符号消费理论下大学生网络游戏氪金行为的影响因素研究

PAGE9PAGE9PAGE9学士学位论文PAGEPAGE8第1章绪论1.1选题背景和意义1.1.1研究背景随着网络技术持续发展以及手机电脑日益普及，网络游戏已成为大学生生活里不可缺少的部分，网络游戏为大学生搭建起娱乐、社交以及竞技的平台，对他们的生活方式与价值观念产生了深刻影响，《2024年中国游戏营销趋势报告》说明，截至2024年末，全球游戏玩家数量已然突破33亿人，较之前同比增长6.3%，其中亚太地区玩家数量占比超过50%，成为全球最大的游戏市场。在网络游戏在校园里盛行的当下，大学生于网络游戏里的消费行为，渐渐变成了备受关注的社会现象，《2025年中国游戏产业趋势及潜力分析报告》说明，2024年中国游戏市场实际获得的营销收入是3029.83亿元。这种消费行为对游戏的经济体系产生影响，同时也能反映出玩家的消费观念价值观念以及心理需求，要是大学生耗费大量精力与金钱沉迷于网络游戏，那么其身心很容易受到损害。1.1.2研究问题本研究聚焦于大学生网络游戏氪金行为，深入剖析大学生群体电子游戏氪金行为的现状以及会对网络游戏氪金行为产生影响的各类因素，一方面借助查阅文献资料，充分结合当下网络游戏的实际状况以及国内外的相关研究，运用访谈以及调查问卷等手段，明确了针对大学生网络游戏氪金行为的研究方法与理论基础。另一方面围绕大学生网络游戏氪金行为，紧密结合社会工作专业理论，提出了相应的对策与建议。1.1.3研究意义从理论层面来讲，此项研究可更透彻地理解大学生网络游戏氪金行为背后隐藏的消费动机、消费结构以及消费文化，网络游戏作为一个新兴的研究范畴，有丰富多样的研究内容以及广阔的发展前景，本研究为该领域的学术探讨开拓了新的视角与思路，推动了相关研究朝着更深层次发展。深入剖析大学生氪金行为，可让我们更精准地把握他们的消费心理与行为模式，为制定行之有效的消费教育政策和举措提供坚实的理论支撑。在实践层面，此项研究针对学校、家庭以及社会，给出了专门的教育与引导策略，剖析氪金行为背后社会、文化以及心理等多方面因素，可帮助大学生树立起健康的消费观念与生活方式，同时培养他们的自律能力以及社会责任感，对氪金行为的影响因素和潜在后果展开深入剖析，有益于提前察觉并预防如过度消费和沉迷游戏这类相关问题，降低这些问题给大学生个人生活、学业发展以及心理健康带来的负面效应，推动他们实现全面发展。本研究可对提升社会关于网络游戏以及氪金行为的认知与包容度产生积极作用，借助科学且客观的分析手段，可将一些不必要的误解与偏见给予消除，促使社会各界对这一现象的理解得以增进，构建出一个更为和谐、包容的社会环境。1.2文献综述1.2.1氪金行为研究现状目前针对大学生电子游戏氪金行为的学术研究数量较少，研究重点主要集中于网络成瘾以及网络依赖等问题，举例而言，曹珺瑢.大学生网络游戏氪金、自我控制对网络游戏成瘾的影响及干预研究[D].青海师范大学,2023.DOI:10.27778/ki.gqhzy.2023.000058.曹珺瑢.大学生网络游戏氪金、自我控制对网络游戏成瘾的影响及干预研究[D].青海师范大学,2023.DOI:10.27778/ki.gqhzy.2023.000058.当前学术界对于游戏氪金行为的研究重点主要放在玩家的消费动机以及影响因素方面，针对大学生电子游戏氪金行为的研究运用了实证研究方式，比如有研究说明游戏的设计以及游戏玩家的氪金意愿是影响玩家消费的关键要点方璐瑶,许必芳.网络手机游戏玩家的消费行为研究——以《阴阳师》为例[J].现代营销(下旬刊),2020,(12):60-61.DOI:10.19932/ki.22-1256/f.2020.12.024.，有学者提出，影响玩家氪金意愿的因素或许涉及游戏体验、感知价值、社会需求、自我实现以及社会背景等张扬.网络游戏玩家付费意愿及提升策略研究[D].华中科技大学,2019.DOI:10.27157/ki.ghzku.2019.004197.。黄秋皓.心“肝”情愿：二次元手游玩家氪金意愿及影响因素[J].新闻知识,2023,(10):65-74+95.黄秋皓引入“角色建构”这一概念，借助探讨游戏角色与玩家的关系来研究氪金机制，加深了对网络游戏玩家行为及互动的理解，方璐瑶,许必芳.网络手机游戏玩家的消费行为研究——以《阴阳师》为例[J].现代营销(下旬刊),2020,(12):60-61.DOI:10.19932/ki.22-1256/f.2020.12.024.张扬.网络游戏玩家付费意愿及提升策略研究[D].华中科技大学,2019.DOI:10.27157/ki.ghzku.2019.004197.黄秋皓.心“肝”情愿：二次元手游玩家氪金意愿及影响因素[J].新闻知识,2023,(10):65-74+95.