竞价排名中的商标侵权问题：基于多维度视角的深度剖析

竞价排名中的商标侵权问题：基于多维度视角的深度剖析一、引言1.1研究背景与意义随着互联网技术的飞速发展，网络营销已成为企业推广产品和服务的重要手段。其中，竞价排名作为一种高效的商业推广方式，在互联网经济中占据着重要地位。竞价排名是指搜索引擎或电商平台等网站，按照广告主出价的高低，为广告主排列出搜索结果或商品展示顺序，广告主出价越高，其广告展示的位置就越靠前，从而获得更多的曝光和点击，进而提高其销售额或点击率。这种模式为广告主提供了一种精准、高效的推广途径，能够帮助企业快速提升品牌知名度和产品销量，也为搜索引擎和电商平台带来了丰厚的经济收益，已然成为互联网广告市场的重要组成部分。然而，随着竞价排名的广泛应用，其中的商标侵权问题也日益凸显。由于广告主可以自由选择购买的关键词，一些不良商家为了获取更多流量和竞争优势，可能会选择具有商标含义或与已有商标相近的关键词进行竞价，将他人的注册商标作为自己的广告关键词，在搜索结果中误导消费者，使消费者误以为该广告与商标权人存在关联。这种行为不仅侵犯了商标权人的合法权益，导致商标权人的品牌声誉受损，市场份额被不正当侵占，还扰乱了公平竞争的市场秩序，使消费者在搜索信息时受到误导，难以获得准确、可靠的商品或服务信息，降低了用户体验，阻碍了互联网经济的健康发展。从现实案例来看，百合佳缘网络集团股份有限公司就因将含有“987”的词汇设置为关键词实施竞价排名商业推广以及在网站链接标题及描述中使用“987”相关标识，被福州花前月老婚姻服务有限公司起诉侵害注册商标权；腾讯科技(深圳)有限公司也因上海掌小门教育科技有限公司在uc浏览器搜索“企鹅辅导”“腾讯企鹅辅导”时，出现掌门运营的“掌门1对1”商业广告，而起诉其侵害商标权。这些案例都表明，竞价排名中的商标侵权纠纷不断涌现，已经成为一个亟待解决的法律和商业问题。在此背景下，对竞价排名中商标侵权问题进行深入研究具有重要的理论和现实意义。从理论层面而言，有助于丰富和完善商标侵权理论。传统的商标侵权理论主要基于线下的商标使用和侵权情形构建，而竞价排名作为一种新兴的网络商业推广模式，其商标侵权行为具有新的特点和表现形式，如商标的隐性使用、网络环境下的混淆可能性判断等。通过对这些新问题的研究，可以拓展商标侵权理论的研究范畴，为解决网络环境下的商标侵权问题提供理论支持，促进商标法理论在互联网领域的发展和完善。从实践角度来看，首先，能为解决商标侵权纠纷提供有力指导。在司法实践中，由于竞价排名商标侵权问题的复杂性和新颖性，法官在判断侵权行为是否成立、侵权责任如何承担等方面面临诸多困难，导致不同法院的判决结果存在差异。本研究通过对相关法律规定的分析和实际案例的研究，总结出明确的侵权判断标准和责任认定原则，为法官在处理此类纠纷时提供参考依据，提高司法裁判的准确性和一致性，保障商标权人的合法权益得到有效维护。其次，有助于完善相关法律规定。目前，我国现行的商标法及相关法律法规对于竞价排名中的商标侵权问题没有明确、具体的规定，存在法律空白和模糊地带。通过对这一问题的深入研究，可以发现现有法律在调整竞价排名商标侵权行为方面的不足，为立法机关完善相关法律法规提供建议，使法律能够更好地适应互联网经济发展的需要，规范市场竞争秩序。最后，能够促进互联网市场的健康发展。有效解决竞价排名中的商标侵权问题，可以营造公平竞争的市场环境，保护创新和知识产权，激发企业的创新活力，推动互联网产业的持续、健康发展，为消费者提供更加优质、可靠的商品和服务，维护消费者的合法权益。1.2研究方法与创新点本研究综合运用多种研究方法，力求全面、深入地剖析竞价排名中的商标侵权问题。案例分析法是本研究的重要方法之一。通过收集、整理和分析大量真实的竞价排名商标侵权案例，如百合佳缘网络集团股份有限公司侵害“987”商标权案、腾讯起诉上海掌小门教育科技有限公司侵害“企鹅辅导”商标权案等，深入了解侵权行为的具体表现形式、法院的判决思路和依据。从这些案例中总结出具有普遍性和代表性的问题，为后续的理论分析和法律规制建议提供实践基础，使研究更具针对性和现实指导意义。文献研究法也贯穿于整个研究过程。广泛查阅国内外关于商标法、侵权责任法、互联网法律等领域的学术著作、期刊论文、研究报告以及相关法律法规和政策文件，梳理和总结已有的研究成果和理论观点。了解国内外在竞价排名商标侵权问题研究上的进展和不足，从而在前人的研究基础上，进一步拓展和深化研究内容，确保研究的科学性和理论深度，为研究提供坚实的理论支撑。此外，本研究还采用比较研究法，对不同国家和地区在处理竞价排名商标侵权问题上的法律规定、司法实践和监管模式进行比较分析。如美国、欧盟等发达国家和地区在互联网商标保护方面有着较为成熟的经验和做法，通过对比我国与这些国家和地区在相关法律制度和实践中的差异，借鉴其先进经验，为完善我国竞价排名商标侵权法律规制提供参考和启示，促进我国相关法律制度与国际接轨。在研究的创新点上，本研究致力于从多个维度提出具有创新性的见解和建议。在研究视角上，突破传统单一从商标法角度分析的局限，综合运用商标法、反不正当竞争法、互联网法等多学科知识，全面剖析竞价排名商标侵权问题。考虑到互联网环境下商标使用和侵权行为的特殊性，以及市场竞争秩序、消费者权益保护等多方面因素，构建一个全面、系统的分析框架，为解决这一复杂问题提供新的思路。在法律规制建议方面，本研究结合我国国情和互联网经济发展现状，提出具有创新性和可操作性的建议。针对当前法律规定的不足，建议完善商标侵权认定标准，明确竞价排名中商标隐性使用的侵权判定规则，细化混淆可能性的判断因素。同时，加强对搜索引擎服务商和电商平台等网络服务提供者的责任规制，建立健全网络服务提供者的侵权通知与移除制度、主动审查义务制度等，促使其积极履行管理职责，从源头上减少商标侵权行为的发生。此外，还提出构建多元化的纠纷解决机制，除了传统的诉讼方式外，鼓励通过仲裁、调解等非诉讼纠纷解决方式，快速、高效地解决竞价排名商标侵权纠纷，降低当事人的维权成本，提高纠纷解决效率。二、竞价排名的基本理论2.1竞价排名的概念与运作模式竞价排名是一种在互联网环境下极具影响力的商业推广模式，广泛应用于搜索引擎平台和电商平台等网络场景。从本质上讲，它是一种按效果付费的网络推广方式，商家（广告主）通过向搜索引擎服务商或电商平台支付费用，购买特定的关键词，当用户在平台上输入与这些关键词相关的搜索内容时，搜索引擎或平台会根据商家出价的高低、关键词质量度以及其他相关算法因素，对搜索结果进行排序，出价较高且综合因素表现较好的商家的广告链接或商品展示会被排列在搜索结果页面的较为靠前位置，从而获得更多被用户点击和浏览的机会，达到推广自身产品或服务、提升品牌知名度和增加销售业绩的目的。例如，当用户在百度搜索引擎中输入“运动鞋”这一关键词时，购买了“运动鞋”关键词竞价排名服务且出价较高、关键词质量度也不错的运动鞋商家，其网站链接或相关广告信息就可能出现在搜索结果页面的前几位。在竞价排名的运作过程中，涉及到三个主要的参与方：商家（广告主）、搜索引擎服务商（或电商平台）以及用户，三方在其中扮演着不同的角色，有着不同的行为和相互关系。商家是竞价排名服务的购买者和使用者，其行为主要是根据自身的营销目标和预算，选择具有针对性的关键词，并设定出价金额。商家期望通过购买热门且与自身产品或服务相关的关键词，使自己的广告在搜索结果中获得显著位置，吸引更多潜在客户的关注和点击，进而将这些潜在客户转化为实际的消费者。以一家销售运动装备的企业为例，它可能会选择“运动品牌”“运动鞋推荐”“专业运动装备”等作为关键词进行竞价排名，以提升自己在运动产品市场中的曝光度和竞争力。搜索引擎服务商（或电商平台）则是竞价排名服务的提供者和运营者。它们拥有庞大的用户流量和先进的搜索技术，通过为商家提供关键词竞价排名服务来获取经济收益。