240405673565250696429292913192708闲鱼快手（电商）得物天猫超市京东京东京东抖音（电商）抖音（电商）淘宝小红书闲鱼天猫商城天猫商城天猫超市天猫超市天猫超市京东抖音（电商）唯品会京东超市京东超市京东超市天猫商城天猫商城天猫超市拼多多得物小红书快手（电商）快手（电商）快手（电商）京东超市天猫商城京东闲鱼闲鱼小红书小红书小红书小红书京东超市天猫超市闲鱼闲鱼闲鱼快手（电商）天猫商城闲鱼小红书京东淘宝淘宝闲鱼京东超市天猫商城其他平台平台之间的交互关系社交电商（抖音电商、快手电商、小红书）

之间存在更强的竞争关系，

零售商超市如天猫超市、京东超市则作为“百搭”平台，相互替代关系强。关联度高关联度中等关联度低高

关

联

度

低*

备注：Lift≥1.125为高，1.1-1.125为中，＜1.1为低。快手（电商）拼多多抖音（电商）天猫商城天猫超市小红书闲鱼京东超市淘宝京东©

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Reserved.28淘宝抖音（电商）京东拼多多天猫超市京东超市天猫商城快手（电商）小红书唯品会得物闲鱼基数＝

用户34972989247025291554143514841092899686529340产品质量有保证☆覆盖产品的种类多☆☆提供别的渠道买不到的产品☆☆某些类别的产品数量多，比较专业☆页面设计美观且展示清晰客服人员经验丰富，态度好☆合理的货品邮寄费和免邮政策☆退换货政策合理快递服务好（包括送递速度快、服务态度好等）☆支付方式多样，方便提供的商品价格相对低☆☆☆促销活动频繁并且有吸引力可靠的消费者评价和晒单☆值得信赖的网站品牌网站口碑好零售商品牌形象拼多多在低价方面形象突出，闲鱼在覆盖产品种类多样、提供独家产品、提供低价商品上受到用户青睐。基数：全部网购受访者n=4814;来源：Q29a.接下来，针对每一个购物网站，您将看到一些描述性语句。您认为它们哪些是符合每一个购物网站的？请您选择其中最符合的五项。

促销与价格口碑与用户评价产品质量与种类用户体验与服务相对突出形象绝对突出形象☆

☆

☆©

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Reserved.33淘宝88VIP会员在网购者中占约28%，京东Plus会员则少于88会员，仅有16%。传统电商会员持有情况（%）淘宝88VIP会员（88元/年）：28%淘宝88VIP和京东Plus都有的购物者7%京东Plus会员（149元/年）：16%两个会员都没有：63%基数：淘宝/京东消费者n=3966;来源：Q300最近1年内，您是否拥有以下平台的付费年费会员？Base

：淘宝/京东购物者，n=3966©

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Reserved.341.品牌价值指数趋势：

淘宝延续并巩固强势定位；抖音电商、京东由均势跃升至强势阵营；拼多多稳居均势区间且领先优势明显，天猫超市、京东超市、天猫商城等保持

均势水平。2.受众差异：

淘宝在各线城市及年龄段渗透均衡；抖音电商集中于青年与中青年群体；拼多多在中老年及低收入人群中渗透率高；

京东以男性、高收入用户为主。3.品牌漏斗指标：

头部零售商如淘宝、京东、拼多多、抖音电商的认知度均呈现扩张；天猫超市与京东超市在认知—光顾维度表现趋同；

快手电商认知基数较低，

但知晓率

与到访率提升显著。4.品牌转化率表现：

淘宝、抖音电商、京东、拼多多的用户留存持续优化，忠诚度与

口碑普遍下滑。5.竞争关系：抖音电商、快手电商、小红书之间替代性强；

天猫超市、京东超市互为高可替代“通用型”平台；淘宝、抖音、京东形成三极竞争；社交电商内部交叉渗透

显著。6.品牌形象：

拼多多“低价”心智最为突出；闲鱼则在品类多样性、独家商品及低价供给维度获得较高认同。7.