张定坤.网络游戏的消费者行为分析[J].营销界,2019,(32):200-201.曾丽红,陶静.游戏作为媒介：消费价值理论视域下玩家氪金动机与互动文化建构[J].传媒观察,2023,(02):86-97.DOI:10.19480/ki.cmgc.2023.02.014.贺建平,黄秋皓.国产手游玩家：游戏“肝”度、粉丝热忱与氪金意愿的统合[J].未来传播,2023,30(05):59-69+137.DOI:10.13628/ki.zjcmxb.2023.05.005.有研究指出游戏运营商需思考玩家的多样需求，对游戏体验加以优化，提高游戏品质，赋予游戏更深刻的内涵与价值，而非仅依赖营销活动以及推出新道具来诱导消费高瑞珊,王思宇,侯玲,等.浅析英雄联盟的消费者行为[J].广西质量监督导报,2020,(01):222-223.高瑞珊,王思宇,侯玲,等.浅析英雄联盟的消费者行为[J].广西质量监督导报,2020,(01):222-223.从现有的研究文献情况来看，针对游戏氪金行为，学者们大多是从推动电子游戏行业发展的角度去关注消费动机以及影响因素，分析怎样借助市场营销和经营策略来促使消费，不过本文所关注的重点是深入剖析游戏氪金行为自身，玩家对于氪金所抱持的态度，来离开由符号世界构建而成的乌托邦，去追寻真正的内在认同。并且与其他研究从商业角度推动氪金的做法有所不同，本文会从社会工作实践的层面出发，探讨怎样对大学生群体实施正确的引导。1.2.2概念界定氪金行为：“氪金”这个词最初来源于网络游戏《魔兽世界》某资料片中的稀有矿石名称，随后被游戏玩家专门用来指代在免费游戏里进行充值的举动，在中国，游戏玩家一般会把游戏内的购买行为称作“氪金”，在本文当中曹书乐,许馨仪.竞争、情感与社交：《阴阳师》手游的氪金机制与玩家氪金动机研究[J].新闻记者,2020,(07):27-37.DOI:10.16057/ki.31-1171/g2.2020.07.003.曹书乐,许馨仪.竞争、情感与社交：《阴阳师》手游的氪金机制与玩家氪金动机研究[J].新闻记者,2020,(07):27-37.DOI:10.16057/ki.31-1171/g2.2020.07.003.1.3理论框架1.3.1符号消费理论国内学者对鲍德里亚符号消费思想的研究，侧重于把它和马克思的异化消费理论联系起来，同时指出其存在的内在缺陷，有学者觉得鲍德里亚的符号主义论是从超越马克思主义经济拜物教朝着现代唯心主义转变的关键一步，而鲍德里亚所认为的这种转变就是“工作的结束、生产的结束、政治经济学的结束”。以及学者从理论方面以及后现代的角度对符号消费进行说明，具体有：杨嵘均和顾佳圆借助符号价值论、符号政治经济学理论、景观社会理论以及马克思主义消费理论呈现了网络符号消费现象的社会心理和资本逻辑，汪晨从网络符号化的方向给网络符号消费下定义，董燕、杨劲松借助对后现代网络语境下大学生网络符号消费的解释，得出狂欢的依据源自后现代解构主义符号观。国内外关于网络符号消费的研究在初期主要聚焦于理论层面，这开启了网络符号消费研究的第二个方向，也就是文化方向。1.3.2符号消费理论理论框架符号消费理论作为一种聚焦于消费行为的理论，着重剖析消费者怎样借助购买产品去表达象征意义，以及呈现个人身份、价值追求与独特性，获取自我契合感，此类消费行为实际上是一种尝试更精准定位自我的行为，它强调个人对于价值体系的选择与运用。网络消费中的符号消费存在多种类型，像精神消费，也就是追求文化、艺术等精神层面的契合，社会消费，即追求社会地位与身份认同，财富消费，指的是追求物质享受以及财富积累，符号消费理论有一些特点，会受到文化、价值观和社会因素的影响，能反映消费者个人价值观，可契合玩家对身份和地位的渴求，还会直接影响实际消费行为。消费者借助网络购物来呈现个性、追求社会认同以及契合心理需求，他们在网络购物过程中挑选有独特符号意义的商品或服务，这成为展示个性、品味和价值观的关键途径，消费者也会考量这些商品或服务能否体现自身的社会地位和身份认同。消费者的购买行为会受到多方面影响，个人偏好自不必说，流行趋势以及社交媒体推荐等外部文化因素同样会对其产生作用，玩家大多时候借助虚拟世界里的符号消费来探寻自我，然而这种行为也有可能造成失去自我的后果，陷入虚拟之中，人们会想象出新的身份，试图以此在游戏世界里获得公正，弥补现实世界的身份焦虑。符号消费为玩家营造出一种人人平等的假象，让他们获得心理上的自我契合，但这种假象并不能切实解决现实中的不平等问题，甚至有些人把游戏当作追求“平等”的工具，却忽略了游戏本身作为娱乐的本质，致使游戏成为让人迷失自我的空间。