市场营销学课程体系

市场营销学理论

框架及课程体系晁钢令上海财经大学12市场营销学的

学科特征与理论框架

3市场营销学学科的基本特征市场营销学是一门应用学科市场营销学是一种经营哲学市场营销学有很强的艺术性4市场营销学的理论边界一般认为：市场营销学的理论内核是“交换”。“当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销……交换是营销学的核心概念。”

——菲利普科特勒《市场营销原理〉5市场营销学的理论边界但“交换”并不是市场营销学独有的研究范畴。经济学早在进行研究。古典经济学：交换是分工的前提。新古典经济学：在“交换”为经济活动基本特征的前提下讨论交换形成与发展的规律。新制度经济学：认为交易成本直接影响着交换的形成与发展，而交易成本不可避免地受到制度的影响。6市场营销学与经济学的主要差异

资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品如何充分实现获取竞争优势稳定利润来源7经济学研究“交换”的几个主要特征关注一般的“交换”而忽略特殊的“交换”。注重“交换”的结果而并非“交换”的过程。以各种前提假设来排除“交换”中可能存在的各种复杂因素。8经济学对“交换”的研究

经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一个产业集团的成员的活动过程”……而在这些广泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。

——马歇尔《经济学原理》19389

新古典经济学讲述的是这样一些故事。每个消费者在给定预算约束下将效用最大化。他面临的两难冲突是，不同商品的消费量因预算约束而不能同时增加，而不同商品在创造效用上有替代性，所以代表自利行为的最优决策是折衷这种两难冲突，以找到效用最大的消费组合。

——杨小凯张永生《新兴古典经济学和超边际分析》(2000)10经济学对“交换”的研究像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的，而是受以下两个条件的限制：第一，假定其他情况不变，第二，这些原因能够不受阻碍地产生某些结果。

——马歇尔《经济学原理》(1938)

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在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能找到买主……我们将假定，在此期间市场的一般情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动；没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新的发明。

——马歇尔《经济学原理》(1938)12经济学对于“交换”的研究有局限性经济理论有着社会科学中最古老、最详尽的理论结构。然而在近几十年中，部分经济学家对已有成绩已不满足，并且经济理论在使用中的不足也逐渐显现出来，他们的兴趣在于了解在经济生活中经济理论实际上到底是如何运行的。

——乔治卡特纳《理性行为和经济行为》(1953)13

“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范畴内加以解决……因为市场营销关心的对象是那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素，希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理论模式”

——乌罗阿尔德森《市场营销学分析体系〉(1958)

经济学对于“交换”的研究有局限性14市场营销学独立于经济科学市场营销学这门学科源出何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，营销学的母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此源远流长，我们完全可以期待未来会衍生出更为强健的新一代的营销学。

——菲利普科特勒《在纪念AMA成立50周年大会上的发言〉198715营销学是在经济学研究基础上的深化关注各种环境条件下的“特殊交换”。关注有效实现“交换”的过程与策略。关注对在经济学中被排除掉的各种复杂因素的研究。16市场营销学与经济学的主要差异经济学提供实现市场交换的最优理论模型

——经济学是一种“目标理论”营销学提供实现市场交换的战略与策略

——营销学是一种“过程理论”

17市场营销学的理论内核市场营销学的研究对象和研究领域同经济学存在明显差异。市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。

——晁钢令《市场营销导刊》（2002）18交换中存在的主要障碍

客观障碍主观障碍顾客需求障碍时间空间障碍交换心理障碍竞争干扰障碍分销渠道障碍信息沟通障碍内部行为障碍政策法规障碍19

市场营销学是一门经营哲学

毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。

－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。

－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言

20市场营销面对的是“特殊矛盾”相对于经济学，管理学也是一种“过程理论”。管理学研究企业内部资源的配置与运作，面对的是“一般矛盾”，强调规范与效率。营销学研究市场需求环境的变化与适应，面对的是“特殊矛盾”，强调创新与发展。21学科定位频谱（李怀祖《管理研究方法论》2004）科学方法思辨方法逻辑直觉本体、情景分离本体、情景交融自然科学社会科学管理学科人文学科科学艺术

22市场营销学科定位频谱科学方法思辨方法逻辑直觉本体、情景分离本体、情景交融自然科学经济学管理学市场营销学人文学科科学艺术

23市场营销学的基本理论框架

核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论24从价值链角度看市场营销学的理论框架

价值探索价值创造价值传递市场导向的观念市场环境和调研购买者行为分析市场细分目标市场选择市场定位产品整体概念产品开发策略产品生命周期品牌管理策略产品定价策略市场分销策略物流与供应链整合营销传播（促销策略）同谁交换？交换什么？如何交换？25认知空间价值探索价值创造价值传递能力空间资源空间客户利益客户关系管理营运范畴营销活动企业架构企业伙伴营运体系内部资源管理企业合伙关系管理需求管理资源管理网络管理合作网络重点客户核心能力全方位营销—理论框架的拓展市场产品服务26全面营销的维度

