新产品基础营销 10

2026/5/51新产品营销2026/5/52第十章新产品进入市场策略进入市场时机分析1市场进入规模2

进入市场的反应强度332026/5/5第一节进入市场时机分析晚期进入市场策略同期进入市场策略早期进入市场策略2026/5/54第一节进入市场时机分析早期进入市场策略指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品早期进入市场策略的优势消费者偏好规模经济学习曲线效应技术专有性资源先取性2026/5/55第一节进入市场时机分析早期进入市场策略早期进入市场策略的劣势免费搭乘沉没成本消费者态度的转变资源不足组织惯性2026/5/56第一节进入市场时机分析早期进入市场策略早期进入市场策略的选择适合早期进入的情况：消费者十分看重企业的形象及声誉；消费者的忠诚度很大；新产品开发具备绝对的成本优势。早期进入有风险的情况开辟市场的费用很大；快速的技术变革使企业拥有某种优势。2026/5/57第一节进入市场时机分析同期进入市场策略同期进入市场策略分析在潜在购买者有机会了解一种的新的品牌、试用并培养起偏好之前，第二个进入的新品牌将分享这种注意，因此使市场回归到竞争平衡状态。例如在雀巢推出即饮咖啡后，星巴克也推出自己的即饮咖啡产品，但由于星巴克在消费者心目中的地位，其推出的即饮咖啡受到了消费者更多的追捧。2026/5/58第一节进入市场时机分析同期进入市场策略采用同期进入市场策略需要注意的问题市场细分准确、定位恰当形成产品的差异化优势密切关注目标顾客的反应2026/5/59第一节进入市场时机分析晚期进入市场策略指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场晚期进入市场策略的优势以较小的成本和风险学习竞争者的经验可以得知购买者的偏好2026/5/510第一节进入市场时机分析晚期进入市场策略晚期进入市场策略的方案以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率以扩大市场占有率和收益率为目标，适用于存在未开发的细分市场的行业占领一定的市场，重视资本收益率确保生产占有率，牺牲收益率2026/5/511第二节市场进入规模全面投放策略滚动投放策略 2026/5/512第二节市场进入规模滚动投放策略在严格控制的条件下，向一个细分市场投放一种新产品，可以在早期提供宝贵的市场反应信息，以便做出调整。从第一个细分市场学到的经验教训可以转移给第二个细分市场，直至积累足够的信息实施全面的市场投放。2026/5/513全面投放策略企业资源允许并且细分市场之间需求的差异不大，企业可以考虑采用全面投放策略新产品能极大地满足潜在顾客的需求企业拥有充足的资源具备良好的渠道规划和终端建设有明确的品牌战略规划第二节市场进入规模2026/5/514第三节进入市场的反应强度低反应强度市场进入策略高反应强度市场进入策略 2026/5/515第三节进入市场的反应强度进入市场的反应强度指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度高反应强度市场进入策略有时称为市场共鸣，即产品的投放市场引起了利益相关者的强烈反应2026/5/516第三节进入市场的反应强度高反应强度市场进入策略对于高反应强度的市场投放来说，其新产品的市场营销宣传计划应作到以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场具有很大的强度和冲击力正确掌握时机向利益相关者传递使企业有别于竞争对手的协调一致的信息2026/5/517第三节进入市场的反应强度低反应强度市场进入策略尽可能悄悄地进入市场，不要任何形式的、会造成任何反响的炫耀和宣传。根据战略性市场细分计划，同时向市场投放多个新产品的公司，就可能希望悄悄地进入各细分市场，而不暴露其总体战略。2026/5/518思考题早期进