欧派家居大家居战略纵深推进新周期欧派行稳致远

内容目录派居国领一站高质居合务商 5构多牌队造大居业台 5股架及心稳定高红报东 6产轮动塑，全整制长远 7地供端幅，定家显复韧性 7流碎化剧装模加破局 11化家战改巩固业头位 14推大居略，强内驱力 14筑龙优，盈利撑 19盈预与值 21风提示 22图表目录图1.欧家发历程 5图2.欧家股结构 6图3.规以家制企业业入 7图4.全建家景指数增速 7图5.全商房售积累值增速 8图6.全房产发资累值增速 8图7.全房新工积及增速 8图8.全房竣面累计及增速 8图9.二住总售数及速 9图10.国模上家居场售额 11图11.商台宅销售及速 11图12.国装业规模 11图13.修式择比 12图14.态同整势 13图15.派居下经销数及面量单位家） 15图16.派居销式毛率单：） 15图17.派Oppein线销售额 16图18.派居研用及发用率 16图19.派居技员数及全职占比 16图20.派家图示 16图21.派居略路径 16图22.派居AI工五大干统 18图23.派居衣橱柜位本单：元） 18图24.欧派家居构建设计+产品信息化系统 19图25.派居信序界图 19图26.定龙的收入比单：元） 19图27.定龙的净利对（位亿） 19图28.定龙的率对（位：） 20图29.定龙的率对（位：） 20图30.定龙的率对（位：） 20图31.定龙的ROE对比单：） 20图32.定龙的门店量比单：） 20图33.定龙的门店店效比单：百元家） 20表1：派居牌阵 5表2：派居心层团情况 6表3：国修求算 9表4：地部刺策整理 10表5：装势家业竞要变化 12表6：派居装竞争势 13表7：派家时线 14表8：派居大事业部 14表9：派居英计划 15表10：派居餐理 17表11：派家整模式效 18表12：派居利测 21表13：派居可公司值比至2026年3月30日） 22欧派家居：国内领先的一站式高品质家居综合服务商构建多品牌梯队，打造大家居产业平台欧派家居专注全屋定制与整装，为消费者提供一站式家居解决方案。欧派家居，其业务覆盖全屋家居产品的个性化设计、研发、生产、销售，核心产品涵盖橱柜、衣柜、卫浴、木门等，提供整家定制、整装配套等一体化服务，已形成欧派（中高品牌）+欧铂尼（新整家品牌）+铂尼思（整装大家居品牌）+miForm（高端品牌）+欧铂丽（年轻时尚品牌）+欧图（高端整家门窗定制品牌）等多品牌梯队，覆盖高、中、低全价格带客群。表1：欧派家居品牌矩阵品牌品牌定位主要业务欧派核心主品牌全屋家居产品的个性化设计、研发、生产、销售、安装和室内装饰服务欧铂丽年轻、轻奢全案定制品牌以对标国际水准的产品品质，提供10大品类、10大空间、一站式全案定制服务，全球1000余家门店，数十万家庭用户，客户遍布20多个国家和地区欧铂尼大家居集成服务商整家定制、整装、专业门墙窗定制、旧改局改、建材零售家品电器等铂尼思一体化整家定制品牌通过以定制产品为核心的整装一体化，搭配天地墙、家具、电器、软装，提供软硬结合的整体家装解决方案欧图高端整家一体化定制品牌整合形成系统门窗+装甲门+钛镁合金门+木门产品矩阵miform意大利高端整体家居品牌以全案设计贯穿为特点，以门墙柜为核心，涵盖橱柜、衣柜、门、卫浴、墙板、家具六大产品系统，提供一站式国际高端家居解决方案奥维装饰面材品牌生产、研发、销售石英石/人造石/岩板等装饰面材海烈鸟智能家居品牌欧派AloT物联网智能家居的软件基石，串联欧派动下众多子品牌，推动智能化升级欧铂拉迪建材品牌产品矩阵包括瓷砖、板材、涂料防水、瓷砖胶、腻子粉、密封胶等司官网，国投证券证券研究所欧派家居已构建起覆盖全品类、梯次化品牌矩阵的大家居产业平台。创立之初引入欧洲整体厨房概念，开启橱柜行业连锁经营，布局全国网络。