消费者需要与消费者购买动机课件

消费者购买动机及购买决策

消费者的需求与动机消费者购买行为心理消费者购买决策心理一、消费者的需求与动机消费者的购买行为是整个消费活动中的重要环节。消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。（一）消费者的需要1．需要的概念需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。简言之，需要就是人对某种目标的渴求与欲望。（衣食住行）马斯洛的需要层次理论 亚伯拉罕•马斯洛（AbrahamMaslow）在1943年出版的《人类激励理论》一书中提出了需要层次理论(hierarchyofneedstheory)，认为人类有5个层次的需要。如图所示： 其中，生理上的需要、安全上的需要和都属于低层次的需要（lower-order-needs），这些需要通过外部条件就可以满足；而情感上的需要、尊重的需要和自我实现的需要(self-actualization)是高层次需要（higher-order-needs），它们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。1．生理需要。马斯洛说："在一切需要之中，生理需要是最优先的。这意味着，在某种极端的情况下，即一个人生活上的一切东西都没有的情况下，很可能主要的动机就是生理的需要。……对于一个处于极端饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣。就是做梦也梦见食物。""在这种极端情况下，写诗的愿望，获得一辆汽车的愿望，对美国历史的兴趣，对一双新鞋的需要，则统统被忘记或退居第二位。……但是，当一个人有了充足的面包，而且长期以来都填饱了肚子，这时，又会有什么愿望产生呢？这时，立即会出现另外的、‘更高级的'需要。"2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了，就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要求有积蓄，以及要求各种保险（医疗、牙科、失业、老年的保险）。追求安全的另一种情况是，人们总喜欢选择那些熟悉的而不是陌生的，已知的而不是未知的事情。有一种信仰或世界观，它趋向于要把世界上的人们组成一种令人满意的、和谐的、有意义的世界，这也是部分地受到安全需要的驱使。我们可以把科学和人生观总和看成安全需要的动机的一部分（后面将看到，有的人具有为科学、哲学或信仰而奋斗的动机）"。3．爱的需要。他说："假如生理需要和安全需要都很好地满足了，就会产生爱、情感和归属的需要，……现在，个人强烈地感到缺乏朋友、情人或妻子、孩子，也就是总的说来，他渴望在团体中与同事之间有着深情的关系。他将为达到这个目的而做出努力。……爱的需要包括给别人的爱和接受别人的爱。"4．尊重的需要。他说："社会上所有的人（病态者除外）都希望自己有稳定、牢固的地位，希望别人的高度评价，需要自尊自重、或为他人所尊重。……这种需要可以分成两类。第一，在面临的环境中，希望有实力、有成就、能胜任和有信心，以及要求独立和自由。第二，要求有名誉或威望（可看成别人对自己的尊重）、赏识、关心、重视或高度评价。"5．自我实现的需要。马洛斯说："音乐家必须演奏音乐．画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才能使他们感到最大的快乐。是什么样的角色就应该干什么样的事。我们把这种需要叫做自我实现。‘自我实现'这个词是库尔特.戈尔德斯泰因首创的。本文使用时有所限定。说到自我实现需要，就是指使他的潜在能力得以实现的趋势。这种趋势可以说成是希望自己越来越成为所期望的人物，完成与自己的能力相称的一切事情。"

马斯洛的理论来自于观察、调察和实验。他指出这五个层次的先后顺序并不是固定不变的。他说："迄今为止，我们所认为的似乎这一层次是个固定顺序。但实际上它远非我们认为的那样刻板。确实多数人都把这些基本需要视为基本上遵循我们业已指出的那个顺序。然而却有许多例外"。他指出，有些人为了某种理想或价值，将牺牲一切，有些人"还能不惜个人巨大的牺牲而坚持真理"。马斯洛也并不认为他的理论完美无缺，他在1943年曾说："我们对自我实现在实验上和临床上都还了解不多，有待于进一步研究"。1954年，他在《激励与个性》一书中又补充了两个的需要层次，即在尊重的需要之后，增加了"求知的需要"和"求美的需要"。马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科学技术水平、文化和人民受教育程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。2．需要的类型及内容（1）按起源分：①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行）②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。属于高级需要。（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分：①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。（3）发展规律分①生存需要：人类最基本的特征。指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产劳动的需要。③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所作为。3．需要的特征（1）多样性（2）发展性（3）周期性（4）伸缩性（5）诱导性4．需要的发展变化规律（1）需要的产生必须指向某种具体事物，同时需要具备一定的条件。（2）已有的需要决定了人们新的需要的内容。（有了计算机，还需要软件等）（3）需要呈周期性变化。（4）需要的变化取决于社会环境的变化。5．消费者需求行为的变化趋势（1）流行化消费（2）商品大众化（3）消费趋向品牌化（4）消费者倾向感性消费（二）消费者的购买动机1．动机的概念动机：是引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。购买动机：为满足一定需要，引起人们购买行为的愿望或意念，是直接驱使消费者进行购买活动的一种内在动力。2．动机的产生动机在需要的基础上产生，是激励人们活动的内在动力。动机＝需要＋目标＋实现目标的可能性。动机的形成还受到环境压力影响，环境压力包括群体压力，社会舆论和竞争。3．动机的功能（1）始动功能（2）指向或选择功能（3）维持功能（4）调整和反馈功能4．消费者购买动机的类型（1）生理性购买动机是消费者为了维持和延续生存的需要而产生的购买动机，又叫本能动机或生理动机。（2）心理性购买动机是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。①情绪动机由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。（过节张灯结彩、购买年货，是喜庆的情绪推动了购买行为）②情感动机由道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。③理智动机是在人们对商品的客观认识基础上经过分析比较而产生的动机。（货比三家）④惠顾动机兼有理智动机和情感动机的特征，是建立在以往消费经验的基础上，对特定商品或品牌产生信任和偏爱而形成的购买动机。（3）社会性购买动机是消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生的为满足社会性需要而购买商品的动机。主要受到社会文化、风俗、阶层和群体的影响和制约。5．消费者的具体购买动机由于消费者不同