营销推广-住宅区-8月泉州大霞美港通丽景新城全案营销

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谨呈:泉州市港通房地产开发有限公司阳光海岸2011年8月1分析篇定位篇营销篇□项目所处区域分析□政策走势分析□区域楼市分析□项目综合分析□项目目标客户群分析□项目价值体系解析□项目定位体系提炼□推广总精神演绎□营销渠道组合策略□分期销售控制策略□项目一期推售节点控制□项目一期活动纲要阳光海岸房地产营销有限公司2分析篇定位篇营销篇□项目所处区域分析□政策走势分析□区域楼市分析□项目综合分析□项目目标客户群分析□项目价值体系解析□项目定位体系提炼□推广总精神演绎□营销渠道组合策略□分期销售控制策略□项目一期推售节点控制□项目一期活动纲要阳光海岸房地产营销有限公司3>城市规划□一湾：环泉州湾核心区□两翼：北翼：湄洲湾南岸地区。南翼：环围头湾地区。□多支点：南安、安溪、德化、永春、惠安、泉港□总体规划中心、江南、晋江、石狮、滨海、东海、洛秀、城东、北峰9大组团。在泉州大的规划框架下，每个组团利用自身优势实现总体协调发展、产业结构优化、功能相互依托的宏观格局。大泉州规划：一湾、两翼、多支点阳光海岸房地产营销有限公司4南安市级产业集聚区“滨江机械装备制造基地”>城市规划国家星火计划科技乡镇南安大霞美泉州市区桥南南环路霞美镇——海峡西岸经济繁荣区一个新兴的工业新镇都市农业园区“泉州花卉城”国家大学科技园“光伏基地”阳光海岸房地产营销有限公司5>城市规划区域价值：后花园/大动脉/潜力新区□大泉州西拓第一站，城市后花园；□南环路串接南安、桥南及市中心，成为必经大动脉，双向车程15分钟；□从大泉州城市发展版图及区域战略要位决定了本项目占据极具潜力的新区，代表城市发展未来动向。南安滨江机械装备制造基地阳光海岸房地产营销有限公司6>区域规划“南安市滨江机械装备制造基地”规划用地总面积7.674平方公里，分三期建设。本案1.一期规划用地面积252公顷，推出工业用地为2700亩，目前，已有入驻投产项目超72个；2.二期规划用地面积115公顷，项目用地已经获得批准，拟开发工业用地1500多亩；3.三期规划用地面积400公顷，计划从2011年起逐渐完成投资，拟再开发工业用地3000亩以上。基地将形成以汽配、工程机械及其产业链配套项目，形成全省独具一格的装备制造业产业基地。阳光海岸房地产营销有限公司7>总体布局“一带、两廊、三轴、四区”即临晋江的滨水湿地公园。规划沿晋江布置一个滨水湿地公园，起到防洪、美化、游憩的作用。1带2廊即结合泉三高速公路及其支线设置的两条生态隔离廊道，起到分隔三大组团作用。3轴即贯穿基地的城市主干道——南北向的锦仙大道、金河大道和东西向的滨江大道，形成区域的城市空间发展轴。三轴，既是产业布局的轴线，也是基地与对外交通相连接的枢纽。滨江大道，串联了光机电和机械装备两大基地，成为全市重要的产业密集区；锦仙大道，不仅是基地内功能服务轴线向北接洪康组团，西连光机电信息产业基地等等，串联起不同的功能节点，并与城市远景发展方向相吻合；金河大道，为基地工业产业发展轴线。阳光海岸房地产营销有限公司8>总体布局“一带、两廊、三轴、四区”三轴本案即滨河生活居住区、仙河工业片区、长福工业片区和后井综合片区等四个片区。4区阳光海岸房地产营销有限公司9泉州、南安双城中心，15分钟城际生活圈>交通状况高铁站省308线本案□南接省道308线，通过308线与南安和泉州串成一线。□距泉州市中心14公里，距南安市中心12公里。□距泉三高速公路泉州出入口仅3公里，距晋江机场20公里。□经丰州大桥达福厦高速铁路泉州站10公里。□距漳泉肖铁路南安火车站9公里；□交通四通八达，海陆空交通运输便捷。