玩家借助符号消费来构建理想中的身份形象，以此试图挽救现实里的身份迷茫状况，虽说现代人处于颇为便利的生活环境之中，然而他们依旧有可能感受到一种不安与孤独，网络游戏里的符号消费，为玩家塑造了虚拟的身份，又给玩家给予了安全感，使得他们与他人建立起一种虚假的关系。玩家借助这种方式为理想化的身份给出合理的解释，迎合外部现实的需求，然而在这当中，玩家大多时候会忽视真实的需求，最终会被困在虚拟世界里。 第2章研究设计2.1资料收集方法2.1.1访谈法访谈法对于研究大学生网络游戏氪金行为影响因素而言有着意义，凭借与有代表性的大学生展开直接且深入的交流，可获取他们有关氪金行为的真实想法、经历以及感受，更全面地去理解该行为背后的动机和影响因素。在设计访谈提纲时要保证可涉及个人特征、经济状况、游戏习惯、社交影响以及价值观等诸多方面，挑选访谈对象的时候应重视其代表性，覆盖不同年级、不同性别的大学生以及不同专业的大学生，访谈过程中要尊重访谈对象的隐私与意见，尽力构建信任关系让他们可毫无保留地分享自身经历与看法。掌握一定的访谈技巧也颇为关键，像是善于倾听、适时进行提问以及引导深入讨论等。对访谈内容展开整理分析可提取出有价值的信息与观点，呈现出大学生网络游戏氪金行为的影响因素以及其发挥作用的机制。2.1.2问卷调查法问卷调查法是一种很关键的研究方法，能用于量化分析大学生网络游戏氪金行为的影响因素，设计合理的问卷可有效收集大学生氪金行为的数据，凭借统计分析得出更具普遍性的结论，问卷设计要结合研究目标以及访谈法所揭示的影响因素，制定包含多方面的题项，问卷内容一般覆盖大学生的基本信息、游戏习惯、氪金频率和金额、氪金动机和感受等。样本选择要有代表性，而且为保证问卷的有效性和可靠性，需要进行预调查和信效度检验，回收问卷后要进行数据分析，以此了解大学生网络游戏氪金行为的普遍情况、影响因素及其相互关系，对比分析不同群体可探讨影响氪金行为的深层次原因。2.2研究对象的选择此次调研所采用的数据源自浙江师范大学开展的关于大学生网络游戏氪金行为的专项研究工作，笔者先是对诸多相关文献资料展开了较为系统的梳理，凭借这些梳理所得的内容初步构建起了“大学生网络游戏氪金行为”的调查问卷框架，当问卷初稿完成之后，笔者以现场发放问卷的方式，邀请了20名契合条件的受访者参与预测试，而后依据他们的问卷填写状况以及反馈意见，对问卷进行优化与完善。问卷借助微信、QQ等社交平台以及现场分发的途径来开展数据收集工作，在样本选取方面，此次调研将重点放在在校大学生这个群体上，鉴于其规模较大并且易于接触，故而选择浙江师范大学作为调研地点，为了控制调查成本，最终运用了滚雪球式抽样法，向身边的朋友发放问卷，逐步扩大样本范围。还采用了偶遇抽样的方式，以此更加便利地提升了样本多样性，最终总共发放问卷400份，并且全部收回，其中有效问卷有382份，有效回收率达到了95.5%。问卷内容囊括了受访者个人基本信息、参与网络游戏氪金的内外部影响因素、网络游戏氪金的影响及后果等多个方面，访谈环节中笔者着重关注受访者网络游戏氪金后的心理感受，希望得到更具深度与广度的调研结果。2.3研究方法本研究打算采用以调查研究为主的方法，并且辅以半结构式访谈，调查研究主要运用自填式问卷来收集资料，借助滚雪球抽样的调查方法，从浙江师范大学选取一些大学生开展问卷调研，同时借助访谈深入知晓部分大学生网络游戏氪金行为的具体影响因素，以此弥补问卷调查的不足，数据分析会针对问卷数据进行标准差、频数、百分比等分析，呈现样本的基本特征。相关性分析运用Pearson相关系数，检验游戏卷入度、虚荣特质、自恋特质、感知有用性与氪金行为之间的相关性，最后对访谈资料进行编码、概念化以及范畴化，找出氪金行为的心理原因。2.4因变量、自变量和理论模型2.4.1因变量本研究重点关注网络游戏氪金行为背后的影响因素，在剖析大学生的氪金动机之前，有必要先了解大学生消费行为的根本特性，1968年，Kollat、Engel和Blackwell对消费行为作出了界定，他们认为网络游戏消费行为涉及了游戏玩家在搜索、参与以及消费游戏相关产品或服务时的一系列举动。这涉及消费者的消费意愿与态度，也涉及他们最终的实际消费行为，基于这样的理解，本研究将从消费意愿、消费态度以及实际消费行为这三个方面来测量和分析游戏玩家的消费行为。2.4.2自变量在这篇文章当中，游戏玩家氪金的影响因素被划分成了两个维度，一个是行动维度，另一个是心理维度。行动维度当中主要涉及了玩家的卷入程度，而心理维度则包含了虚荣心特质、自恋倾向以及对游戏的有用性感知，具体的研究模型构建情况如下所示：图2-1网络游戏玩家氪金的影响因素模型在本研究构建的模型里，卷入度被界定为个体同某一事物之间凭借内在动机或者兴趣价值而形成的关联的紧密状况，为了对游戏卷入度给予量化，参考了学者Laurent和Kapferer所设计的卷入度量表，并且结合网络游戏玩家的实际游戏行为，把卷入度划分成游戏卷入程度、游戏投入强度以及游戏参与频率等多个层面。