第7讲-营销渠道结构

营销渠道结构渠道结构概述

渠道结构的长度

渠道结构的宽度

渠道结构的演变与发展

渠道设计的结构确认渠道设计的需要确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构人口经济自然技术政治法律社会文化消费者竞争者渠道需求分析渠道供给分析新的渠道结构竞争者分析渠道设计结构确认渠道设计的需要确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构渠道结构－某一条渠道层级、参与者和覆盖范围的构成状况、其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分工－渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重

渠道结构要素：层级、渠道商类型、功能流零级渠道:没有渠道中间商参与

一级渠道:一个渠道中间商。二级渠道:包括两个渠道中间商。三级渠道:包括三个渠道中间商。主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。渠道的基本结构图示

生产商生产商消费者工业品用户零售商零售商零售商中间商批发商批发商分销商代理商代理商分销商所谓营销渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系。不同类型的产品营销渠道不同，下面我们就最常见的产品类型来阐述它们的渠道结构。

1消费品的营销渠道结构

2工业品的营销渠道结构

3其它渠道结构双重渠道或多重渠道非传统渠道战略性渠道联合直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商或经纪人渠道生产商消费者生产商零售商消费者生产商批发商零售商消费者生产商代理商批发商零售商消费者消费品营销渠道结构

制造商制造商制造商代理商或经纪人专业产品流通商专业用户专业用户专业用户制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商代理商或经纪人制造商代理商或经纪人制造商制造商专业用户专业产品流通商代理商或经纪人制造商工业品营销渠道结构设计可选的渠道结构1、渠道级数：共4个级别，有0-3级。2、各等级上的密度：渠道密度类型中间商数目密集型很多选择型若干独家型一个3、各等级的中间商类型：要熟悉各种类型中间商的特点，选择那些可以胜任分销任务的基本类型的中间商。4、可供选择的可能的渠道结构数：通过以上三方面考虑，可以得到可供选择的渠道结构数。理论上，可供选择的渠道结构数目很高，如：3个等级、3种密度、3种不同类型的中间商，3*3*3=27。实际上，可供选择的渠道结构很少超过12个。渠道系统方案的决策分析1、长渠道或短渠道；2、密集型、选择型、独家型渠道；3、开放性渠道或排他性渠道；4、一条渠道模式或多种渠道并用；5、商流渠道与物流渠道一体化或分离；经过以上分析，形成多个备选方案。渠道结构概述

渠道结构的长度

渠道结构的宽度

渠道结构的演变与发展

渠道结构中的长度和宽度

(一)渠道结构的长度

1渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目零层渠道（制造者－最终消费者）一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业品）两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费品）

……销售渠道长度是指销售渠道的层次数目.销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至多级间接销售(长渠道)关于短渠道

1)采用短渠道的条件

采用短渠道的制造商必须资金和资源力量雄厚可以大量存货建设仓储及零售设施承担起批发和零售的职能还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、零售商一样的高效率。

2)短渠道的应用举例(三种情况)一些大制造商常用短渠道进行大规模销售.产品处于生命周期早期阶段时适合采用短渠道因为这时需要有高度熟练的员工去解释产品的特性、处理复杂的安装调试等。在消费者规模大而数量少时，如工业类产品，短渠道是一种高效率的选择3)优势和劣势短渠道的优势通过短渠道，制造商对商品销售具有较高的控制能力。采用短渠道有利于企业加强对渠道销售人员的管理。一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸易、或者产品十分复杂并必须为迎合个别消费者的需求而特殊设计时。短渠道的缺点要求企业具备一定的资金实力来开展所有的渠道活动。要求企业具备足够的专业知识和相应的专业人力资源来有效地开展渠道活动。3关于长渠道长渠道意味着若干独立的企业参与到了渠道当中。在长渠道中，每一个独立的渠道成员（制造商、批发商和零售商）都承担各自的渠道职责。长渠道一般都具备高度渠道专业化和广泛的地理覆盖的特征。长渠道的优点长渠道使企业有能力面对大量的消费者长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制造商望尘莫及

长渠道的缺点首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控制零售价格的能力也越来越低。其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术和市场培训和指导其销售人员。适合采用直接渠道的情况如下：

技术复杂，信息需求高产品的个性化程度高质量担保很重要采购订货很多运输和储存复杂适合采用间接渠道的情况如下：一次购买很多产品产品的可得到性很重要售后服务很重要直接渠道和间接渠道的选择

