第6章-产品策略

第六章产品策略主讲：陈翠ccui303@163.com现代营销组合的发展

营销组合：是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。营销组合的发展：4PS:产品、定价、分销、促销6PS：产品、定价、分销、促销、权力、公关（Power、PublicRelations

）4CS:顾客需求、顾客成本、便利、沟通（Customer、Cost、Convenient、Communication

）营销战术组合4Ps:

产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销（渠道）策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy产品策略产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值引例：我们开房吧长春的一家简约型时尚酒店“我们开房吧时尚商务酒店”成功落户人民大街与重庆路交汇处附近。耗资人民币近亿元.酒店共100个房间，100间客房就有100种不同面貌的房间设计！匠心独到，让人惊奇！

本章内容提要：第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发策略结构提示产品整体产品核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度关联度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务产品策略产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）第一节产品整体概念一、产品整体概念产品整体（ProductConcept)●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。●产品＝实体＋服务。整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品的五个层次包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件附加利益与服务指示可能的发展前景特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层附加产品层潜在产品层包装整体产品策略能给购买者带来的基本利益和效用。旅馆：休息与睡眠；

消费者需要的产品实体的具体外观，包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。旅馆：床/衣柜/毛巾/洗手间等。

指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。旅馆：干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境核心产品形式产品期望产品整体产品策略

指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。旅馆：宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务

指产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。旅馆符合人性需求。附加产品潜在产品整体产品策略思考：手机这一产品的整体概念1、根据产品耐用性和有形性分类二、产品的分类2、根据消费者的购买习惯分类3、产业用品分类产品的分类1耐用品：计算机；电视；电冰箱；家具非耐用品：牙膏；毛巾；护肤霜服务：如理发；旅游产品的分类2便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；伞选购品：如服装；运动鞋；家用电器特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴非寻求品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地第二节产品组合产品组合产品线产品项目品牌包装服务一、产品组合的相关概念产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围产品组合的要素：产品线：产品组合中的某一产品大类产品项目：产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品例如：某汽车制造商生产某一品牌的汽车是该企业许多产品中的一个产品项目；该企业所生产的不同产品品牌的所有轿车则构成产品线；该企业所生产的所有产品，如轿车、拖拉机、卡车等则称为该企业的产品组合产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有多少条生产线产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目，即一个企业中不同规格或不同品牌的产品的总数产品组合的深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性例：宝洁公司的产品组合

洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类品（9大类产品）宝洁部分产品组合

产品组合的宽度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油护肤系列SK-II舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷护舒宝卫生巾丹碧丝卫生棉条帮宝适纸尿片碧浪汰渍熊猫品克产品组合的长度二、产品组合决策1、产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸2、扩大产品组合决策3、缩减产品组合决策4、产品线特色决策产品组合策略产品组合决策的步骤：对产品的销售额和利润进行分析；考察自己的产品线和竞争者产品线的市场定位；确定产品线的长度。1、产品线延伸策略向下延伸：在高端产品线中增加低端产品

原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了弥补产品线的不足风险：低档商品的销售额会抵消部分高档商品的销售额削弱高档产品的竞争力经销商不愿经营低级产品影响原有产品的市场形象以“五粮液”品牌为例，该公司在推出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮王”等廉价酒后，虽然其子品牌十分“火爆”，但对“五粮液”高档品牌形象却造成了严重伤害，最后不得不舍弃这些低档品牌。

产品延伸向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目原因：高档产品市场的销售形势看好，利润率很高；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件企业愿意且能够发展完整生产线；企业要进行新的产品线定位风险：高档产品市场上的竞争者会不惜一切代价坚守阵地，还可能伺机侵入低档产品市场；潜在顾客可能不相信高档产品质量，改变原有低档次定位的形象较为困难；原有经销商可能没有推销高档产品的经验和技能奇瑞风云、QQ发展为东方之子、瑞虎奇瑞——风云奇瑞——QQ奇瑞——东方之子

奇瑞——瑞虎双向延伸双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本精工（NSK）采用的就是这种策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向上渗透高价和豪华型手表市场，精工收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。

2、扩大产品组合策略扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。与产品线延伸的区别产品线延伸超越现有经营范围战略性决策扩大产品组合在目前经营范围内增加产品线战术性决策3、缩减产品组合策略原因当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除了那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目；产品线中的衰退产品；企业缺乏足够的生产能力。4、产品线特色决策产品线特色决策是指在公司众多的产品线中，选择一个或数个有特色的产品项目作为号召性的产品去吸引消费者。产品线特色决策的方法

1、降价促销产品线上一些较低级的产品来制造销售声势，以吸引消费者光顾，并顺便购买其他产品。

2、以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。

第三节产品生命周期产品生命周期策略产品生命周期（（Productlifecycle，

PLC）是指从产品研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终被市场淘汰的整个过程，分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。QT0投入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值PLC各阶段的特征投入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？万燕VCD——“开国元勋+革命先烈”世界上第一台家用ＶＣＤ机诞生于中国合肥的“万燕”之手，“万燕”让中国的老百姓认识了ＶＣＤ，并开创了中国的ＶＣＤ行业。姜万勐、孙燕生投资1700万元人民币，1993年问世，1000台最早的机器被国内外各公司购买，做为研究前期成本高达2910元，售价高达4000元，只售出不足2万台1996年行业高达600万台，而万燕确无货可销，最终被合肥美菱所收购“先烈”的原因

一、“万燕”开创ＶＣＤ市场的案例说明企业领先创新具有的风险，由于市场开发需要大量投资，消费者接受新产品需要一个过程，在这个市场导入期，率先创新的企业往往因为资金实力不够，无法坚持到最后。“万燕”没有能够通过技术垄断独占ＶＣＤ市场，却又过早进入了市场，付出了沉痛教训。二、“万燕”实际上输在了两个方面，一是输在营销创新上，“万燕”希望通过常规的融资模式来获得资金支持来扩大产能，而没有通过营销创新获得销售通道的资金支持，这从后来“爱多”等新生的ＶＣＤ企业的迅速崛起可以说明。二是输在生产模式的创新上，广东ＶＣＤ企业利用了产业集群的力量来组织生产，其在生产成本和生产规模方面可以远远超过大型企业集团的能力。杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）增加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。PLC的启示：积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第四节新产品开发一、新产品的概念及种类１、新产品概念：只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。２、种类：

全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品；换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的产品；

改进新产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一定改进的新产品；仿制新产品：模仿市场上已有的但对本企业是新的产品。二、新产品开发的组织２、新产品开发与经