媒介管理学概论第二章媒介产业与媒介组织

媒介管理学概论第二章媒介产业与媒介组织第二章媒介产业与媒介组织第一节媒介产业的属性第二节媒介产业的特点第三节媒介产业化的途径第四节媒介组织的基本问题第一节媒介产业的属性

莫斯可(VincentMosco)写道：“传播是一种相当特殊的、十分强大的商品，因为它除了能生产剩余价值外（由此看来，它与其他任何商品相同），还制造了符号和形象，其意义能够塑造人们的意识。”

在经济全球化的背景下，媒介产业（mediaindustries）应是公共产业、信息产业和营利产业的综合体。一、媒介是公共产业组织层面的专业功能：告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等

；社会层面的公共功能：政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等

。作为公共产业的媒介，它是人民事业的一部分，必须坚持为大众服务，向社会和公众提供全面、客观的信息。这些信息必须具有以下特点：公益性、真实性、新鲜性、有用性。二、媒介是信息产业“原子时代”原子有重量，有形体，有颜色，某著名企业它需用外力，存放它需要空间；只能由有限的人使用，使用的人越多，其价值越低；“比特时代”比特（bit）没有重量，没有形体，没有颜色，制，可以以极快的速度传播；可以供社会大众共享，使用的人越多，其价值越高；工业时代信息时代三、媒介是营利产业营利，这是全球媒介的共同追求，就连最虔诚的原教旨主义信徒也不愿把媒介办成只赔不赚的金

。媒介产业商品化的过程或营销模式通常有三种：一是将讯息转化成商品买卖。二是将受众转化成商品买卖。三是将买卖转化成增益过程。第二节媒介产业的特点一、生产的特点大众传播媒介实现生产的两种方法：一是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、清晰明确的材料二是将纸张、胶片、磁带、光盘等印制、摄制或录制成报刊、广播电视节目或电影片媒介生产和物质生产信息生产和精神生产信息生产阶段，是信息的采集、鉴别、整理、制作、加工、编辑的阶段。

媒介生产阶段，是将信息以符号(声音、文字、图像、动画等)的形式负载在物质实体(纸张、胶片、磁带等)上的过程。二、产品的特点两种完全不同的产品：一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生产的信息产品，亦即比特(内容)；一种是由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，亦即原子(报刊、书籍、录像带、录音带、CD、VCD等)。产品的特点

差异化：作为特定信息的产品特别是新闻产品，，它应“具有高度不确定性和唯一性”，即此—信息不同于彼一信息，“必须永远每天都有差别，它们很少能够以完全一样的形式反复出售。”

否则，就会成为生产中的抄袭和侵权。标准化：作为实体产品(某一本书或杂志、某天的某一)，而作为实体产品（某一本书或杂志、某天的某一），它应该标准化。三、销售的特点某省市场和两种买主；两种销售方式；首先，媒介业把一定的(一般为25％左右)播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主；使广告主有了宣传自己产品和服务的机会。接下来，媒介业将生产、编辑的25％广告信息和75％社会信息的媒介产品再卖给广大受众，使受众得以满足信息需求。四、消费的特点消费功效不是物质的口鼻的享受，而是精神的视听的享受；消费质量不是依赖身体状况，而是依赖文化程度；消费过程是一个通过人的视觉和听觉系统进行复杂的接收、认知、翻译、转化符号为信息的过程。

第三节媒介产业化的途径一、理念创新二、体制创新三、资本运作四、集团化经营五、全球化竞争一、理念创新社会主义制度决定了我国的传媒是意识形态的政治属性很强的舆论载体，无论如何变革，首要的是有利于党的领导和确保党对舆论的控制。另一方面，必须强调媒介的产业属性媒介管理者首要任务就是提高媒介经营者、特别是决策者对媒介产业的性质、特点及其功能的思想认识，进行理念创新。辩证统一二、体制创新传媒产业化，体制创新势在必行，规则再造刻不容缓，其中最重要一点就是对媒介产业化过某省市场和政府的功能边界必须明确，找到二者之间的平衡点。在市场经济条件下，媒介体制的创新，既有利某省市场配置资源的效率优势，又可某省市场失灵的制度缺陷。三、资本运作媒介资本印刷信息发行出版广告国外媒介在资本运作上通常有四种方式：一是媒介的跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源；二是允省市公司的身份出现，从社会上获取资本；三是行业外大资本投入媒介产业运营。如大的企业集团介入媒体的经营活动等；四是媒介自身向外投资，获取投资收益。四、集团化经营早在20世纪70年代，传媒产业中就出现了整合及集团化的趋向。中国自20世纪90年代以来，在加入WTO后某省市场将逐渐开放，外国实力雄厚的媒体集团逐步进驻的情况下，任何单个媒体都无法靠单打独某省市场，需要彼此间相互协作，来共同参与更大规模的产业发展。各地报业集团、广电集团、出版集团、发行集团等媒介集团的相继组建。五、全球化竞争中国迎接媒介全球化挑战的对策或举措：第一，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。第二，制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才。第三，形成并加强我国媒介的核心竞争力。第四，循序渐进，步步为营。第五，调整产业结构，实施多角经营。第四节媒介组织的基本问题一、组织的内涵二、媒介组织的特点与设计三、组织的管理跨度与组织结构形式四、现代媒介组织变革趋势一、组织的内涵组织的概念：一是一般意义的组织。这是人们进行合作活动的必要条件。（如企业、机关、学校、医院、工会、媒体等等）二是管理学意义的组织。权责角色结构（Thestructureofroles）：职权、职责、组织系统图