后续拓展衣柜、卫浴、木门等品类，2013年营收达39.95亿元，并同步实施有家，有爱，有欧派品牌战略。2017年A股主板上市（603833.SH），开启资本化发展新阶段。开创整装赋能商业模式，2018年营收突破百亿。2020年橱柜、衣柜斩获行业双冠王，从产品供应商向平台构建者进化。2021年成为家居行业首个市值破千亿的企业；2022年推出miform，填补超高端市场空白。2023年实施组织架构改革，推进全案大家居；推出欧图高端门窗品牌，签约胡歌为全球代言人。2025年推出定装一体化战略，利于欧派家居集团自身发展的同时，也利于整个家装行业的变革与进步，实现消费者、家装销售商以及欧派家居集团的多方共赢。图1.欧派家居发展历程司官网，国投证券证券研究所股权架构及核心团队稳定，高分红回报股东表2：欧派家居核心管理层团队情况姓名职位主要工作经历姚良松董事长、总裁男，1964年81986长。现任欧派家居集团股份有限公司董事长、总裁。谭钦兴副董事长、副总裁、执行总裁男，1964年4月出生，中国国籍，无永久境外居留权，汉族，飞机制造工程学士。曾任江西景德镇昌河飞机工业公司飞机工艺处副处长、高级工程师，欧派家居集团厨衣事业部总经理、制造总裁。现任欧派家居集团股份有限公司副董事长、副总裁、执行总裁。姚良柏党委书记、副董事长男，1969年4月出生，中国国籍，无永久境外居留权，汉族，哲学学士。曾任广东民族学院（现广东技术师范大学）教师，欧派家居集团行政部总监、总裁助理。现任欧派家居集团股份有限公司党委书记、副董事长。张秀珠职工代表董事、集团总裁营销助理兼第二营销事业部总经理、职工董事男，1979年10集团总裁营销助理兼第二营销事业部总经理、职工董事。赵莉莉财务负责人、集团总裁行政助理女，1977年12月出生，中国国籍，无永久境外居留权，汉族，经济学学士和工商管理硕士、AIACGMA（、CIMA（、IPA（澳大利（）事；现任欧派家居集团股份有限公司财务负责人、集团总裁行政助理。欧盈盈董事会秘书兼证券事务部总监女，1980年8月出生，中国国籍，无永久境外居留权，汉族，研究生学历，法学学士和工商管理硕士。曾任广州钢铁股份有限公司证券部科长、欧派家居集团证券事务部经理，现任欧派家居集团股份有限公司董事会秘书兼证券事务部总监。国投证券证券研究所欧派家居股权集中夯实控制权，注重高分红回报股东。公司股权结构稳定。截至2026年3月54.03高。此外，公司于2024年9月发布2024-2026年三年分红规划，明确每年将至少派发现金红利5含税国投证券证券研究所地产双轮驱动重塑行业，全链整合制胜长远受房地产 整响定制家居行业长压当房产场与需结受宏观经济及政策托底从过去新房单轮驱动，逐步转向新房+存量房翻新双轮驱动。根据我们测算在设1520的新周量及房的修求比续升成对新房需求减少、促进家居行业增长的主力。此外，定制家居行业出现流量碎片化及整装趋势要求业筑渠发及供链合力。地产供需端降幅收窄，定制家居显露复苏韧性家居受地产影响承压，2025年以来已边际企稳。2020-2023年，受房地产市场持续下行、行业内卷加剧与消费信心下降影响，家居行业承压，规模以上家具制造企业营收整体上有所减少，而2024年家居首次被纳入国补范围内，规模以上家具制造企业受益于国补，营收增速实现转负为正达3.3，且全国建材家居景气指数也由大幅波动逐渐趋于稳定。2025H1国补延续以及地产政策托底效应逐渐显现，共同带动家居需求边际改善。2025H2因上半年消费需求旺盛导致部分地区补贴额度紧张，国补对家居消费需求刺激力度减弱，行业景气度略有承压。但2026年随着国家卖旧买新等一系列地产政策持续落地，好房子建设愈加重视，适2026年BHI波动幅度逐渐放缓，家居市场企稳。图3.规模以上家具制造业业收入 图4.全国建材家居景气数增速0