网购平台付费会员：拥有淘宝/京东app付费会员的购物者占比约37%，淘宝在

“付费心智”上领先，

88VIP的28%几乎是京东Plus

16%的两倍。传统电商品牌表现©

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Reserved.35O2O电商品牌表现•

品牌价值指数•主要电商品牌购物者信息•

品牌漏斗分析•

品牌形象©

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Reserved.36落后

小众低

忠诚度（忠诚者）

高备选

领导者大润发优鲜沃尔玛到家叮咚买菜麦德龙APP山姆会员店饿了么超市抖音（小时达）渠道渗透率（常客）朴朴小象超市美团超市京东到家盒马APP高定位O2O各渠道中，美团超市、京东到家跻身领导者品牌，但仍与美团超市和京东到家有一定差距；其余零售商忠诚度与渠道渗透率均不占优。©

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Reserved.37美团超市京东到家饿了么超市抖音（小时达）盒马APP大润发优鲜沃尔玛到家叮咚买菜朴朴超市小象超市基数：所有被访者,n=48143.63.12.22.01.1强势品牌（SEI超过3)均势品牌SEI

(1-3)弱势品牌（SEI低于1）1.61.3

1.20.71.00.21.00.51.10.71.00.62024

20250.40.40.3品牌价值指数-O2O两小时内送达平台综合性O2O平台

–

美团超市、

京东到家的市场地位进一步增强

，

品牌价值指数大幅提升

，

晋升至强势品牌

，均势品牌中饿了么超市更有优势

，其余平台表现平均。品牌价值指数来源:品牌价值指数

(BEI)是根据(1)Q21-25a/b最常购买的品牌

(2)Q21-25f最有可能向他人推荐的品牌

(3)Q27品牌溢价意向三部分数据计算得出*

因美团买菜24年改名成小象超市，今年不做数据呈现©

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Reserved.38美团超市京东到家饿了么超市抖音（小时达）盒马APP大润发优鲜沃尔玛到家叮咚买菜朴朴超市小象超市年龄18-25岁3.92.71.81.10.91.00.90.90.40.326-30岁3.83.31.81.31.21.11.10.80.40.431-35岁3.33.31.51.21.21.01.11.00.40.436-40岁3.62.91.61.21.21.20.91.10.60.441-60岁3.52.81.31.21.11.00.81.10.50.4收入(人民币)少于120003.82.91.81.60.91.00.70.60.30.312000-199993.73.21.61.11.10.91.11.10.50.4大于200003.22.81.61.11.51.21.11.00.40.5美团超市在年轻、低收入群体中表现较佳，

盒马、大润发优鲜在高收入人群中表现更好。

抖音基数：所有被访者,n=4814来源:品牌价值指数

(BEI)是根据(1)Q21-25a/b最常购买的品牌

(2)Q21-25f最有可能向他人推荐的品牌

(3)Q27品牌溢价意向三部分数据计算得出品牌价值指数-O2O两小时内送达平台文中提到的数据©

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Reserved.39

（过去一年最常光顾）零售商的常客背景资料抖音.832总体美团超市京东到家饿了么超市抖音（小时达）盒马APP基数=481413361050314336350性别男性38%

2%-2%0%

0%1%女性62%-2%

2%-0%-0%

-1%年龄18

-

25岁15%

2%-1%

4%-1%

l-1%26

-

30岁30%-0%3%-2%

I

1%-6%31

-

35岁27%-2%

2%0%-3%

1%36

-40

岁14%0%-2%0%0%5%41–

60岁14%0%-1%-2%

2%1%平均年龄（岁）32.532.232.332.6家庭月收入（人民币）小于1200019%

3%-1%

4%7%-11%12000-1999955%0%4%-5%

-6%

9%大于2000026%-3%

-3%-0%-1%

-2%平均收入（元）162651574816121160121564217621购物者背景美团超市用户中，男性、低收入用户占比高于总体，京东到家对26-35岁和中等收入的小资用户的吸引力更强，抖音更吸引低收入用户。盒马APP用户更偏女性、收入更高。基数：O2O购物者，n=4814来源：Q2.性别；Q3.年龄；Q91a.家庭月收入；Q90.

