【《我国酒类产品出口欧美国家的影响因素研究》7100字（论文）】

前言根据2022年2月17日中国轻工业联合会发布2021年轻工行业发展统计公报显示酒业在营收和利润两方面都摘得头花，我国也一直是作为酒类产品消费大国，外资酒类品牌在中国经营的如火如荼，但相比之下我国酒类产品出口似乎处于劣势，尤其是在与我国地理位置较远、且文化交流较少的欧美市场上尤为明显。本文研究的酒类产品为我国制造的白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒出口欧美市场的影响因素。而欧美市场指的则是欧洲、南美洲和北美洲的国家。酒类产品概述产品概述酒在我国是一种文化与精神的象征，就全世界而言也是一种广泛的沟通与交流的工具，在几千年的岁月里，酒在文化交流中扮演着不可或缺的角色。随着全球化进程的加快，跨国贸易和跨文化交流越来越紧密，我国酒类产品也到了需要国际化发展和走入国际市场的阶段。但中西方酒类之间差异巨大，在各方面几乎都存在天壤之别，如何融合持续发展更是难上加难。起源方面，中国一般认为始载于西汉刘向编辑的《战国策》。据《战国策》记载：“昔者，帝女令仪狄作酒而美，进之禹，禹饮而甘之，遂疏仪狄，绝旨酒。”又曰：“后世必有以酒亡其国者。”此后，三国蜀汉学者谁周所著《古史考》也说：“仪狄造酒。”【1】而西方则把酒解释为神造的产物：古埃及人认为冥王奥西里斯（Osiris）是酒的发明者，古希腊色雷斯人信奉的是葡萄酒之神狄奥尼索斯（Dionysus），认为是他把酒带到人间来的。古罗马人眼中的酒神则是巴克斯(Bacchus)。不管怎么讲酒类就是指酒精度（乙醇含量）达到一定量的含酒精饮料。酒的种类，按其性质基本上可分为三大类，即发酵酒，蒸馏酒与配制饮料酒。（1）发酵酒是指用谷物、果汁等为原料，经发酵而得的低度酒，包括葡萄酒、啤酒、米酒和果酒等。（2）蒸馏酒是指把上述发酵原酒或发酵醪以及酒醅等通过蒸馏而得的高度蒸馏酒液，包括中国的白酒、法国的白兰地、威士忌、荷兰金酒、伏特加、朗姆酒、特其拉酒等。（3）配制饮料酒主要是以发酵原酒或蒸馏酒为酒基，配以一定的物料呈色，香、味，经过规定的工艺过程调配而成。包括鸡尾酒、利口酒、药酒。出口类别本文介绍的是我国产销量及影响力较大的酒类产品出口情况，包括白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒。其中白酒作为我国最主要的酒类消费品，在我国烈性酒消费领域占据着绝对的主导地位，可是如果放眼国际则不然。中国白酒在联合国商品贸易数据统计中归类为“其他烈性酒”类别,未单独列出,这也从侧面印证了当前中国在国际烈性酒出口贸易中所占比重不大。【2】相比之下葡萄酒品类早已畅销全球，我国也是葡萄酒消费大国，但是我国葡萄酒走出国门的步伐却是很慢，从品牌角度来说，也仅有张裕被《国际饮料》列入“世界上最受尊敬的葡萄酒品牌”，从出口地区来说，我国葡萄酒的出口地区也主要集中在香港，出口地比较单一。而黄酒市场主要在国内，国外的销售规模不大，2017年出口量为2万余吨，仅占全部产量的5.8%，而且价格不高。出口平均单价为1.37美元/升，其中日本较高，平均单价2.33美元/升，出口到意大利和西班牙的黄酒以料酒为主，平均单价更低，为0.5美元/升左右。【3】我国虽然是世界第一的啤酒生产国，但是啤酒产品的出口量只占不到总产量的1%，占世界啤酒贸易的比例可以忽略不计，【4】可见啤酒虽然也是全球性的酒类产品，可我国的啤酒产品在国际市场中仍然有巨大的潜力空间。我国酒类产品出口欧美国家现状酒类产品的出口量某种程度上，酒业兴盛与否，同样是衡量一个国家现代经济是否发达的重要视角。当然衡量一国酒业兴盛与否的视角也不能局限于一国之地，应放眼国际，与国际化的酒类产品相比较，向成为国际化的酒类产品进发，尤其是与我国文化交流较少、地理距离较远的欧美市场。