规模以上家制造企营业收（亿元） YOY(%)80057624655667728005762465566772612515%10%5%0%-5%-10%-15%-20%2021 2022 2023 2024 2025

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全国建材家景气指数(BHI)

100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%统计，国证证券研所 国投券证研究所房地产行业仍处于深度调整阶段，但市场已出现筑底迹象。受土地财政收缩、房价预期偏弱、居民购房信心不足等多重因素影响，行业整体修复节奏偏缓。在保交楼、降利率、降个税等政策组合拳持续托底下，市场逐步呈现企稳态势。2025年全国新建商品房销售面积8.8亿平比降9.5幅较2024的12.9明显求边善投供202582.8202420262图5.全国商品房销售面累值及增速 图6.全国房地产开发投累值及增速商品房销售面积:累计值(亿平方米） )20 120 18 100 16 80 14 60 12 4010 8 20 6 0 4 -2022 -400 -60

房地产开发投资:累计值（万亿） YOY（）50403020100-10-20-302020-022021-042022-062023-082024-102025-12

2020-022021-042022-062023-082024-102025-12国投券证研究所 国投券证研究所2025年房地产供给端整体呈现边际改善态势。受投资端偏弱影响，全国房屋新开工面积仍处于负长间但于2025为5.9亿平米同下降20.5较2024降缩窄2.1pct，6.039.6pct图7.全国房屋新开工面及增速 图8.全国房屋竣工面积计及其增速房屋新开工积:累计值(亿方米） YOY（%）25 60%2040%15 20%10 0%-20%5-40%0 -60%

