聚醚行业技术水平及技术特点分析

聚醒行业技术水平及技术特点分析

一、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

二、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

（二）营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

颦市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

(3)积极购买特定的市场营销信息。

(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，

雇用竞争者的前职工。

(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

(三)营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

三、聚醒行业利润水平的变动趋势

随着国家供给侧改革逐步加深，以及居民生活水平、环保意识等

方面的提高，预计部分产品质量不高，环保设施投入不足的小型产能

聚醒厂家生存压力将一进步加大甚至退出市场，聚醒市场或迎来较大

洗牌，行业逐渐向头部企业集中，规模化效益日益凸显。此外，聚醒

下游应用市场规模庞大且发育成熟，产品无法被替代，随着我国城市

化进程加快及居民消费升级，下游应用领域及用量持续扩大，未来聚

醒行业利润水平有望陆续提升。

四、聚醒行业竞争格局和市场化程度

1、国际聚醒行业竞争格局和市场化程度

目前，全球聚醒行业生产主要集中于西欧、北美和亚太地区，前

述地区产销量合计占全球总量的85%以上3。国外聚酸产能主要集中在

陶氏化学、科思创、巴斯夫、壳牌、亨斯曼等大型跨国公司手中，前

述企业在全球多地建有聚醒生产装置，其生产具有比较典型的规模化

和集中化特点，这些国际知名化工企业凭借自身强大的研发能力和品

牌优势，在聚醴市场中占据了优势地位。

2、国内聚醒行业竞争格局和市场化程度

国内聚醒行业中小型生产厂家多以生产技术含量低、品质不高、

价格低廉的低端聚酸为主，市场竞争较为激烈。随着我国城市叱进程

加快和居民消费升级，中小型生产厂家由于研发、环保等投入不足，

将难以在激烈的市场竞争中与具有规模化生产优势的大型聚醒生产厂

商抗衡。

相反，以红宝丽、一诺威、蓝星东大、句容宁武、长华化学为代

表的规模化生产企业，凭借自身多年的深耕运作和技术经验积累，逐

渐在中高端聚酸市场的细分领域形成了竞争优势，提升了企业的盈利

能力和获利空间。

五、行业发展态势

我国聚醒行业产能集中度相对分散，且国内中小型聚隧生产厂家

多以技术含量低、品质不高、价格低廉的低端聚醛为主，竞争较为激

烈，基于聚醒行业规模化效益的显著特点，中小聚醒厂商难以在激烈

的市场竞争中占据优势。随着我国城市化进程加快和居民消费升级，

国内规模型聚醛厂商扩能动作频繁，努力向中高端聚醛市场的细分领

域迈进，我国聚醒行业亦呈现出集中度加强的趋势。行业的适当集中

有利于改变过去盲目无序的竞争状态，促使整个行业回归理性竞争，

有利于从长远上促进聚醴行业的发展。

六、聚醒行业技术水平及技术特点

我国聚醒行业起步较晚，中小聚醒企业大多采用传统的碱催化问

歇法生产工艺，该工艺因为催化剂活性低，用量大，必须进行繁琐的

脱除催化剂的后处理，导致生产周期长，生产效率低且容易产生废水

废渣。

随着国内聚醒行业的发展，我国规模化聚醛企业技术不断提高，

产品质量不断提升，已经逐步缩小与国际聚醒巨头的技术差距，产品

品质获得国际市场认可，2020年我国聚醒出口创历史新高，达79.40

万吨，同比增长4.87M。但在一些特殊用途聚醒领域仍存在一定的技

术差距，部分产品尚需进口。

七、面临的机遇与挑战

1、面临的机遇

（1）国家政策大力支持

聚醒作为制备聚氨酯制品的重要原材料之一，与聚氨酯行业的发

展具有密切的相关性。聚氨酯制品作为新型的高分子合成材料，对于

推动我国低碳经济建设，提高居民生活水平具有重大意义，已得到国

家和地方政府在政策上的大力支持。

国务院在发布的《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的

决定》指出，要将新材料产业发展为国民经济的先导产业；山东省人

民政府在《山东省新旧动能转换重大工程实施规划》中指出，要加快

发展基础优势材料。做大做强氟硅材料、新型聚氨酯、特种橡胶、功

能塑料、合成树脂等先进高分子材料。国家及地方政府的大力支持为

聚醴行业的发展营造了良好的政策环境。

(2)安全环保因素刺激聚醒行业健康发展

党的十八大以来，提出了建设美丽中国的伟大号召。为实现这一

伟大工程，我国安全环保要求不断趋严，对新进化工企业实施总量控

制。因此，只有符合安全环保要求，拥有清洁生产工艺的聚醒企业才

能实现可持续发展。安全环保因素的加强有望促使聚醒行业淘汰落后

产能及工艺，步入健康发展轨道。

(3)居民消费水平升级带动下游需求提升

我国城镇居民收入逐年增长，生活水平显著提高，生活方式及消

费结构逐渐改变，为相关产业快速发展注入了强劲动力。随着消费者

对高品质生活的追求，聚醒下游软体家具由于具有更好的舒适性，成

为消费升级的重要发展方向。消费者对软体家具产品的需求已逐步从

原先的满足型消费向享受型消费转变，居民消费水平升级将带动聚醒

下游产品需求提升。

(4)行业集中度趋势加强促使聚醒行业回归理性竞争

近年来，我国聚醒行业呈现出集中度加强的趋势。行业的适当集

中有利于改变过去盲目无序的竞争状态，促使整个行业回归理性竞争,

有利于从长远上促进本行业的发展。

(5)聚醒技术水平提高推动下游产品应用升级

随着聚醴技术水平的不断提高，聚醵下游产品的应用场景得以不

断丰富。如慢回弹聚醛的推出，催动了记忆床垫、记忆枕等产品的推

广，引导了新的市场消费点。聚醴技术水平的提高，引导了下游产品

应用场景的多元化，对于扩大聚醒需求提供了动力源泉。

