《服务营销（第2版）》-第一章

任务一如何理解服务及其基本特征知识内容（一）服务的概念“服务”在古代意为侍奉。后来，随着时代的发展，“服务”不断被赋予新意。在近代，“服务”已从其身份的约束中解脱出来，成为整个社会不可或缺的人际关系的基础。经济学意义上的服务同奴婢、仆人的服务以及我们通常所说的“为人民服务”是有区别的，因为这些服务活动并不采取等价交换的形式，在很大程度上是无偿提供的。而经济学意义上的服务则是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征经济学领域研究服务概念最早可追溯到亚当·斯密（AdamSmith）时代，而市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。区别于经济学界的研究，市场营销学者把服务作为一种产品进行研究。西方市场营销专家分别从不同的角度给服务下了许多定义，每一条都或多或少地概括了服务的某些特征。1960年，美国市场营销协会（AMA）最先将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感，”这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。但与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征（二）服务的基本特征为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和缺乏所有权是被公认的五个最基本的特征。1.服务的无形性无形是服务最明显的特点。不少市场营销学家认为无形和有形是服务和产品的最主要区别。产品是一种有某种具体特征和用途的物品，是由某种材料制成的，是有一定的重量、体积、颜色、形状和轮廓的实物。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征而服务不是实物产品，服务是无形的，顾客在购买服务之前，看不见、尝不到、摸不着、听不见、嗅不到。因此，顾客只能从看到的服务设备、资料、人员、价格上作出服务质量的评价。一般而言，顾客只有充分信任服务的提供者才会购买或消费。服务提供者可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。第一，他们可以增加服务的有形性。第二，服务提供者可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点。第三，服务提供者可以为其服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感，如世界有名的麦当劳、肯德基快餐连锁店。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征第四，服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感，如赫茨公司就利用了O·J·辛普森的声誉，北京长城饭店20世纪80年代曾经利用了美国总统里根的声誉。2.服务的差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。“服务是人与人之间的游戏。”（贝尔语）由于人类个性的存在，对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费的过程，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。这种“企业形象”或者企业的“服务形象”的不一致性，将对服务的推广产生严重的负面影响。3.服务的不可分离性有形的实物产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费过程具有一定的时间间隔，即生产与消费是可分割的，生产在先，消费在后。然而服务则与之不同，它具有不可分割性，即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征不仅如此，由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或者说是过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，医生才能作出诊断，对症下药。同样，想到黄山旅游观光的人，只有亲自去黄山，才能欣赏到黄山的风景，享受到旅游服务。4.服务的不可储存性服务是一种在特定时间内的需要。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征一个厂家可以先生产一种产品（如彩电、冰箱、洗衣机等），然后储藏在仓库里等待销售和消费，但却不可能把服务储存起来等待消费。因为服务的生产与消费同时进行，当消费者购买服务时，服务即产生，而当没有消费者购买服务时，服务的提供者只好坐待顾客。服务的不可储存性并非表示它不产生储存成本，只是服务业的储存成本与制造业的储存成本不同而已。服务不可储存，也容易消失。服务在可以利用的时候如果不被购买和利用，它就会消失。5.缺乏所有权上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成之后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。这里需要指出的是，关于上述服务的五个基本特征，一方面它不可能充分描述所有的服务，另一方面有些工业制品也具有一到两个服务的特征。如教育、心理咨询等服务无疑是无形的，然而，餐厅的服务却同有形的菜肴联系在一起。从某种意义上讲，只能说服务具有无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和缺乏所有权的倾向，而产品同样具有某些服务的特征。因此，每一项具体的服务只是以上五项特征的一个综合，如图1−1所示。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征从上述五个特征的分析中可以看出，“无形性”大体上可以被认为是服务的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的“无形性”，它才“不可分离”。