【《李子柒的自媒体IP运营策略研究》13000字（论文）】

李子柒的自媒体IP运营策略研究TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 品类李子柒成交额淘宝总成交额李子柒与全网占比冲饮/茶4.20亿元13.11亿元32%粮油米面/干货/调味品10.67亿元12.19亿元88%零食/特产3.23亿元39.10亿元8%数据来源：淘宝网表3李子柒旗舰店销量前三名SPU占比分布数据来源：艾媒网另外，李子柒和顶流网红相比，她的产品几乎不会存在“翻车事故”（主播在推销产品上弄虚作假，掩盖掉产品的劣质性，只为销量不为质量），她所带来的产品除了质量上有保障，还在原基础上进行了改良，带给消费者实在的使用价值，也满足了消费者对李子柒产品的期望。正因如此，李子柒取得全网快消品行业举足轻重的地位。

李子柒的4C策略（一）Customer——消费者定位一箪食、一瓢饮，粗布麻衣是观众对李子柒的最初印象。她身穿汉服，在田园上、在乡野间，在瓦片屋檐下，用一双灵巧的手，通过一套简简单单的工具，创造出观众意想不到的美食、工艺品、甚至是家具。很难想象，一位身形娇小的女子，可以独自一人踏山寻花、上树摘果，还可以自己布光摄像，打造出一个个令人赞叹的视频。这与观众在短视频平台上看到的摆拍完全不一样，她的举手投足间都展现出自立和努力。居住在钢铁森林里的人，虽在灯红酒绿的繁华下生活着，但他们的心一直存在着一处世外桃源。对城市喧嚣的厌倦令他们对悠然宁静的乡村生活有着执着的向往。每位李子柒的粉丝都有对陶渊明笔下“世外桃源”的追求，想远离世间的纷争、尔虞我诈，过上简单、惬意的生活，他们都希望摆脱一刻的繁杂，沉浸在李子柒带来的古朴温馨的生活写照里；向往宁静祥和的古典田园生活的人正是李子柒在4C策略4C策略：由罗伯特·劳特朋（美国）提出，策略包括四个要素即Customer,Cost,Convenience,Communication。该理论与4P策略不同，4C策略从消费者出发，营销瞄准消费者需求和期望。中的消费者（Customer4C策略：由罗伯特·劳特朋（美国）提出，策略包括四个要素即Customer,Cost,Convenience,Communication。该理论与4P策略不同，4C策略从消费者出发，营销瞄准消费者需求和期望。（二）Cost——效用/心理成本以李子柒的标杆产品螺蛳粉为例，李子柒的一袋螺蛳粉均价比同行好欢螺、螺霸王、嘻螺会、柳江人家高出2~3元；但是从积累评价上看，李子柒的螺丝粉总评价比同行高出166083-839474条好评及高出166053-839485条总评。可见消费者即使面对较高的商品价格，对李子柒产品的消费体验也是相当的满意的。李子柒还提供尝鲜：顾客购买螺蛳粉后若认为口味不合适，李子柒可以全额退款。表4李子柒螺蛳粉与同行的均价/总评价/好评数比较品牌螺蛳粉均价（元）好评数（条）总评价（条）李子柒13.2311010011101012好欢螺11.61874615874690螺霸王11.5261525261527嘻螺会11.67934918934959柳江人家10.6761006761031数据来源：淘宝网同时，可从天猫店铺综合评价：描述相符4.91449/5（高于同行44.29%）、服务相符4.91127/5（高于同行41.81%）、物流服务4.90718/5（高于同行37.28%）可以得出数据来源：李子柒天猫旗舰店，顾客对李子柒提供的商品总体都很满意：不仅满足了对产品的预期，也获得了非常良好的购物体验。