根据uncomtrade数据库公布的数据来看2020年白酒出口到欧美的数量为2499.45千升，而黄酒出口到欧美地区的数量为6311千升，葡萄酒出口欧美地区为11.8千升、啤酒出口到欧美地区为2.25万千升。图表SEQ图表\*ARABIC1如REF_Ref97922164\h图表1可以看出来在出口量上价格低廉的啤酒和黄酒占到了主要份额，两者加起来超过了九成。而在我国烈酒市场中占据绝对优势的白酒仅占8%，而葡萄酒的份额则可以忽略不计。图表SEQ图表\*ARABIC1酒类产品的出口额2020年白酒出口欧美市场的金额为1.24亿美元，黄酒出口欧美市场的金额为655万美元，葡萄酒出口欧美市场的金额为9万美元，而啤酒则为1678万美元。如REF_Ref97984306\h图表2显示，白酒以8%的出口量占到了出口额的84%，可见白酒单价最高，而黄酒及啤酒因为价格低廉，各自仅占5%、11%。而葡萄酒仍然可以忽略不计。图表图表SEQ图表\*ARABIC2酒类产品的出口地区我国酒类出口的合作伙伴虽然分布广泛，但是对于欧美市场来说北美洲是白酒出口的区域重点，尤其是第一名美国2020年进口量是第二名加拿大进口量的二倍，而加拿大进口量则是第三名的二倍还多。而前十名中除了前两名为北美洲国家以外其余都是欧洲国家。黄酒的20年主要出口地区依然是集中在欧洲和北美洲。其中意大利是进口黄酒最多的国家，达到了1445千升。而第二名则是美国，虽然美国进口量不如意大利，但是进口黄酒所花费的金额确实意大利的两倍还多，可见美国进口的黄酒价格要比意大利高很多。20年进口我国葡萄酒的欧美国家有四家，分别是法国、德国、英国、美国。我国啤酒在20年出口最多的欧美国家是俄罗斯，达到了8661千升，是英法美三国之和还多。由此可见我国酒类产品主要出口到欧美国家中的老牌发达国家，这些国家中也有大量的华人华侨来作为中外文化桥梁，促进中国酒类产品在当地的发展。影响我国酒类产品出口欧美国家的因素文化饮食差异由于啤酒和葡萄酒这两个品类本身也是欧美舶来品，所以在文化饮食差异上面主要探讨的就是白酒和黄酒。白酒要走出去首当其冲的就是口感问题，国外的烈酒普遍都在40度左右，即使是大家以为度数很高的伏特加，它的普遍度数也没有白酒高。而国内知名白酒的酒精度基本都维持在52度左右，52度对于他们而言没那么好接受。因此你可能在国外看不到用10ml的小酒盅来喝酒的情况，国外喝酒用的酒杯都比较大，我们酒杯这么小是因为酒确实烈，用大酒杯不容易控制一口的饮用量。一方面，度数高口感比较烈，其次是白酒的酿制方法和洋酒的区别比较大的。洋酒主要是通过泡发大麦等谷物的发芽使其得到淀粉酶来进行糖化，加入酵母菌进行发酵，最后过滤、陈化、装瓶。洋酒的风味70%取决于陈化储存用的橡木桶，经过橡木桶储存的原酒会得到类似水果、木质、蜜糖、谷物等等的香气。白酒的香气则依赖于酒曲，它利用酒曲来进行糖化发酵，酒曲上有非常多的微生物，除了将糖分快速转化为乙醇之外，还带来许多丰富的风味物质，酿酒加曲是中国最具特色的酿酒方法，其具备了其他蒸馏所没有的浓郁香气。关于香气浓郁这点，其实我们很好发现，只要我们开一瓶比较好的浓香酒或酱香酒在房间，不超过一分钟，整个房间都是充满了酒香。那洋酒就做不到了，洋酒的香气远远没有白酒这样浓郁。很多事情都不能两全其美，白酒具备很多风味物质，但同时带来苦、辣味的物质也不少。很多老外会把白酒描述为“火”、“油漆”或“汽油”，他们愿意喝其他50度以上的烈酒，也不愿意喝白酒。之前就看过一个街头实验的视频，一个人拿着茅台和二锅头在莫斯科的街道上，让人品尝哪个酒好喝，结果是二锅头比茅台好喝。其实这也不意外，二锅头是清香型白酒，比较接近伏特加，因为伏特加本身也没什么香味，茅台是酱香型白酒，这么强烈的冲击力，一时不好接受也是正常。