“组织理论之父”·韦伯（MaxWeber）所提出的“层峰结构”（一种金字塔形的结构）二、媒介组织的特点与设计特点：(1)媒介组织是经过认真筹划、充分准备建立起来的，而不是自然形成的；(2)媒介组织的成立得到了权威部门的认定和社会大众的认同；(3)媒介组织有明确的目标。这就是满足社会大众的信息需求；(4)其组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生；(5)传播信息有固定的媒介(报纸、广播、电视、图书等)；(6)有明确分工和权限，形成媒介组织特有的角色关系(如报社内有社长、总编辑、总经理、编辑部主任等)；(7)讲究效率，强调时效，办，办日报每日一期；(8)制订各种规章制度，以约束媒介组织成员的行为，为实现目标提供保证。设计过程应注意以下几点：(1)媒介组织的设计方案应得到上级管理部门的认可或同意，不可自作主张、目无党纪法规；(2)媒介组织设计应能体现员优化的结构原则，能最有效地发挥组织功能，有利于取得最大绩效；(3)分工合理，职责分明，人员精干，便于协调指挥；(4)媒介组织设计既要将组织的各种要素加以合理安排，又要与组织外部的各种要素(政治、经济、文化等)相适应。“1+1>2”三、组织的管理跨度与组织结构形式

上下级关系分为三种类型：

第一类，直接的单一关系，即一个上级与一个下级的关系。第二类，直接的多数关系，即上级与下级的各种可能组合所发生的关系。第三类，交叉关系，即下级之间发生的联系。

管理跨度在这一公式中，C为上下级可能存在的关系总数，n为直接向一位管理者汇报的下级人数。表3-1给出了当下级人数从1增加到12时，可能发生的相应上下级关系数。表2-1上下级之间的可能关系数表2-1上下级之间的可能关系数两个分析角度：第一个角度：以组织结构层级区分。一般地，具备五层以上管理层的组织结构，我们称其为垂直型结构。管理层在三层以下的组织结构，我们称其为水平型结构。美国斯隆管理学院也提出一种三层结构——“安东尼结构”（AnthonyStructure），它分成战略规划层、战术计划层、运行管理层，三个层次情况如表2-2所示：表2-2安东尼结构层次表层次项目战略规划战术计划运行管理主要关心的问题是否实施战略，什么时候实施怎样实施怎样执行战略时间幅度3-5年0.5-2年几周-几月视野宽广中等狭窄信息来源外部为主为辅为主外部为辅信息特征高度综合中等汇总详尽不肯定的冒险程度高中低第二个角度：分别从编辑部、经营部去观察。

我国报社的组织结构大致有以下三种：（1）实行社务委员会领导下的社长负责制。（2）实行社长领导下的总编辑、总经理分工合作制。（3）实行董事会领导下总经理负责制。安素夫把环境、战略及组织结构划分为五种类型即稳定型、反应型、先导型、探索型及创造型，这对于新时期日益产业化、企业化、集团化的媒介具有深刻的借鉴意义。（见书表3-3）四、现代媒介组织变革趋势1、小型化

媒体在保留自己核心实力的同时，把大量的非核心业务通过社会化协作来实现。2、扁平化

为了今后的媒介结构更好地适应媒介发展要求和顺利实施媒介战略，媒介的最高管理层通过适当的授权和建立科学规范的规章制度，使媒介组织越来越趋向于扁平化，即层次将会减少，压缩不必要的、意义不大的中间层次，让组织结构更加合理，并充分发挥关键人才的作用。3、精干化

精干化常以“3S”形式表现出来，即Small(小)、