企业自身

与渠道模式选择的侧重

多---重点渠道；1、市场投入少---长渠道快速掠取---长渠道

2、预期目标长久耕耘----短渠道企业自身

与渠道模式选择的侧重

竞争弱----长渠道

3、竞争态势竞争激烈----短渠道高----长渠道

4、储运成本低----短渠道渠道结构概述

渠道结构的长度

渠道结构的宽度

渠道结构的演变与发展

(二)渠道结构的宽度

(widthstructureofchannels)渠道宽度是指渠道中同一渠道级或渠道层次中选用的中间商的数目的多少。中间商数目是少者为窄，多者为宽。根据同一渠道级中间商数目的多少有三种渠道宽度结构（也可称为三种分销渠道策略）密集型分销渠道选择型分销渠道独家分销渠道1、密集型分销渠道密集型分销(intensivedistribution)也称广泛型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品，即符合制造商最低信用标准的所有渠道成员都可以参与产品分销。密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂家的多种品牌的产品，使得他们不可能为每一个产品的促销提供如广告宣传、人员促销等过程中需要的费用，这就要求企业在经济上向其提供一定的支持，因而导致企业渠道费用增加。密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员之间存在着激烈的竞争，并且由于中间商数目众多，企业无法控制渠道的行为。

但是，采用密集型分销可以使产品有很高的市场覆盖率。

2、独家分销渠道独家分销(exclusivedistribution)指在每一个给定地区的每一个渠道层次上只有一个渠道成员在分销制造商的产品。这是一种最为极端的常见专营型分销渠道。这种渠道结构的特点是分销竞争程度低、市场覆盖程度低。独家分销比较适用于专业产品。由于产品本身技术性强，使用复杂而独特，所以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套，使企业在一个目标市场只选择一个中间商来经销或代销其产品。采用独家分销渠道的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议，协议保证作为独家经销商只能经销生产企业的产品，不得同时经营其他厂家的同类产品。而生产企业必须常常在产品供应、运输和管理技术等方面给经销商以特殊的便利条件或支持。采用独家分销渠道可使企业易于控制渠道行为。但是由于厂商与独家经销商之间的相互依赖性大大增强，可能会使制造商受控于独家经销商，或由于经销商经营失误，使企业失去一条分销渠道，甚至失去一个目标市场。优点 缺点独家分销与公司合作积极，推销、广告和售后服务积极、努力；公司成本低；公司在价格、促销、信贷和其他服务方面的政策易于控制 一旦关系破裂，市场可能瘫痪分销商销售不力时，公司非常被动和无奈密集分销分销商数量大，销售力量随之加强，增大市场覆盖率公司有更大的市场控制权分销商之间的竞争会提高销售效 分销商之间的竞争会造成浪费和各项销售政策的失控分销商的多元化可能影响公司及其产品的形象独家分销与密集分销的比较过度密集分销的后果独家分销与密集分销的比较

3、选择性分销渠道选择性分销(selectivedistribution)，指选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集型分销和独家分销两种渠道之间的一种宽度渠道是在渠道成员竞争程度和市场覆盖程度之间寻找一种折衷的平衡。另外与密集型分销相比，可以集中地使用企业的资源，相对节省费用，并能较好地控制渠道行为。值得注意的是：（1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能为中间商提供多少市场畅销的产品，在供货方式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给与多大的支持等；（2）制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采用这一渠道的预定目标落空。渠道结构概述

渠道结构的长度

渠道结构的宽度

渠道结构的演变与发展

营销渠道结构演变模型四个阶段（a）大量市场分销阶段(b)细分市场分销阶段

生产商顾客直接销售或分销商网络

生产商顾客直接销售分销商网络

顾客分销商网络

直接销售生产商直接营销（c）子细分市场分销阶段

顾客分销商网络

直接销售生产商直接营销代理商经销商联合分销协议特许联合分销协议私人标签零售店经纪人计算机对计算机

（d）矩阵分销阶段

营销渠道结构的演变

营销渠道结构演变的相关理论

投机

—延期理论产品是以投机的方式来生产和销售的。延期有三种形式：生产制造商延期、中间商延期和消费者延期。延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了延期的五种具体类型，即标签延期、包装延期、组装延期、制造延期和时间延期。投机与延期是决定营销渠道结构的因素之一。营销渠道中的存货决策，实际上就是生产制造商应该利用直接渠道还是间接渠道的问题。投机原则更支持企业利用中间商销售的间接渠道，延期原则更支持企业使用直接或垂直一体化的营销渠道。在二者之间进行平衡，就得到各种各样的渠道结构。功能放弃理论功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的概念所构建的解释渠道结构变化的理论。它提出了解释生产制造商如何和为什么要放弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总成本的最小化。这一机制随着时间的推移影响着中间商所承担的功能，因而也影响着渠道的长度。八个主要命题：针对的是营销渠道层次的数量。针对渠道本身的多少。就中间商类型而言的。中间商的数量问题。