阳光海岸房地产营销有限公司10“新城都市生活圈”雏形已现>区域配套“五星级酒店”用地该地块位于基地入口滨江大道北侧，面积约400亩地块，为南益集团所有，将用以建设五星级酒店及其配套。“区级医院“用地在江滨南路与锦仙大道西南角设置一所区级医院，医疗卫生用地面积为1.95公顷。文化娱乐中心和体育中心位于高速北辅道与江滨南路交汇处，提供休闲中心、影剧院、体育健身等娱乐服务，文化娱乐用地面积为6.57公顷，体育设施用地1.61公顷。长途客运站和公交始末站位置在滨江大道与锦仙大道交汇处东南角，长途客运站规划总占地面积1.75公顷，公交首末站总占地面积2.34公顷，与本项目1公里内。“行政办公区”用地布置在长福组团内滨江大道与锦仙大道交叉口西南角地块,为基地内提供相对集中的服务办公场所,包括管委会、工商、税务、公安等职能部门，占地面积8.33公顷，距本项目1公里内。八园结合现有自然生态山地布置，或布置在地势低洼水系较集中的区域，规划八处市民公园。阳光海岸房地产营销有限公司11新城都市生活圈雏形已现>区域配套文化娱乐中心和体育中心区级医院星级酒店行政中心长途客运站公交始末站商场阳光海岸房地产营销有限公司12打造海西机械制造业基地>发展前景□2020年南安市滨江机械装备基地到人口规模将达到10万人□1000家高新企业□百亿产业大城阳光海岸房地产营销有限公司13分析篇定位篇营销篇□项目所处区域分析□政策走势分析□区域楼市分析□项目综合分析□项目目标客户群分析□项目价值体系解析□项目定位体系提炼□推广总精神演绎□营销渠道组合策略□分期销售控制策略□项目一期推售节点控制□项目一期活动纲要阳光海岸房地产营销有限公司1420072008200920101月16日转让国有土地使用权、地上的建筑物及附着物并取得收入的单位和个人，应当缴纳土地增值税，税率为30%～60%不等。

9月27日贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。

2007年10月8日每宗地的开发建设时间原则上不得超过3年2008年10月27日央行自2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。政策打压市场低迷政策利好市场回暖2009年6月19日银监会关于进一步加强按揭贷款风险管理通知：贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。

政策打压市场回暖9月27日晚，中央出台新一轮调控政策，业界称为“新五条”，包括“购买首套住房首付款比例调整到30%及以上”“暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，13个城市限定了购买套数。11月3日四部门确定二套房公积金首付5成，首套90平米以上公积金贷款首付不低于30%，停止三套及以上住房公积金个人房贷发放。4月15日，国务院出台“国十条”。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；新政策火热出炉二套房贷首付不得低于50%。市场观望2010年：历史上“最严厉”的二次楼市调控>市场政策阳光海岸房地产营销有限公司152011政策打压1日26日楼市调控新八条出台二套房首付为6成，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。2月9日上调存贷款基准利率0.25%，5年以上贷款利率达到6.60%4月6日起利率上调0.25%五年贷款利率达6.8%4月12日起国务院房地产督查组进驻北京、辽宁、上海、山东、广西、安徽、江西、福建、江苏、陕西、海南、四川、湖北、甘肃、浙江将检查楼盘项目一是中央调控政策部署的落实情况；二是中央调控政策部署的相关数量比例要求；三是地方政府关于房地产调控的工作记录，特别是责任和落实机制；四是地方政府监管的责任和办法。