从4C的Cost层面上分析，李子柒出售的多为高价格产品，消费者却得到了高出预期的效用，还获得了极佳的消费体验，及分散了购物的风险，由此一来消费者的心理成本（Cost数据来源：李子柒天猫旗舰店（三）Convenience——消费便捷性很多热爱李子柒视频的人因学习、工作的繁忙顾不及吃上一顿美食，又或是爱“宅”在家中不愿外出到餐厅去就餐，加上许多消费者已厌恶普遍存在的快餐和款式陈旧且添加剂过多的速食品。李子柒瞄准了粉丝人群的特点，推出了一系列的与短视频相关的速食食品，李子柒的一系列速食品标榜原生态、高品质，款式新颖不乏美味，不仅满足了消费者对视频中出现的产品的好奇心，还迎合了消费者口味、健康的追求，更是解决了消费者一日三餐的需求，这使得李子柒的产品引得无数粉丝和非粉丝群体的购买和追捧，对应了4C层面中的Convenience（便捷性）。除了食品方便食用且实用性高外，顾客使用手机终端或是电脑端淘宝就可以轻松、便利的购买李子柒的产品。另外，李子柒与物流公司展开深度合作，使顾客可以以最快速度收到货品，并支持7天无理由的退货，大大增加了消费体验和便捷（Convenience）。（四）Communication——沟通在4C层面中，产品已不再着重于过去4P策略4P策略：由杰瑞·麦卡锡（美国）提出，策略包括四种要素，为Product,Price,Place,Promotion，策略意在通过合适的渠道，用合适的营销方式，以合适的价格，将合适的产品推给消费者。中的促销（Promotion），而是更加注重于产品与消费者在精神上的沟通（Communication4P策略：由杰瑞·麦卡锡（美国）提出，策略包括四种要素，为Product,Price,Place,Promotion，策略意在通过合适的渠道，用合适的营销方式，以合适的价格，将合适的产品推给消费者。相比与其他的视频博主或快消品牌，李子柒的一动一静皆是美丽与和谐的形象打动了许许多多向往与世无争生活的人；也是她认真和坚持，对生活有着无比的热爱，将田园风光的镜头变得鲜活展现在互联网观众前，使她成为中国汉文化与饮食文化的杰出代表人。现在有很多网络直播带货的人，他们靠着口才和颜值吸引消费者，但唯有李子柒，用她实干家形象触动了每一位消费者的神经，打动了每一位粉丝的灵魂，与消费者构建了如“桃花源”般美丽的精神沟通（Communication）。消费者购买李子柒的产品时，不仅可以享受到美味佳肴，还可以满足自己对李子柒在视频中手工制作食品的味道的好奇心，以及圆自己一个可以忘却尘世的“田园梦”。李子柒的产品成功找到了使品牌和消费者都能实现预期的“双赢”方法。（五）李子柒的4C策略分析李子柒以Customer、Cost的4C策略层面精准定位了对快消品、速食品有需求的消费者，在李子柒的产品类目里，速食品销量达189684件，占所有销量的62%；中式冲饮销量达7130158件，占总销量23%；佐餐酱料销量达2994377件，占总销量的10%。表5李子柒的6种品类商品淘宝成交额品类销量（件）a.速食正餐18929684b.中式冲饮7130158c.糕点零食1132189d.佐餐酱料2994377e.火锅底料290819f.特产礼盒144171数据来源：淘宝网表6产品品类占比数据来源：淘宝网同时，李子柒以Convenience、Communication的策略获得了更多消费者的认同，产品的包装和品类不断丰富。目前李子柒共售商品64种，从属于6种类目：速食正餐、中式冲饮、糕点零食、佐餐酱料、火锅底料、特产礼盒，20种SPU。产品总销量达3.26千万件，总销售额达15.14亿元。由此可见，李子柒将4C策略将速食正餐发展为主要业务之一，也将冲饮品在销售市场占有一席之地。佐餐酱料在李子柒的视频中经常出镜，在淘宝店铺中也是必不可少，成为买家的第三选择。糕点零食、火锅底料、特产礼盒则构建了产品类目的多元化。6种品类销量惊人，这一无比成功的战绩仅由一家店铺采用独特的4C策略就做到了。表7淘宝“李子柒旗舰店”各SPU/SKU的销量/售价/销售额的统计数据来源：淘宝网数据提取截止日：2021年2月1日

