语言服务行业发展基本情况分析

语言服务行业发展基本情况分析

一、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他用关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运月后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

二、整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色

和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合,

为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的

调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须

能够融合其中。语言服务行业发展杰势

目前人类社会正处在人工智能技术快速发展的时期，在未来人工

智能技术将变为基础设施，人工智能将在语言服务领域的各个环节都

得到广泛的应用。首先，从语言服务业务的处理过程上来看，在人工

智能技术的推动下，内容的智能提取、任务的智能拆分、翻译人员的

智能匹配和推荐、翻译质量的智能评估等都将更加成熟，从而提升整

个行业的业务流转效率。其次，机器翻译引擎技术的持续发展，在非

精准翻译的领域将逐步代替人工翻译，在精准翻译领域也将普遍采用

人机共译的模式，在保障质量的前提下大幅提升人工翻译的工作效率,

在可预见的未来人类译员不会被机器翻译淘汰，但不懂得如何利用人

工智能的译员将注定被淘汰。另外，随着人工智能技术和IT技术的发

展，语言服务的体验也会变革，语言服务将会无缝嵌入到工作、生活

的各个场景和穿戴设备中，使得人类可以随时随地方便使用语言服务。

三、人工智能语言服务行业发展情况及未来趋势

人类的沟通和交流方式已经进入了全新的时代，巨大的信息量和

多样的承载形式已经让传统的语言服务模式无法应对。而目前人工智

能与语言服务结合还主要在机器的自动或辅助翻译上，质量稳定的规

模化生产是目前传统语言服务行业普遍难以逾越的障碍。人工智能对

传统行业商业模式、产业链和价值链的全面革新，将为全球经济、社

会生活的方方面面带来质的变化，语言服务人工智能技术与大数据的

相辅相成，正形成全新的人工智能产业生态。随着技术快速发展和行

业认知的深入，不同形态的语言产品将不同程度地融入新的技术平台,

未来语言服务业的发展无疑会进入语言智能+的时代，人工智能在语言

服务行业的全链条应用是必然趋势。

四、机器翻译技术的发展情况及未来趋势

机器翻译经过基于规则、基于实例、基于统计的发展阶段后目前

进入到了基于神经网络的机器翻译阶段(NeuralMachineTranslation,

NMT)。神经网络使得机器翻译不断完善，已经成为了现今机器翻译技

术的主流，与基于统计的机器翻译引擎相比，翻译结果的阅读流畅度

与准确性都显著提升。但神经网络翻译机器也存在漏译、过译、语义

信息缺失等问题，尤其是对整篇文档翻译时，由于缺乏对文档中句子

之间上下文逻辑和语义的处理导致翻译结果难以理解的现象。

机器翻译引擎的训练数据主要依赖原译文对照形式的双语句对，

句子能够承载的信息很有限，并且缺乏句对之间的关联信息，而语言

承载了人类的知识、文化、情感、逻辑等信息，这些是很难从单一维

度的双语数据中获得的。从机器翻译的发展历程上来看，每一次人工

智能底层技术的突破都会为机器翻译带来新的发展，也都会出现机器

翻译将完全替代人类翻译的声音，但从目前的实际效果和技术基础来

看，在可预见的未来，机器还远远无法替代人类完成精准的翻译任务。

从实践效果来看，人机共译模式是人工智能技术大幅提升翻译效率的

大势所趋。

五、语言服务人工智能行发展情况及未来趋势

人工智能是一门新技术科学，主要专注于研究、开发并将之用于

模拟、延伸和扩展人的智能的方法、理论、技术以及应用系统。其研

究与应用领域主要包含计算机视觉、自然语言处理（NLP）、认知与推

理、机器人学、博弈与伦理以及机器学习等六大类。人工智能技术在

语言服务全流程的运用，使得传统语言服务面临变革与挑战，这将改

变传统语言服务企业的生产和管理模式，延伸语言服务产业链，大幅

提升效率。

六、语言服务行业发展面临的机遇

（一）国家大力支持人工智能行业发展

人工智能正成为国际话语权争夺的主战场，在国际合作、经济效

益、网络安全等领域的重要性日益凸显，是各国高度关注并积极布局

的重点领域。目前，世界范围内越来越多的国家和组织已争相开始制

定国家层面的人工智能发展规划并成立相关组织机构，以抢抓人工智

能行业快速发展的战喀机遇。2013年以来，中国、美国、德国、英国、