20125月18日，今年第五次上调存款准备金率，大型金融机构存款准备金率为21%7月12日，国务院出台新“国五条”1从严执行房价控制目标,促进房价合理回归。2完善保障性住房相关政策措施，加大政府投入和贷款支持力度。3住房限购范围向二三线城市扩大4落实住房用地供应计划.5规范住房租赁市场，抑制租金过快上涨7月7日起利率上调0.25%，五年贷款利率达7.05%>市场政策2010年：历史上“最严厉”的二次楼市调控阳光海岸房地产营销有限公司16新“国五条”政策出现以下几个明显特征：1.调控不放松，甚至存在继续收紧的可能，政策还未见底，政策底可能比很多人预想的要深。2.限购可能扩散，全国化。影响二三线市场。北京等城市已基本将限购作为住房基本制度。3.商业地产未提及，可能继续升温。4.保障房供应将直接影响市场。目前执行限购的城市超过40个，限购的城市的成交量都明显萎缩，二三线未限购城市面临着双重压力，本地的投资需求和一线限购城市的转移投资需求。使得全国的房地产市场压力集合在二三线城市释放。

>市场政策阳光海岸房地产营销有限公司1790平米以下90-144平米144平米以上商贷首套首付3成首付3成首付3成基准利率基准利率基准利率商贷二套首付6成首付6成首付6成基准利率上浮20%基准利率上浮，20%基准利率上浮20%公积金首套需开首套证明，首付2成需开首套证明，首付30停贷公积金基准利率公积金基准利率公积金二套首付50%以上公积金基准利率上浮10%大泉州范围尚未出台限购套数政策；大泉州以外人士购房，需提供泉州当地1年以上医保，社保或纳税证明。外籍客户购房要求1提供派出所及以上部门开具满一年以上居住证明（港澳台这三地未满一年也可以）。2提供工作证明。3承诺首次购房。4档案馆查首套证明。目前二套房贷款利率上浮20%>市场政策阳光海岸房地产营销有限公司18——调控对本案影响——1.银行多次加息，购房贷款成本提高。2.手上有多套房产的客户，考虑到首付比例及贷款利息的不断提高，严重打压购买信心，选择持币观望，这部分客户成为本案的潜在消费者。3.周边城市限购（厦门、福州）及房价高涨，促使部分客群选择回乡置业。4.人们理财观念强烈，还是愿意投资房产，达到保值增值目的。>政策解读阳光海岸房地产营销有限公司19分析篇定位篇营销篇□项目所处区域分析□政策走势分析□区域楼市分析□项目综合分析□项目目标客户群分析□项目价值体系解析□项目定位体系提炼□推广总精神演绎□营销渠道组合策略□分期销售控制策略□项目一期推售节点控制□项目一期活动纲要阳光海岸房地产营销有限公司20南安市房地产市场运行状况>区域楼市南安市近年来房地产走势南安市区商品住宅销售量走势图

均价套数

1.从南安市一年来的市场走势来看，南安住宅市场在2010年10月实现了成交均价首破4000元/㎡，而2011年3月达到了成交套数的最高峰值。2.自2011年4月来看，南安住宅市场成交套数持续走低，价位运行相对平稳。分析阳光海岸房地产营销有限公司21南安市房地产市场运行状况>区域楼市住宅存量市场