而“差异性”“不可储存性”“缺乏所有权”在很大程度上是由“无形性”和“不可分离性”两大特征所决定的，同时，就对服务市场的营销行为的影响而言，其他几种特征也不如这两种特征影响深远。（三）服务与产品的区别产业用品和消费品等有形产品的营销与服务营销是有区别的（见表1−1）。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征然而，无论是生产性企业还是服务性企业，其所提供的产品既不纯粹是有形的物质产品，也不纯粹是无形的服务产品，往往是无形与有形产品结合在一起进入市场，在市场交换中一般很难把服务从有形产品中分离出去。科特勒根据服务与有形物质在产品中大致所占的比重，把市场上的产品分成五种：（1）纯粹有形产品：如洗衣粉、牙膏、牙刷、盐等产品几乎没有附加任何服务成分。（2）附加部分服务的有形产品：这些服务通常是为了促使消费者乐意去购买该产品。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征（3）混合物，其中服务与有形产品各占一半：如在餐馆里往往是服务与食品并举。（4）主要服务附带有少量的有形产品和其他服务：如旅客乘飞机购买的是运输服务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，在旅途中航空公司会为其提供一些食品、饮料和杂志等。（5）纯粹的服务：如法律咨询、心理咨询等。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征由此看来，要想严格地把有形产品同无形的服务分离是十分困难的，有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，即都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品，由于有形产品与无形服务有一定的共同特征，传统的以有形产品为基础的市场营销理论和原则在服务营销领域具有一定的适用性，但因无形服务又有其特殊性，与有形产品具有不同概念及特征，也就要求服务营销必须具有自身的营销理论和框架。（四）电信服务的特征上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征电信作为国民经济和社会发展的基础设施，是国家的神经系统及国民经济的命脉，同衣食住行一样是现代人类生存的必要条件，同时也是衡量一个国家安全系数大小的重要标志。目前，世界各国都把电信行业置于国民经济的先行地位，列为优先发展的行业之一，是社会生产力的重要组成部分。1.电信行业的特点电信行业是为全社会传递信息的生产组织。它具有与一般物质生产部门不同的特点，主要表现在以下四个方面：（1）电信产品不具实物形态，只是一种服务，称之为有益效用，这是最基本的特点。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征这种特点决定了电信企业不仅有生产的职能，而且有服务的职能；必须制定科学合理的时限限制，提高劳动生产率，加快传递速度；必须准确、安全。（2）电信的生产过程也是消费过程。生产与消费不可分割的特性，决定了电信产品的质量具有特殊的重要性，要把质量放在第一位；电信企业没有制造产品的原材料库和半成品库等仓储设施，仅有辅助材料库。（3）电信业务量的不均衡性造成电信生产的不均衡性。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征电信生产从实际需要出发，具有一定的随机性，造成了生产组织和劳动组织的复杂化，所以要求电信企业组织生产时要尽量适应业务量的不均衡性；还要求电信企业的生产能力有一定的后备力量，保证业务量大时在规定时限内满足需要。（4）电信是全程全网联合作业。要求必须组织全国性的完整的通信网，以保证国内每一地点都能与其他任何一地点进行通信；完整的信息传递还需要两个或两个以上相关企业共同完成。2.电信产品的特点电信企业是以电信服务来满足客户通信需求，它不产生实物产品，不涉及商品转移。因此，电信产品作为服务产品具有如下特点：上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征（1）电信产品的无形性。电信产品的无形性是它与可脱离生产者单独存在、可投入现实商品流通的一般工农业实物产品最重要的差异之一。（2）电信产品的生产与消费在时间上的等一性。与工农业实物产品的生产、流通和消费在时间上的非同步性不同，电信企业与客户直接发生联系，通信生产过程同时也是客户使用电信产品过程，两者在时间上是不可分割的。（3）电信产品的不可储存性。电信产品不可能像工农业实物产品那样储存待售。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征虽然构成通信能力的通信网、机线设备、局所网点准备在通信需求之前存在，但提供的通信能力如果不及时被客户消费使用，就会造成损失。这种损失表现为机会的损失和折旧的损失。（4）电信产品的复杂性。电信产品是以“效用”形态提供的产品，由于客户所需通信“效用”复杂多样，因此电信产品必然是功能各异、复杂多样。（5）电信产品的相互替代性。电信产品具有很强的替代性。客户为达到同一传递信息的目的，可进行如下产品替代：第一，电信企业内各类电信产品替代。第二，电信企业外各类电信产品替代。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征技巧与方法服务的分类自20世纪60年代以来，西方市场营销学家从不同的角度对服务进行了若干分类。其中具有代表性的分类方法有以下几种。（一）休斯分类法美国亚利桑那大学休斯（RichardBChase）根据顾客与服务体系的接触程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。所谓高接触性服务是指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动.中接触性服务则是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动.