农学院-市场营销-第四章消费者市场及消费者行为

第四章消费者市场及消费者行为第一节消费者市场的特点 第二节消费者的动机和行为第三节影响消费者行为的基本因素第四节购买者决策过程的阶段2026/5/1110:17:061marketingXGP2026/5/1110:17:06第一节消费者市场的特点一、消费者市场的基本概念二、消费者市场的特点2marketingXGP2026/5/1110:17:06一、消费者市场的基本概念消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。其他市场最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。

3marketingXGP二、消费者市场的特点2026/5/1110:17:06需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性购买者的分散性4marketingXGP第二节消费者的动机和行为2026/5/1110:17:06一、消费者动机的形成二、消费者动机的类型三、消费者购买行为的类型四、消费者购买行为模式

5marketingXGP一、消费者动机的形成消费者行为产生的过程2026/5/1110:17:06客观刺激某种需要行为动机

人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。动机引起行为，维持行为，并引导行为去满足某种需要。行为决定于动机，动机来源于需要。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机，即“优势动机”，才能导致行为。6marketingXGP现代流行励理论2026/5/1110:17:06西格蒙德.弗洛伊德理论该理论指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。弗氏理论在西方营销学方面的主要代表人物是迪曲特。7marketingXGP2026/5/1110:17:06亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论（1）该理论的基本点是：第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足；未满足的需要才会形成导致行为的动机。第二，人的需要从低级到高级是有层次的，只有低一级需要得到相对满足时，高一级需要才会起主导作用，形成支配人行为的动机。8marketingXGP亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论（2）2026/5/1110:17:06该理论的主要内容是：根据需要强度的顺序把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。但这种结构不是刚性的，有的人情况特殊，需要层次的顺序不同或无高层次的需要。9marketingXGP亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论（3）2026/5/1110:17:061.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要10marketingXGP二、消费者动机的类型

2026/5/1110:17:06消费者购买动机分为生理性动机和心理性动机。一般来说，生理性动机比较明显与稳定，具有普遍性与主导性，但也往往混合着其他非生理性动机，如表现欲、享受欲、审美欲等。心理动机一般可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种。11marketingXGP感情动机感情动机——包括情绪动机与情感动机两种。情绪动机是由人的喜怒哀乐等情绪引起的动机。情绪可以促使消费者行为积极或消极，由情绪引起的购买动机具有冲动性、即景性和不稳定性。情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机，具有较大的稳定性和深刻性。2026/5/112026/5/1110:17:0612marketingXGP理智动机理智动机——是建立在人的理性认识基础上的动机，它具有客观性、周密性和可控性的特点。是在理智驱使下的购买。比较注重商品质量，讲求实效，对价格和售后服务更加关心。2026/5/112026/5/1110:17:0613marketingXGP惠顾动机2026/5/11惠顾动机——是基于感情和理智的经验，对特定商店、商品品牌产生特殊信任和偏好，促使消费者重复购买的一种动机。2026/5/1110:17:0614marketingXGP常见的具体购买动机2026/5/1110:17:06求实心理动机求廉心理动机求名心理动机求新心理动机求美心理动机美涨告状15marketingXGP三、消费者购买行为类型（1）2026/5/1110:17:06根据消费者行为的复杂程度和品牌差异性大小(阿萨尔Assael)划分消费购买行为复杂程度高低品牌差异程度大复杂型多变型小和谐型习惯型16marketingXGP消费者购买行为类型（2）2026/5/1110:17:06根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为以下六种类型：购买行为不定型习惯型经济型冲动型理智型想象型17marketingXGP四、消费者购买行为模式2026/5/1110:17:06

刺激反应模式维布雷宁模式哈华德-希思模式霍金斯的消费心理与行为模式18marketingXGP购买行为的“刺激—反应”模式2026/5/1110:17:06营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量19marketingXGP消费者购买决策过程的参与者2026/5/1110:17:06发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。20marketingXGP营销视野:消费者购买行为模式2026/5/1110:17:066W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买21marketingXGP2026/5/1110:17:06一、影响消费者行为的心理因素二、影响消费者行为的经济因素三、影响消费者行为的社会文化因素第三节影响消费者行为的基本因素22marketingXGP动机知觉学习态度2026/5/1110:17:06一、影响消费者行为的心理因素23marketingXGP知觉指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。2026/5/1110:17:06知觉24marketingXGP