搜索引擎服务商需要搭建和维护搜索平台，制定竞价排名的规则和算法，确保搜索结果的准确性、相关性和公正性。同时，它们还要对商家提交的关键词和广告内容进行一定程度的审核，以保证广告内容符合法律法规和平台规定，避免出现虚假宣传、侵权等违法违规行为。例如，百度、谷歌等搜索引擎公司，以及淘宝、京东等电商平台，都在不断优化自身的搜索算法和审核机制，以平衡用户体验、商家利益和平台的合规运营。用户是搜索服务的使用者，他们在搜索引擎或电商平台上输入关键词，目的是获取与自己需求相关的信息、商品或服务。用户通常会更倾向于点击搜索结果中排名靠前的链接，因为他们认为这些结果更符合自己的需求和期望。然而，由于竞价排名的存在，搜索结果中靠前的位置可能被商家的广告所占据，这就要求用户在浏览搜索结果时，需要更加谨慎地辨别广告与自然搜索结果，以获取真实、有用的信息。比如，消费者在淘宝上搜索“手机”时，需要仔细区分广告推荐的手机产品和自然排名的商品，以便做出更合适的购买决策。商家、搜索引擎服务商和用户之间存在着紧密的相互关系。商家通过搜索引擎服务商提供的竞价排名服务，将自己的产品或服务信息推送给用户，希望吸引用户的关注和购买；搜索引擎服务商则通过连接商家和用户，为商家提供推广渠道，为用户提供搜索服务，从而实现自身的商业价值；用户在搜索过程中，会根据搜索结果的展示和自身需求，选择点击感兴趣的链接，这不仅影响着商家的广告效果和销售业绩，也反馈给搜索引擎服务商，促使其不断优化搜索算法和服务质量。这种三方互动的关系构成了竞价排名商业模式的基础，推动着互联网广告市场的发展。2.2竞价排名的法律性质界定竞价排名的法律性质界定是解决其中商标侵权问题的关键前提，主要涉及两个核心方面：其一，竞价排名是否属于广告行为；其二，将商标作为关键词购买竞价排名服务是否属于商标使用行为。这两个问题的明确对于准确判断竞价排名中的商标侵权责任具有重要意义。从广告行为的角度来看，竞价排名应被认定为一种广告行为。《互联网广告管理办法》第九条明确规定：“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明‘广告’，与自然搜索结果明显区分。”这一规定从法律层面上明确了竞价排名的广告属性。在实际操作中，各大搜索引擎和电商平台也遵循这一规定，在竞价排名的搜索结果页面上显著标注“广告”或“推广”字样，以提示用户这是付费推广内容。以百度搜索引擎为例，当用户输入关键词进行搜索时，搜索结果页面中排名靠前的带有“广告”标识的链接，就是商家通过竞价排名投放的广告。从竞价排名的运作模式和目的来看，商家购买竞价排名服务，其本质是为了推销自己的商品或服务，通过在搜索结果中获得显著位置，将自己的产品或服务信息传达给潜在客户，这与广告的定义和功能高度契合。广告的目的就是通过各种媒介向公众传递商品或服务信息，以促进销售和提升品牌知名度，竞价排名正是实现这一目的的一种有效手段。关于将商标作为关键词购买竞价排名服务是否属于商标使用行为，答案同样是肯定的。根据《中华人民共和国商标法》第四十八条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”将商标作为关键词购买竞价排名服务，是将商标用于广告宣传的商业活动中。在这种情况下，当用户输入与该商标相关的关键词进行搜索时，购买了该关键词竞价排名服务的商家广告会出现在搜索结果中，这使得消费者在搜索过程中会将该广告与所输入的商标建立联系，从而起到了识别商品来源的作用。在中粮集团有限公司诉北京寺库商贸有限公司东城第一分公司、北京寺库商贸有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案中，北京知识产权法院就认定将他人商标作为关键词购买竞价排名服务属于《商标法》第四十八条规定的商标的使用。在该案中，被告将中粮集团的商标作为关键词购买竞价排名服务，在搜索结果内容中使用该商标，虽未在其网站中直接使用，但这种行为引起了相关公众的售前混淆，法院最终判定被告的行为构成商标侵权。这一案例充分说明了将商标作为关键词购买竞价排名服务在法律实践中被认定为商标使用行为。从市场实际影响来看，这种行为可能导致消费者对商品或服务的来源产生混淆或误认。当消费者输入特定商标进行搜索时，看到的却是其他商家的广告，很容易误以为这些商家与商标权人存在某种关联，从而影响消费者的购买决策。这不仅损害了商标权人的合法权益，也破坏了市场的公平竞争秩序。将商标作为关键词购买竞价排名服务属于商标使用行为，这一认定对于保护商标权、维护市场秩序以及保障消费者的合法权益都具有重要意义。2.3竞价排名的合法性基础与市场价值竞价排名作为一种互联网时代的商业推广模式，具有坚实的合法性基础，同时在市场中展现出多方面的重要价值，对搜索引擎服务商、商家以及消费者都产生了深远影响。从合法性角度来看，竞价排名符合市场经济的基本规则。在市场经济环境下，企业有权通过合法的手段推广自己的产品和服务，以获取竞争优势和商业利益。竞价排名为商家提供了这样一种公平竞争的推广途径，商家根据自身的营销预算和目标，自主选择关键词并出价，通过市场竞争机制来决定其广告在搜索结果中的展示位置。这种基于市场竞争和自愿交易的模式，没有违反市场经济的基本原则，反而促进了市场资源的有效配置。从法律层面而言，只要竞价排名活动遵守相关的法律法规，如《广告法》《商标法》《反不正当竞争法》等，就具有合法性。前文已提及，《互联网广告管理办法》明确将竞价排名认定为广告行为，并对其可识别性等方面作出规定，这为竞价排名的合法性提供了法律依据。只要广告主、搜索引擎服务商等参与方在竞价排名过程中依法履行各自的义务，如广告主保证广告内容真实、合法，不侵犯他人知识产权；搜索引擎服务商履行对广告内容的审核义务等，竞价排名活动就是合法的商业行为。竞价排名对搜索引擎服务商具有重要的经济价值。搜索引擎服务商通过提供竞价排名服务，获得了主要的盈利来源。以百度为例，其广告收入中很大一部分来自于竞价排名业务。大量的商家为了在搜索结果中获得优势位置，愿意向搜索引擎服务商支付费用，这使得搜索引擎服务商能够获得充足的资金用于技术研发、平台维护和业务拓展。这些资金投入有助于搜索引擎服务商不断提升搜索技术，优化搜索算法，提高搜索结果的质量和用户体验。例如，搜索引擎服务商可以利用资金研发更先进的人工智能技术，实现对用户搜索意图的更精准理解，从而为用户提供更符合需求的搜索结果。同时，搜索引擎服务商还可以利用盈利进行市场拓展，吸引更多的用户和商家，进一步巩固其在市场中的地位。对于商家来说，竞价排名是一种高效的营销工具，具有显著的商业价值。首先，它能够帮助商家快速提升品牌知名度和产品销量。通过购买热门关键词的竞价排名服务，商家的广告可以在搜索结果中获得突出展示，吸引大量潜在客户的关注。以一家新成立的电商企业为例，通过竞价排名将自己的产品展示在搜索结果的前列，能够在短时间内让更多的消费者了解到其品牌和产品，从而增加产品的曝光度和销量。其次，竞价排名具有精准营销的特点。商家可以根据自身产品的特点和目标客户群体，选择与之相关的关键词进行竞价，从而将广告精准地投放给潜在客户。比如，一家销售高端健身器材的企业，可以选择“高端健身器材”“专业健身房设备”等关键词，确保其广告能够被对健身器材有需求且有较高消费能力的客户看到，提高广告的转化率。此外，竞价排名还具有灵活性和可控性。商家可以根据自己的预算和营销目标，随时调整出价、关键词选择和广告投放时间等，实现对营销活动的有效管理。从消费者的角度出发，竞价排名也有一定的价值。一方面，竞价排名在一定程度上提高了消费者获取信息的效率。当消费者在搜索引擎上输入关键词时，竞价排名的结果能够将相关的商家和产品信息快速展示在消费者面前，消费者可以通过点击这些广告链接，直接获取到自己需要的商品或服务信息，节省了搜索和筛选信息的时间。