法国、日本等国纷纷出台了人工智能国家战略和政策，作为国家战略

的人工智能正在作为基础设施，逐渐与产业渗透融合，加速经济结构

优化升级，受到产业政策的大力支持。

推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。2017年7

月8日，《新一代人工智能发展规划》，人工智能正式上升为国家战

略。当前，新一轮科技革命和产业变革孕育兴起，大数据的积聚、理

论算法的革新、计算能力的提升及网络设施的演进，驱动人工智能发

展进入新阶段，人工智能正加快与经济社会各领域深度融合，带动技

术进步、推动产业升级、助力经济转型、促进社会进步。

（二）语言服务行业发展迎来划时代历史机遇

语言服务是中国全方位走向世界的文化与信息服务，是服务中外

交流的基础性设施，已成为中国经济持续快速发展的基础保障和推进

中国与世界相互了解、加强交流合作的基础性、先导性和支撑性产业,

在经济文化发展中的地位日趋重要。随着国家文化走出去、一带一路

等倡议的提出，语言服务的需求从数量、内容、形式、语种、地域等

方面都处于大转折与大变革阶段，这是中国语言服务主动走向世界，

推动中国文化融入世界和中华文明影响世界的历史契机。

语言服务能够提升中国软实力，在实现一带一路倡议中发挥其文

化与信息服务的作用，在促进中外文化交流方面，语言服务推动实现

讲好中国故事，促进文明交流的目标，语言服务的意义和价值逐渐上

升至国家战略高度。

（三）技术驱动语言服务行业创新升级

随着社会全球化和区域化的发展，人类信息化和数字化近程加速,

语言服务行业的技术应用正在深刻影响着语言服务行业。人工智能时

代的来临催生了语言服务行业新发展、新变革，大数据、人工智能等

先进技术与语言服务的融合势不可挡。因此，如何将语言服务行业与

人工智能、大数据、云计算、物联网、虚拟现实等前沿技术融合，成

为语言服务行业的焦点之一。

利用人工智能等先进技术改变传统语言服务行业的作业方式，大

幅提升翻译效率和翻译质量，强化垂直行业和应用场景的覆盖能力，

获取先发优势，迅速提升市场份额成为行业内参与者竞争的焦点。

（四）5G时代引领行业变革

5G时代即将到来，网络带宽的大幅提高使得5G网络相比4G网络

传输速度有了质的飞跃，支持超高速率、超低时延、超大连接的应用

场景，并能够灵活地支持各种不同的设备，实现万物互联，带动商业

模式变革，催生更多机会。5G时代，互联网发展更加多元化和综合化,

其间包括的行业种类、物品种类、信息种类将爆炸式增长，人们的沟

通交流愈加便捷，互联网将使得不同国家语言和文化的融合更加紧密,

即时语言服务需求不断增长，新型媒体及游戏语言需求将不断出现，

未来随时可用的多语信息服务将成为全球日常生活不可或缺的基础设

施。

随着5G时代加速来临和新一代智能终端的大规模普及，视频时代

已经以风起云涌之势到来，短视频正逐渐戌为新闻资讯和数据信息获

取的主流方式之一。

当前视频占整个互联网流量使用超过70%,未来将进一步上升，视

频数量的爆发性增长也将极大的带动视频翻译、字幕制作等语言服务

的市场需求，为语言服务企业带来新的机遇。

七、我国语言服务行业发展概况

我国语言服务行业伴随着中国经济的高速发展呈现出持续快速增

长的态势。

根据中国翻译协会发布的《2018中国语言服务行业发展报告》，

截至2018年6月末，营业范围含有语言服务的企业数量增加到320,

874家，实际以语言服务为主营业务的企业9,652家，较2015年底增

长29.88%o2017年我国语言服务企业总产值为359.3亿元，相比

2015年增长19.77%O而2017年全球语言服务企业总体产值达到

430.8亿美元，较2015年增长12.89%。我国语言服务企业产值增速

远高于世界平均水平。

随着国际化程度提高及经济全球化业务发展需要，语言服务业务

由传统的小范围需求，不断向大型项目、小语种、商业模式创新、涉

外需求等方面转变。伴随我国走出去战略和一带一路建设发展需要，

语言服务业的发展深度、广度进一步延伸扩展。

八、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

（14）吸引竞争者的顾客。

（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

九、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

十一、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

十二、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全