结论与展望（一）李子柒营销策略的启示以李子柒为代表的自媒体背景下的电商营销策略体现出了非凡的品牌塑造力量和营销力量。以自媒体为起点，先创作作品内容，以传统东方生活的风格吸引一大批粉丝；接着依照视频作品中的成品为原型，与食品厂商合作生产出原创配方的食品，放到自家电商上售卖。在发展和运营电商方面，李子柒从自媒体处导入内容和流量，带来巨额的商业变现，并且凭借自媒体在各个渠道的作品发布、广告宣传，令商业产品渗透到每个人的购物想法中。李子柒的模式给电商最大的启示有以下五点。第一，深耕内容，用心打造出自己的IP，细心打磨出属于自己的品牌；企业推出与顾客具有相干性的产品，建立彼此稳固的关系；而非一直接推广、接代言，忽视了自己的核心能力和产品。第二，李子柒的模式着重于建立起自媒体矩阵，即同时运营各媒体的品牌IP，找出各媒体与产品的相关性，培育好每个新媒体平台的粉丝，建立出规划粉丝生态圈，实现流量的快速变现。第三，瞄准消费者需求，耐心钻研产品开发，保证产品品质和差异性，培植只属于产品的文化和认知，及时反馈顾客的需求。第四，不局限于线上渠道，开拓线下渠道同样重要，并且要积极拓展新零售模式，与线上、线下平台，物流展开深度合作，构造出围绕消费的购物场景，注重品质与消费者体验，以此提升营销的效率和竞争力。多种渠道的运营可以让产品获得延伸，让企业更好的发展。第五，坚持可持续发展，IP运营能力要不断提升，除了保持提高粉丝留存率以外，还要不断发掘潜在的粉丝和用户，增加自己的流量和人气。而且产品的研发不能落下，必须紧跟消费者需求和消费场景，必要时大胆对产品进行革新。电商以自媒体为背景的营销策略是提高商业竞争力的关键。电商个体和企业，除了日常运营电商平台和品牌外，还需要根据自己的实际情况，进一步发展自媒体商业模式，并不断创新产品和营销方式。（二）未来电子商务营销策略的建议电商和自媒体都要及时捕捉到现在和未来市场的变化：消费场景正在不断细分，越来越多的网上购物者都追求感官上的刺激和极致体验。MCN和直播带货成网络营销常态当下，电商应与自媒体相融合，找出可以深入消费者心智的与产品相对应的内容营销。外加投放大量直播并导入从媒体上获得的流量，通过流量深度挖掘变现。同时创作出属于自己品牌的故事，为产品注入情怀，连接商品与消费者的情感，打造KOL环节，提高品质同时实现情怀溢价。还要不限于发展一个渠道，需要积极布局全渠道。在如此激烈的互联网商业竞争中，想要存活下来并赚取利润，电商必须在一片茫茫“红海市场”中善于创造“蓝海市场”，在同类型产品中细分需求，提供个性化制造，提高差异化竞争水平。新品牌更需要唤活品牌热度，以跨界联名、现象级合作等手法强势营销打造影响力。电商品牌商需要继续关注三线及以下城市的消费者群体，特别是新世代Z群体；同时关注在一及二线城市的“消费分级”群体：精明买家、奋斗青年等，达成精准定位消费者的目的。还要着力与创新创造，给予顾客惊喜和消费愉悦感，满足沉浸式、新奇体验，且倾向个性化定制。人们对国家的归属感和认同感将愈加强烈，国风的兴盛会长久不衰，中国电商企业应积极拥抱本土品牌优势，将中国元素、传统文化融入自己的产品中去，持续提升品牌吸引力；以及打造出属于自己的品牌主张，令普罗大众更加认同自己的企业品牌。

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