在对玩家的虚荣以及自恋特质展开测量工作时，选取了Netemeyer所设计的虚荣特质量表以及Raskin的自恋特质量表当作衡量的标准，其中虚荣特质量表被细分成了成就追求关注度和成就自我观感这两个子维度，而自恋特质量表则是划分为外貌自我意识与游戏自我确信这两个子维度。针对玩家知觉有用性进行评估的时候，参考了基于TAM的测量量表并对其加以修订，以此来衡量游戏玩家于游戏进程中的注意力集中状况、感知敏锐程度以及娱乐享受等心理状态与情绪反应。2.4.3TAM技术接受模型理论综合考虑国内外相关研究情况，对于网络游戏消费影响因素展开探讨时，普遍会采用TAM当作理论框架，TAM模型是建立在理性行为理论基础之上的，它是由Fishbein和Ajzen在1975年提到的，该模型运用信念、态度、意向以及行为这四个核心变量，对它们之间的动态关系做了比较细致的分析。在TRA的稳固理论根基之上，FredD.Davis于1986年在他的博士论文里创造性地提出了TAM模型，TAM模型的关键观点是，系统或者技术的使用行为是由行为意愿推动的，而行为意愿又受到个体对技术的使用态度以及感知有用性的共同作用，TAM模型为研究游戏玩家的技术接受度以及使用意愿提供了非常关键的理论支持和模型基础。符号消费理论主张，消费不只是功能的契合，是符号意义的传达，比如说，网络游戏里的虚拟装备、皮肤等需要氪金的内容，大多时候被玩家当作“身份标签”或者“社交资本”，这样的符号价值可作为外部变量纳入TAM模型，对用户的感知有用性产生影响，游戏道具的稀缺性同样是符号价值的一种体现，有可能强化玩家对于“氪金有用性”的认知，使其觉得氪金可提升社交地位或者游戏体验，对消费态度产生正向影响。

第3章研究发现3.1大学生氪金行为需求层次差异性马斯洛需求层次理论于消费研究领域的运用已然颇为成熟，此理论着重指出个体存有自基本至高级的五个需求层次，马斯洛把这些需求划分成低、中、高三个级别，契合个体的生理需求以及心理需求构建起基础层次，也就是低层次需求，获取认可与尊重归属于中层次需求，而达成自我则被视作最高层次的需求。在众多探讨游戏消费行为的研究里，已然成功借助需求层次理论去阐释消费者的消费动机。于本研究里对该领域作更深入剖析，借助参与观察以及深度访谈等方式去收集并剖析诸多一手资料，探讨了玩家在开展游戏氪金行为之际，这些行为究竟是怎样同其不同需求层次产生关联的。表3-1访谈编码及基本分类编码月收入代表语句概念化范畴化A-11500在游戏里充钱后我的游戏角色变得非常强，之前打不过的boss都可以很轻松的打败。成就感心理满足A-22000平常学习什么的太累了，放松的时候就会玩玩游戏，充点钱，我就感觉很放松，比较快乐。忘却烦恼A-31700充完钱我有了特别多的皮肤，那些不认识的人都会主动和我玩，要我分享皮肤给他们。归属感A-42500我花钱买游戏里的衣服，人物变得非常美，他们会说我是富婆啊什么的，还会说现实里的我肯定和游戏里一样好看。得到认可获得认可尊重A-52300我有了好看的枪，他们就没人说我菜了，我自己也觉得我花钱了游戏就会变得特别好，很满足。满足感自我实现A-62600我把很昂贵的道具共享给陌生人，他们都以为我是富豪，还会主动加我好友说一些讨好我的话，我听着很高兴，觉得我比他们强。高人一等3.1.1低层次需求聚焦于个体心理满足每一位受访者的购买行为背后其实都暗藏着独特的心路历程，在访谈过程中大学生们普遍着重提到了在游戏当中追求心理契合这件事情的意义，他们觉得氪金行为大多时候和以下这些心理因素有着紧密的关联，受访者A-1讲述说：“在游戏里充了钱之后，我的游戏角色变得特别强大，之前打不过的BOSS现在都可轻松战胜，这让我心里觉得很自信，有一种成就感油然而生。”另一位受访者A-3讲道：“我之前基本不氪金，不过后来发现要是我不充钱，其他玩家就不愿意跟我组队，觉得我实力太弱，充完钱后，我拥有了不少皮肤，不认识的人也主动来找我玩，甚至还让我把皮肤分享给他们，”以及受访者A-2坦诚表示：“一直学习着实会让人感觉很累，玩游戏并且充点钱的时候，我会体会到放松和快乐，这也是一种逃避现实压力的途径。”。这些具体案例充分显示出游戏交流里的感情交往有着不容忽视的关键性，这种交流并非仅仅局限于表面上的简单互动，更为关键的是要留意虚拟商品设计究竟是以怎样的方式在悄然间推动玩家之间内心的联结，比如说，男女玩家之间会借助互相为对方购置游戏内的虚拟产品这种行为来增进彼此之间的感情。研究结果说明玩家购买虚拟商品的动机呈现出多样且复杂的特点，覆盖寻求压力释放、逃避现实困扰、融入游戏社群、享受愉悦体验以及契合虚荣心等多个方面，游戏公司采用提高社交功能、设计富有情感共鸣的虚拟商品以及提供个性化的购买体验等一系列方式来契合玩家深层次的心理需求，以此激发他们的购买意愿并提高他们对于游戏的忠诚度。