房屋竣工面:累计值(亿平米） 121086420

50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%2020-022021-042022-062023-082024-102025-12

2020/2/1 2021/4/1 2022/6/1 2023/8/12024/10/12025/12/1国投券证研究所 国投券证研究所二手房交易占比不断提升，旧改需求持续释放。随着居民购房更趋理性务实，卖旧买新政策支持等因素影响，二手房交易活跃度不断提高，促使房地产市场逐步向存量主导阶段过渡。经可比口径统一核算，2025年二手房成交量占全国住房总交易量的比重接近46，且2020-2025年可统计城市二手住宅销售套数年均复合增速达1.47。二手房市场的发展不仅推动市场向存量转型，也通过卖旧买新链条利好新房市场改善。此外，国家积极推进城市更新项目，深化好房子、好小区、好社区、好城区四好建设，推动旧改需求增长。根据住建部数据，自2019年至2024年底，城中村改造项目已实施2000+个，全国累计开工改造老旧小区28万个，并开展完整社区建设，改造老旧街区6500+个、老旧厂700+个，以老旧小区改造为代表的旧改需求持续释放，直接拉动下游家装需求。图9.二手住宅总销售套数及增速可统计城市手住宅销售套（万套） 121086420

350%300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%2020-02 2021-04 2022-06 2023-08 2024-10 2025-12国投证券证券研究所（注：可统计城市包括北京、深圳、广州、杭州、成都、苏州、大连、厦门、青岛、南宁、佛山、绍兴、江门、清远）2019-202710.844.86新周为15的况新房修求从76.9降至43.9对业动作持减2.355.3123.1提至56.1年假设存占从14.4升至45.5为冲房需下滑促我们对中国装修需求的测算基于以下假设：1）假设商品房新开盘、销售与实际交付存在2年13）18070；4）15。表3：中国装修需求测算年份2019202020212022202320242025E2026E2027E商品房销售面积（亿平方米）17.16商品房销售面积（亿平方米）17.1617.6117.9413.5811.179.748.81当年新房交付面积（亿平方米）16.9417.1717.1617.6117.9413.5811.179.748.81精装修新开盘套数渗透率（）24.0027.4834.1736.1630.4027.1331.05当年精装修套数渗透率（）20.0022.0024.0027.4834.1736.1630.4027.1331.05新房装修面积（亿平方米）10.8410.7110.4310.229.456.946.225.684.86二手房端二手房销售面积（亿平方米）1.291.291.110.921.141.281.261.271.28二手房装修面积（亿平方米）0.910.900.780.650.800.890.880.890.90存量房端翻新周期为15年：对应年份 200420052006200720082009201020112012房地产工面（亿方米） 4.254.885.305.825.857.027.608.929.94进入翻周期存量面积 3.954.254.885.305.825.857.027.608.92存量房装修面积（亿平方米） 2.352.532.903.153.473.484.184.525.31（亿平方米）翻新周期为20年：对应年份 19992000对应年份 199920002001200220032004200520062007房地产工面（亿方米） 1.982.302.733.253.954.254.885.305.82进入翻周期存量面积 1.551.982.302.733.253.954.254.885.30存量房装修面积（亿平方米） 0.921.181.371.621.942.352.532.903.15总装修需求翻新周期为15年：总装修面积（亿平方米）14.1014.1414.1114.0213.7111.3111.2811.0911.07YOY（）0.29-0.21-0.64-2.17-17.51-0.29-1.72-0.17新房装修需求占比76.9075.7673.9372.8868.9061.3255.1651.2143.91二手房及老房装修需求占比23.1024.2426.0727.1231.1038.6844.8448.7956.09翻新周期为20年：总装修面积（亿平方米）12.6712.7912.5812.4912.1810.189.639.478.91YOY（）0.96-1.67-0.70-2.43-16.43-5.44-1.65-5.89新房装修需求占比85.5983.7582.9481.8177.5568.1364.6159.9554.52二手房及老房装修需求占比14.4116.2517.0618.1922.4531.8735.3940.0545.48奥维云网，贝壳研究院，国投证券证券研究所房地产政策多管齐下，助力家居市场筑基回稳。2025年以止跌回稳为核心，通过推进保交楼工作、城中村与危旧房改造、下调个人住房公积金贷款利率0.25pct、因城施策放松限购等多管齐下的举措，致力于修复市场信心，保障住房交付后装修需求集中释放。2026年政策转向维持稳定，进一步优化二手房增值税政策、推进四好建设与适老化改造，持续盘活存量住房资源。这些政策一方面通过保交楼催生新房装修需求，另一方面借助城市更新项目及优化二手房增值税等政策刺激二手及存量房装修需求，为家居行业提供了从新房交付到存量翻新的多层次、可持续需求支撑，成为2025年家居行业企稳复苏的核心驱动，未来有望持续推动市场筑基回稳。表4：房地产部分刺激政策整理政策时间来源内容2024年政府工作报告2025年3月国务院持续用力推动房地产市场止跌回稳。因城施策调减限制性措施，加力实施城中村和危旧房改造，充分释放刚性和改善性住房需求潜力。优化城市空间结构和土地利用方式，合理控制新增房地产用地供应。盘活存量用地和商办用房，推进收购存量商品房，在收购主体、价格和用途方面给予城市政府更大自主权。拓宽保障性住房再贷款使用范围。发挥房地产融资协调机制作用，继续做好保交房工作，有效防范房企债务违约风险。有序搭建相关基础性制度，加快构建房地产发展新模式。适应人民群众高品质居住需要，完善标准规范，推动建设安全、舒适、绿色、智慧的好房子。中国人民银行关于下调个人住房公积金贷款利率的通知2025年5月7日中国人民银行2025580.25pct，55）5年以上套个住房积金款率分别整为2.1和2.6，5年下（含5年和5年以上第套个住房积金款率分别整为低于2.525和3.075。关于优化调整本市房地产政策措施的通知2025年8月25日上海取消离异购房限制1住房以旧换新，促进改善居住条件。关于个人销售住房增值税政策的公告2026年1月1日财政部税务总局2（2）25332025年政府工作报告2026年3月国务院持续用力稳楼市，合理控制新增房地产用地供应，因城施策调减限制性措施，下调个人住房公积金贷款利率，保交房任务全面完成。高质量推进城市更新，稳步实施城镇老旧小区、城中村等改造。盘活利用存量土地和闲置房屋设施。加强城市基础设施生命线安全工程建设，提升高层建筑火灾防范和救援能力。加强适老化和无障碍改造。府公告，国投证券证券研究所流量碎片化加剧，整装模式加速破局流量前置与碎片化并行，全渠道吸引消费者能力的重要性上升。过去定制家居企业较多依赖建材家居卖场和终端门店的自然到店流量完成获客与转化，但近年来传统线下卖场客流显著承压，流量逐步向线上电商、新媒体平台、本地生活服务及装修前端入口分散，单一渠道获客效率下降、获客成本抬升，倒逼企业寻找新的流量入口。在此背景下，家居企业的获客链路明显前移，由传统到店成交逐步转向线上种草—线索获取—门店转化的前置化流量运营模式。整装化趋势进一步强化了这一变化：由于整装业务天然具有决策链条长、方案沟通前置、服务周期长等特点，企业需要在消费者正式到店前即完成更多需求识别、内容触达和线索沉淀。因此，企业不能再依赖单一线下渠道，而需通过新媒体、电商、本地化运营及线上线下协同构建全渠道获客体系，在碎片化流量环境中持续提升前端引流和转化效率。图10.全国规模以上建材居场销售额 图11.电商平台住宅家居售及增速全国规模以上建材家居卖场销售额（亿元）YOY（%）销售额(亿全国规模以上建材家居卖场销售额（亿元）YOY（%）0