教育经历；©

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Reserved.31.940

（过去一年最常光顾）零售商的常客背景资料总体大润发优鲜沃尔玛到家叮咚买菜朴朴超市小象超市基数=481426824130612093性别男性38%

2%

2%12%女性62%3%-2%

-2%

12%年龄18

-

25岁15%0%I

1%-4%

26

-

30岁30%3%

6%-5%

-0%31

-

35岁27%0%0%

3%36

-40

岁14%2%-3%

I

1%

1%41–

60

岁14%-2%

3%0%平均年龄（岁）32.532.631.833.533.4家庭月收入（人民币）小于1200019%3%-6%

-5%

-11%

3%12000-1999955%-6%

4%

1%9%-9%

大于2000026%3%

1%

2%

7%平均收入（元）162651618716840167061659017096生鲜电商-叮咚买菜、朴朴超市用户特征较接近，

小象超市更吸引女性、高收入购物者。基数：O2O购物者，n=4814来源：Q2.性别；Q3.年龄；Q91a.家庭月收入；Q90.

教育经历；购物者背景©

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Reserved.1%

-32.9-6%-1%-2%-1%-3%-2%-2%-1%5%1%1%41推荐者323441607081••••••忠诚者熟客常客浏览者知晓者推荐者：会推荐网站APP的人忠诚者：最经常光顾该网站APP的人熟客：过去3个月光顾该网站APP的人常客：过去12个月曾在该网站APP购物的人浏览者：

曾经浏览過网站APP购物的人知晓者：所有能够想到网站APP的人来源：

Q25c请问以下哪个购物网站APP是您知道的，请选择所有您知道的选项。Q25d请问以下哪个购物网站APP是您曾经浏览过的，请选择所有您浏览过的选项。Q25e请问过去12个月您曾经在以下哪个网站APP购买过商品，这里指访问了网站并且最终下单购买。Q25g请问过去3个月，您曾经在以下哪个网站APP购买过商品，这里指访问了网站并且最终下单购买。Q25a请问以下哪个购物网站APP是您最经常去光顾并购物的？Q25f请问如果要向他们推荐购物网站，您能会推荐哪几个？口碑指数–推荐者/常客忠诚指数–忠诚者/常客保留指数–常客/浏览者解释页网站APP关系层级©

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Reserved.42

门店关系层级(%)京东到家饿了么超市抖音（小时达）推荐者2025差距vs20242025差距vs20242025差距vs20242025抖音差距vs202442

+1034

+519

+314

-5忠诚者28

88

+722

85

+47 79

-17-3熟客443520

29

15常客48+1440+1124

+517-3浏览者56

86

+2050

80

+1836 67

+1422 77

0知晓者71+1273+1559+1233-9门店关系层级除抖音小时达各级指标有下降以外，其他头部O2O品牌的关键指标都呈上涨趋势，尤其是美团超市和京东到家。基数：所有被访者,n=4814©

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Reserved.口碑指数–推荐者/常客忠诚指数–忠诚者/常客保留指数–常客/浏览者美团超市8241585543

门店关系层级(%)盒马APP大润发优鲜沃尔玛到家叮咚买菜推荐者忠诚者熟客常客浏览者知晓者2025

47

68差距vs20242025

43

64差距vs20242025+2+1+3+9+12105

77

10132246

38

59

差距vs20242025

差距vs20241278012152241+3+1+4+8+31167911142244+3+1+4+11+13106

77

11131830

46

72

+3+3+4+6-5专业生鲜电商如叮咚买菜的品牌认知表现下滑，而盒马保持了增长势头；大卖场连接的O2O平台如大润发优鲜、沃尔玛到家在各指标表现上均有进步。基数：所有被访者,n=4814©