上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征而低接触性服务即是指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，他们的交往大都是通过仪器设备进行的，如信息中心、互联网等所提供的服务。休斯的分类方案表明，企业应针对顾客与服务体系接触程度的不同而制定相应的营销战略，显然，高接触性的服务会因顾客需求的多样性而对企业营销提出更高的要求。（二）科特勒分类法美国西北大学教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）从四个方面对服务进行分类。一是根据提供服务的内容不同，划分为以设备为基础的服务和以人员为基础的服务两种。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征二是根据顾客在服务现场出现的必要性大小进行划分，有的服务必须要求顾客亲临现场才能进行，如体检、理发、美容等，而有的服务则不需要顾客亲临现场，如汽车修理服务。三是根据顾客的不同的购买动机划分，服务会因个人需要的不同而有区别，服务提供者一般都对个人市场和企业市场制定不同的营销方案。四是根据服务组织的目的与所有制形式的不同，分为营利性服务和非营利性服务以及私人服务和公共服务等。（三）洛夫劳克分类法上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征瑞士洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克（ChristopherLovelock）将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度对服务进行划分。（1）根据服务活动的本质（即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物），可将服务分成几类：作用于人的有形服务，如民航服务、理发；作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整；作用于人的无形服务，如广播、教育；以及作用于物的无形服务，如保险、咨询服务等。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征（2）根据服务机构同顾客之间的关系，可将服务分为四类：连续性、会员关系的服务，如保险、汽车协会和银行；连续性、非正式关系的服务，如广播电台；间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款电话服务；以及间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。（3）根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度进行划分。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征有些服务过程比较标准化，无论是服务提供者还是顾客的选择余地都较小，如公共汽车司机必须行驶在固定的路线上，而顾客又只能在固定的车站下车；有些服务虽然能使每个顾客的需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小，如电话服务、旅馆服务等；有些服务虽然服务提供者的选择余地较大，但却难以满足单个顾客的需求，如老师在很大的教室讲课，尽管老师可以尽情地去讲述，却很难照顾到每一个学生；还有一类服务不仅单个顾客的需求能够得到充分满足，服务提供者也有发挥的空间，如美容、建筑设计、律师服务以及医疗保健等职业性服务。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征（4）根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等；以及需求波动大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等。（5）根据服务推广的方法进行划分，可分为顾客在单一地点主动接触服务机构，如电影院、烧烤店；服务机构在单一地点主动接触顾客，如直销、出租汽车服务；顾客与服务机构在单一地点远距离交易，如信用卡公司；顾客在多个地点主动接触服务机构，如邮寄；以及顾客和服务机构在多个地点远距离交易，如广播网、电话公司等。上一页下一页返回任务一如何理解服务及其基本特征除了上述三种分类方案之外，其他的分类方法还有很多。从这些研究中不难看出，由于研究的出发点不同，某个特定的服务可能会被划归入不同的类型，这不仅说明了服务内涵的复杂性，而且进一步说明在特定的场合仔细地分析服务活动特点的重要性。但是这并非意味着我们可以借口服务活动内涵的复杂性与独特性而否定服务的共同特点。事实上，认清不同行业、不同部门服务的共同特征，对于有效地制定服务营销战略具有重要的指导意义。上一页返回任务二如何理解服务营销的演进知识内容菲利普·科特勒将市场营销定义为“一个社会及管理过程”。在这一过程中，个人或群体通过创造有价值的产品或服务，并与他人交换来满足自身的需求。可见，市场营销的实质就是促进交换，而服务营销的实质就是促进服务的交换。不过，在许多情况下，市场营销也是对顾客关系的管理，是向顾客交付更多的顾客价值。这样，可以把服务营销界定为：在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。其中，这里所指的承诺，是指合作关系中的一方在某种程度上存在着与另外一方进行合作的积极性。下一页返回任务二如何理解服务营销的演进（一）服务营销学产生的背景在现代经济的发展过程中，服务业不断迅猛发展，其在国民经济中的地位越来越重要。服务业在发展过程中，必然遇到许多问题，要求服务企业有效探讨如何通过提供更好的服务产品以满足消费者的需要。在这种背景下，就需要有一种理论来探讨与指导服务营销的实践活动，这就导致服务营销学的兴起与发展。服务企业最初的市场营销活动没有专门的理论，都是以有形产品为基础的市场营销理论为指导的。