150%100%50%0%-50%-100%-150%

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50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%2020-012021-012022-012023-012024-012025-012026-01 2023/12023/72024/12024/72025/12025/72026/1国投券证研究所 中台国投券券研究所定制家居行业正由单品定制向整家、整装加速延伸。消费者需求、渠道结构与企业竞争模式同步重构。过去行业竞争更多围绕橱柜、衣柜等单品展开，企业主要依赖产品设计、价格体系及终端门店数量获取市场份额。而当前消费者对家装的诉求已逐步由购买产品转向购买整体解决方案，更加重视设计统一性、流程便捷性与交付确定性。在此背景下，整装模式凭借一站式、专业化、全流程服务优势，正逐渐成为家装行业的重要演进方向。根据奥维云网数据，中国整装市场规模由2021年的528万套提升至2024年的753万套，渗透率由24.9提升至38.8，预计2025年市场规模将进一步增至889万套，渗透率达到48.2。行业竞争逻辑正由单品销售向综合解决方案能力加快演进。未来，欧派等头部企业凭借品牌、渠道、供应链与组织协同优势，或有望在行业竞争模式切换过程中率先受益并进一步巩固领先地位。图12.中国整装行业市场规模0

整装市场规（万套） 整装渗透率

60%50%40%30%20%10%0%2021 2022 2023 2024F 2025F维云网，国投证券证券研究所格一与付果确性2023艾询的告示，66.3费者找站式家公服线新一城占达70.4驱因看业高利时、图13.装修方式选择占比寻找一站式家装公司的服务（%） 自行雇佣施工队进行装修（%）四线及五线城市0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%瑞咨询，国投证券证券研究所从供给端看，整装趋势正在重塑行业竞争体系。以设计+主材+辅材+施工为核心、并进一步延伸至软装配套的整装模式，能够提升空间设计与最终交付效果的一致性，但同时也在倒逼企业经营门槛的抬升。在传统单品竞争阶段，企业竞争重点更多集中于产品功能、终端展示及价格体系；而在整装趋势下，企业需要围绕产品整合、供应链协同、服务响应、交付管理与组织协同构建综合能力。换言之，未来行业竞争的核心已不再局限于单一产品，而在于能否高效完成从设计到交付落地的全链条服务。随着整装渗透率持续提升，企业的品类整合能力、供应链管理能力及履约交付能力将成为更关键的的竞争要点。表5：整装趋势下家居行业竞争要素变化竞争要素传统单品竞争整装竞争核心供给橱柜、衣柜等单品整体空间解决方案竞争重点产品设计、价格体系、终端展示品类整合、供应链协同、服务响应、交付管理获客模式到店成交、自然流量转化流量前置、线索运营、门店转化组织模式按品类经营、相对独立跨品类协同、跨区域协同履约方式分段式交付、协同较弱一体化履约、全流程协同司年报，国投证券证券研究所20142018图14.生态协同的整装趋势瑞咨询，公司年报，国投证券证券研究所从企业端看，整装趋势也对企业的组织、供应链与门店运营提出了更高要求。一方面，门店形态正由单品门店向多品类、场景化、综合服务型门店升级，企业需要重新配置终端资源，以提升客单值和经营效率；另一方面，整装业务涉及主辅材整合、设计协同、施工衔接、仓储物流及信息化管理，对供应链整合和组织协同提出更高要求。在此背景下，企业的竞争优势不再仅取决于单一产品力，而更多体现在门店运营、供应链平台建设、组织架构协同和区域管理效率等系统性能力上。以欧派为例，公司已形成整装大家居、零售大家居、零售整装三条主线：其中整装大家居由总部直接与装企合作，零售大家居通过升级原有单品门店满足消费者一站式购物与装修需求，零售整装则进一步通过ABC模式实现总部、经销商与装企三方协同，推动从产品向服务的全链路价值延伸。与此同时，公司近年来持续优化低效单品门店，推动资源向大家居新型门店过渡，并加快供应链平台建设和组织架构改革。2023年4月，公司启动营销组织架构调整，由原先按品类划分事业部转向按区域横向管理，整合厨卫、整家、整装大家居等业务板块，以提升区域内资源配置效率和多品类协同能力。表6：欧派家居整装行业竞争优势整装企业竞争优势内涵门店运营提出把欧派打造成最顺畅、最具价值的大家居平台战略。欧至2025年6月，公司零售大家居有效门店数量已超1200家，超60%经销商已经布局或正在布局零售大家居门店业务，并逐步根据结合本地市场实际情况，探索本土化的大家居发展新路径。在全球范围内整合了60+品牌，使其成为其专属供应商合作，在卖场端可形成1+X的品牌合作模式。供应链平台建设组织架构协同明确能力边界和角色边界，跟其它企业形成战略联盟，为行业重构生态引擎。姚良松提出了核裂变战略：将欧派这个重原子核激活，裂变成无数个自主经营的轻原子核。欧派家居集团成立厨电、软体家具、家居用品、优材等七个股份合资公司，集团分别持股。电商、IT等公共服务板块也将改造为独立作战单元。区域管理效率将国内市场按地理划分为第一、二、三营销事业部。每个事业部都成为全能型选手，全权负责该区域内所有品类和渠道（欧派、铂尼思品牌）的运营。