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Reserved.口碑指数–推荐者/常客忠诚指数–忠诚者/常客保留指数–常客/浏览者门店关系层级

44aaai446917

门店关系层级(%)朴朴超市小象超市推荐者忠诚者熟客常客浏览者知晓者2025

33

67差距vs20242025差距vs20240+2+1+302 67+2+14+3+5-1

72

36

66

基数：所有被访者,n=4814©

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Reserved.朴朴超市的认知表现下滑，光顾率较去年有增长；

小象超市口碑指数表现更好。口碑指数–推荐者/常客忠诚指数–忠诚者/常客保留指数–常客/浏览者门店关系层级45154528保留率

常客/浏览者客856445

43大润发优鲜沃尔玛到家叮咚买菜朴朴小象超市94

86

94

88

91

8062

58

62美团超市京东到家饿了么超市抖音（小时达）盒马APP86674229–忠诚度–忠诚者/常客口碑推荐–推荐者/常95824182

804710055保留率-2025口碑推荐-

2024忠诚度-2024口碑推荐-

20257955保留率-2024忠诚度-2025转化率（%）775091798584l

l

l

l

l转化率与去年比，各O2O平台的保留率、忠诚度表现均有下降，只有生鲜电商如叮咚买菜、朴朴、小象超市的顾客忠诚度有所提升。基数：所有被访者,2024n=4414,2025n=4814漏斗，基于比率计算©

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Reserved.83

7878

77464445828284807233787775797259663837363567626846饿了么超市抖音（小时达）美团超市京东到家沃尔玛到家沃尔玛到家盒马APP盒马APP盒马APP盒马APP叮咚买菜叮咚买菜大润发优鲜大润发优鲜大润发优鲜沃尔玛到家朴朴朴朴朴朴朴朴沃尔玛到家叮咚买菜小象超市小象超市小象超市叮咚买菜朴朴小象超市叮咚买菜沃尔玛到家其他平台平台之间的交互关系美团超市与饿了么超市之间替代性强，京东到家与抖音小时达存在较强的竞争关系；盒马与生鲜电商（叮咚买菜、朴朴、小象超市）互为高替代平台，内部交叉渗透显著。关联度高关联度中等关联度低

{高

关

联

度

低*

备注：Lift≥1.125为高，1.1-1.125为中，＜1.1为低。京东到家美团超市饿了么超市大润发优鲜叮咚买菜朴朴小象超市盒马APP沃尔玛到家抖音（小时达）抖音©

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Reserved.47美团超市京东到家饿了么超市抖音（小时达）盒马APP大润发优鲜沃尔玛到家叮咚买菜朴朴超市基数=230319171167833726681631646269专业的冷链配送及包装☆☆☆下单后配送速度快配送准时(在预约时间内送达)☆☆配送费较低/免配送费☆商品种类多商品品质有保障生鲜食品新鲜，品质好☆产品溯源有保障/正品有保障☆能买到在其他平台上买不到的东西，

产品独特生鲜食品安全可靠☆☆☆产品总是有货☆☆提供丰富的自有品牌商品选择☆商品保质期新鲜☆☆退换货政策合理营业时间较长，能满足我的需求(如到营业至11点后)☆☆APP能迅速找到我需要的物品配送员服务好(如帮忙掉垃圾)促销活动比较频繁价格低性价比高☆零售商品牌形象抖音小时达性价比高的形象突出；盒马在生鲜食品安全可靠上表现出色，叮咚买菜更突出在配送方面，而朴朴超市则在生鲜食品安全可靠、产品不缺货、营业时间长方面优势明显。基数：全部网购受访者n=4814;来源：Q29b.接下来，针对每一个即时送达平台，您将看到一些描述性语句。您认为它们哪些是符合每一个APP的？请您选择其中最符合的五项。服务配送产品价格与性价比相对突出形象绝对突出形象☆