比如，消费者想要购买一款智能手机，通过搜索关键词后，竞价排名结果中的手机品牌和型号信息可以让消费者快速了解到市场上的相关产品，方便进行比较和选择。另一方面，竞价排名带来的市场竞争，促使商家不断提升产品质量和服务水平，以吸引消费者。为了在竞价排名中获得优势并留住客户，商家会努力提高产品的品质，优化售后服务，降低产品价格，这最终使消费者受益。例如，在电商平台上，参与竞价排名的商家为了吸引消费者购买自己的商品，会提供更多的优惠活动、更好的产品质量保证和更快捷的物流服务。三、竞价排名中商标侵权的典型案例分析3.1海亮教育与荣怀教育侵权案3.1.1案情回顾海亮教育管理集团有限公司、海亮集团有限公司等九方（以下统称海亮方），是在1996年至2018年8月期间相继成立的教育机构，业务范围涵盖小学、初中、高中等学历教育。在长期的办学过程中，海亮方通过优质的教育服务、广泛的市场推广以及良好的教学成果，使得“海亮”商标及企业名称、字号在教育、培训行业积累了较高的知名度，在消费者心中树立了良好的品牌形象。浙江荣怀教育集团有限公司、诸暨荣怀学校（以下统称荣怀方）于2001年至2002年12月期间成立，主要经营范围同样为小学、初中、普通高中学段学历教育。荣怀方与海亮方处于同一地域，在教育市场中属于直接的同业竞争者。为了在招生竞争中获取更多优势，荣怀方采取了一系列在360搜索引擎上的竞价排名操作。荣怀方通过有偿购买的方式，在360搜索引擎后台的推广账户中精心设置了43个含有“海亮”字样的关键词。这些关键词涵盖了“诸暨海亮学校统一招生热线”“海亮教育”“海亮小学”“海亮初中”等与海亮方紧密相关的词汇。当用户在“360安全浏览器”的“”网站搜索栏输入“诸暨海亮学校统一招生热线”等包含“海亮”字样的关键词时，搜索结果的词条中会显示包含有“海亮”的描述语。然而，当用户点击该链接，最终呈现的却是荣怀方的推广网站。这使得原本期望获取海亮方教育信息的用户，被误导至荣怀方的网站，这种行为被称为关键词的显性使用。而在“”网站搜索栏输入“海亮”等搜索词时，搜索结果较为靠前位置的词条虽未直接出现“海亮”字样，但点击该链接后，用户依然会进入荣怀方的网站，网站内容为荣怀方的招生信息和广告内容。这种在搜索结果词条中不直接体现“海亮”文字，但实际通过后台关键词设置引导用户至自己网站的行为，属于关键词的隐性使用。海亮方在发现荣怀方的上述行为后，认为荣怀方将其商标及企业名称、字号作为关键词进行竞价排名的行为，严重侵犯了自己的合法权益。海亮方认为，荣怀方的行为不仅直接损害了海亮方的品牌形象和商业利益，导致海亮方在招生过程中可能流失潜在生源，还扰乱了教育市场的公平竞争秩序，误导了消费者，使消费者在选择教育服务时产生混淆和误认。基于此，海亮方以荣怀方的行为构成商标侵权及不正当竞争为由，向法院提起诉讼，诉请判令荣怀方承担停止侵权、消除影响、赔偿损失等侵权责任。3.1.2法院判决依据与结果一审法院经过深入审理，全面审查了海亮方提交的证据以及荣怀方的抗辩理由，认为荣怀方的被诉侵权行为性质恶劣，既侵害了海亮方的“海亮”注册商标专用权，又侵害了海亮方的企业名称权。从商标侵权角度来看，荣怀方将“海亮”相关商标作为关键词进行竞价排名，使消费者在搜索“海亮”相关信息时，被引导至荣怀方的网站，容易导致消费者对教育服务的来源产生混淆，误认为荣怀方的教育服务与海亮方存在关联，这与《商标法》中关于商标侵权的规定相符。在企业名称权方面，荣怀方使用“海亮”字样，攀附海亮方企业名称的知名度，不正当地获取竞争优势，同样构成侵权。荣怀方的行为同时构成商标侵权和不正当竞争，应当承担相应的侵权责任。一审法院判令荣怀方立即停止侵权行为，包括停止在360搜索引擎中设置带有“海亮”“海亮教育”字样关键词的行为，以及在360搜索结果页面的相关网站推广内容中使用含“海亮”字样的行为。荣怀方需在其官方网站、微信公众号上刊登声明，消除因其侵权行为给海亮方造成的不良影响。在赔偿损失方面，一审法院综合考虑海亮方的品牌知名度、荣怀方侵权行为的持续时间、侵权行为的恶劣程度以及海亮方为维权所支出的合理费用等因素，判决荣怀方赔偿海亮方经济损失300万元。荣怀方对一审判决结果不服，提起上诉。荣怀方在上诉中提出了多项理由，试图推翻一审判决。荣怀方认为一审法院对部分事实认定错误，如认为关于某些关键证据的认定存在偏差，同时对法律的适用也存在不当之处。荣怀方主张，搜索结果词条中未直接体现“海亮”文字的情形，在案证据不足以证明前端的展示结果系由后台关键词设置所导致。他们认为，不能仅仅因为搜索词与设置的关键词有一定关联，就认定搜索结果是由这些关键词触发的。荣怀方还指出，即使其对涉案关键词进行了隐性使用，从搜索结果看，并未妨碍海亮方的网站在公众面前展示。他们认为，消费者在搜索时，依然可以看到海亮方的网站信息，不会导致混淆、误认的损害后果。基于这些理由，荣怀方请求二审法院对一审判决进行改判。二审法院对荣怀方的上诉请求进行了全面审查。二审法院认同一审法院关于荣怀方对涉案关键词显性使用的行为构成商标侵权及不正当竞争的认定。二审法院认为，在显性使用的情况下，搜索结果中明确显示“海亮”字样，而链接却指向荣怀方网站，这种行为明显会误导消费者，构成侵权。但对于荣怀方提出的关于隐性使用的上诉理由，二审法院进行了深入分析。二审法院认为，搜索结果词条中未直接体现“海亮”文字的情形，现有证据确实不足以确凿证明前端的展示结果系由后台关键词设置所导致。在这种证据不足的情况下，不能认定荣怀方实施了对涉案关键词的隐性使用行为。退一步讲，即使荣怀方对涉案关键词进行了隐性使用，从搜索结果来看，海亮方的网站仍能在公众面前展示，考虑到消费者通常具备一定的认知能力，这种隐性使用行为不会导致消费者产生混淆、误认的损害后果。因此，二审法院判定荣怀方对“海亮”关键词的隐性使用行为既不构成商标侵权，也不构成不正当竞争。基于上述判断，二审法院对一审判决的赔偿数额进行了改判，将赔偿金额大幅降低，判由荣怀方赔偿海亮方经济损失50万元。双方当事人对二审判决结果均不满意，都认为二审判决在事实认定及法律适用方面存在错误。海亮方认为二审法院对荣怀方隐性使用行为的认定错误，导致赔偿金额过低，无法充分弥补其遭受的损失。荣怀方则认为自己不应承担如此高额的赔偿责任，对二审判决仍存在诸多异议。双方当事人均向最高人民法院申请再审。最高人民法院受理再审申请后，对案件进行了全面、细致的审查。再审判决补充查明了涉案关键词隐性使用的相关事实。通过进一步调查取证和对证据的深入分析，最高法院认为，虽然现有证据不能确凿地证明后台关键词设置行为与前端展示结果之间存在必然的因果关系，但结合荣怀方设置了多个包含“海亮”的关键词，以及通过搜索“海亮”能够得到荣怀方推广链接的事实，该搜索结果系由后台关键词的设置所触发的可能性极高，二者之间具有相当因果关系，荣怀方的行为属于对涉案关键词的隐性使用。荣怀方的这种隐性使用行为方式和手段，不正当地利用了海亮方“海亮”商标和企业名称在消费者心目中的知名度和市场影响力。它不仅直接损害了海亮方的商业权益，导致海亮方在招生竞争中处于不利地位，生源流失，品牌价值受损，还妨碍了搜索引擎基本功能的正常发挥。搜索引擎的主要功能是为用户提供准确、相关的信息，但荣怀方的行为使得用户在搜索“海亮”相关信息时，被误导至与其期望不符的网站，影响了用户体验，扰乱了正常的互联网竞争秩序。这种行为违反了诚实信用原则和商业道德准则，构成不正当竞争。最终，最高法院依据2019年修正的商标法及反不正当竞争法相关规定，判令荣怀方立即停止其在360搜索引擎中设置带有“海亮”“海亮教育”字样关键词的行为，以及在360搜索结果页面的相关网站推广内容中使用含“海亮”字样的行为。荣怀方需在其官方网站、微信公众号上刊登声明，消除本案影响。