3.1.2中层次需求聚焦于他人的认同在虚拟的游戏世界当中，大多数玩家借助游戏舞台来展示自己所扮演的角色，其主要来获取其他玩家的认同与尊重，玩家们可自由挑选并扮演各种各样的角色，为自己心仪的英雄购买皮肤，期望依靠这种方式赢得其他玩家的认可与赞赏，男性玩家大多时候追求在战斗里使自己的角色变得强大，成为其他玩家仰望的目标，而女性玩家则更倾向于如同在现实生活那般实现心中的理想形象，以此契合内心的认同感，也就是获得其他玩家的认同与尊重。在访谈以及观察的过程当中还发现，女性玩家十分渴望于游戏世界之中获取他人的尊重与认同，这主要是由于女性玩家在游戏领域大多时候会遭遇负面标签，面临诸多性别歧视方面的问题，不少女性玩家渴望凭借展示自身的消费能力或者厉害的游戏技术来证明自身的能力。3.1.3高层次需求聚焦于自我实现本研究借助访谈得以发现，玩家于游戏里展开消费的主要推动力在于，他们期望凭借虚拟世界来证明自身的出众之处，并且向他人以及自己证实，即便处于虚构的领域，他们同样可在其中崭露头角，模拟出上流社会人物的形象，比如说，一位名为受访者A-5的提到，“我拥有了好看的武器后，就没人再说我玩得不好了，我自己也感觉花钱之后游戏变得相当不错，很有契合感。”当虚拟皮肤丧失独特性，变得易于获取之时，这样的设计尽管可在短期内吸引那些寻求小投入大回报的玩家，让他们凭借小额花费就能获取稀有皮肤，然而却很难长时间留住那些深度投入、追求极致体验的核心玩家，这些资深玩家所追求的是将其他玩家远远抛在身后，让自己尽情享受那份高人一等的成就感，以及由此产生的对游戏角色坚定不移的忠诚。他们大量进行氪金行为，更深层次的缘由在于契合自我实现的高层次需求。随着游戏虚拟产品消费行为发生演变，玩家的消费动机不再仅仅局限于基本的物质或者娱乐需求，而是朝着更高层次的精神追求迈进，虚拟游戏世界和现实生活之间的界限正变得越来越模糊，玩家在游戏里消费虚拟产品的过程，实际上已然成为了一种实现自我价值、契合深层次心理需求的途径。他们会用心挑选并装扮自己的游戏角色，以此塑造出一个理想中的自我形象，同时在这个过程中，也获取到了自尊、自信以及象征社会地位的元素。3.2问卷分析3.2.1基本情况表3-2问卷数据频数及百分比分类频数百分比性别男21556.3%女16743.7%学历本科32585.1%研究生5714.9%月收入500元及以下215.5%501-1000元6316.5%1001-1500元12131.7%1501-2000元9224.1%2001-2500元5714.9%2501元以上287.3%网络游戏氪金数/月100元以下13936.4%101-300元11730.6%301-600元6316.5%601-900元4511.8%901-1200元153.9%1201元以上30.8%每次玩游戏平均时间1h以下12432.5%1h-3h6817.8%3h-5h9725.4%5h-7h6216.2%7h-9h256.6%9h以上61.6%男性玩家的数量为215名，其所占比例是56.3%，女性玩家的数量则为167名，占比为43.7%，样本的年龄大多分布于19岁至23岁这个范围之内，就游戏时间而言，每天玩游戏时长为1小时的玩家，其占用比例是最高的，达到了32.5%，从收入情况去看，样本主要集中在月收入处于1000元至2000元的区间，这一群体在总样本里的占比是55.8%。深入剖析后发现，大学生网络游戏消费呈现出较为较大的两极分化态势，于所调查的382名大学生里，有36.4%的学生说明其上个月在网络游戏方面的支出少于100元，这体现出有相当一部分学生在网络游戏消费上秉持相对克制的态度，然而也有超过43%的学生承认他们在网络游戏氪金方面的花费超出了200元。鉴于大学生每月生活费一般处于1500元至2000元的区间，这一数据说明他们将近把月生活费的五分之一用于网络游戏消费上。3.2.2描述性统计对自变量进行的描述统计包含了平均值以及标准差这两方面内容，本研究的变量量表采用李克特7级量表，其赋值范围从“非常不同意”至“非常同意”，各变量题项数量设定在4到7道之间，依据此设定，若某一变量均值大于4，说明在该维度下，此项目维度存在偏向，且均值越大，偏向程度越高。标准偏差这一指标体现个体选择的差异状况，标准偏差越大，说明个体间选择差异越大，问卷选项的平均值可有效呈现问卷基本走向，具体均值描述结果见下图。