☆

☆©

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Reserved.50基数=48143294限时秒杀/限时特惠3329特价/打折（如体验价/省心价/抢购价/清仓价/划算价等）2828会员优惠价2727买满一定金额可以减钱2625各类红包（如新人红包、专属大红包等）2624第二件半价2524新人免运费券2523抵用券2423买一送一2323下单福利（送赠品）2220买满一定金额可以换购2020免费领菜19180元试新品1817充值储蓄返利1516即时送达平台促销活动限时秒杀/限时优惠、特价/打折、会员优惠价仍是购物者参与的TOP3促销活动。网购消费者参与过的即时送达平台促销活动（%）基数：所有网购消费者

n=4814;来源：Q291

请问您参与过即时送达平台（显示Q25e选中项，各选项间用逗号连接）的哪些促销活动？[复选]20252024©

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Reserved.52懒得外出/节省时间是购物者通过O2O下单的主要原因，其次是出于紧急需求，在此场景下，能接受最久的配送时长为42分钟内。O2O下单场景（%）

O2O下单后认为配送慢的时长（%）准备一日三日常补货

不方便出门餐

，购买食材、

生鲜等平均时长（min）

42.042.443.844.244.845.5夜宵、

零食、饮品等非正餐需求6517172517131261617271671461618241671161718201810147211621137851415261914紧急需求

，购买当下所需懒得外出/想节省时间>>>>>>>44040343231懒得外出/想节省时间紧急需求，购买当下所需不方便出门（如天气不好、带孩子等）日常补货（如饮料、纸巾等）准备一日三餐，购买食材、生鲜等夜宵、零食、饮品等非正餐需求基数：所有网购消费者

n=4814;来源：Q121a您平时在什么场景下会通过即时送达平台下单？Q292a请问您在（插入Q121a场景）场景下通过即时送达平台购买后，超过多久会觉得配送慢？1小时55分钟50分钟45分钟40分钟35分钟30分钟©

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Reserved.5341.

品牌价值指数：综合性

O2O

平台中

，美团超市与京东到家品牌价值指数显著跃升

，晋级强势品牌；饿了么超市稳居均势区间且领先优势突出

，其余平台维持平均表现。2.

受众差异：美团超市在年轻、低收入群体中渗透优势显著；用户性别偏向男性

，收入分布低于总体均值。京东到家：对

26-35

岁、

中等收入“小资”客群吸引力最强。盒马、大润发优鲜：高收入人群渗透领先。盒马

APP

用户女性占比更高；叮咚买菜与朴朴超市用户画像趋同；小象超市女性及高收入用户占比突出。3.

品牌漏斗指标：除抖音小时达各级指标下滑外

，头部

O2O品牌整体呈上扬态势

，尤以美团超市、京东到家最为显著。专业生鲜赛道中，

叮咚买菜品牌认知收缩

，盒马保持扩张。4.

品牌转化率表现：全平台留存率与忠诚度整体下行

，只有叮咚买菜、朴朴、小象超市三大生鲜电商忠诚度逆势提升。5.

竞争关系：美团超市与饿了么超市之间替代性强

，京东到家与抖音小时达存在强竞争关系；盒马与生鲜电商（叮咚买菜、朴朴、小象超市）互为高替代平台，

内部交叉渗透显著。6.品牌形象：抖音小时达性价比心智突出；盒马在生鲜食品安全可靠上表现出色，叮咚买菜配送体验优势明显，而朴朴超市在生鲜安全可靠、不缺货、营业时长方面更有优势。7.O2O下单场景&配送时效：O2O下单场景集中在懒得外出/节省时间，其次是紧急需求，在此场景下，能接受最久的配送时长为42分钟内。O2O