地区楼盘数可售套数可售面积(万㎡)总数（个）住宒（套）总数（个）住宒（套）总数（个）住宒（套）市区43355722321259.0133.74乡镇67487791258466.9731.35全市11083135135796125.9865.09数据截止2011年8月8日，整个南安市房地产市场存量为126万㎡，其中住宅存量为65万㎡，其中市区和乡镇的商品房存量各占一半，但乡镇的住宅存量略低于市区住宅存量。分析阳光海岸房地产营销有限公司22南安市房地产市场运行状况>区域楼市南安市住宅销售去化量分析依南安市商品房销售现状推测，整个南安房地产市场存量65万㎡＞南安1年商品房去化量，住宅市场存量不大，但随南安市房地产土地供应量逐步放大、新推出项目增多，加之房地产宏观调控等，未来南安市房地产市场竞争态势必然激烈。阳光海岸房地产营销有限公司23霞美房地产市场运行状况>区域楼市□霞美镇目前市场存量四季康城、福安城市花园基本销售完毕，小产权项目南五花园剩50%，100多套，市场存量较少。□周边片区未来推出量项目名称推出体量用途开盘时间中骏·四季康城2期187000㎡商住未知博士·慧景城200000㎡商住十月公开福安·城市花园2期87760㎡商住未知2010G35地块40000㎡商业地块竞得者需10年无偿提供建筑面积2万平方米给入驻大学科技园。港通·丽景新城130000㎡商住十月公开合计60.5万㎡商住2010G35地块不计阳光海岸房地产营销有限公司24□土地出让近两年霞美无住宅土地出让。□从霞美镇的土地出让看，未来推出的房地产新增量主要集中在已有楼盘的2期和新盘博士·慧景城。□但随整个滨江机械基地和光电信息产业园的开发，土地供给量必然加大，远期房产市场竞争必然激烈。□目前霞美房产市场存量微乎其微，可以说，接下来谁抢占市场先机，必定是赢者。□由于中骏·四季康城2期暂未计划开发，福安城市花园由于开发商资金链等种种原因，短时间内（2年）不会开发，剩下的博士·慧景城是我们最大的竞争对手。□结论霞美房地产市场运行状况>区域楼市阳光海岸房地产营销有限公司25霞美房地产市场运行状况>区域楼市开盘时间2010.1.30位置泉州市区与南安市交界处占地面积一期：4.5万㎡二期：4.2万㎡总建43万㎡住宅起价3538元/㎡住宅均价3991元/㎡容积率4.45绿化率35%项目规划：规划17栋18层高层，底层沿街商业。配套1800㎡业主休闲会所。该项目项目定位为运动、健康型、生态社区，在社区配套上集中于运动、娱乐设施等休闲配套方面。中骏·四季康城□霞美镇典型项目项目概况阳光海岸房地产营销有限公司26霞美房地产市场运行状况>区域楼市中骏·四季康城□霞美镇典型项目住宅销售进度楼栋推出时间预批套数面积㎡余量剩余面积成交均价1-8#楼和18#楼2010.1.30576套53161.94㎡003589.87元/㎡9#10#楼2010.3.27320套27696.48㎡003962.91元/㎡11号楼12号楼16号楼2010.5.1452套42740.92㎡2套233.36㎡4204.91元/㎡13号楼2010.8.28167套14992.87㎡004097.78元/㎡14号楼15号楼17号楼2010.11.1467套45712.77㎡5591.47㎡4241.94元/㎡汇总

1982套184304.98㎡9套824.83㎡3992元/㎡阳光海岸房地产营销有限公司27霞美房地产市场运行状况>区域楼市中骏·四季康城□霞美镇典型项目商铺销售进度推出部分推出时间预批套数面积余量剩余面积成交均价1-8#楼和18#楼2010.1.3053套4442.98㎡2套151.75㎡10487.74元/㎡9#10#楼2010.3.278套797.06㎡0套09347.32元/㎡11号楼12号楼16号楼2010.5.16套549.14㎡0套08897.13元/㎡汇总67套5789.18㎡2套151.75㎡10179.85元/㎡阳光海岸房地产营销有限公司28霞美房地产市场运行状况>区域楼市中骏·四季康城□霞美镇典型项目□从项目位置来说，四季康城处于泉州与南安交界处，与泉州、南安的距离均在20分钟车程以内，因此，该项目吸引了大批在周边工作、生活的购房者。