上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进以4P（传统的产品、价格、分销渠道和促销四个市场营销组合）为核心的现代市场营销理论为企业经营和发展提供了强有力的竞争武器，这些理论与技巧对服务企业最初的营销活动也产生了较大的影响。但随着服务业的不断发展，其在现代经济中所占比例越来越大，服务市场竞争不断加剧，消费者的市场需求变得越来越复杂，要求服务企业在服务内容、服务手段或方式上不断创新，也要求理论界与服务营销的实践者跳出传统的4P框架，探讨以无形产品为基础的服务营销的理论与技巧。这样，市场营销学的一个分支——服务市场营销学就逐步产生并发展起来。上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。1966年，美国的拉斯摩（JohnRathmall）教授首先对无形的服务同有形的实体产品（包括产业用品和日用消费品）进行区分，提出要以非传统的方法研究服务市场营销问题。1974年拉斯摩写出第一本《服务营销学》。书中进一步明确指出，把现在的市场营销概念、模型和技巧应用到服务领域显然是行不通的，必须建立服务导向的理论架构。但当时研究服务营销的学者很少，直到70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进（二）服务营销学的发展阶段服务营销学的发展大致经历了4个阶段。1.第一阶段第一阶段的研究主要是探讨服务同有形产品（主要指产业用品与消费品）的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。在1977年至1980年，理论界对服务特征进行了大量的研究，总结归纳出服务具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特点。2.第二阶段第二阶段的研究主要包括两个方面：上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进（1）探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在购买风险的评估。（2）探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销策略和技巧来进行推广。3.第三阶段20世纪80年代中期，服务营销学的研究进入第三阶段，在这个阶段服务营销学研究的一个重要变化就是一些学者开始利用实证方法验证和创新理论，通过收集服务实践中的大量数据，来支持自己的理论，而不是仅局限于概念层面的研究。这个阶段研究的成果包括：上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进（1）探讨服务营销组合应包括哪些因素。在传统市场营销4P组合的基础上逐渐确定“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系市场营销学（relationshipmarketing）和服务系统设计（servicesystemdesign）。在关系市场营销学研究中，有学者着重研究如何维系和改善同现有顾客的关系、要与不同的顾客建立不同类型的关系、企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响等内容。上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进在有关服务系统设计的研究中，萧斯塔克提出的蓝图技巧理论，解释“蓝图技巧”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用；戚斯与坦斯克（Tansik）合作，根据顾客投入服务生产过程的程度设计服务；包文（Bowen）和琼斯（Jones）则利用交易成本理论（transactioncosttheory）研究顾客在何种情况下愿意参与生产服务。（2）对服务质量进行了深入的研究。葛劳罗斯就“服务质量”提出新的解释，认为服务质量由技术质量（technicalquality）和功能质量（functionalquality）组成。前者指服务的硬件要素，后者指服务态度及员工行为等软件要素。上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进在20世纪80年代后期，美国的三位学者巴拉苏罗曼、贝瑞和西斯姆提出差距理论（gaptheory），指出服务质量受五种“差距”的影响和制约，并提出服务质量可以从五个角度或标准进行测量，即可靠性、可感知性、应对性、保证性和移情性。（3）提出了有关“服务接触”的理论。贝特森等一批学者分析了服务接触对顾客整项服务感受的影响，使服务企业的管理者懂得如何利用服务人员及顾客双方的“控制欲”“角色”和对投入服务生产过程的“期望”等因素来提高服务的质量。4.第四阶段20世纪80年代后期，服务营销的研究内容包括：上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进（1）有效服务营销的组合策略。在传统的4P市场营销组合策略的基础上，又增加了有形展示、人、服务过程三个因素，形成了7P组合，有关服务营销的理论研究围绕7P组合进行。（2）服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略、现代信息技术对服务生产、管理以及市场营销过程的影响等。（三）服务营销的本质服务营销是现代市场营销的一个新领域，是随着服务业的不断发展和市场竞争焦点逐步由以商品为中心转向以服务为中心的背景下而从市场营销之中独立出来的一门新的学科。上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进虽然服务与有形的产业用品和消费品在本质上没有什么不同，但因服务有其特殊的内涵和特征，服务业的经营活动与有形产品的生产过程的组织是有明显区别的，这就有必要架构起适合服务营销活动的营销理论和原则。所谓服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。要理解服务营销这一概念，必须从三个方面认识：上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进（1）服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。