欧派将衣柜、橱卫等品类，以及整装这一渠道进行了整合，各品类事业部的一把手，从品类负责人转型为特定区域的全品类负责人。派家居官网，公司公告，界面新闻，国投证券证券研究所深化大家居战略改革，巩固行业龙头地位公司主动深化内功，实施以大家居为核心的战略改革，巩固龙头优势。为了支撑这一战略改革，公司建立组织、渠道、大供应链、产品协同能力四大支柱，并通过整装大家居和零售大家居双面出击、共同推进大家居战略落地，持续深化研发、生产、交付的信息化建设，提高产品协同能力支撑定装一体化，有效提升战略落地效率，为长期盈利奠定基础，巩固公司在营收与盈利端、渠道端的龙头优势。表7：欧派大家居时间线时间事件2014年首次提出大家居战略方向，突破单品思维，启动从橱柜向全屋定制的延伸布局2016年欧派首家全屋定制Mall在哈尔滨开业，标志大家居战略的初步落地；首创19800套餐，以套餐化模式破局，引领行业从单品类向整家定制转型2018年整装大家居旗舰店开业，成为大家居发展标志性事件，正式落地整装+大家居融合模式2021年发布高颜整家定制战略，推出29800套餐，拉开行业整家时代序幕，推动模式向全案化升级；推出新品牌StarHomes星之家，实现双品牌切入一体化整家定制赛道，加速下沉市场渗透。2022年收购意大利高端家居品牌FORMER的中国miForm品牌，可为用户提供一站式的国际高端家居解决方案，主打整体家居模式；星之家品牌更名铂尼思，以全品类布局，深化高端定制与家装融合，构建良好的整装大家居生态；加速布局零售大家居，推动经销商转型，推出两种门店形态：总部与经销商合资大店（≥1000㎡）、商超店（200-300㎡）2023年实施组织改革，打造适配大家居的营销组织架构，推出欧图高端门窗品牌，向全案大家居进化，完成模式再升级司官网，国投证券证券研究所推进大家居战略改革，强化内生驱动力公司通过组织架构优化与管理层调整，从组织力上保障大家居战略高效落地。欧派家居进行了三十年来规模最大、最全面的营销组织改革，将原有的品类事业部，合并调整为按地理区域划分的四大营销事业部（第一事业部统管华东、华北、东北，第二事业部统管西北、华中、华南，第三事业部统管西南，直营事业部统管广东），构建以城市为中心的经营模式，实现全品类（厨衣木卫配）、全渠道（零售+整装）的统一管理，推动营销体系深度适配大家居战略。此外，欧派延续了赛马机制的传统，通过四区四政的差异化策略，在大家居战略的探索中实现了快速试错与敏捷迭代，有效提升了战略落地效率。欧派亦通过调整管理层，任命原总裁助理杨鑫正式出任直营部总经理，其作为大家居战略执行层面核心人物回归，提出了10亿元业绩目标，有望驱动公司业务改善，进一步强化大家居战略的执行力度，为战略推进提供关键人才支撑。表8：欧派家居四大营销事业部事业部名称经营内容工作亮点第一事业部统管华东、华北、东北每个事业部同时经营欧派、铂尼思的品牌以及其覆盖的渠道推出49800大家居套餐，与现有29800套餐形成高低双剑组合，以产品矩阵重塑全品类大家居生态第二事业部统管西北、华中、华南发布598装满家2.0，以598元/建筑面积的计价模式革新报价规则，用用户易懂的方式推动一站式家居解决方案落地第三事业部统管西南定位一站式装修服务商，推出产品一站式+装管家与整装一站式两种落地模式，并配套699引流、39800升级版等阶梯式促销矩阵，精准匹配不同消费需求直营事业部统管广东负责直营业务，2024222018-20244730%提升至54%来居住公众号，公司年报，国投证券证券研究所公司通过经销商赋能、终端减负与零售大家居布局，推进大家居战略落地。1）强化经销商帮扶主要系大家居模式与传统单品类销售存在本质差异，因此公司推出精英辅助计划以助力转型大家居；2）公司优化传统门店数量，鼓励经销商关闭低效门店，将资源集中开启新型大家居门店，推动经销商从单品类销售向大家居产品+服务一体化模式转型，虽然2023-2024欧派品牌门店减少约900家，对业绩产生短期阵痛，但2022-2024年以一体化整装定制为定位的铂尼思品牌经销商数量及店面数量成为主营品牌中唯一逆势增长的品牌，长期来看利于大家居模式落地落实；3）零售大家居销售模式在单品经销商模式的基础上延伸而来并通过零售大家居门店布局落地，且零售大家居通过销售全品类家居产品，为客户提供一站式解决方案，将传统单品类订单升级为整装大单，是大家居战略的核心载体。截至2025H1零售大家居门店已超过1200家，超60的经销商已经布局或正在布局零售大家居门店业务。零售大家居模式通过提升客单值、摊薄获客成本以提高公司整体盈利能力，且该模式客单价比整装大家居高，15万元+单子中可含8万元左右的欧派产品。此外，25Q3经销店（包括零售大家居）毛利率可达37.66，较同期增长2.06个百分点。表9：欧派家居精英扶助计划计划目的大家居产品+服务一体化模式与传统单品类销售存在本质差异，导致部分传统经销商转型能力不足，因此帮扶计划旨在赋能困于传统模式或转型遇阻的城市代理商，共同突破大家居转型壁垒，共享行业蓝海扶助合作范围全球范围，以国内为重点，欧派及旗下欧铂丽、欧铂尼、铂尼思等子品牌的大家居或整装大家居的城市经营权。扶助方式欧派集提供年无贷款占资总的10-60）司官网，国投证券证券研究所图15.欧派家居旗下品牌销数量及店面数量（位家） 图16.欧派家居各销售模毛率（单位：%）0

