老板洗碗机小红书SEM投放优化方案

老板洗碗机小红书SEM投放优化方案传播需求回顾基于小红书，通过SEM关键词搜索优化，将笔记内容展现在优势位置，带动品牌曝光整体预算：30万X30,000,000日均品类相关搜索量50,000,000日均搜索总量10,000,000日均品牌相关搜索量搜索已经成为小红书站内用户核心行为*数据截至2019年09月搜索结果页直接触达意向用户小红书搜索的价值小红书平台是用户了解产品的【搜索引擎】80%以上的用户习惯在小红书内搜索产品小红书搜索的价值用户习惯于在小红书搜索各式内容与产品主动寻求种草以获取更多信息判断产品的适用不论如何最终要落到搜索搜索是距离购买最近的一步因此搜索结果至关重要!把握小红书搜索入口，投放SEM搜索广告，触达高潜力用户社区搜索页用户在搜索框输入感兴趣的搜索词广告系统会拆分识别出有价值的商业词汇小红书SEM关键词搜索推广搜索广告出现在社区搜索结果页从3起顺位+10依次递增前链样式：笔记/自定义图片/商品卡片一跳落地：原生笔记/商品详情页/场次页/自定义H5笔记二跳落地：商品详情页/场次页/自定义H5广告创意样式品牌分析-老板洗碗机小红书现状分析老板洗碗机在平台上热度及声量较好，但目前搜索广告页已被其他品牌占领“老板”关键词下的搜索联想词与品牌相关度不高，“老板洗碗机”在搜索词靠前位置搜索品牌相关关键词发现页搜索广告已被其他品牌占领“老板洗碗机”相关笔记1万+品类搜索词下品牌相关内容缺乏。且搜索结果页较杂乱，出现较多与品牌无关内容竞品分析-方太/西门子/松下小红书现状分析“方太洗碗机”关键词下的搜索联想词较少，且搜索结果页中品牌优质内容较少方太洗碗机“方太洗碗机”沉淀相关笔记4800+“西门子洗碗机”在站内已有一定的知名度及热度，关键词下的搜索联想词较完善，且搜索结果页已沉淀一些品牌优质内容西门子洗碗机“西门子洗碗机”沉淀相关笔记1万+“松下洗碗机”关键词下的搜索联想词较少，且搜索结果页中品牌优质内容较少松下洗碗机“松下洗碗机”沉淀相关笔记2900+西门子洗碗机在站内的知名度和热度较高，且关键词下已沉淀一些优质内容小红书SEM关键词营销现状-现阶段推广品牌HumanTouch洗碗机四大类关键词：本品词（慧曼洗碗机）+竞品词（老板洗碗机等）+品类词（洗碗机）+节点词（母亲节礼物洗碗机）竞品词（老板洗碗机、方太洗碗机、西门子洗碗机、松下洗碗机）品类词节点词目前，在SEM搜索推广中，HumanTouch慧曼处于密集推广期，锁定了本品、竞品、品类、节点等多维度热词，竞争优势显著本品词自身口碑分析SEM关键词投放策略如何确保优质的内容展现在搜索有利位置，种草老板洗碗机的核心用户？精准关键词优化，优质笔记助推【搜索广告】拦截，锁定品牌关键词搜索结果黄金位，抢夺用户注意力搜索词类型本品词&竞品词品类词场景词关键节点词建议（备选）搜索词内容老板洗碗机西门子洗碗机、方太洗碗机等洗碗机、厨房洗碗机装修乔迁新居母亲节礼物/母亲节礼物推荐匹配搜索词的笔记内容方向单品分享、好物推荐、产品测评、横向测评洗碗机推荐/合集推荐场景化内容在新房装修/厨房改造场景中融入产品送礼指南/好物分享选择原因深耕本品词，维护品牌口碑竞品拦截，获取竞对用户在用户搜索品牌产品/竞品时能充分了解产品价格、卖点等抢占行业流量增加信息露出，引导用户消费决策，用户种草覆盖消费者关心的装修场景，占领用户心智根据劳动节/母亲节节点精准热门内容本品词占领在搜索入口直接触达品牌兴趣用户，避免竞争者拦截本品词搜索占领当用户在输入品牌名或品牌+品类词时搜索结果页第3/13/23位……显示品牌KOL合作笔记或企业号笔记洗碗机怎么买？