在赔偿方面，最高法院综合考虑各种因素，改判由荣怀方赔偿海亮方经济损失及合理费用260万元。3.1.3案例引发的思考本案中关键词隐性使用行为的认定标准是一个值得深入探讨的关键问题。在互联网环境下，商标侵权行为的表现形式日益复杂多样，关键词隐性使用行为给传统的商标侵权认定带来了新的挑战。从本案的审判过程来看，一审、二审和再审法院对关键词隐性使用行为的认定存在差异，这反映出目前在法律实践中，对于此类行为的认定标准尚未形成统一、明确的认识。在判断关键词隐性使用是否构成侵权时，不能仅仅依据搜索结果中是否直接出现商标字样来判断。应当综合考虑多种因素，包括后台关键词设置与前端展示结果之间的因果关系。虽然在技术上证明这种因果关系存在一定难度，但可以通过综合分析设置关键词的数量、频率，以及搜索相关关键词后出现特定网站推广链接的规律性等因素来判断。在本案中，荣怀方设置了大量包含“海亮”的关键词，且搜索“海亮”时频繁出现其推广链接，这足以表明两者之间存在高度的关联性。还需要考虑商标的知名度和显著性。“海亮”商标在教育行业具有较高的知名度，消费者在搜索“海亮”相关信息时，通常期望获取与海亮方相关的教育服务。荣怀方利用这一商标进行隐性推广，容易导致消费者对服务来源产生混淆，即使搜索结果中未直接出现“海亮”字样，也不影响侵权行为的认定。消费者的认知能力和搜索习惯也是判断的重要因素。虽然二审法院认为消费者具备一定认知能力，不会因隐性使用产生混淆，但在实际情况中，大多数消费者在搜索信息时，往往更关注搜索结果的排名和相关性，对于链接背后的实际来源可能不会进行深入探究。荣怀方的隐性使用行为正是利用了消费者的这种搜索习惯，误导消费者点击其链接，从而获取不正当利益。本案的判决结果对互联网竞争秩序产生了重要影响。一方面，它为互联网企业在竞争中划定了明确的界限，警示企业在进行网络推广时，必须遵守法律法规和商业道德，不得通过不正当手段获取竞争优势。荣怀方的行为被认定为侵权和不正当竞争，向其他企业传递了一个强烈的信号，即任何试图通过攀附他人商誉、误导消费者的行为都将受到法律的制裁。这有助于维护公平竞争的互联网市场环境，促进互联网企业通过创新、提高服务质量等合法方式参与竞争。另一方面，本案也对搜索引擎服务商提出了更高的要求。搜索引擎服务商作为网络服务的提供者，应当加强对竞价排名业务的管理和审核，防止出现类似的侵权行为。他们需要建立更加完善的关键词审核机制，对商家提交的关键词进行严格审查，避免侵权关键词的出现。同时，搜索引擎服务商还应当提高技术水平，优化搜索算法，确保搜索结果的准确性和公正性，减少因技术漏洞导致的侵权风险。对于消费者权益的保护，本案也具有重要的启示意义。消费者是市场的主体，他们有权获取真实、准确的信息，以便做出合理的消费决策。在竞价排名中，由于商标侵权和不正当竞争行为的存在，消费者容易受到误导，购买到与自己期望不符的商品或服务。本案中，消费者在搜索“海亮”相关教育服务时，可能会被荣怀方的推广链接误导，从而错过海亮方的优质教育资源。这不仅损害了消费者的利益，也降低了消费者对互联网搜索服务的信任度。为了保护消费者权益，除了加强法律监管，要求企业遵守法律法规外，还需要提高消费者的自我保护意识和辨别能力。消费者在搜索信息时，应当更加谨慎，仔细辨别搜索结果的真实性和可靠性。可以通过查看网站的域名、了解企业的背景信息等方式，避免被侵权和不正当竞争行为所误导。3.2叠纸与祖龙侵权案3.2.1案情回顾苏州叠纸网络科技股份有限公司、上海暖叠网络科技有限公司（以下统称叠纸公司），在女性向游戏领域深耕多年，凭借《恋与制作人》《闪耀暖暖》《奇迹暖暖》等游戏收获了大量用户，在市场上树立了较高的品牌知名度。其中，“闪耀暖暖”“无限暖暖”“奇迹暖暖”等商标更是在游戏玩家中具有极高的辨识度，与叠纸公司紧密关联。祖龙（天津）科技股份有限公司、淮安祖龙科技有限公司（以下统称祖龙公司），作为游戏行业的参与者，在推广其游戏《以闪亮之名》时，采取了一系列在微信广告平台上的竞价排名策略。祖龙公司在2024年1月至4月期间，未经叠纸公司许可，擅自在微信广告平台上将叠纸公司的注册商标“闪耀暖暖”“无限暖暖”“奇迹暖暖”等设置为搜索关键词。这意味着，当用户在微信平台上搜索这些与叠纸公司游戏紧密相关的关键词时，搜索结果页面会优先展示祖龙公司旗下游戏《以闪亮之名》的推广内容。例如，当用户出于对《闪耀暖暖》游戏的关注或寻找相关信息，在微信搜索栏输入“闪耀暖暖”时，首先映入眼帘的可能不是叠纸公司《闪耀暖暖》游戏的官方信息或相关介绍，而是祖龙公司《以闪亮之名》的推广广告。这种设置关键词的行为存在显性使用和隐性使用两种方式。显性使用表现为，在搜索结果的标题、描述等位置直接出现“闪耀暖暖”“无限暖暖”“奇迹暖暖”等字样，且链接指向祖龙公司《以闪亮之名》的推广页面。用户在搜索时，看到包含这些熟悉商标的搜索结果，很容易被吸引点击，却被导向了与预期不符的游戏推广页面。隐性使用则是，虽然在搜索结果的表面展示内容中未直接出现叠纸公司的商标字样，但实际上是通过后台设置的关键词，使得用户在搜索相关商标关键词时，祖龙公司《以闪亮之名》的推广链接得以展示在搜索结果中。这种方式更为隐蔽，用户可能在不经意间就点击了相关链接，进入祖龙公司的游戏推广页面，而难以察觉其中的差异。叠纸公司在发现祖龙公司的上述行为后，认为祖龙公司的行为严重侵犯了其合法权益。叠纸公司指出，祖龙公司将其商标作为关键词进行竞价排名推广，容易导致消费者对游戏的来源产生混淆。消费者在搜索“闪耀暖暖”等商标关键词时，本期望获取与叠纸公司相关游戏的信息，却被误导至祖龙公司的游戏推广页面，这不仅损害了叠纸公司的品牌形象和商业信誉，还可能导致叠纸公司潜在用户的流失，影响其市场份额和经济效益。基于此，叠纸公司以祖龙公司的行为构成商标侵权及不正当竞争为由，向法院提起诉讼，要求祖龙公司承担停止侵权、消除影响、赔偿损失等法律责任。在诉讼过程中，祖龙公司提出抗辩，称此关键词设定投放的行为并非由己方实施。祖龙公司表示，在发现情况后也曾多次向广告平台方投诉，他们认为叠纸提到的显性使用是由于相关平台方的技术原因造成的。而广告平台方腾讯作为第三人参与诉讼时，在庭审过程中明确表示没有对涉案关键词进行任何编辑修改选择，关键词是祖龙自行添加的。腾讯还表示，在接到法院通知后立即进行了相应处理。经后台查询，“奇迹暖暖”“闪耀暖暖”“无限暖暖”三个关键词的投放主体，显示为祖龙。3.2.2法院判决依据与结果法院在审理此案时，依据相关法律法规，对祖龙公司的行为进行了全面、深入的分析。在商标侵权方面，法院认为，祖龙公司将叠纸公司的注册商标“闪耀暖暖”“无限暖暖”“奇迹暖暖”等设置为搜索关键词，并在微信广告平台上进行推广，这种行为属于对商标的使用。根据《中华人民共和国商标法》第四十八条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”祖龙公司将叠纸公司商标用于游戏推广的广告宣传活动，符合商标使用的定义。祖龙公司与叠纸公司均在游戏行业，祖龙公司使用叠纸公司商标推广自己的游戏，容易使消费者对游戏的来源产生混淆，误认为《以闪亮之名》与叠纸公司存在关联，这与《商标法》第五十七条中关于商标侵权的规定相符。在本案中，祖龙公司的显性使用行为，即在搜索结果中直接出现叠纸公司商标字样并链接到自己的游戏推广页面，这种行为无疑会导致消费者对商品来源产生混淆，构成商标侵权。在不正当竞争的认定上，法院认为祖龙公司的行为违背了诚实信用原则。祖龙公司作为游戏行业的从业者，明知叠纸公司的“闪耀暖暖”等商标在市场上具有较高知名度，仍将其作为关键词进行竞价排名推广，利用叠纸公司的品牌影响力来吸引用户，获取不正当的竞争优势。这种行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条规定：“经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。”