全面营销内部营销社会责任营销整合营销关系营销营销部门高层管理其他部门营销传播产品服务分销渠道道德环境法律顾客中间商合作伙伴社区27市场营销学的课程体系28美国主要市场营销教材的理论体系据调查，20世纪20年代以来，美国著名的营销学教材有15本，其中与科特勒同时期的（60年代以来）主要有四位：杰罗姆.麦卡锡（E.Jerome.McCarthy）、威廉.斯坦顿（WilliamJ.Stanton）、戴维斯（K.R.Davis）和本.埃尼斯（BenM.Enis）。他们的教材在基本理论体系上没有大的差别，主要包括：营销概念、营销环境、市场分析、目标市场选择、营销策略组合（4P）和营销活动管理等几个部分，只是在提法和章节编排上略有不同。29科特勒《营销管理》的体系变化探索阶段（第1版至第4版）第1版篇目分析营销机会；组织营销活动；策划营销方案；控制营销效果。第2版篇目定义营销管理；分析营销机会；组织营销活动；策划营销方案；控制营销效果；扩大的市场营销。第3版篇目定义营销管理；分析营销机会；策划营销方案；形成产品策略；营销策略组合；管理营销过程；扩大的市场营销。第4版篇目定义营销管理；分析营销机会；策划营销策略；营销策略组合；管理营销过程；扩大的市场营销。30科特勒《营销管理》的体系变化稳定阶段（第5版至第11版）将理论体系基本上稳定为5大部分：

-理解营销管理

-分析市场机会

-设计营销战略

-制定营销策略

-营销活动的执行和控制只是在章节和内容上有所调整，基本框架很少变化。31科特勒《营销管理》的体系变化变革阶段（第12版）第12版中的主要变化：

-由以“管理程序”为逻辑的框架体系向以“市场为导向的价值链运行过程”为逻辑的框架体系转变：共分为8个篇幅。其中第2篇和第3篇（聚焦营销视野、联结顾客）讨论了“价值探索”的过程；第4篇和第5篇（建立强势品牌、塑造市场供应品）讨论了“价值创造”的过程；第6篇和第7篇（传递价值、传播价值）讨论了“价值传递”的过程。32科特勒《营销管理》的体系变化-将“品牌资产管理”放到了前所未有的地位。从“定义品牌资产”、“建立品牌资产”、“衡量品牌资产”、“管理品牌资产”的角度全面讨论了品牌资产运行和管理问题。-详细讨论了“全面营销观念”（又称“全方位营销观念”）的新理论，列出了全面营销的四个主要维度：内部营销、整合营销、关系营销、社会责任营销。33市场营销学的课程体系（传统版）-市场营销学的核心概念；-市场营销实践与理论的发展沿革；主要市场营销观念的变化与发展；新观念和新理论的介绍。基础理论市场营销环境；市场调研与营销信息系统；消费者市场及购买行为分析；组织市场及购买行为分析；-市场细分理论；目标市场理论；市场定位理论；市场竞争理论。战略理论营销策略组合及整合营销的概念；产品策略（含品牌策略）；定价策略；分销策略；促销策略。策略理论

市场营销在企业中的地位；企业的市场营销组织体系；-市场营销计划；市场营销的过程管理与内部营销；顾客资产与顾客关系管理。管理理论34市场营销学的课程体系（价值版）-市场营销学的核心概念；-市场营销实践与理论的发展沿革；主要市场营销观念的变化与发展；顾客价值理论及基于价值理论的市场营销。基础理论市场营销环境与市场机会分析；消费者市场及购买行为分析；组织市场及购买行为分析；-市场细分及目标市场选择。价值探索

市场供应品概念；产品生命周期概念；市场供应品的开发与设计；品牌资产理论；市场竞争与品牌定位；产品与品牌策略；市场供应品的价值感知与定价策略。价值创造

价值传递网络与营销渠道设计；网络关系与中间商管理；物流与供应链管理；整合营销传播；企业营销组织；市场营销的过程管理与内部营销。价值传递35重视市场营销学主要原理的表述逻辑关于市场营销核心概念的讲解；关于购买行为影响因素的讲解；关于产品整体概念与产品层次的讲解。36

市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客37影响购买行为的主要因素

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者38产品三层次论产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益39

产品五层次论

核心利