渠道结构系统化理论营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。

营销渠道作为一个系统，特点：第一，渠道成员行为具有双重性第二，渠道成员倾向于任务与功能的差异化，从而导致互依程度的提高第三，所以整个渠道系统的运行与其各成员的行为不尽相同第四，具有整体性

第五，具有明确的边界

第六，具有相关性和开放性

营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。

渠道结构扁平化理论所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的众多问题。渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除其中没有增值的环节，整合渠道功能。新中间商生存论在生产者和消费者可以进行直接交易的前提下，中间商是否还有存在的必要？中间商的传统功能在现代技术的条件下还可以成立吗？或者说，如果取消中间商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？这是中间商存在必要性讨论的核心问题。对于这些问题的讨论到目前为止并没结束，也没有形成多少定论。渠道结构的动态演进传统营销渠道系统垂直营销渠道系统水平营销渠道系统多渠道营销渠道系统1、传统营销渠道系统在传统营销渠道(traditionalchannelsystem)中许多企业的业务是在一个或多个营销渠道中进行的。由于他们不承认相互之间的依赖性，因此构成系统的每个成员并不完全参与整体渠道系统。渠道成员之间在一定程度上能够合作是由于他们认为能从专业化中获利，一旦这种合作关系不能达到预期的目标，他们中的任何一方都有可能终止这一关系。垂直营销系统(VMS)由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。“拉式”或”推式”营销由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权.效率低\易于产生冲突\信息传播准确率低\中间商控制力过大供应商生产商零售商批发商生产商零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直营销渠道传统渠道的特征和弊端2、垂直渠道系统垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社垂直渠道系统

是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。类型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。应用中华轿车渠道模式见下表日本“综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可乐生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳批发商创办的自愿连锁组织零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司契约型垂直渠道系统3、水平渠道系统水平渠道系统是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。生产制造商水平渠道同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。中间商水平渠道特许连锁组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。

特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。自愿连锁零售商的合作组织零售商合作社是由零售商组织起来的联盟。促销联盟

促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。互补产品的促销联盟

替代产品的促销联盟

非直接相关产品促销联盟同类产品的促销联盟

共同产品展销会、做品牌宣传广告

小天鹅与广州宝洁公司曾建立促销联盟，在高校中组建“小天鹅碧浪洗衣房”科健手机曾在做买

一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。可口可乐的新包装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品。企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式。

示例讲的是江西联通与百事可乐的合作，它们组合运用了多种水平渠道合作模式。4、复合渠道营销系统概念：企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。三个重要的好处：增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。有什么缺点？

多渠道结构市场营销系统随着顾客细分市场和渠道可能性的激增，越来越多的企业采用多渠道市场营销系统（multiplechannelsystem），经常被称为混合市场营销渠道（hybridmarketingchannel）。它有三种形式：

1）单一产品，多条渠道——集中型组合方式

2）不同细分市场，不同渠道——选择型组合方式

3）集中型＋选择型——混合型组合方式多渠道的原则用集中型的组合方式满足重要顾客的需求。追求利润目标适时采用选择型组合方式。如对于少量重量级大客户。化解渠道冲突。多条渠道分销难免产生渠道或成员间的冲突，解决方法：不同的渠道满足不同的目标客户群；通过不同的分销政策调整。（这在以后的章节中比如渠道成员管理还有说明）复合渠道的优、缺点企业可以增加市场的覆盖面可以降低渠道成本增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生对于企业的好处对于企业的缺点示例企业的复合渠道模式常常是为适应渠道环境变化而采取的对策。惠普中国多渠道模式的由来。5、无店铺营销渠道无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。

现代意义

无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。

无店铺营销渠道的类型一、直接销售与传销:直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。

直接销售与直销渠道:

关于直接销售（directselling）的含义。有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠道（directchannel）。直接销售并不等于直销渠道。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。

示例1990年，美国雅芳（Avon）公司在中国开始了其直接销售业务，成为中国首家直接销售公司。

二、网络营销指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营销