祖龙公司的行为扰乱了游戏市场的公平竞争秩序，损害了叠纸公司的合法权益，属于不正当竞争行为。关于赔偿金额的确定，法院综合考虑了多种因素。法院考虑到叠纸公司未举证侵权行为的实际损失，但祖龙公司的侵权行为和不正当竞争行为确实给叠纸公司造成了损害。法院参考了祖龙公司侵权行为的性质、持续时间、影响范围等因素。祖龙公司在2024年1月至4月期间持续实施侵权行为，且通过微信广告平台进行推广，影响范围较广。法院还考虑了制止侵权行为的合理开支，包括叠纸公司为调查、取证、聘请律师等所花费的费用。最终，法院判决祖龙公司构成商标侵权和不正当竞争，需承担相应的法律责任。在商标侵权部分，祖龙公司赔偿叠纸公司因商标侵权行为导致的经济损失及合理开支共计10万元；在不正当竞争部分，祖龙公司赔偿叠纸公司及关联公司因不正当竞争行为导致的经济损失及合理开支共计5万元，叠纸公司总计获赔15万元。3.2.3案例引发的思考本案中平台方责任认定问题是一个值得深入探讨的关键要点。在竞价排名过程中，平台方如腾讯，作为广告发布和展示的载体，其在商标侵权和不正当竞争行为中应承担何种责任，一直是司法实践和理论研究中的热点问题。从本案来看，腾讯在庭审中表示没有对涉案关键词进行任何编辑修改选择，关键词是祖龙自行添加的，且在接到法院通知后立即进行了相应处理。腾讯似乎尽到了一定的告知义务和事后处理义务。在实际的互联网广告运营中，平台方对于商家提交的关键词和广告内容是否仅进行形式审查，还是需要承担更深入的实质审查义务，仍然存在争议。如果平台方仅进行形式审查，可能难以有效预防商标侵权等违法行为的发生；但如果要求平台方承担过高的实质审查义务，又可能会给平台方带来过重的负担，影响互联网广告业务的正常发展。在未来的法律规制中，有必要进一步明确平台方的责任边界，建立合理的责任认定机制。可以考虑根据平台方的技术能力、运营模式以及对侵权行为的预见可能性等因素，来确定其在商标侵权和不正当竞争行为中的责任程度。对于一些具有高度侵权风险的关键词，平台方应加强审查力度；对于已经发生的侵权行为，平台方应及时采取有效措施，如停止展示侵权广告、协助调查等，以减少侵权行为的损害后果。本案对游戏行业竞争和商标保护也具有重要的启示意义。在游戏行业竞争方面，此案警示游戏企业在市场竞争中必须遵守法律法规和商业道德，通过创新、提升游戏品质和服务水平等合法手段来获取竞争优势，而不能通过攀附他人商标、误导消费者等不正当手段来争夺市场份额。祖龙公司的行为被认定为侵权和不正当竞争，为游戏行业的其他企业敲响了警钟，促使企业更加注重自身品牌建设和合法经营。在商标保护方面，本案凸显了商标在游戏行业中的重要价值，以及加强商标保护的必要性。游戏企业应重视商标的注册和管理，及时维护自己的商标权益。对于商标权人来说，要加强对市场的监测，及时发现和制止侵权行为。当发现商标被侵权时，应积极通过法律途径维护自身权益，要求侵权方承担相应的法律责任。监管部门也应加强对游戏行业的监管，加大对商标侵权和不正当竞争行为的打击力度，维护游戏市场的公平竞争秩序，促进游戏行业的健康发展。3.3艾润与科拓侵权案3.3.1案情回顾西安艾润物联网技术服务有限责任公司在智能停车领域深耕多年，凭借自身的技术研发和市场推广，在行业内积累了较高的知名度。2015年1月8日起，艾润公司陆续取得第10300101、10304785、10340990号等12件“艾润”商标注册人的授权。这一系列授权使得艾润公司有权针对所有侵害“艾润”商标权的行为及侵权主体，以自己的名义向法院提起商标侵权民事诉讼。2019年4月13日，国家知识产权局核准第10300101号、第10304785号、第10340990号、第23067367号商标转让注册，受让人为艾润公司，进一步巩固了艾润公司在“艾润”商标上的权利地位。厦门科拓通讯技术股份有限公司同样在智能停车、停车场管理等领域开展业务，与艾润公司存在直接的市场竞争关系。科拓公司为了提升自身在市场中的竞争力，扩大产品和服务的曝光度，在“百度推广”账户中采取了一系列引人注目的操作。科拓公司将“艾润”设定为关键词，并且在链接名称和链接描述中也使用“艾润”字样。当用户使用电脑浏览器打开百度搜索引擎“”，在搜索栏内输入“艾润”或“艾润物联”并点击回车键后，进入的界面显示排名第一的链接标题为“艾润拥有丰富的实施经验产品自主研发”。标题下有“艾润，品牌企业，改变传统卡票介质收款冗杂模式，科拓智能停车系统，科拓股份、科拓道尔，十年品质口碑铸就，产品自主研发”或“科拓_专业的艾润，产品自主研发，强竞争力，拥有丰富的实践经验，完善的售后服务体系，是全国先进的艾润”等字样。最后显示的网址为“”，网址后有“V”、“广告”字样。点击“艾润拥有丰富的实施经验产品自主研发”链接，进入“”网站，网站显示的版权人是被告科拓公司，网站有宣传科拓公司、科拓公司产品的内容。搜索“艾润”、“艾润物联”会出现五种不同的搜索结果，这些搜索结果链接、链接描述都显示包括艾润的关键词，都产生将科拓公司网站推荐于搜索结果第一位，将艾润公司网站排在其后的情形。艾润公司在市场监测过程中发现了科拓公司的上述行为，认为科拓公司的行为严重侵犯了自己的合法权益。艾润公司指出，科拓公司将其“艾润”商标用于竞价排名推广，容易导致消费者对商品和服务的来源产生混淆。消费者在搜索“艾润”相关信息时，本期望获取与艾润公司相关的智能停车产品和服务，却被误导至科拓公司的网站，这不仅损害了艾润公司的品牌形象和商业信誉，还可能导致艾润公司潜在客户的流失，影响其市场份额和经济效益。基于此，艾润公司以科拓公司的行为构成商标侵权和不正当竞争为由，向法院提起诉讼。艾润公司认为百度公司作为搜索引擎服务商，为科拓公司的侵权行为提供了平台和技术支持，构成帮助侵权。艾润公司向一审法院提出多项请求，包括要求被告科拓公司向原告承担惩罚性赔偿责任，赔偿原告经济损失人民币500万元整，被告百度公司承担连带赔偿责任；二被告赔偿原告为制止侵权的合理费用50万元；判令两被告在其官网首页公告澄清事实，并将“艾润”、“艾润物联”作为关键词设定为百度搜索引擎竞价排名第一搜索结果，链接至原告官网，时限至少不低于被告科拓公司侵权推广时间的三倍，以消除不良影响；由两被告承担本案的诉讼费。3.3.2法院判决依据与结果法院在审理此案时，依据相关法律法规，对科拓公司和百度公司的行为进行了全面、深入的分析。在商标侵权方面，法院认为科拓公司将艾润公司的文字商标“艾润”设定为竞价排名的关键词，并在链接名称和链接描述中使用“艾润”字样的行为构成商标性使用。根据《中华人民共和国商标法》第四十八条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”科拓公司在其购买的竞价排名服务中，不仅将“艾润”文字商标设定为关键词，而且将该文字设置成为自己的网站链接的文字描述之一。这使得消费者在百度搜索关键词“艾润”时，科拓公司的网站不仅出现在检索结果的第一位，而且通过网站链接的文字描述，让消费者误以为该网站是艾润公司，或者与艾润公司具有紧密联系的公司。网页链接的文字描述作为网页指向内容的重要信息，通常涉及企业的名称、产品以及服务等，是企业在网络中进行宣传的最直接明显的方式，也是企业广告宣传的重要手段之一，是消费者在进入网页前识别产品来源的重要途径。因此，科拓公司的行为符合商标性使用的规定。法院认定科拓公司经营的产品及服务与艾润公司商标保护的产品及服务构成相同或近似。科拓公司与艾润公司均从事智能停车、停车场管理、物业管理、互联网信息服务、电子产品生产等经营活动，属于停车相关的服务与产品。两者的潜在客户群体重合，作为同业竞争者，科拓公司未经艾润公司许可，将其“艾润”文字商标使用在网络宣传行为中，使网络用户误以为链接到的网站经营的商品和服务来源为艾润公司，容易造成消费者混淆，构成侵犯注册商标专用权。