确实，作为一个中国人，我在第一次接触白酒的时候也是觉得很辛辣，甚至被呛到，但是随着接触的次数增多，我渐渐爱上了白酒。其实国外的烈酒，也有不同程度的辛辣感，中国白酒就这么特殊吗？白酒流传着这么一句话，“当你喝了300杯白酒的时候你就会爱上它”。有一位叫做德里克·桑德豪斯的美国人，他在中国初次接触白酒的时候，觉得十分的不适应，他想不明白为什么如此辛辣的白酒在中国这么受欢迎。为了搞明白这个问题，他走访了许多酒厂，也尝试很多不同的白酒。他接受采访时说，他在喝了不到100杯白酒的时候已经爱上了白酒。德里克认为度数是外国人能不能接受白酒的关键，其实我认为这个只是影响的因素之一，主要是饮用习惯问题，就像德里克喝白酒一样，他也是慢慢适应白酒口感的时候爱上了白酒。我认为白酒这种口味极其独特的烈酒，它的排他性是很强的，所以如果有一天能垄断世界人民的口味，也不意外。当我们喝惯了白酒的时候，再喝部分洋酒，就感觉没有粮食味，酒精味占据了大部分，同样也是很不习惯。一方水土养一方人，各国创造的文化有反映人类共性的东西，但不同地理环境和历史条件下产生的各种文化又具有不同个性。加之酒类是文化属性很强的商品，文化差异使得欧美的主流消费群体对中国白酒不易认知和接受。品牌建设及销售渠道不足我国特色酒类黄酒产品或白酒产品出口海外的方式不外乎两种：一种是完全按照国内的产品标准讲流通中的产品直接出口，另一种是依据出口国的产品标准及当地消费者饮酒习惯生产特色化新品。前者会面临成本高、“过关难”以及之后的“水土不服”等问题，后者则会面临失去中国白酒、黄酒自身特色，进而导致品牌丧失竞争力的风险。而啤酒方面我国主要产销清爽型拉格啤酒，麦芽度与酒精度也都偏低，而欧美国家对于啤酒的口感更倾向于接受稍微重口味一点的。不管是哪种出口方式，都需要经过一系列流程，成本远大于国内，在定价、销售政策等方面也会面临诸多难题，如处理不当可能还会影响到其品牌力及国内市场的口碑和销量等。可以说，成本高风险大，收益却不高。所以酒企对在国际市场上的品牌建设重视程度要远远低于在国内的重视程度。除此之外我国一些酒企在国外进行宣传时受到文化差异影响，品牌翻译存在一定的误差，也导致了国外消费者对品牌的模糊印象，影响产品销售。而且国内14亿人口规模衍生出的消费市场已经足够大，不管是知名酒企还是中小酒企都会在这片广阔市场中分得一杯羹。况且我国酒类品牌十分讲究根据地市场，在开拓新市场的同时也都面临着根据地市场的守备，激烈的市场竞争下，本身已经是自顾不暇。若是将发展的目标投向国际市场，便会导致“内忧外患”的局面，“在内”要和其他同类品牌抢占市场，“在外”还要和国外本土品牌竞争，需耗费大量的精力财力物力。所以许多酒企对于出口渠道的建设并不重视导致销售渠道推动力弱。贸易壁垒及技术标准问题早在中国加入WTO时，将酒类列为普通消费品，而其他国家将酒类列为特殊商品，致使中国酒类进入其他国家壁垒重重。反观国外酒类进入中国却轻松得多，再加上国家降低洋酒关税，国外酒类在中国发展迅猛。国外各国对于烈酒管理的政策法律差别很大，按照本国法规将白酒归类于不同品类酒精饮料，执行不同的进口检验和关税标准，导致中国白酒的出口成本高，再加上不少国家对中国白酒进口征收高额关税，如韩国180%、泰国200%、俄罗斯300%，削弱了中国白酒在国际上的竞争力。而且纵观国际市场上流通的酒类，其技术都有可复制性，除了诞生地广泛酿造之外，世界其他国家也都有酿造，如最早诞生于苏格兰的威士忌，也逐渐发展出美国、爱尔兰、加拿大、日本等多个产区，葡萄酒的产区在世界范围内更是多到不可胜数。反观同样位列“世界六大蒸馏酒”之一的白酒技术体系一直局限在国内，中国之外没有其他国家酿造，囿于缺乏与国际接轨的技术标准体系，始终制约着中国白酒产业的国际化发展。