为此，服务企业必须充分了解顾客的需求，不断地提供创新服务，以向顾客提供满足其需要的服务产品。顾客对服务产品的需要，不是服务产品本身，而是服务产品所能够给顾客带来的服务效用。（2）服务营销的手段是一系列整合的营销策略。服务营销要得实效，不能单靠某一项营销策略与措施，必须将企业各部门及营销组合各因素整合起来，采取综合的服务营销策略与措施。（3）服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。技巧与方法（一）如何区分服务营销与市场营销上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进市场营销理论于20世纪初诞生于美国。它的产生是基于工业生产迅速发展，市场规模迅速扩大、企业分销系统发生变化的背景。它研究的对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及规律性，具体地说，市场营销是指企业旨在占领市场、扩大销售、实现预期利润目标的商务活动过程，它以顾客为终点，更以顾客为起点，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、市场开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售、售后服务等一系列与市场有关的业务经营活动，市场营销的实质就是在市场研究的基础上，以消费者需求为中心，在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进在市场竞争越来越激烈的今天，随着市场环境和经营条件的变化，企业更加重视采取有效的营销策略以占领或保住市场。由于服务具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等基本特征，决定了服务营销与有形产品的市场营销有着本质区别。1.产品特点不同有形产品表现为一个具体的物质实体或一个实实在在的东西，在营销活动中推销的是一个看得见、摸得着的实体，消费者可从其实体的外观及具体的运转中判定产品质量的好坏。上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进由于服务是无形的，这就产生了两个问题：一是顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多的是根据服务设施和环境，或通过他人之口来衡量，因而顾客在购买服务产品时冒有较大风险；二是服务不能依法申请专利，新的服务概念可以轻易地被竞争对手所模仿。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。2.顾客参与服务的生产过程顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：（1）传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的作用，管理的对象是企业员工而非顾客。上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进（2）服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。3.服务的供求平衡更为重要与有形产品相比，服务的不可储存性产生了对服务的供求进行更为准确的平衡的需要。4.容易产生“形象混淆”差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。5.分销特点不同由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地，后一种情况，如教师、律师、会计师和球队，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件内容的实际服务却不能运输。6.需要更多的运营成本和管理成本（二）如何区分服务、营销服务与服务营销服务营销不等于服务，也不等于营销服务。1.关于服务上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进科特勒认为：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能与或不与实物产品紧密地联系在一起。”而在我国的《汉语大词典》中，对“服务”一词的解释则是：“为社会或他人利益办事”。2.关于营销服务营销服务属于市场营销概念，服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作用，同时，服务是不产生利润的。上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进营销服务依然以市场为导向，因为，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但总会认为：售后服务是解决有形产品的售后维修，并由此得出推论：售后服务部门是成本中心而不是利润中心。3.关于服务营销服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介（行行都是服务业）。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节中，是产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事（环环都是服务链），甚至是一线、后台每一位员工的事（人人都是服务员）。上一页下一页返回任务二如何理解服务营销的演进在服务营销的概念中，服务部门不是成本消耗部门，企业的产品经过每一个部门都被赋予了新的增值。这个概念作出了新的范畴设定：企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是客户对企业所提供的解决方案的全过程感受。为了向客户提供更好的解决方案，企业的各个部门必须密切配合。所以，我们可以看到，服务、营销服务与服务营销三者间的不同，而且我们也可以找到三者间的关联，如图1−2所示。