电商品牌表现©

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Reserved.54网络购物者洞察•

网络购物者态度及行为变化•五类人群网购特征©

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Reserved.57我想购买xx品类立刻就买了

，不会对比价格

，也不会等到有折扣我想买xx品类

，会对比线上其他购物平台的价格再购买我想买xx品类

，会对比线上平台以及线下的渠道的价格再进行购买我想买xx品类

，会等到有折扣/价格优惠再购买20242025：不同品类购买的总人次

，2023n=7580,2024n=7221：Q500以下哪个陈述最好地描述了您对您经常在线上购买（Q19的品类）的行为？低

高2931172431311622价格敏感度网购价格敏感度此外，更多人倾向于即时消费，而不是等待折扣/优惠价。网购价格敏感度（%）©

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Reserved.基数来源59维生素/

矿物质补充剂洗衣粉/液/

凝珠重油污清洁剂气垫/

粉底口红婴儿奶粉婴儿尿片乳类饮料茶饮料碳酸饮料面霜洗发水巧克力薯片/

膨化类饼干耳机剃须刀吹风机总体2220

25

24

17

25

18

23

20

24212119

18

23

20

24

26

17高低3145333126基数：不同品类购买的总人次

，2025n=826338263738224316151931格敏感度162126131693133303135263328333337313237323438242325252827291318171614181918131519不同品类中，除了零食饮料以外，消费者对吹风机、洗发水等个护产品的价格敏感度较低，

更倾向于即时消费；

而针对商品金额相对更高的化妆品如气垫/粉底、小家电数码如剃须刀、耳机以及保健品品类，

消费者更习惯先线上比价后再进行购买，

价格敏感度较高。网购价格敏感度(%)-不同品类对整体的差异

我想购买xx品类立刻就买了，不会对比价格，也不会等到有折扣

我想买xx品类，会对比线上其他购物平台的价格再购买

我想买xx品类，会对比线上平台以及线下的渠道的价格再进行购买

我想买xx品类，会等到有折扣/价格优惠再购买网购价格敏感度来源：Q500以下哪个陈述最好地描述了您对您经常在线上购买（Q19的品类）的行为？©

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Reserved.价23603900609130189491221191187182191509239182150101881174974淘宝42抖音30京东26拼多多25京东超市14天猫超市14京东到家13天猫商城11主要比价平台品类重要性和各平台特色也引导着不同品类的购物行为：

淘宝是购买婴儿尿布时主要的比价平台，

抖音是更多消费者购买洗发水时比价的平台

，京东则更多是保健品比价的平台，在购买家清用品、巧克力、膨化类食品时，

则更多选择拼多多。主要比价平台(%)-不同品类对整体的差异基数：习惯去其他线上平台比价的购物者，2025n=来源：Q501

你提到一般会去其他线上平台比价，请问你在购买（插入Q19的品类）最主要用什么平台比价？

[复选]

高

低

指数>120:高<80低指数＝品类数字／总体大100维生素/矿物质补充剂面霜洗发水

巧克力饼干洗衣粉/液/凝珠乳类饮料（常温）©

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Reserved.婴儿奶粉婴儿尿片吹风机

剃须刀碳酸饮料重油污清洁剂薯片/膨化类气垫/粉底茶饮料总体耳机口红61微信(公众号/推文等）主要种草气垫/粉底4026抖音茶饮料的重要种草平台与信息来源渠道4

2百度搜索主要种草饼干、维

生素/矿物质补充剂、婴儿奶粉、剃须刀4

2

4

2知乎

bilibili哔哩哔哩1483茶饮料、家电/数码产品（耳机/剃须刀）的主要种草平台主要种草巧克力、家电/数码产品（耳机/剃须刀）6

522小红书快手微博种草平台搜索产品信息的平台集中种草个护、彩妆、婴儿用品零食品类的重点种草平台碳酸饮料的重点种草平台27种草平台&了解产品