欧派品牌 欧铂丽品牌 欧铂尼品牌 铂尼思品牌 其他品牌60496049601350773633331930503804635123854655462022 2023 经销商数量20222023店面数量2024

706050403020100

经销店 大宗业务 直营店其他 其他业务30.72%30.72%33.94%35.76%37.66%2022 2023 2024 2025Q1-3年,国投券券研究所 国投券证研究所公司强化线上获客铁三角体系，为大家居战略提供坚实支撑。当前家居消费流量日趋碎片化，因此除了传统线下渠道外，公司持续加大电商渠道投入，进一步强化总部通投、市场联投与本地电商构成的铁三角线上获客体系，同时打造行业领先的中心化电商、本地化电商与大家居电商矩阵，并创新推出在线团购及设计业务，短期内使公司营收及业绩承压，但从长期来看，为公司大家居战略的落地实施提供了强有力的推广支撑与业务保障：1）通过AI应用升级线上获客形式，25H1实现线上成交客户数增长超10；2）优化本地电商，25H1完成13600家云店上线；3）推动大家居电商高质量发展，25H1引流客户数同比增长38；4）持续创新业务，为大家居战略落地提供推广支持，提升终端客流与业绩。此外，2026年M1欧派Oppein的线上销售额叠加春节时间较晚的基数效应而同比大幅增长高达299.54，增长势头边际向好，有望持续为欧派引流并转化为业绩增量。图17.欧派Oppein线上销售额线上销售额（亿元，左轴） ，右轴）10.44299.54%10.44299.54%8.697.666.2040.29%-40.67%-11.94%0.6110864202022 2023 2024 2025

350300250200150100500-50-100谦中台，国投证券证券研究所（注：线上销售额为京东、天猫、抖音电商平台线上销售总额）202410.235202414.3190图18.欧派家居的研发费及发费用率 图19.欧派家居的技术人数及其全体职工占比研发费用（亿元） 研发费用率（%）12 10 8 6 4 2 0

0

技术人(人） 占比（%）201620172018201920202021202220232024

16%14%12%10%8%6%4%2%0%国证券券究所 国证券券究所图20.欧派智家云图示 图21.欧派家居战略升级径集团方公号,国投证证券究所 年,国证券券研究所欧派推出多价位整装套餐，满足一站式装修需求，有效提升客单价与盈利水平。欧派通过全案研发模式和智能化生产，为消费者提供风格一体化的多品类整装套餐，并通过覆盖19800元至139800元的多价格带精准匹配不同消费需求，且在服务上以一站式配齐的多品类整合方案，满足了消费者对一体化家装的需求。同时，公司依托整装大家居业务将消费模式从单品选购升级为整家套餐，不仅提高品类连带率，有效提升客单价，也使公司得以从产业链中更前端的家装环节触达客户，减少上游装企的流量截流，提升自身在产业链中的议价与流量捕捉能力，为长期盈利稳定与增长奠定基础，如截至2025年3月无锡大家居商场通过全案餐现窗绩长182德装场整装式能窗务使其利高25表10：欧派家居套餐梳理套餐名称图片展示套餐价格包含品类套餐优势雅格套餐19800元///////衣机////书台，床尾收纳空间；可定制22m家具性价比高，全屋6大空间一站式配齐，最大化利用空间全案大家居套餐29800元7m，20m34套餐升级：定制柜更改为18m，并新增烟机炉灶8消费需求一站装美家39800元+20mPET7mPET4+99991.81.513m背景墙15mm），3980元获卫浴4件套（马桶、水龙头、花洒、柜）环保板材免费升级，大牌配套一站搞定大家居套餐49800元20m7m41033m景墙实现橱、衣、木、卫、配全品类高品质配齐；不足5万元价格配齐超10万元臻品的高性价比优势；采用净醛衣柜、抗菌橱柜等专利技术的环保优势全案奢感整家套餐59800元1：奢感ENFUV2ENF主打高端奢感升级，全系高配颜质双优，大牌云集且环保与工艺更优，适配高品质家装需求臻享装整装套餐69800元+10m橱柜+2件套烟灶+22㎡衣柜+4樘全屋房门+4件卫浴+100㎡全屋基装的品质家装配置；套餐中+的含义则代表用户可在此套餐基础上额外购买如+7999元升级享全屋主材、+9999元享配全屋家具及窗帘等实现100㎡全屋随心装，覆盖定制与基础装修全流程；套餐中+意为支持按需个性化升级甄全能整装套装139800元1747.5/派集团官方公众号，欧派营销第三事业部公众号，欧派微刊公众号，泛家居圈公众号，欧派家居淘宝官方旗舰店，国投证券证券研究所（注：每个时期活动的套餐内包含品类有所更新；具体情况根据地方门店会有一定调整）表11：欧派大家居整装模式成效案例名称成效展示无锡欧派零售大家居商场以全店上门、全案大家居套餐销售模式，全员考核机制，实现单门店销售额超700万，门窗业绩增长，利达嘉欧衣配衣商商场通过小区样板间窗门柜50全景一体化展示，实现门窗户配比高达50顺德欧派整装大家居商场创新全销售式，窗均值达3.3万门窗业务斩获25净利率欧派广州直营分公司以装修+定制+门窗+一站式服务模式，实现门窗销售额超1200万派集团官方公众号，国投证券证券研究所SKU24AIAPS+MESMSCS20SKUOAP20201846/542420241777/4032图22.欧派家居AI工厂五大主干系统 图23.欧派家居的衣柜及柜位成本（单位：百）54.2455.4052.4553.6740.3254.2455.4052.4553.6740.3229.2124.4122.8018.46 17.7760504030201002020 2021 2022 2023 2024家居程精公号，国证券券研所 年报国投券券研究所依托OAP系统与小程序打造信息化闭环，提升产品交付效率。欧派依托全国五大生产基地，构建了覆盖全国的8小时物流圈，实现最快2-3天从下单到收货的高效配送。在整装业务领域，公司打造10天快链的高效交付体系，订单准交率稳定保持90以上。同时，OAP系统可依照客户需求，围绕大家居多品类智能计划排产，为客户提供指定时间、指定地点、指定产品的一站式配送服务，并协同欧派家居的微信小程序，让客户得以实时查询生产进度、智能催单、售后服务等，形成'投诉-响应-解决-回访'的全闭环管理，有效保障整装业务的履约效率，使得欧派家居2024年的净推荐值（NPS）为61，远超行业标杆值38。图24.欧派家居构建设计+产品信息化系统 图25.欧派家居微信小程序界面图 官网国投券券研究所 微信程序国证券证研究所筑牢龙头优势，稳固盈利支撑20254.79利润同比下降9.77CAGR6.455.98超20至70背下派展出强经稳性与利性龙优进一凸图26.各定制龙头的营业入比（单位：亿元） 图27.各定制龙头的归母利对比（单位：亿元）250200150100500