2、面临的挑战

(1)上游原材料价格波动频繁

聚醴的主要原材料PO、ST、AN、E0等属于石油化工下游衍生产品,

其价格受宏观经济及供需情况影响而波动频繁，由此导致聚醒行业成

本控制难度加大。

(2)行业规范化程度不高

与国际聚醒巨头相比，我国聚醒行业存在结构性矛盾，部分低端

产品因其进入门槛相对较低导致投资过度和竞争无序。虽然国内聚醒

行业形成了一定的产业规模，但是产品各细分领域质量标准缺位，整

体规范化程度不高，制约了聚醒行业的健康发展。

八、聚醒行业特有的经营模式

聚醒产品成本构成主要为直接材料，故其定价在很大程度上受到

上游原材料PO、ST、AN、E0等价格波动的影响。而行业下游应用领域

广泛，客户众多且相对分散，不同客户对产品性能的要求不尽相同，

这导致行业内企业主要采取“以销定产”的生产经营模式。

九、软泡用聚酸主要应用概况

1、软泡用聚酸应用领域分布

2020年度，我国软泡用聚酸下游应用占比最大的是软体家具行业,

其消费量约占软泡聚醒消费量的62%；鞋服行业紧随其后，约占软泡聚

醒消费量的11%;剩余汽车、运动器材、箱包、玩具等消费占比合计约

27%O

2、软泡用聚醒下游应用行业发展趋势

（1）软体家具行业发展趋势

软体家具指主要以木材或金属为框架，以弹性材料（如弹簧等）

和软质材料（如乳胶海绵、泡沫塑料、棕丝、棉花等）为主要材料,

辅以绷结材料（如绷绳、绷带、麻布等）为填充承重部分，以纺织物

（如棉、毛、化纤织物等）或皮革（如牛皮、羊皮、人造革等）为饰

面制成的各种家具。具体可包含床垫、记忆枕、沙发、抱枕、颈枕、

靠背、地毯等日常家居用品。

软体家具市场是一个稳步增长、潜力巨大的市场。相比其他家具,

软体家具材质触感更亲肤温暖，造型更加休闲放松，整体的舒适感更

强，符合年轻消费者的使用需求。同时，软体家具色彩柔和，配色时

尚，在外观视觉上也同样对年轻人具有更大吸引力。

随着消费者对高品质家居生活的追求，软体家具由于具有更好的

铲适性，成为消费升级的重要发展方向。消费者对软体家具产品的需

求已逐步从原先的满足型消费向享受型消费转变。

未来在消费升级及消费主体年轻化的趋势下，软体家具渗透率及

价格有望持续提升，预计2020年我国软体家具市场有望达到2,200亿

元市场规模。

（2）鞋服行业发展趋势

作为居民生活中必不可少的生活资料，近年来，我国鞋服行业市

场规模总体保持相对稳定，2019年度，鞋服类产品合计成交额达到

9,000亿元以上。同时，伴随全民体育健身被纳入国家战略、公众健康

意识的觉醒以及运动配套设施日臻完善，全民健身运动热度得以空前

高涨，运动类鞋服消费逐渐成为我国鞋服领域中增长较为迅速的领域,

运动类鞋服用软泡聚醒需求有望随之扩大。

（3）其他相关行业发展趋势

汽车行业是我国国民经济的支柱产业之一，2020年度我国汽车产

量为2,532.50万辆，市场规模仍较为庞大，汽车行业依然是软泡聚防

下游非常重要的应用领域；运动器材作为运动配套设施的重要组成部

分，软泡聚醍制品凭借其良好的减震效果也会随着运动器材的普及而

扩大应用规模；随着旅游消费活动的推动，箱包市场不断发展壮大，

据相关研究机构预测，预计2022年我国箱包行业市场规模有望突破

2,500亿元，箱包行业的发展也为软泡聚酸的需求提供了动力源泉。综

上，软泡用聚叫下游应用市场巨大且前景广阔，这些都为软泡用聚酸

行业持续发展奠定了坚实的市场基础。

十、行业特点和发展趋势

聚氨酯是一种由多异氟酸酯和多元醇反应并具有多个氨基甲酸酯

链段的有机高分子材料。氨基甲酸酯基团及氨基甲酸酯一一腺基团在

聚氨酯结构中称之为硬段，而由多元醇构戌的链段称之为软段。因此

聚氨酯是由多个软段和多个硬段以嵌段形式相结合而构成的高分子材

料。聚氨酯的塑料性质和强度等性能主要由其硬段性质决定，而其橡

胶性质和弹性等性能主要由其软段性质决定。

聚氨酯材料可通过改变不同原料化学结构、规格指标、品种、配

方比例制造出具有各种性能和用途的变化多端的制品，被誉为“第五

大塑料”。聚氨酯材料是在目前所有高分子材料中唯一一种在塑料、

橡胶、泡沫、纤维、涂料、胶粘剂和功能高分子七大领域均有应用价

值的合成高分子材料，由此也决定了聚氨酯材料是高分子材料中品种

最多、用途最广、发展最快的一种特种有机合成材料，被广泛应用于

轻工、建筑、汽车、纺织、机电、船舶、石化、冶金、能源、等国民

经济各个领域。

十一、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

十二、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

（一）确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研

报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使

管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。

十三、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意”。随后，唐・E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了“。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为1MC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

十四、顾客感知价值

（一）顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值（CPV）,是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

祠成本、体力成本等半货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成