□从产品规划来看，该项目的产品规划有效地满足了“区域需求”，而且品质要高于项目周边、南安市区楼盘，就是相比于泉州市区楼盘，也不落下风。□从项目定价来看，该项目的定价虽然高于南安市区房价，但远低于泉州桥南片区及泉州市区房价。□与周边小产权项目相比，四季康城的每平方米售价仅高出小产权项目1000元左右，加上项目的高品质规划，在目标客户群接受能力范围内；与泉州桥南片区房价相比，四季康城的售价仅相当于“中央公园”等项目价格的1/2左右，具备很大的性价比优势。□从项目户型来看，该项目前期推出楼栋均为中小户型产品，在提高产品售价的同时，极大降低了购房门槛。□从政策因素来看，打压小产权项目的政策促成该项目作为区域内首个产权商品房的旺销。项目热销分析阳光海岸房地产营销有限公司29霞美房地产市场运行状况>区域楼市福安城市花园□霞美镇典型项目项目概况开盘时间2008.11位置南安市霞美镇政府旁占地面积（㎡）一期：9019㎡二期：27425㎡总建（㎡）116622㎡住宅起价2008元/㎡住宅均价2887元/㎡容积率3.2绿化率30%项目规划：一期建有6栋多层的住宅，建筑面积28861平方米，其中住宅22109平方米，共184套，包括安置部分。二期规划17栋多层、小高层和高层住宅，户型为40-185平方米的单身公寓、两房和三房等。销售进度：一期已全部售罄。阳光海岸房地产营销有限公司30霞美房地产市场运行状况>区域楼市南五花苑□项目性质：小产权项目；□项目规模：共5栋，一梯2户；□09年10月开盘销售，2010年2月20日准现房推售，开盘至今总成交量100套，剩余80套左右；□销售起价：2688元/㎡，9.5折；□销售均价：3031元/㎡，9.5折。□配套：新华都入驻阳光海岸房地产营销有限公司31霞美房地产市场运行状况>区域楼市博士·慧景城□规划集居住、产业、办公、酒店、商业、公园于一体20万㎡综合体。配套包括40000㎡现代原创园林，20000㎡商业体，20亩科技生态主题公园。□现售楼部已建成装修中，预计10月份项目对外公开。阳光海岸房地产营销有限公司32分析篇定位篇营销篇□项目所处区域分析□政策走势分析□区域楼市分析□项目综合分析□项目目标客户群分析□项目价值体系解析□项目定位体系提炼□推广总精神演绎□营销渠道组合策略□分期销售控制策略□项目一期推售节点控制□项目一期活动纲要阳光海岸房地产营销有限公司33>项目四至西临金河大道南临当地居民村北临滨江大道东临滨南九路备注：目前滨南九路暂未拉直打通阳光海岸房地产营销有限公司34>产品分析总用地面积（㎡）39965总占地面积（㎡）9973.2总建筑面积（㎡）132356.45建筑密度25%其中计容总建（㎡）119891.5容积率3其中商业面积（㎡）11970.92绿地率30%住宅面积（㎡）107920.58总户数（户）1052物业管理用房（㎡）622.85停车位（个）435地下室面积（㎡）11842.1地上车位（个）153地下车位（个）282丽景新城经济技术指标

阳光海岸房地产营销有限公司35>产品分析户型一房两房小三房三房四房楼中楼汇总面积（㎡）40-5050-8585-105105-125125-135＞150套数501363784126881052面积比例1.96%9.30%34.21%45.02%8.17%1.35%100%三房户型共790套，占比79.23%。此面积范围及功能户型是刚需人群需求产品。中小户型社区，市场主力需求产品阳光海岸房地产营销有限公司36>产品分析户型点评中小户型社区，市场主力需求产品□经典三房，全明设计，动静分离；□客厅大气，与餐厅连为一天，极大扩展使用空间；□赠送多个飘窗和花池空间，具备高附加价值；□主卧配独立卫生间，私密性好；□超大观景阳台，天天做自然朋友。阳光海岸房地产营销有限公司37>优劣势分析优势（S）机会（O）威胁（T）1.