超硬核分享~~~KOL/企业号内容建议：搜索品牌相关词语——出现【品牌/产品介绍】功能性笔记竞品词&品类词占领竞品词、品类词搜索占领当用户在输入竞品词或品类词（洗碗机）时搜索结果页第3/13/23位……显示品牌KOL合作笔记或企业号笔记测评：老板洗碗机科普+功能展示KOL/企业号内容建议：搜索竞品/品类词——出现科普帖/产品测评/福利笔记在搜索入口通过拦截竞争者，将竞争品牌用户转化为品牌潜客场景词搜索占领房屋装修/厨房改造相关场景下洗碗机出现频率较高当用户在搜索相关场景词时搜索结果页第3/13/23位……显示品牌KOL合作笔记或企业号笔记新家装修必备好物，生活好shining~KOL/企业号内容建议：搜索场景相关词语——出现新房装修/厨房改造等内容笔记在特定的装修场景，通过定向场景词，拦截有特定需求的用户场景词占领关键节点词（母亲节）搜索占领（备选）特定节点，用户送礼需求增加母亲节相关搜索量大增，洗碗机备受欢迎当用户在搜索母亲节相关节点词时搜索结果页第3/13/23位……显示品牌KOL合作笔记或企业号笔记母亲节，给妈妈一份特别的“手”护！KOL/企业号内容建议：搜索场景相关词语——出现母亲节送礼指南/母亲节礼物清单等内容笔记结合特定节点（母亲节），定向节点关键词，洞察用户的送礼需，拦截意向用户关键节点词占领（备选）关键词以产品词及品牌词为主，并且可以添加一些场景词（厨房、装修等）的投放，后续进行关键词精简小红书SEM搜索推广-关键词权重及出价优化根据效果暂停一些点击率低和成本高的词，出价可先统一出1.5左右一些重点关键词（如洗碗机、净水机等）可出价2.5-3元，并使用后台抢排名工具，这样可以使得笔记较大概率在首位展现。CPC预估1.5-2元，CTR预估3%-5%（具体还以实际投放效果为准）根据小红书用户的搜索习惯和关键词热度针对不同关键词差异化运营优化优化找出不好的关键词，暂停/调整他们找出表现好的词，给他们多一些表现机会添加其他相关的关键词关键词拓展-扩展好的关键词在小红书SEM推广中，“推荐内容”和“热门搜索”都可以作为关键词拓展的参考依据之一，另外，还可以通过笔记内容反推关键词，最终，通过不断优化，可将相关度较高的搜索词作为账户中的关键词使用。01020304表现不好的关键词有以下特点：关键词始终没有展现或者展现量非常低（不包括因出价过低而造成的无展现）表现好的关键词有以下特点：平均点击价格较为合理点击量稳定一般从核心关键词或高效关键词开始，某类关键词在账户中表现很好，那么就通过拓词的手段去增加相应的及长尾词，将拓展后的关键词投放上线，再根据反馈的效果进行关键词最终的筛选与优化。初期，我们会选择一大批关键词进行上线，随着推广的不断进行，在优化的过程中我们会发现还有很多关键词并未覆盖到，这就需要在后续的工作中不断发现和添加。