在不正当竞争的认定上，法院认为科拓公司擅自使用艾润公司的文字商标及字号，进行不正当竞争。从西安艾润物联网技术服务有限责任公司的企业名称构成看，“艾润”显然属于企业的字号，“艾润物联”系企业简称。科拓公司在通过百度公司网站竞价排名推广宣传其产品服务时，将艾润公司的文字商标以及字号“艾润”设定为关键词，并在链接名称和链接描述中使用“艾润”字样。这一行为造成网络用户以为商品和服务来源为艾润公司，但点击链接后，却直接进入到科拓公司的网站。科拓公司的上述行为，主观上具有利用艾润公司及其相关产品的知名度吸引相关用户的注意力，增加其网站访问量的意图。客观上，“艾润”文字商标以及字号的使用能够起到识别商品和服务来源的作用，使相关用户在通过百度搜索引擎搜寻艾润公司产品信息时却进入科拓公司网站，导致消费者产生混淆，降低艾润公司商业机会，损害了艾润公司的商业利益。关于百度公司的责任，法院认为百度公司作为搜索引擎服务商，为科拓公司的侵权行为提供了技术平台和服务。百度公司在明知科拓公司使用“艾润”作为关键词进行推广的情况下，未采取有效措施制止侵权行为，构成帮助侵权。百度公司作为网络服务提供者，对其平台上的广告内容具有一定的审查义务。虽然百度公司并非直接实施侵权行为的主体，但它在侵权行为发生过程中起到了辅助作用，应当承担相应的连带责任。最终，法院判决科拓公司构成商标侵权和不正当竞争，需承担相应的法律责任。科拓公司需赔偿艾润公司经济损失及合理费用，具体赔偿数额由法院根据侵权行为的情节、艾润公司的损失等因素综合确定。百度公司对科拓公司的赔偿责任承担连带责任。法院还判令科拓公司和百度公司在其官网首页公告澄清事实，以消除因其侵权行为给艾润公司造成的不良影响。3.3.3案例引发的思考本案中关于商标性使用的判断标准具有重要的理论和实践意义。传统的商标性使用主要集中在商品或服务的直接标识上，而在竞价排名中，商标的使用方式发生了变化。将他人商标作为关键词以及在链接描述中使用该商标，这种间接的使用方式是否构成商标性使用，在法律实践中存在一定争议。从本案的判决来看，法院强调了商标使用行为的本质特征，即是否用于识别商品来源。即使商标并非直接出现在商品或服务本身，但只要在广告宣传等商业活动中，能够使消费者将其与特定的商品或服务来源建立联系，就应当认定为商标性使用。这一判断标准的明确，对于解决竞价排名中商标侵权问题具有重要的指导作用。它提醒企业在进行网络推广时，不能随意使用他人的商标作为关键词，否则可能构成商标侵权。对于商标权人来说，也为其维护自身权益提供了更明确的法律依据。混淆可能性的判断在本案中也是关键要点。在竞价排名商标侵权案件中，如何准确判断是否存在混淆可能性是一个复杂的问题。法院在判断时，综合考虑了多种因素，包括商标的近似程度、商品或服务的类似程度、权利人商标的显著性和知名度、商标的实际使用方式以及相关公众的注意和认知程度等。在本案中，科拓公司与艾润公司经营的产品及服务构成相同或近似，“艾润”商标具有一定的显著性和知名度，科拓公司将“艾润”商标用于竞价排名推广，容易使相关公众对商品和服务的来源产生混淆。这一判断过程表明，混淆可能性的判断并非简单地依据某一个因素，而是需要全面、综合地考量各种因素。这对于司法实践中判断类似案件具有重要的参考价值，有助于提高商标侵权案件判决的准确性和公正性。本案还对企业的网络推广行为具有规范和警示作用。在互联网时代，企业通过网络推广来提升自身的知名度和市场竞争力是常见的营销手段。本案提醒企业在进行网络推广时，必须遵守法律法规，尊重他人的知识产权。不能为了获取竞争优势，而采取不正当的手段，如使用他人的商标进行竞价排名推广。企业应当通过创新、提高产品质量和服务水平等合法方式来吸引消费者，树立良好的品牌形象。对于搜索引擎服务商等网络服务提供者来说，也应当加强对平台上广告内容的审核和管理，建立健全的审核机制，及时发现和制止侵权行为，避免为侵权行为提供便利。只有企业和网络服务提供者共同遵守法律规范，才能营造一个公平竞争、健康有序的网络市场环境。四、竞价排名中商标侵权行为的认定4.1商标侵权行为认定的一般原则在商标侵权的认定领域，“商标性使用+混淆可能性”是一项核心且具有普适性的判断原则，它在传统的商标侵权案件中发挥着关键作用，在新兴的竞价排名商标侵权纠纷中同样占据着重要地位。这一原则的确立，源于商标的本质属性和商标法的立法宗旨，对于准确判断商标侵权行为、平衡商标权人与其他市场主体的利益以及维护公平竞争的市场秩序具有不可替代的意义。商标性使用是认定商标侵权的首要前提，它直接关系到商标功能的实现和商标权的保护范围。根据《中华人民共和国商标法》第四十八条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”这一规定明确了商标性使用的内涵和外延，强调了商标在商业活动中发挥识别商品来源功能的本质特征。在传统的商标使用场景中，商标性使用通常表现为在商品或服务的直接标识上使用商标，如在商品的包装、标签上标注商标，或者在服务场所悬挂、展示商标等。消费者通过这些直接的标识，能够直观地识别商品或服务的来源，从而建立起商标与特定商品或服务提供者之间的联系。在竞价排名的特殊环境下，商标性使用的形式发生了一定的变化，出现了更为隐蔽和复杂的情形。将他人的注册商标作为关键词进行竞价排名，在搜索结果的链接标题、描述中使用该商标等行为，都属于商标性使用的新形式。在海亮教育与荣怀教育侵权案中，荣怀方将“海亮”相关商标作为关键词进行竞价排名，当用户搜索这些关键词时，搜索结果的词条和链接指向荣怀方的网站，这使得消费者在搜索过程中会将“海亮”商标与荣怀方的教育服务建立联系，从而起到了识别商品来源的作用，构成了商标性使用。在这种情况下，虽然商标并非直接出现在商品或服务本身，但通过网络搜索这一媒介，同样实现了识别商品来源的功能，应当被认定为商标性使用。混淆可能性是判断商标侵权的关键要素，它体现了商标法保护消费者免受误导、维护市场竞争秩序的立法目的。当存在混淆可能性时，消费者可能会对商品或服务的来源产生误认，误以为侵权商品或服务与商标权人存在关联，从而导致消费者在购买决策上的失误，损害消费者的合法权益。对于商标权人而言，混淆可能性会削弱其商标的显著性和识别性，降低商标的市场价值，侵占其市场份额，损害其商业信誉和经济利益。在司法实践中，判断混淆可能性并非易事，需要综合考量多种因素。国家知识产权局于2020年6月15日起实施的《商标侵权判断标准》第二十一条对容易导致混淆的判断因素进行了较为全面的总结，包括商标的近似情况、商品或者服务的类似情况、注册商标的显著性和知名度、商品或者服务的特点及商标使用的方式、相关公众的注意和认知程度以及其他相关因素。在叠纸与祖龙侵权案中，祖龙公司将叠纸公司的“闪耀暖暖”等商标设置为关键词进行竞价排名推广，从商标的近似情况来看，祖龙公司使用的关键词与叠纸公司的注册商标完全相同；从商品或服务的类似情况分析，祖龙公司与叠纸公司均在游戏行业，提供的都是游戏产品和服务；“闪耀暖暖”商标在游戏玩家中具有较高的显著性和知名度，消费者在搜索相关关键词时，很容易将祖龙公司的游戏与叠纸公司的游戏产生混淆；在商标使用方式上，祖龙公司将叠纸公司商标用于游戏推广的广告宣传活动，且在搜索结果的标题、描述等位置直接出现叠纸公司商标字样，进一步增加了消费者混淆的可能性。综合这些因素，法院认定祖龙公司的行为容易导致消费者对游戏的来源产生混淆，构成商标侵权。4.2竞价排名中商标侵权行为的表现形式4.2.1显性使用商标构成侵权的情形在竞价排名中，显性使用商标构成侵权的情形较为直观，主要表现为在搜索结果的标题、内容描述等显著位置直接使用他人的注册商标。