世界各国关于烈性酒管理的政策法律差别很大，中国白酒的独特性导致其无法像其他烈酒一样可以被准确“量化”，其中2%的呈香呈味物质所含成百上千种物质无法被仪器清晰明了的检测出来，这一点在极为推崇科学的国外是很难被理解和接受的，因而面对世界各国标准不一的检测，白酒如同“哑巴吃黄连”。各进口国按照本国法规将中国白酒归类于不同品类酒精饮料，执行不同的进口检验和关税标准，这时技术标准问题又反馈到了贸易壁垒上面，削弱中国白酒在国际上的竞争力。欧美消费者对我国特色酒类认知不足相对于啤酒和葡萄酒来说，白酒和黄酒可能不仅是不被欧美消费者认可，甚至还从未认识。白酒在海关总署的名字也是去年刚改成“ChineseBaijiu”，从此才有了统一的名称。由此可见欧美消费者以前甚至对我国白酒品类没有统一的印象。而黄酒作为我国历史最悠久的酒类产品眼下在国内市场也只是在江浙沪地区具有群众基础，其他大部分地区甚至没有消费黄酒的习惯，而且出口地区也主要围绕着东亚的国家和地区，在欧美消费者严重的出镜率很低。促进我国酒类产品出口欧美国家的建议扩大行业影响力、培育新市场 想要征服海外用户的味蕾，千万别忽视掉文化认知上的差异。了解白酒风格种类和历史的老外极少，大部分只当白酒是中式伏特加，不免认定它廉价粗劣。对于白酒的片面认识，就如同老美把“左宗棠鸡”当传统中餐一样普遍。首先，应相互了解并学习西方的酒文化。学习并不是完全地效仿对方的酒文化或者摒弃自身的酒文化，而是要避免以民族主义的心态去看待对方，从而造成文化冲突和摩擦。要尽量以一种“协同”的态度去处理跨文化交际中因文化的差异造成的问题。在跨文化交际的过程中，我们不仅要区分中西方酒文化的差异，也要多介绍中国酒文化的优点，为走向国际市场作铺垫。其次，推广中国酒文化并不仅仅是传播出去，更重要的是在传播过程中让对方接受并认可，所以文化的传播往往伴随着价值观的渗透。中国酒文化是扎根于传统的中华文明中，诞生在中国的土壤上，通过数千年的传承和渊源积累而成，酒文化的生命力来源自中国文化，酒文化国际传播也要与中国文化的国际化、价值观相结合。最后，产品的国际化。文化传播的差异与磨合，最后还是要落脚于产品。用中国酒文化带动酒产品的传播是一种方式，产品自身的国际化也会对文化传播推波助澜。可以尝试在产品标识、广告语、营销方式等方面进行进行国际化的改变，更加适应国际市场。比如要用欧美熟悉的语言把白酒的故事讲好，让老外对白酒感兴趣。如果能让白酒与国外年轻人崇尚自由和自我表达的品牌形象划个等号，推广我国酒类尤其是白酒和黄酒就算进入新阶段了。其次打造佐餐和纯饮场景中，分别让白酒和黄酒的形象和各国精彩的食材与菜肴搭配，让纯饮白酒变得有趣，让黄酒与螃蟹的固定搭配也端上欧美人的餐桌。这样一来，可以增加我国酒类产品与外国消费者接触的频次，让白酒与消费者黏性增强。企业积极进行营销活动、扩大营销渠道为了传播白酒文化，汾酒把大师班（MasterClass）开到了万里之遥的英国。有中国白酒“性价比屠夫”之称的汾老大，文艺了一把，邀请当地资深媒体人、烈酒评酒师以“观、闻、品、悟”的方式，优雅地推介了汾酒。这一兼具勇气和创意的举动，值得借鉴。我国酒企除了和汾酒一样进行这种品鉴式营销还可以针对渠道进行发力，牵手当地有资源的商家建成利益联合体，共同落地各种营销活动，让产品不再局限于免税店，利用当地商家的渠道优势让产品与欧美消费者增加接触频次，啤酒和红酒可以利用当地商家直接进入餐饮和流通渠道，而我国黄酒和白酒则可以借鉴我国酱香酒在国内进行的圈层品鉴营销或者上面所提到的汾酒推介会，多多举办品鉴会或者是推介会，找到自己产品适合的圈层，在对消费者进行培育中扩大成交几率。还可以学习外资啤酒企业在中国的一些营销策略，比如在当地重要节日时推出限定包装，烘托节日氛围的同时还能促