项目可通达性不够理想，目前仅4、46路公交车能到达；2.地块周边及整个片区还未成熟，道路、工厂还在持续建设中、部分民房还未拆迁；3.工业园内，项目品质及形象受到一定影响；4.本项目园区内生活配套设施特别少。1.配套日趋完善；2.预计年底基地内人口将由6—7千人达到1万人，2年内能达到2万人入园；3.国家打压小产权房，项目可满足市场对产权房的需求；4.滨江路、金河路、沿江路将与城市各主要交通要道贯通，加上规划中基地将通至泉州快车道，交通条件四通八达。1.基地中后期均规划了居住用地，将对项目的中后期销售构成威胁；2.中骏四季康城、皇家滨城等高品质楼盘已消化周边区域大部分购房群体，缩小了本项目的目标客户群；SWOT1.基地第一块商住用地，有一定的市场空白性。2.位于南安滨江机械制造基地内，距泉州15分钟车程，项目位置为园区中心位置，商业价值高。3.毗邻南安大学城，小学、中学均有。4.开发商具备一定的实力和开发经验。5.本项目均为中小户型，总价低。劣势（W）阳光海岸房地产营销有限公司38>项目核心问题综合以上分析，我们可以获知本项目成功的关键点在于以下2点：一、如何将项目塑造为区域标杆楼盘，成为“区域品牌领导者”？二、如何与工程进度相结合，控制好销售节奏，以实现项目利润的最大化？阳光海岸房地产营销有限公司39分析篇定位篇营销篇□项目所处区域分析□政策走势分析□区域楼市分析□项目综合分析□项目目标客户群分析□项目价值体系解析□项目定位体系提炼□推广总精神演绎□营销渠道组合策略□分期销售控制策略□项目一期推售节点控制□项目一期活动纲要阳光海岸房地产营销有限公司40>客群分析南安大霞美泉州市区桥南由大霞美房地产市场尚处于起始阶段，客户来源区域辐射力弱，现阶段片区客户以原居民和周边白领为主，辐射面较小，市场相对较封闭。一级圈层：主力客户本地居民、早期移民二级圈层：重要客户周边乡镇、周边白领（工业区、汽车店）三级圈层：边缘客户基本无，小部分三缘性客户客户流向阳光海岸房地产营销有限公司41>客群分析类型背景特征消费特征价格敏感分析需求户型本地原居民大霞美的大部分人是自然乡镇中的原住居民、个体户对片区认同，单纯的面积大的自建住宅已经不能满足他们的需求，一些配套完善、社区文化优越、楼盘素质出众的产品成为这一片区的迫切需求。★★★3房、4房周边片区原住民大霞美周边乡镇强区域观念客户对片区认同，从周边乡镇进入镇中心，实现类进城的居住环境与目标★★★2房、3房早期移民早期购买区域项目的公务员和事业单位员工对片区认同，随着生活水平的提高，安居房对他们来说已经不那么舒适了，需要进行二次或三次置业来改善居住环境。★★3房、4房周边普通白领周边工业区、汽车展店的白领首次为主，看中区域未来发展前景与综合性价比。★★★★2房、3房大霞美区域客户特征现有主流客户对片区的认同感较高，看重其综合区位及性价比，有一定的价格敏感度。阳光海岸房地产营销有限公司42延伸客户本项目客户寻找？>客群分析除了本片区的公务员、私营业主、中高层管理者及周边乡镇的区域主力客户源外超越区域客户主流的定位，我们还需要本项目13万㎡区域大盘阳光海岸房地产营销有限公司43本项目目标客户延伸□巩固本源：最大化大霞美区域在主流客户；□截留分支：在稳住区域主流、规避外流的前提下，截留大南安及桥南区域客户；□边缘补充：争取大泉州范围内投资客。>客群分析南安大霞美泉州市区桥南原客户流向截留客户阳光海岸房地产营销有限公司44本项目目标客户来源定位>客群分析南环路、桥南片区等南安与泉州交汇区域。主力客户南安霞美镇、南安花卉市场、滨江机械产业基地从业人员。地缘型客户重要客户截留型客户扩展客户投资型客户大泉州范围内，尤其是安、永、德等区域的客户。