2252252282041891351471151329771

欧派家居 索菲亚 志邦家居 金牌家居 好莱客3027 3027 2726182118161310302520151050 国证券券究所 国证券券究所0251-337195Q3ROE25Q1-3利与营收增长，共同推动盈利水平稳中有升，在行业调整期进一步拉开与竞争对手的差距，图28.各定制龙头的毛利对（单位：%） 图29.各定制龙头的费用对（单位：%）4540353025

37%38%35%36%37%38%35%36%35%36%34%37%32%32%

403530252015

20%19%22%21%20%19%22%21%19%21%16%17%18%19% 国证券券究所 国证券券究所图30.各定制龙头的净利对（单位：%） 图31.各定制龙头的ROE对（单位：%）20151050

欧派家居 索菲亚 志邦家居金牌家居 好莱客 13%13%14%14%13%13%14%14%14%13%12%13%14%14%26%23%22%19%20%17%18%14%9%353025201050

欧派家居 索菲亚 志邦家金牌家居 好莱客 国证券券究所 国证券券究所从渠道端来看，行业下行情况下，公司渠道韧性强劲。2025H1公司经销收入达61.31亿元，索菲亚以35.39亿元次之，经销收入规模远超同行。同时欧派经销毛利率从2020年的34.06稳步提升至行业高位水平，2025H1达36.47，体现出强大的供应链管理与成本控制能力，其经销门店数量常年保持行业首位，2024年高达7750家，构建了广泛的渠道覆盖网络，单店店效虽低于索菲亚，但在门店数量是其2倍以上的情况下，实现以量补效，整体渠道规模、盈利能力与运营韧性均处于行业领先水平，形成了难以撼动的渠道护城河。图32.各定制龙头的经销店量对比（单位：家） 图33.各定制龙头的经销店店店效对比（单位百万元/家）100000

欧派家居 索菲亚 志邦家居 金牌家居 好莱客8676871677502022 2023 2024867687167750

欧派家居 索菲亚 志邦家居 金牌家居 好莱客2.032.032.021.812022 2023 2024）

各公司年报，国投证券证券研究所盈利预测与估值我们计派居2025-2027营收为182.0189.8202.5亿同长-3.8、4.3；2025-2027年毛为35.435.7。2025家模式持续深化，衣柜业务增长有望恢复。预计2025-2027年整体衣柜营收同比增长-5.0毛率将在38.0平。2025-2027-7.0，利保在35.3左右。定制木门：定制木门是公司深化门墙柜一体化的重要品类，通过与衣柜、橱柜产品协同销售，有助于提升整家解决方案的完整度与客单价。依托公司成熟的经销网络及整家套餐导流，木门业务保持稳步发展，预计2025-2027年定制木门营收同比增长1.0、1.5，利保在25.7右。整体卫浴2025-2027年体浴收分为0.5，毛率在27.8右。其他主营及其他业务：主要涵盖软体家具、家电等配套品及材料销售。契合终端消费者一站式购齐趋势，家配业务有望保持稳健扩容，预计其他主营业务2025-2027年营收增为7.8，利维在20.7左右其务2025-2027营增速为21.4，利维在48.7表12：欧派家居盈利预测2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025E 2026E 2027E2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025E 2026E 2027E（亿元

115.09 135.33 147.40 204.42 224.80 227.82 189.25 182.01 189.78 202.53YoY 18.53% 17.59% 8.91% 38.68% 9.97% 1.35% -16.93% -3.83% 4.27% 6.72%毛利率 38.38% 35.84% 35.01% 31.62% 31.61% 34.16% 35.91% 35.42% 35.68% 36.12%整体衣柜整体衣柜（亿元

41.48 51.67 57.72 101.72 121.39 119.49 97.91 93.06 97.29 105.00YoY 25.86% 24.56% 11