表3-3游戏卷入度、虚荣特质、自恋特质和感知作用性的描述性统计N最小值最大值均值众数中位数标准偏差单因子均值游戏卷入度1382175.15441.3155.23游戏卷入度2382175.23441.428游戏卷入度3382175.37451.439游戏卷入度4382174.42441.642游戏卷入度5382175.51441.751虚荣特质1382173.68441.3245.46虚荣特质2382174.76541.437虚荣特质3382174.84441.548虚荣特质4382173.91451.653虚荣特质5382174.05441.762自恋特质1382174.19441.3263.81自恋特质2382174.28541.449自恋特质3382173.82441.511自恋特质4382174.49451.661自恋特质5382174.55441.753感知作用性1382176.63451.3475.67感知作用性2382174.71441.452感知作用性3382176.88541.568感知作用性43382175.94441.674感知作用性53382174.72441.8013.3大学生游戏卷入度、虚荣特质、自恋特质、知觉有用性与网络游戏氪金的相关性表3-4游戏卷入度与网络游戏氪金行为的相关性未来购物行为持续购买行为推荐他人购买游戏卷入度Pearson相关性432**513**449**Sig双侧.000.000.000N382382382在0.01级别，相关性显著。**在0.05级别，相关性显著。**表3-5虚荣特质与网络游戏氪金行为的相关性未来购物行为持续购买行为推荐他人购买虚荣特质Pearson相关性248**185**197**Sig双侧.000.000.000N382382382在0.01级别，相关性显著。**在0.05级别，相关性显著。*表3-6自恋特质与网络游戏氪金行为的相关性未来购物行为持续购买行为推荐他人购买自恋特质Pearson相关性131**145**159**Sig双侧.000.000.000N382382382在0.01级别，相关性显著。**在0.05级别，相关性显著。*表3-7感觉有用性与网络游戏氪金行为的相关性未来购物行为持续购买行为推荐他人购买感觉有用性Pearson相关性449**399**359**Sig双侧.000.000.000N382382382在0.01级别，相关性显著。**在0.05级别，相关性显著。*玩家的游戏卷入度、虚荣特质、自恋特质以及知觉有用性这四个因素，与游戏虚拟购买行为这一变量之间的相关系数，均处于0.01的水平，呈现出较大的正向关系，这意味着，这四个因素的程度越高，那么进行网络游戏氪金的可能性也就越大。在访谈以及问卷分析过程当中，我们深入剖析了游戏玩家行为所有的多维度特征，以及这些特征对于氪金行为所产生的影响，绝大多数接受访谈的玩家都觉得网络游戏不单单只是一种娱乐方式，是可缓解生活压力、达成心理放松的一种有效途径，这样的正面评价充分体现出了游戏在当代生活里的意义，许多玩家已经把游戏视为生活中不可或缺的一部分。结果说明那些深度参与游戏的玩家更倾向于在闲暇时间玩游戏，这样高程度的参与和投入有可能促使他们在游戏里去寻求更多个性化的体验，像是购买特殊皮肤或者道具来彰显个性或者提升在游戏内的社会地位，游戏卷入度被视作影响氪金行为的关键因素，这一点有必要深入剖析。有一部分玩家呈现出了较为强烈的攀比心理以及虚荣心，他们十分在意外界对于自己的评价，在游戏技能以及外观形象方面，这样的一种心态促使他们借助购买高级皮肤或者稀有道具的方式，来提升自身在游戏中的形象以及社交地位，而自恋心态更多地体现在玩家对自身有着较高的评价上，他们或许由于对自己的游戏技术充满自信，倾向于购买更多的游戏产品以彰显自身实力。不过虚荣特质与自恋心态在对购买行为产生影响的时候，可能会存在一些差异，具体的作用机制以及待去剖析。

第4章研究结论4.1大学生网络游戏氪金行为呈现两极化趋势在针对大学生群体网络游戏氪金行为展开的调研里，发现大学生在网络游戏氪金方面的消费习惯呈现出十分突出的两极分化态势，一方面，存在部分学生可维持理性消费，不会过度沉迷于网络游戏氪金，另一方面，也有一部分学生深陷网络游戏氪金无法自拔，虽说不能彻底排除部分调查对象在填写问卷时可能存在夸大消费状况的情形，但仍有超过18名学生每月在网络游戏氪金上的支出超过了1000元。这一数据清晰说明这部分大学生在网络游戏消费上投入过多，鉴于他们自身尚无稳定的收入来源，这种消费行为无疑值得关注。十分突出的对比体现出大学生在消费观念方面存在差异，也让我们意识到要强化对大学生网络消费行为的引导与教育，帮助他们摆脱网络游戏氪金造成的危害，培养正确的金钱观，大学生群体在网络游戏氪金行为上呈现出的两极化态势，反映了消费观念的不同，也意味着有更深层次的心理动机以及社会影响因素在起作用。这种消费分化现象为后续研究性别差异、自我认同等维度奠定了现实基础。