上一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论知识内容（一）服务营销体系消费者对服务企业的整体评价，除了可视部分的服务操作体系之外，还有一些其他因素。这些因素包括服务企业的广告部、公关部、营销部的市场沟通活动，服务人员与消费者之间的电话交谈，电子邮件和信件往来，财会部门寄给消费者的账单，大众传媒的宣传报道，消费者的口口相传，消费者所能看到的有形证据和服务人员等。这些因素与服务操作体系共同构成服务营销体系，如图1−4所示。服务营销体系实际是消费者接触或了解服务企业的各种途径。下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论服务营销体系中的各个组成部分都向消费者表明服务的性质和服务的质量。服务营销体系由以下几个部分组成。1.服务人员因为服务人员是服务企业的核心，其言谈举止在一定程度上代表着服务企业的服务质量与水准。服务人员在服务营销体系中起重要作用。消费者可通过面对面接触、电信设备（电话、电传、电报、传真、电子邮件等）、邮件等方式与服务人员联系。服务企业的服务人员主要包括：销售代表、客户服务人员、收银员和财会人员、售后服务人员、企业保安人员、与消费者非直接接触人员（仓库保管员、设备检修人员等）、分销商等。上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论2.服务设施和服务设备服务设施和服务设备是服务企业有形展示的重要内容，消费者往往从这些有形展示证据中认识服务企业，得出自己对服务企业的“第一印象”。服务设施和服务设备主要包括：企业的标识、建筑物的外观、停车场、园林绿化；建筑物内部装饰和室内陈设、自助服务设施、车辆和其他服务设备。3.其他接触对于服务企业与消费者的沟通，除了服务人员与消费者沟通以外，还必须搞好非人员促销，通过各种媒介搞好非人员沟通。上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论非人员沟通可采用以下媒介：企业网页、印刷函件、广告、宣传册、产品目录册、操作手册、企业形象标志图样、大众传播媒介的宣传报道等。除此之外，其他人员也是营销体系的组成部分。其他人员主要指消费者在消费过程中及在日常生活工作中所接触的其他消费者，例如，亲友、同事和其他人的口头宣传。（二）服务营销整合1.有形产品营销三角形有关学者曾采用产品营销三角形来说明营销的作用：即“作出承诺、遵守承诺和兑现承诺”。按照传统的观点，顾客不参与有形产品的生产过程，生产具有封闭性特征。上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论企业通过市场营销等活动来了解顾客的需求，在生产出来相应的产品之后，则通过外部营销活动将产品推荐给目标顾客，并作出承诺。如果产品特性符合顾客需求，则企业就遵守了先前的承诺。因此，企业就是在作出承诺、遵守承诺、兑现承诺的过程中在市场竞争中取得生存和发展的，如图1−5所示。2.服务营销三角形比较而言，服务营销的复杂程度要远远超过有形产品的市场营销。仅仅像有形产品那样借助营销或销售人员的力量来完成服务营销的任务，几乎是不可能的。在服务过程中，由于人员的过多参与，使得服务过程多种多样。上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论在服务开始之前，企业无法预知顾客的需要与期望（即使有了顾客数据库，也未必能够确切地了解顾客当时的特殊需求）；在服务过程中，各类人员对服务结果的影响也是未知的；在服务结束后，企业可能也无法准确了解顾客的感知服务质量和感知价值。因此，面对这一系列的不可知因素，格罗斯将员工、技术、知识、顾客时间和顾客作为企业的资源纳入到服务营销中来，形成了服务营销三角形，由外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销三个核心部分构成，如图1−6所示。上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论服务营销三角形表明了服务营销的关键组合要素：企业、一线员工（直接与顾客接触的人员）与顾客之间的关系，它们必须紧密联系，为促进服务的生产与交付而协同动作。当然，共同目的就是建立企业与顾客之间的长期关系和提升顾客忠诚度。（1）外部市场营销——建立关系。外部市场营销是企业根据顾客期望向顾客作出承诺的过程。外部市场营销不但包括传统的市场营销活动，如广告、人员推销和有形展示等，而且也包括服务营销特有的要素组合：如服务人员和服务过程等。（2）互动市场营销——维持关系。上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论在服务营销三角形中，企业的员工都是市场营销人员，他们都承担着为顾客创造价值的职责。无论是专职的市场营销人员，还是兼职的营销人员，他们与顾客之间的接触都是为了更好地获得顾客信息、为顾客提供更个性化的服务。具体来说，互动市场营销就是在服务人员与顾客接触的过程中，将顾客、员工和设备都视为市场营销资源，使他们都参与到市场营销活动中来，以便于达到交换，是实现承诺的一种市场营销手段。由此可见，互动市场营销不但是企业遵守承诺的过程，而且也是企业保持与顾客持久的关系、保留忠诚顾客的关键所在。（3）内部市场营销——支持关系。上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论企业的一切活动都需要员工来实现，企业要兑现对顾客的承诺，就必须利用一切资源与沟通方式，使员工能够利用企业资源和信息来建立、维持与顾客之间的关系。内部市场营销活动包括为服务人员提供培训、建立内部激励机制和定期的企业文化沟通等。（三）三位一体理论为了解决服务营销问题和提高服务营销的效率与效果，营销整合的思想被引入到了服务营销中来。服务是无形的，它不能像有形产品那样利用自身来展示竞争优势；服务不产生所有权的转移;服务投入和产出的可变性不但会降低顾客的消费信心,而且也会使顾客更难于评价服务质量;服务活动是个过程,是服务人员和顾客都参与互动的过程。