阳光海岸房地产营销有限公司45本项目目标客户驱动力>客群分析价值转换驱动主城区高价、低选择空间的犹豫与新区价值多样、高性价比的居住价值理念的转换大泉州城市后花园的区域战略要位，无限增值前景自然、健康的景观高参与性物业带来的反城市化驱动力城市发展驱动自然资源驱动交通条件驱动作为连接南安、桥南及市区大动脉的南环路，双向15分钟车程便捷度高新工业区、汽车展销店、水产品市场等相关产业经济的带动，必然在城市后花园的战略要位下更加突显，配套完善进行时产业配套驱动阳光海岸房地产营销有限公司46客户驱动力下的两大趋势>客群分析需求大——购置群体潜量释放及扩展档次高——购置群体居住品质需求得到升级大泉州城市后花园的战略要位；南环路等日益完善的交通、产业配套升级等因素——拉动因素自然资源驱动、价值转换驱动——推动因素两大趋势阳光海岸房地产营销有限公司47本项目目标客户——新兴中产阶层>客群分析客户成功人士财富完全拥有者企业高管/知富阶层/投资客户/灰色收入者丽景新城摩卡小镇中央公园高级白领/公务员/投资客户大江盛世西湖1号辉映江山普通白领/产业人员/投资客户□关注居住品质、向往自然、健康生活；□看重性价比、生活相对务实。东海湾阳光海岸房地产营销有限公司48分析篇定位篇营销篇□项目所处区域分析□政策走势分析□区域楼市分析□项目综合分析□项目目标客户群分析□项目价值体系解析□项目定位体系提炼□推广总精神演绎□营销渠道组合策略□分期销售控制策略□项目一期推售节点控制□项目一期活动纲要阳光海岸房地产营销有限公司49区域？规模？产品？配套？建筑？□新城中央，15分钟城际都市圈□南安经南环路进入鲤城的第一站，南安经由站前大桥进入丰泽的第一站□“南安市滨江机械制造基地”，百亿产业大城，10万精英人群，1000家高新企业□黄金地段/连结基地商业配套区与工业区/滨江大道与金河大道交汇处品牌？项目商住占地近4万㎡，总建筑面积13万㎡，“南安市滨江机械制造基地”首席大盘。>价值解析阳光海岸房地产营销有限公司50区域？规模？产品？配套？建筑？品牌？□基地首个封闭社区，区域最高居住品质社区□南北朝向的点式建筑，保证采光和通风□中户型设计，市场主流产品面积设定□30000㎡欧式中庭□简欧风格主义建筑群，高端品质形象呈现>价值解析阳光海岸房地产营销有限公司51区域？规模？产品？配套？建筑？品牌？□教育：一站式教育□12000㎡完美商业配套□500米国际级名店街□110席黄金旺铺。企业成立时间较短，知名度尚需开拓。>价值解析阳光海岸房地产营销有限公司52区域规模景观建筑泉州西部13万㎡首席大盘简欧建筑品质标杆3万㎡中庭景观主要项目卖点：界定项目定位与社区鲜明形象。与竞争对手形成有效区隔。提升性卖点。须结合景观体系及材料细节来实现价值，从而成为项目整体亮点。户型中户型设计>卖点提炼阳光海岸房地产营销有限公司53分析篇定位篇营销篇□项目所处区域分析□政策走势分析□区域楼市分析□项目综合分析□项目目标客户群分析□项目价值体系解析□项目定位体系提炼□推广总精神演绎□营销渠道组合策略□分期销售控制策略□项目一期推售节点控制□项目一期活动纲要阳光海岸房地产营销有限公司54泉州西门户/进入泉州的第一站居住环境城市配套发展方向工业区域，整体居住环境较差。周边即将兴建大型商业与公共配套，随着配套的日益完善，将成为南安离泉州中心城区最近的生活板块之一。城市发展的核心方向之一，考虑城市资源与居住关系，并将优势发挥，整合而成新都市生活环境。>板块定位阳光海岸房地产营销有限公司55泉州西·13万㎡国际风情社区回顾一下，在项目的价值体系中，我们发现主要项目卖点为泉州西部、13万㎡首席大盘与3万㎡中庭景观我们的产品定位>产品定位阳光海岸房地产营销有限公司56泉州西□从区位来看，大霞美位于泉州西部，是南安市进入泉州市的桥头堡。