学习

消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的过程。应用比较普遍的是“刺激——反映（S——R）”模式2026/5/1110:17:0625marketingXGP信念是指人们对事物所持的认识。消费者对商品的信念可以建立在不同的基础上如：“吸烟有害健康”建立在“科学”的基础上“汽车越小越省油”，可能建立在“见解”之上某种偏好，很可能由于“信任”而来可能基于偏见、讹传

2026/5/1110:17:06信念和态度（1）26marketingXGP信念和态度（2）

态度--不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向。影响消费者态度的因素一般有三个：消费者与商品或劳务的直接接触；受其他消费者（如亲友或团体中的其他成员）的直接或间接的影响；家庭教养和社会经历。2026/5/1110:17:0627marketingXGP

二、影响消费者行为的经济因素商品价格--价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素消费者收入--收入是决定消费者购买行为的根本因素商品效用--遵循的是最大“边际效用”原则2026/5/1110:17:0628marketingXGP2026/5/1110:17:06三、影响消费者行为的社会文化因素社会阶层文化和亚文化相关群体家庭年龄和生命周期29marketingXGP2026/5/1110:17:06社会阶层

所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。不同社会阶层的人们经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各有不同。在不同的社会制度下，社会阶层的划分有着不同的标准。在我国，社会阶层目前仍然存在，它一般反映劳动者内部由于职业、收入、财产、教育程度等不同形成的差别。30marketingXGP2026/5/1110:17:06

文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。文化和亚文化（1）31marketingXGP2026/5/1110:17:06

每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有四种：民族群体宗教群体种族群体地理区域群体文化和亚文化（2）32marketingXGP2026/5/1110:17:06相关群体相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。相关群体可以分为三类：主要群体——对个人影响最大的群体次级群体——影响较次一级的群体崇拜群体——个人并不直接参加，但影响也很显著的群体33marketingXGP2026/5/1110:17:06家庭

家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。按照家庭权威中心的不同，家庭分为四类：丈夫决定型妻子决定型共同决定型各自做主型34marketingXGP年龄和生命周期

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家庭生命周期理论把家庭划分为九个时期：单身期新婚期“满巢”Ⅰ期、“满巢”Ⅱ期、“满巢”Ⅲ期“空巢”Ⅰ期、“空巢”Ⅱ期鳏寡就业期鳏寡退休期35marketingXGP2026/5/1110:17:06购买者决策过程一般分为五个阶段：第四节购买者决策过程的阶段引起需要搜集信息评估比较购买决定购后行为他人态度意外因素36marketingXGP2026/5/1110:17:06引起需要

引起需要是消费者购买行为的起点。

这种需要，可能是由内在的生理活动引起的；也可能是受外界的某种刺激引起的，或者是由内外两方面因素共同作用的结果。营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。37marketingXGP收集信息2026/5/1110:17:06消费者获取信息的来源一般有以下四个：个人来源商业来源公众来源经验来源38marketingXGP评估比较（1）2026/5/1110:17:06消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意：产品性能重视程度或评估标准不同品牌信念差距效用函数问题将实际产品同自己理想中的产品相比较39marketingXGP评估比较（2）2026/5/1110:17:06营销者应对措施：实际的重新定位心理的重新定位竞争性反定位改变消费者对产品各种性能的重视程度改变消费者心目中的理想产品的标准

40marketingXGP购买决定2026/5/1110:17:06购买决策通常有三种情况：符合要求和购买能力，立即购买

不完全满意，延期购买不满意，决定不买决定购买的决策（产品种类、属性、品牌、数量；地点；时间；付款方式。等等）41marketingXGP购后行为2026/5/1110:17:06

1、购后使用和处置经常使用（有利）；闲置不用或丢弃（无用或不满意）；转卖他人（影响销售量）。

2、购后评价和行为消费者对已购商品通过自己使用或通过他人评估，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买的这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成的感受。这种感受，一般表现为：满意、基本满意、不满意。重复购买、与他人分享；转移购买、抱怨。42marketingXGP2026/5/1110:17:06marketingXGP43谢