在海亮教育与荣怀教育侵权案中，荣怀方将“海亮”相关商标作为关键词进行竞价排名，当用户搜索包含“海亮”字样的关键词时，搜索结果的词条中会直接显示包含有“海亮”的描述语。在搜索“诸暨海亮学校统一招生热线”时，搜索结果的链接标题和描述中明确出现“海亮”字样，且链接指向荣怀方的网站。这种在搜索结果中直接使用他人注册商标的行为，容易使消费者对商品或服务的来源产生混淆，构成商标侵权。从法律规定和司法实践来看，判断显性使用商标是否构成侵权，关键在于是否满足“商标性使用+混淆可能性”的标准。从商标性使用角度分析，在搜索结果标题、内容描述中直接使用他人注册商标，符合商标用于广告宣传、识别商品来源的定义。这些位置的商标使用，能够让消费者在搜索过程中，将该商标与特定的广告内容和商品或服务来源建立联系。在上述案例中，消费者搜索“海亮”相关关键词，看到搜索结果中的“海亮”字样，自然会认为该链接指向的是海亮方的教育服务，这就使得商标发挥了识别商品来源的作用。在判断混淆可能性时，需要综合考虑多种因素。商标的近似程度是重要因素之一。如果搜索结果中使用的商标与他人注册商标完全相同，如荣怀方直接使用“海亮”商标，那么混淆可能性就会显著增加。商品或服务的类似情况也不容忽视。荣怀方与海亮方均从事教育服务，属于同行业竞争者，消费者在搜索教育服务相关信息时，更容易因商标的相同使用而产生混淆。权利人商标的显著性和知名度同样关键。“海亮”商标在教育行业具有较高的知名度，消费者对其认知度较高，荣怀方使用该商标进行推广，更容易误导消费者，使消费者误以为荣怀方的教育服务与海亮方存在关联。在另一起案例中，某知名化妆品品牌“BeautyGlow”的商标权人发现，竞争对手在百度搜索引擎的竞价排名中，将“BeautyGlow”设置为关键词，并且在搜索结果的标题中直接显示“媲美BeautyGlow的优质化妆品，点击了解”。消费者在搜索“BeautyGlow”时，很容易被该标题吸引，误以为是“BeautyGlow”品牌的官方推广或相关产品介绍。点击链接后，却进入了竞争对手的网站，看到的是竞争对手品牌的化妆品信息。在此案例中，竞争对手在搜索结果标题中直接使用他人注册商标，属于商标性使用。由于“BeautyGlow”商标在化妆品行业具有较高的显著性和知名度，且竞争对手与“BeautyGlow”品牌同属化妆品行业，商品或服务类似，这种行为极易导致消费者对化妆品的来源产生混淆，构成商标侵权。显性使用商标构成侵权的情形，在竞价排名中较为常见且容易被识别。判断此类侵权行为，需严格依据“商标性使用+混淆可能性”的标准，综合考虑商标近似程度、商品或服务类似情况、商标显著性和知名度等因素，以准确认定侵权行为，保护商标权人的合法权益。4.2.2隐性使用商标构成侵权的情形在竞价排名中，隐性使用商标构成侵权的情形相对复杂和隐蔽，主要指将他人的注册商标作为关键词进行设置，但在搜索结果的直接展示内容中并不直接出现该商标。在海亮教育与荣怀教育侵权案中，当用户在“”网站搜索栏输入“海亮”等搜索词时，搜索结果较为靠前位置的词条虽未直接出现“海亮”字样，但点击该链接后，用户会进入荣怀方的网站，网站内容为荣怀方的招生信息和广告内容。这种在搜索结果词条中不直接体现商标文字，但实际通过后台关键词设置引导用户至自己网站的行为，就是隐性使用商标的典型表现。判断隐性使用商标是否构成侵权，同样遵循“商标性使用+混淆可能性”的判断标准。从商标性使用方面来看，虽然商标未直接出现在搜索结果的表面展示内容中，但将他人注册商标作为关键词进行设置，实际上是将商标用于广告宣传活动，以吸引用户点击链接。在上述案例中，荣怀方将“海亮”商标设置为关键词，当用户搜索“海亮”时，其网站链接得以展示在搜索结果中，这使得“海亮”商标在广告宣传中发挥了作用，具有识别商品来源的可能性，构成商标性使用。对于混淆可能性的判断，在隐性使用商标的情况下更为复杂，需要综合考虑多个因素。商标的知名度是关键因素之一。如果权利人的商标具有较高的知名度，消费者在搜索该商标关键词时，通常会期望获取与商标权人相关的商品或服务信息。在海亮教育案中，“海亮”商标在教育行业具有较高知名度，消费者搜索“海亮”时，自然会认为搜索结果应与海亮方的教育服务相关。荣怀方通过隐性使用“海亮”商标，将用户引导至自己的网站，容易导致消费者对服务来源产生混淆。消费者的搜索习惯和注意力水平也不容忽视。大多数消费者在搜索信息时，往往更关注搜索结果的排名和相关性，对于链接背后的实际来源可能不会进行深入探究。荣怀方的隐性使用行为正是利用了消费者的这种搜索习惯，误导消费者点击其链接，从而获取不正当利益。即使搜索结果中未直接出现商标字样，消费者也可能因习惯性地点击排名靠前的链接，而被误导至侵权方的网站，产生混淆。在判断隐性使用商标是否构成侵权时，还需考虑后台关键词设置与前端展示结果之间的关联性。虽然证明这种关联性在技术上存在一定难度，但可以通过综合分析设置关键词的数量、频率，以及搜索相关关键词后出现特定网站推广链接的规律性等因素来判断。在一些案例中，侵权方大量设置与他人注册商标相关的关键词，且在搜索这些关键词时，频繁出现其推广链接，这足以表明两者之间存在高度的关联性，从而增加了混淆可能性，构成商标侵权。隐性使用商标构成侵权的情形在竞价排名中具有隐蔽性，判断时需要综合考虑商标性使用、商标知名度、消费者搜索习惯以及关键词与展示结果的关联性等多方面因素。只有全面分析这些因素，才能准确认定侵权行为，维护商标权人的合法权益和公平竞争的市场秩序。4.3商标侵权认定中的特殊问题探讨4.3.1商标的合理使用抗辩在竞价排名中的适用在竞价排名的商标侵权纠纷中，被告常常以商标的合理使用作为抗辩理由，试图免除或减轻自身的侵权责任。法院在判断被告的合理使用抗辩是否成立时，会综合考虑多种因素，遵循一定的判断标准。法院会考量被告使用商标的目的是否具有正当性。如果被告使用他人商标是为了对自己的商品或服务进行客观、真实的描述，以说明商品或服务的特点、用途、质量等信息，且这种使用不会导致消费者对商品或服务的来源产生混淆，那么这种使用目的可能被认定为正当。在一些涉及商品零部件的案件中，被告为了说明自己产品所使用的零部件品牌，合理使用了零部件供应商的商标，这种使用是为了向消费者准确传达产品信息，具有正当性。如果被告使用他人商标是为了攀附他人商誉，误导消费者，获取不正当的竞争优势，那么这种使用目的显然不正当。在某些竞价排名案件中，被告将他人具有较高知名度的商标作为关键词，在搜索结果中宣传自己的商品或服务，试图利用该商标的影响力吸引消费者，这种行为就不具有正当性。被告使用商标的方式也是法院判断的重要因素。合理使用要求被告对商标的使用方式应当合理、适度，不能超出必要的范围。被告在使用商标时，应当采用与自己商品或服务相关的合理表述，避免突出使用他人商标，以免造成消费者的混淆。在描述商品用途时，可以使用“适用于[他人商标]设备的配件”这样的表述，明确表明自己的商品与他人商标商品之间的关系，且不会使消费者误以为两者存在直接的关联。如果被告在搜索结果的标题、描述中，以突出、醒目的方式使用他人商标，甚至故意模仿商标权人的广告风格和宣传用语，这种使用方式就可能被认定为不合理。商标的显著性和知名度也会对合理使用的判断产生影响。对于显著性较强、知名度较高的商标，法院在判断合理使用时会更加谨慎。因为这类商标在消费者心中具有较高的辨识度，与商标权人紧密相关，被告的使用更容易导致消费者的混淆。而对于显著性较弱、知名度较低的商标，被告合理使用的空间相对较大。如果一个商标只是对商品的通用名称、型号等进行描述，其显著性较低，被告在合理范围内使用该商标，用以描述自己商品的相关特征，可能更容易被认定为合理使用。相关公众的认知和判断也是法院需要考虑的因素。法院会从相关公众的角度出发，判断被告的使用行为是否会导致相关公众对商品或服务的来源产生混淆或误认。