上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论因此，在服务营销过程中，迫切需要把市场营销管理、生产管理和人力资源管理等管理职能纳入到服务过程之中，特别是在与顾客接触的每一个关键时刻把它们有机地整合起来。所以，服务营销需要企业内部所有部门的参与，服务营销需要整合。著名服务管理专家洛夫洛克（Lovelock）把这种思想表述为三位一体理论，它揭示了市场营销、生产和人力资源职能之间的相互依赖关系，企业必须努力确保这些职能共同为顾客提供服务，如图1−7所示。1.营销管理职能在服务过程中，顾客与员工直接接触或间接接触的情况非常频繁。一般说来，在服务企业中，营销管理承担着以下职能：上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论（1）评价和选择所要服务的细分市场；（2）研究每个细分市场内的顾客需要和偏好；（3）监控竞争对手提供的产品，确定它们的主要特征、质量水平和把产品推向市场的策略；（4）设计核心产品，使它的特征符合所选择的细分市场的需要，并且确保它等同于或优于竞争对手提供的产品；（5）增加核心产品的价值和吸引力，或者以其他方式促进核心产品的购买，使用附加服务要素，并确定服务标准；（6）设定能反映成本、竞争策略和消费者对不同价格水平敏感度的价格；上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论（7）使可获得服务的地点和时间安排适应顾客的需要和偏好；（8）制定沟通策略，使用合适的媒体传递信息，告诉未来的顾客有关服务的信息，并且宣传它的优势；（9）为稳定和衡量服务质量水平建立绩效标准；（10）制定奖励和加强顾客忠诚度的方案。营销管理职能最终使得自己同生产职能和人力资源职能紧密结合成为一体、密切合作，并因此获得了前所未有的管理权限。2.生产管理职能上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论虽然顾客对服务质量的评价掺有许多个人意见，但是服务质量的提高离不开生产能力的提高。从本质上看，顾客对服务的评价源于整体产品：产品、环境、价格、服务人员的态度、便利程度等，服务生产部门必须对服务的全部要素予以综合考虑，包括服务设计、服务质量和服务交付等方面。更重要的是，企业要想使服务能够满足顾客的需求、使顾客满意，就必须使生产部门与营销部门充分合作，获得包括顾客的购买动机和偏好、购买习惯、新产品开发机会等方面的信息，与顾客及时沟通有关产品与服务的各种信息，制定出有效的培育顾客忠诚的策略。不过，生产部门与市场营销部门的合作，远远不止这些。上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论同时，在服务的生产与交付过程中，由于生产部门需要领导大量员工进行工作，尤其是那些与顾客直接接触的服务人员，所以生产部门和人力资源部门的合作也必不可少。3.人力资源管理职能在服务的创造与交付过程中，尤其是高接触性服务的创造与交付过程中，往往需要服务人员拥有较高的技能。实际上，服务人员的素质已经成为企业优势的一个重要来源。服务人员的态度和技能直接影响着顾客对企业的评价，是顾客感知服务质量的主要方面。上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论在某种程度上说，如果员工了解和支持组织的目标，拥有在工作上取得成功所需要的技能，而且能认识到创造和保持顾客满意度的重要性，并在这方面得到了培训和激励，那么营销和生产职能的管理就会变得容易得多。技巧与方法以市场为导向的服务管理新模式认为：顾客是企业一切经营活动的中心，是企业所有决策和行动的着眼点。服务管理新模式可以用服务三角形来表示，如图1−8所示。那么，如何描述三位一体理论中的六种关系呢？上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论总体来说，服务三角形以顾客为导向，描述了6种主要的关系：①要求企业的服务策略必须与目标顾客进行沟通，以便使顾客了解竞争优势。②强调服务战略也需要与企业内部的员工进行沟通。只有员工深入了解企业战略，最终才能有效地贯彻实施企业的战略，提高经营效率和效果。③保持服务策略与指导企业日常运作系统之间的一致性。从逻辑的角度来看，企业系统应当服从于服务策略的要求，并且需要同时强化面向员工和顾客的服务流程。上一页下一页返回任务三如何理解三位一体的服务营销理论④包括组织系统对顾客的影响。与企业系统的交往联系应当以为“顾客的服务感受”提供便利为中心。⑤强调组织系统和企业员工努力的重要性。为此，组织系统和政策不应该成为员工提供优质服务的障碍。⑥顾客与服务提供者之间的相互作用关系，这种相互作用的质量通常是提升顾客满意程度的驱动要素。上一页返回任务四如何理解服务营销的要素组合知识内容（一）传统营销组合的4P市场营销组合（MarketingMix）是现代营销学理论中一个重要的新概念。这一概念是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦（Borden）教授首先提出来的，之后受到学术界和企业界的普遍重视和广泛运用。所谓市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。下一页返回任务四如何理解服务营销的要素组合企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的一种分类方法是E·J麦卡锡提出的，即把各种营销因素归纳为四大类：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），因这4个词的英文首字母都是“P”故简称4P。所谓市场营销组合，也就是这4个“P”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念中的整体营销思想。市场营销组合是一个多层次的复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合。因此，企业在确定营销组合时，不但应求得四个“P”之间的适当搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。