小红书SEM搜索推广-关键词优化小红书SEM搜索推广-素材优化笔记数据实时追踪，深度洞察笔记与关键词的联系，通过关键词与笔记的联动分析，不断优化关键词与笔记的搭配素材优化素材提交审核素材审核通过后开启投放测试每篇笔记均分预算并且根据笔记的投放情况及时调整影响用户心智/购买消费点击率低及CPC成本高的计划可考虑暂停投放or将预算向效果好的笔记转移高德营销产品Weekend工作日Weekday老板洗碗机时段策略通勤时段8:00-10:00，午休时光12:00-14:00及晚间18:00-24:00增加投放量工作日可按：8:00-24:00进行投放晚间20:00-22:00增加投放量根据以往投放经验，节假日期间流量高峰时段为：10:00-24:00可按此时间段投放小红书SEM搜索推广-时段优化定期根据数据反馈，优化关键词包与笔记素材，实现最优投放效果第一周第二周第三周第四周1.淘汰并替换消耗差的词包2.根据CTR数值，Bottom10%淘汰并替换新的笔记素材（淘汰与替换的笔记篇数一致）根据前一批投放数据统计，淘汰掉0消耗量的搜索词，替换消耗量低的搜索词根据前一批投放数据，CTR数值高的笔记进行分析，并用在后续的创意角度中；CTR数值低的笔记进行替换，保持每一批笔记投放数量一致笔记素材优化词包优化1.淘汰并替换消耗差的词包2.根据CTR数值，Bottom10%淘汰并替换新的笔记素材（淘汰与替换的笔记篇数一致）1.淘汰并替换消耗差的词包2.根据CTR数值，Bottom10%淘汰并替换新的笔记素材（淘汰与替换的笔记篇数一致）注：以上优化为投放一个月的情况下，若长线投放可能会按照byweekly给到数据report投放数量以实际KOL投放总数最终决定发布策略-笔记发布注意事项因为排名需要操作的权重系数太多，甚至有一些是不稳定系数，所以排名不稳定的关键词需要有备用笔记标题不能有违禁词，封面图、首图最好不要带有品牌信息，收录几率会更大些笔记内容和封面图、首图不能含有敏感词图片一定要清晰、不能模有水印被判违规的笔记，重发笔记的可能性不大结合情人节，主投特殊节点关键词，借助热点词带动品牌声量增长，将情人节礼物与Zippo形成强关联【Zippo】通过洞察特殊节点用户需求，以节点热词的投放为主，剔除无效关键词，最终带动了品牌声量的增长。案例分享-Zippo关键词消费排名情人节礼物No.1情人节No.2礼物男No.3男生礼物No.4男友礼物No.5送礼物No.6礼物男生No.7打火机No.8男友生日礼物No.9zippoNo.10无效关键词zippo推荐电子打火机情人节惊喜礼物情人节款丘比特Zippo送礼物男送男生情人节礼物小天使累计消耗前10关键词其中“情人节礼物”、“情人节”、“礼物男”、“男生礼物”、“男友礼物”为效益最好的搜索词累计消费为0元的8个搜索词在投放中属于无效搜索词，建议以后避免出现案例分享-Zippo主推笔记曝光趋势2月粉丝增长图结合情人节，SEM投放极大地提升了笔记曝光，笔记曝光增加联动粉丝的增加主推笔记《情人节文案》2.10投放SEM之后，曝光明显增加；从2月粉丝增长图可以看出同时段对应的粉丝数量也有明显的增长——【2.1-2.9】粉丝增长67个，平均每天增长7.4个；【2.10-2.14】粉丝增长89，平均每天增长17.8个。通过长期运营，洞察小红书用户关注点，多维度关键词匹配特定笔记内容，最大化笔记曝光度，带动品牌声量增长案例分享-Moncler穿搭词&情侣词穿搭夹克穿搭情侣装搭配通用词时尚女装秋冬款秋冬单品【Moncler】结合产品特点，多维度洞察（用户某省市场洞察、内容洞察等），多维度测试，精细化运营（如同一关键词匹配不同笔记进行测试），不断提升广告效果。品类词防晒衣运动鞋运动穿搭More……+节点营销词男朋友礼