□从地段来看，项目是南安经由南环路进入鲤城的第一站，经由站前大桥进入丰泽的第一站。□南环路串接南安、桥南及市中心，成为必经大动脉，双向车程15分钟。>产品定位阳光海岸房地产营销有限公司57>产品定位13万㎡国际风情社区□“南安滨江机械基地”里第一个商住用地，也是目前唯一的商住用地。□3万㎡中庭，相当于4个足球场大小，树立区域品质楼盘标杆。□中小户型设计，总价压力低，社区进入门槛低。□1052户，首席楼盘亦是首席大盘。阳光海岸房地产营销有限公司58规模标杆：基地第一块商住用地/13万㎡首席大盘。>形象定位泉州第一站·13万㎡首席标杆“标杆”诠释景观标杆：3万㎡超大中庭景观。方向标杆：南安进入泉州第一站。户型标杆：中小户型设计/赠送面积/动静分离……标杆N：幢距、社区景观、社区形象……幸福标杆：自有商业配套/一站式教育……阳光海岸房地产营销有限公司59板块定位首席标杆泉州第一站迎合城市发展提升板块价值形象定位13万㎡首席大盘项目3万㎡超大中庭中户型设计13万㎡国际风情社区产品定位1000余户项目定位体系规模标杆区位标杆景观标杆产品标杆>定位体系回顾一下，本项目的整个定位体系——阳光海岸房地产营销有限公司60分析篇定位篇营销篇□项目所处区域分析□政策走势分析□区域楼市分析□项目综合分析□项目目标客户群分析□项目价值体系解析□项目定位体系提炼□推广总精神演绎□营销渠道组合策略□分期销售控制策略□项目一期推售节点控制□项目一期活动纲要阳光海岸房地产营销有限公司61遇见幸福——中央美地·幸福停靠站>广告口号推广总精神演绎阳光海岸房地产营销有限公司62>广告口号推广总精神演绎（甄选）泉州第1站·5星生活模型阳光海岸房地产营销有限公司63□营销渠道组合策略□分期销售控制策略□项目一期推售节点控制□项目一期活动纲要分析篇定位篇营销篇□项目所处区域分析□政策走势分析□区域楼市分析□项目综合分析□项目目标客户群分析□项目价值体系解析□项目定位体系提炼□推广总精神演绎阳光海岸房地产营销有限公司64渠道成本效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。看房班车较低直接带来客户上门量。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。推广渠道甄选本案主要推广渠道本案主要推广渠道>营销渠道阳光海岸房地产营销有限公司65推广策略面到点过滤式传播户外及活动作为主力通路，针对性引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动大众类媒体为辅，强化“幸福生活模型”概念，形成社会舆论，引发市场进一步关注>营销渠道推广效应：由面到点推广通路：过滤选择第一步面向全县客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树立项目深度第三步建立圈层语境，形成口碑传播阳光海岸房地产营销有限公司66分析篇定位篇营销篇□项目所处区域分析□政策走势分析□区域楼市分析□项目综合分析□项目目标客户群分析□项目价值体系解析□项目定位体系提炼□推广总精神演绎□营销渠道组合策略□分期销售控制策略□项目一期推售节点控制□项目一期活动纲要阳光海岸房地产营销有限公司6713年春节13年1月12年10月12年5月12年1月12131111023567898、9号楼/共196套>分期推售一期6号楼加推/共136套1、12和13号楼，共260套工程节点住宅推售1、2、13号楼，共65间店面一期2、10和11号楼，共264套商业推售1号楼样板房公开二期3、5和7号楼/共196套二期二期3、5、6、7、8号楼，共45间店面12345阳光海岸房地产营销有限公司——68