上一页下一页返回任务四如何理解服务营销的要素组合市场营销组合又是一个动态、整体性的组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变数，同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的变数中，又各自包含着若干小的变数，每一个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。由此可见，市场营销组合是企业可控因素多层次的、动态的、整体性的组合，即具有可控性、复合性、动态性和整体性的特点。它必须随着不可控的环境因素的变化和自身各个因素的变化，灵活地组合与搭配。上一页下一页返回任务四如何理解服务营销的要素组合市场营销组合这一概念的提出与应用，是建立在企业经营指导思想从“以生产为中心”转变为“以消费者为中心”的基础上的。在第二次世界大战以前，企业经营指导思想实质是以生产为中心，企业的每个职能部门都发展自己的经营观点，从自己的部门的业务出发，强调各自的重要性及各自独立地运用某种手段。（二）扩展的服务营销组合7P尽管鲍敦和麦卡锡的市场营销组合一直被广泛重视和运用。但是，如果要将他们的营销组合策略有效地应用于服务市场营销，还必须将他们的某些观点加以调整，理由如下：上一页下一页返回任务四如何理解服务营销的要素组合首先，最初的营销组合，是根据制造业的情况确定的，鲍敦原来的组合源自于对制造业的案例研究和调查，也就是那些制造实物产品的厂商。因此他的营销组合中的要素，与制造业密切相关。这些要素组合并不能很好地满足服务业的需要。服务产品的非实体性特征很强，这些组合不见得能配合所需。其次，服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。有些研究报告显示，服务业管理者发现，与制造业相比，他们必须要应付一些显然不同性质的问题。最后，越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业营销。上一页下一页返回任务四如何理解服务营销的要素组合以上种种，足以说明有必要重新调整营销组合以适应服务营销。因此，为服务业营销管理设计修正的营销组合框架是必要的。20世纪80年代初，市场营销学家布姆斯（Booms）和比纳（Bitner）将服务业营销组合修改和扩充为七个要素，即产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（promotion）、人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、过程（Process），简称7P。在制定营销组合战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素间的关系，如图1−9所示。上一页下一页返回任务四如何理解服务营销的要素组合修正后的服务营销组合包括三项添加的要素（人员、有形展示和过程），这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，其中的任何一项要素都会关系到整体方案的成败。在服务营销中，传统的4P也发生了相应的变化和调整。表1−3对产品市场营销和服务营销中的4P进行了比较。1.产品（product）产品要素强调的是：企业要设计和生产符合顾客需求的实体商品和服务。在服务产品策略中，企业还必须特别考虑提供服务的范围、服务的质量和服务的水准以及服务的品牌等因素。2.价格（price）上一页下一页返回任务四如何理解服务营销的要素组合价格要素强调企业应该为能够满足顾客需求的产品与服务制定具有竞争力的价格。在服务产品营销策略中，价格不仅是与顾客支付能力相关的重要因素，而且也是顾客判断服务质量的重要依据，他们根据自己对认知价值的理解来评判服务的价值。因此，服务价格策略应该更注重定价的灵活性、价格与服务定位的匹配性以及服务产品的区别定价等因素。3.渠道（place）渠道要素指的是企业为了将产品交付到目标市场而建立有效的分销渠道。上一页下一页返回任务四如何理解服务营销的要素组合服务场所的店面位置、仓储及运输的可达性及其覆盖的地理范围等因素，在服务营销的渠道策略中显得至关重要。而且，时至今日，对于许多服务产品而言，特别是对于新兴的网络通信服务来说，互联网络都成为重要的渠道之一。4.促销（promotion）促销强调企业为促进产品销售而从事特定的信息传播活动。在服务营销中，促销更注重向不同顾客传递不同的信息。为了塑造和提升顾客的忠诚度，企业往往要为他们提供个性化的服务和信息。因此，企业应该面向存在不同需求的顾客传递不同的服务信息、采取不同的促销策略。上一页下一页返回任务四如何理解服务营销的要素组合5.人员（people）确切地说，人员要素应该是参与者，是指参与到服务过程中来并对服务结果产生影响的所有人员，可能包括企业的员工、顾客和处于服务环境中的其他人员。企业员工的着装、仪表、态度和行为等因素，都会影响到顾客对服务的感知。实际上，对于某些服务，如顾问、咨询服务和教练以及其他基于关系的专业服务，提供者本身就是一种服务。同时，员工也担当着企业兼职营销人员的责任，他们代表着企业的形象。因此，企业必须对员工进行培训、指导和激励，并通过竞争来保证员工能够按照企业的承诺向顾客提供服务和有效地处理各种突发事件。上一页下一页返回任务四如何理解服务营销的要素组合同时，由于服务的过程性（不可分割性），顾客自身也会参与到服务过程中来，他们也会对服务质量与服务感知产生重要影响，他们的态度也会影响其他顾客对服务质量与服务过程的感知。6.有形展示（physicalEvidence）服务有形展示包括服务环境（如装潢、音乐和员工服饰等）、服务过程中的实物设施（如游乐场的各种游玩设备）以及其他有助于服务的生产、消费和沟通的有形要素。需要强调的是：有形展示的存在，一定要使服务变得更加便利或者能够提高服务质量和生产率。7.过程（process）上一页下一页返回任务四如何理解服务营销的要素组合过程因素指的是服务交付的流程和运营系统。服务过程是顾客对服务质量产生感知的关键所在，构成了顾客对服务质量的评价过程。其中，过程要素主要包括服务任务流程、服务时间进度、标准化和定制化等因素。在向顾客提供之前，服务一般都是一样的。不同的人在不同的时间、不同地点的参与，才使服务过程呈