4.2大学生网络游戏氪金行为存在性别差异网络游戏氪金在性别方面的差异性同样显著。关于是否参与过网络游戏氪金行为，男大学生中有过此类经历的占比高达87%，相比于女大学生，该比例高出约21个百分点，相反在未曾进行过网络游戏氪金的学生群体里，女大学生占比达到32%，此数字比男大学生高出近18个百分点。针对每月网络游戏氪金金额这一情况来看，男女大学生在较低以及中等金额区间里的差异并不较大，在氪金金额100元以下时，女生的占比约为89.2%，相比男生高出82个百分点，而在101至300元这个区间内，男生占比接近67.5%，女生占比为32.5%，男生比女生高出约35个百分点。不过在301至600元以及601元至900元以上这两个较高氪金区间，男女差异开始变得明显，男生在301至600元区间内的占比约为79%，女生占比为21%，男生比女生高出约58个百分点，在601至900元以上区间，男生占比达到87%，女生占比为13%，两者相差75个百分点。在参与网络游戏氪金的392名学生当中，男生占比接近60%，女生占比为40%，这也呈现出网络游戏氪金行为在性别方面存在差异。对于每日网络游戏时间的消耗情况而言，男女大学生在较短、中等以及较长时间区间内的差距并不较大，然而在1至3小时这个关键时间段中，男女之间的差异较为明显，在该时间段里，男生的占比高达67%，女生的占比仅为33%，二者相差大约34个百分点，这种差异或许和男女在游戏内容方面的不同偏好存在关联。依靠访谈可发现，大约75%的男大学生更倾向于玩多人联机竞技类游戏，像《王者荣耀》这类，此类游戏一局的时长一般比较长，占据了较多的网络游戏时间，这在一定程度上造成了男女大学生在网络游戏时间消耗上出现差异。性别差异可呈现出游戏行为背后的社会性别建构逻辑，男性于竞技类游戏里存在较高的氪金投入情况，从本质上来说，这和他们对于“强者符号”的追求有着紧密联系，而这种符号消费需求和女性玩家借助氪金来获取尊重的行为构成了一种映照，同时也为理解虚拟化身认同的性别化表达提供了关键的切入点。4.3自我呈现与化身认同对于网络游戏氪金消费行为展开探讨时，如果只是单纯局限于消费主义的表层分析，明显是很难触及到其核心本质的，虽说量化研究可在一定程度上揭示虚拟产品消费行为的影响因素，然而要是想要深入挖掘其背后深层次的动因，还需要借助质性研究方法才行。实际上玩家与游戏角色间的互动形成了一种颇为奇妙的镜像关系，许多受访者都说明游戏角色好似成了他们自己的映照，他们沉迷于网络游戏，是由于游戏虚拟世界为他们构建了一个有着强大理想自我的虚拟空间，使得玩家缩短理想身份与现实身份的距离，弥补现实中的欠缺。游戏所给予的丰富多样的角色以及皮肤选择，为玩家勾勒出了理想化的人格特质，在枯燥且单调的现实生活之余，为玩家提供了充足的心理补偿，于游戏进程当中，玩家可收获丰富多元的心理刺激以及认知体验，部分玩家表示，他们乐意花钱让虚拟人物更趋完美，以此来与其他角色形成差异，期望于游戏里看见与现实有着较大不同的自我人格。部分玩家会用心去设置主页英雄角色的形象以及动画效果，于游戏大厅跟其他玩家展开聊天互动，依靠点赞互粉的方式来提升自己主页的人气值，在访谈期间可发现，大学生于游戏里花钱的主要动机在于证明自身于虚拟世界中依旧比多数人强大，向他人以及自己呈现其在虚拟世界里的能力。在访谈过程中，受访者多次谈到成就感以及攀比心理，他们觉得，不管是男性玩家还是女性玩家，都期望自己在游戏里的角色可处于一种众人仰望的状态，男性玩家期望自己操控的角色成为游戏里实力最强的，成为其他玩家所倾慕的对象，而女性玩家则渴望在游戏中塑造出自己心中所期望的理想形象，以此来契合内心对于自我认同的需求。戈夫曼所提出的“拟剧理论”已然阐释了游戏角色的本质所在，MOBA类游戏所有的沉浸体验感，使得玩家深切地坚信自身已然融入到了所扮演的游戏角色之内，于现实世界当中，人们借助前台展示以及自我呈现的方式来塑造个体的社会身份，而在虚拟游戏里，每一位玩家都可获取到一个虚拟身份。一旦把自身“伪装”起来，便有可能拥有一个全新的身份，这个身份或许会超越现实自我，或许会与现实身份保持一致，又或许会存在极大的差异，这种自主编辑外貌形象的进程、无需现实身体参与的虚拟互动，在网络里已然成为了一种全新的社会现象。当玩家借助氪金来塑造理想化的虚拟身份之际，此种自我呈现行为已然跨越了单纯消费主义的界限，演变成了缓解现实身份焦虑的一种补偿机制，玩家进行的游戏氪金行为，从本质上来说，是针对自身所扮演角色的一项投资花费，这种身份重构的需求和玩家的游戏投入程度紧密相连，也就是说，越是深度沉浸在虚拟世界中的个体，就越倾向于凭借充值来维系其精心设计的化身形象。