如果相关公众在看到被告对商标的使用后，能够清晰地分辨出商品或服务的来源，不会将被告的商品或服务与商标权人的商品或服务混淆，那么被告的合理使用抗辩可能成立。在判断时，法院会考虑相关公众的一般注意力水平、消费习惯、对商标的认知程度等因素。对于一些专业性较强的商品或服务，相关公众可能具有较高的专业知识和注意力，对商标的识别能力也较强，此时被告的使用行为更不容易导致混淆。在“某电子配件案”中，被告是一家生产电子配件的企业，在其竞价排名推广中，使用了某知名电子品牌的商标，宣传自己的配件适用于该品牌的电子产品。被告在搜索结果的描述中，明确表明自己的配件是第三方产品，与该品牌没有直接关联。法院在审理时，综合考虑了被告使用商标的目的是为了说明配件的适用范围，具有正当性；使用方式是合理的描述，没有突出商标；该品牌商标虽然知名度较高，但被告的描述能够使相关公众清晰分辨商品来源，不会产生混淆。最终，法院认定被告的行为属于商标的合理使用，不构成侵权。在竞价排名中，商标的合理使用抗辩是否成立，需要法院综合考虑被告使用商标的目的、方式、商标的显著性和知名度以及相关公众的认知等多种因素，进行全面、细致的判断，以平衡商标权人与被告的利益，维护公平竞争的市场秩序。4.3.2搜索引擎服务商的审查义务与责任认定在竞价排名活动中，搜索引擎服务商扮演着重要的角色，其审查义务与责任认定一直是法律实践和理论探讨中的关键问题。搜索引擎服务商作为竞价排名服务的提供者，为商家提供了推广平台和技术支持，因此对平台上的广告内容负有一定的审查义务。搜索引擎服务商的审查义务首先体现在对关键词的审查上。搜索引擎服务商应当建立健全的关键词审核机制，对商家提交的关键词进行初步审查。这种审查虽然难以做到对每一个关键词都进行深入的实质审查，但至少应当对明显侵权、违法的关键词进行筛选和过滤。对于一些与知名商标相同或近似，且容易导致消费者混淆的关键词，搜索引擎服务商应当拒绝商家的使用申请。在实际操作中，搜索引擎服务商可以利用技术手段，如关键词屏蔽系统，对已被认定为侵权或具有侵权风险的关键词进行自动屏蔽。搜索引擎服务商还可以通过人工审核的方式，对一些复杂、难以通过技术手段判断的关键词进行审查。对于一些新出现的商标纠纷案件，可能需要人工审核人员根据相关法律规定和以往的司法案例，判断关键词是否存在侵权风险。搜索引擎服务商还应对商家的广告内容进行审查。广告内容是消费者直接接触到的信息，其真实性、合法性和合规性直接影响到消费者的权益和市场秩序。搜索引擎服务商应当审查广告内容是否存在虚假宣传、误导消费者的情况，是否侵犯他人的知识产权等。在审查广告内容时，搜索引擎服务商可以要求商家提供相关的证明材料，如产品质量认证证书、商标注册证书等，以确保广告内容的真实性和合法性。对于涉及医疗、药品、食品等特殊领域的广告，搜索引擎服务商应当按照相关法律法规的规定，进行更为严格的审查。对于药品广告，应当审查是否有药品广告批准文号，广告内容是否与批准的内容一致等。在过错认定标准方面，搜索引擎服务商的过错主要包括故意和过失。如果搜索引擎服务商明知商家的关键词或广告内容存在侵权行为，仍然为其提供推广服务，那么搜索引擎服务商构成故意侵权。搜索引擎服务商在接到商标权人的侵权通知后，明知商家的行为构成侵权，却不采取任何措施制止侵权行为，继续为商家提供服务，这种行为就属于故意侵权。如果搜索引擎服务商应当预见商家的行为可能构成侵权，但由于疏忽大意没有预见，或者虽然预见了但轻信能够避免，从而为商家提供了推广服务，那么搜索引擎服务商构成过失侵权。搜索引擎服务商在审查关键词和广告内容时，没有尽到合理的注意义务，未能发现明显的侵权行为，就可能构成过失侵权。在责任承担方式上，如果搜索引擎服务商被认定构成侵权，其应当承担相应的法律责任。搜索引擎服务商可能需要承担停止侵权的责任，即立即停止为侵权商家提供竞价排名服务，删除侵权关键词和广告内容。搜索引擎服务商还可能需要承担赔偿损失的责任。赔偿损失的范围包括商标权人因侵权行为遭受的经济损失，如销售额下降、品牌声誉受损等，以及商标权人为维权所支出的合理费用，如律师费、诉讼费、调查取证费等。在一些情况下，搜索引擎服务商还可能需要承担消除影响的责任。如果搜索引擎服务商的侵权行为对商标权人的品牌形象造成了不良影响，搜索引擎服务商应当采取适当的措施，如在其平台上发布声明，澄清事实，以消除这种不良影响。在“某搜索引擎侵权案”中，某知名商标权人发现，在某搜索引擎的竞价排名中，有多家商家使用其商标作为关键词进行推广，且广告内容存在误导消费者的情况。商标权人向搜索引擎服务商发出侵权通知后，搜索引擎服务商未能及时采取有效措施制止侵权行为。法院在审理该案时，认定搜索引擎服务商存在过失侵权行为。搜索引擎服务商在接到侵权通知后，没有尽到合理的注意义务，未能及时停止侵权行为，应当承担相应的法律责任。最终，法院判决搜索引擎服务商停止侵权，赔偿商标权人的经济损失，并在其平台上发布声明，消除因侵权行为给商标权人造成的不良影响。五、竞价排名中商标侵权的法律规制与完善建议5.1现行法律对竞价排名商标侵权的规制现状在我国，现行法律体系对竞价排名中商标侵权问题的规制主要涉及《商标法》《反不正当竞争法》以及《广告法》等相关法律法规，这些法律从不同角度对商标侵权行为进行规范和约束，为解决竞价排名商标侵权纠纷提供了法律依据。《商标法》在规制竞价排名商标侵权方面发挥着核心作用。《商标法》明确规定了商标的定义、注册、使用以及侵权责任等内容。在竞价排名中，将他人注册商标作为关键词购买竞价排名服务，若符合商标侵权的构成要件，即构成商标侵权。《商标法》第四十八条规定了商标的使用方式，包括将商标用于广告宣传等商业活动中，用于识别商品来源的行为。这一规定为判断竞价排名中商标的使用是否构成侵权提供了重要依据。在中粮集团有限公司诉北京寺库商贸有限公司东城第一分公司、北京寺库商贸有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案中，法院认定将他人商标作为关键词购买竞价排名服务属于《商标法》第四十八条规定的商标的使用。在该案中，被告将中粮集团的商标作为关键词购买竞价排名服务，在搜索结果内容中使用该商标，虽未在其网站中直接使用，但这种行为引起了相关公众的售前混淆，法院依据《商标法》第五十七条关于商标侵权的规定，判定被告的行为构成商标侵权。这表明，《商标法》在认定竞价排名中商标侵权行为时，强调商标的使用方式以及是否导致消费者混淆这两个关键要素。《反不正当竞争法》作为维护市场竞争秩序的重要法律，在规制竞价排名商标侵权方面也具有重要意义。当竞价排名中的商标侵权行为不仅损害了商标权人的利益，还破坏了市场的公平竞争秩序时，《反不正当竞争法》可以发挥作用。《反不正当竞争法》第二条规定了经营者在生产经营活动中应当遵循的基本原则，包括自愿、平等、公平、诚信原则，遵守法律和商业道德。在海亮教育与荣怀教育侵权案中，荣怀方将“海亮”商标及企业名称、字号作为关键词进行竞价排名，利用海亮方的品牌知名度吸引用户，获取不正当竞争优势，这种行为违反了诚实信用原则和商业道德。法院依据《反不正当竞争法》的相关规定，认定荣怀方的行为构成不正当竞争。此外，《反不正当竞争法》第六条规定了混淆行为的具体情形，其中包括擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识，以及擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等），引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。在竞价排名中，如果商家使用他人的商标或企业名称进行推广，导致消费者产生混淆，误认为其与商标权人存在关联，就可能构成《反不正当竞争法》所禁止的混淆行为。《广告法》从广告管理的角