4.4大学生游戏卷入度与网络游戏氪金行为大学生在游戏虚拟物品方面的氪金行为，和他们自身的游戏卷入度呈现出较为十分突出的正相关联系，游戏设计对大学生游戏体验有着直接影响，能让他们深深卷入游戏之中，成为游戏传播里的关键参与者，这种卷入促使大学生突破身体与时间的限制，在一定时长内离开现实精神世界，实现更深程度的参与和沉浸。探讨卷入度影响因素时个人因素很关键，需求与兴趣是关键因素，大学生兴趣高时会产生较深卷入，若缺乏需求，只是单纯信息停留则难以引发明显兴趣和态度改变，游戏卷入度低会使氪金行为较少，对大学生来说最关键的是他们是否觉得游戏内容有趣且游戏是否有意义，大学生对游戏兴趣和热爱强烈时会主动搜寻相关信息并投入更多时间精力。访谈所得到的结果为这一结论提供了有力支撑，有一部分大学生对网络游戏抱有十分高涨的热情，除了全身心投入并热爱游戏之外，他们还会主动去寻觅各种与游戏相关的信息，这样一种较高程度的卷入状态，致使他们在游戏虚拟产品方面的氪金行为变得更加频繁且积极。玩家对于网络游戏所表现出的兴趣高低、投入时间精力的多少以及经济投入的规模，均是衡量其游戏卷入程度的关键指标，而卷入度较高的玩家往往更倾向于进行氪金行为，游戏卷入度产生的正向影响，揭示出行为持续强化背后的心理动因，当玩家把游戏体验当作自我实现的关键场所时，氪金就成为维持这种卷入状态的必要方式。这种深度卷入催生了持续的消费需求，还放大了玩家对于氪金功能价值的认知。4.5感知有用性对大学生网络游戏氪金呈现正相关我们经研究发现，感知有用性会对大学生的氪金行为产生正面影响，当大学生觉得氪金可提高游戏体验或者带来积极心理变化时，就更有可能出现氪金行为，要是他们氪金后感觉愉悦契合，且认为对自身情绪和心理状态有益，那么未来继续氪金的可能性很大。对于大学生而言，在游戏体验过程中进行氪金大多时候可带来诸多益处，举例来说，凭借氪金大学生可帮助自己获取游戏胜利，增添游戏所带来的契合感，大学生氪金之后，在游戏里还可结识更多的朋友，使社交互动得以提高，这种正面影响成为推动他们未来继续进行氪金行为的关键因素。然而大学生进行氪金的动机并非仅仅是为了避免“gameover”，他们还会受到游戏内容或者剧情的吸引，期望可迅速完成任务，或者在有限的时间范围之内获取更多的游戏奖励。当前诸多游戏均拥有社交功能，氪金虽说并非社交的必备条件，然而却的确可带来更为优质的社交体验，在某些游戏里，氪金可迅速提升与好友之间的亲密值，或者在游戏论坛中呈现出更高的“VIP”等级，吸引到更多好友，这些有社交属性的游戏往往可以带来较高的利润，契合大学生的社交需求。感知有用性的作用机制搭建起了技术接受模型跟符号消费之间的桥梁，要是玩家觉得氪金可提高游戏效能而且还可以提高社交资本，那么技术接受模型里的理性决策就会和符号消费的情感驱动形成共振。4.6虚荣和自恋特质和大学生网络游戏氪金关系大学生所有的虚荣以及自恋特质同氪金行为之间存在着一定程度的相关性，然而却并没有呈现出十分突出的正向影响，借助消费这种方式，个体可强化、构建并且表达自身的身份，就游戏虚拟物品的氪金而言，游戏设计者会推行氪金达到一定程度便赠送珍贵虚拟物品之类的策略，以此充分契合大学生的成就感以及被尊重的需求。对于有此类心理需求的玩家来讲，这些策略无疑有较强的吸引力。研究结果说明，许多大学生游戏玩家十分在意他人对自己的看法，其中覆盖了其他玩家对其游戏角色的评价以及游戏技术的评价，并且有些人还存在着攀比心理。把大学生的虚荣特质当作变量引入研究模型，借助问卷测量展开检验，在相关性分析里，我们察觉到大学生的虚荣特质和氪金行为之间确实存在相关性，然而线性回归显示，虚荣特质与氪金行为并没有十分突出的正向影响，这意味着，尽管大学生确实会因自身虚荣特质产生氪金行为，可这种影响并非绝对正向。访谈后还发现，对于游戏技术一般的大学生玩家而言，他们虽会在意他人评价，但虚荣心并不多，而对于游戏技术更好的大学生玩家来说，他们更关注自己游戏角色的外貌以及其他玩家对自己游戏技术的评价。在心理学领域相关研究里，人类天性中存在着追求证明自身强大能力的一面，而游戏虚拟世界为众多大学生玩家搭建起一个平台，在此平台上，他们可实现现实中难以达成的成就感，游戏中的战斗给予玩家充足乃至过量的自信心，从外在表现来看，他们借助语言与行为呈现出自恋特质。有自恋特质的大学生玩家数量众多，其中大部分是男性，这些男性玩家对于游戏氪金持有十分热忱的态度。经过访谈发现，部分大学生玩家觉得自身游戏技术远超他人，或者认为自己容貌出众且富有魅力，甚至会把游戏人物当作虚拟世界中的自己，产生强烈的认同感，他们把现实中的个性投射到游戏角色上，在游戏世界里获取了现实世界无法得到的自我契合，他们对网络游戏氪金更加热衷。笔者把大学生的自恋特质当作变量引入研究模型，依靠问卷调查加以验证，相关性分析说明，自恋特质与氪金行为存在关联，然而对于一些玩家而言，他们的自恋更多是对自己在虚拟世界的认可，在现实世界中并不有自恋