【《德芙巧克力的营销环境分析案例》3900字（论文）】

德芙巧克力的营销环境分析案例1.1宏观环境分析1.1.1政治环境从我国的经济发展状况来看，我国实行的经济体制改革给我国带来了历史性的巨大变化。经济体制已经完全从计划经济中剥离出来，已经彻底打破了封闭式的经济发展模式，而就在此时，玛氏集团是在1993年开始在中国本地设立分公司的形式，逐步打开了中国的巧克力市场，德芙巧克力的发展给中国的巧克力企业打下了良好的基础。1.1.2经济环境玛氏集团是在中国的巧克力市场逐步扩大的过程中进入中国的，在此时进入中国市场是一个很好的机会。与此同时，中国巧克力市场巨大的市场缺口也是一个艰巨的挑战。中国巧克力的知名品牌是德芙、吉百利、金帝，这三大巧克力品牌已占据市场份额的2/3，中国巧克力市场品牌集中度非常高，但中国巧克力市场也面临山寨巧克力问题。1.1.3社会文化环境德芙巧克力是顺应了国际化的市场发展趋势，作为一种新兴的西方文化进入到中国的市场，德芙的营销策略与爱情的概念紧密结合，不仅从名字到广告语都有他的高明之处:“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情”。玛氏公司将德芙起名为DOVE,使人们心中想到DOVE就是LOVE，借用了这种自身独特的巧克力文化深入市场。1.1.4技术环境巧克力市场目前面临以下三大问题:（1）价格相比于其他同类产品偏高（2）各人口味有所差异（3）供应链短缺，成本略高。但德芙巧克力在这些方面有它的优势，它不仅选用最优质的原材料进行生产，而且生产厂家拥有精湛的技术，此外，它还有自己的供应链。近年来，玛氏公司不断改进和提高巧克力的口感，鸽子巧克力的醇厚口感和丝滑口感根据消费者的不同不断改进和提高，价格也因产品不同而有所不同。1.2行业环境分析1.2.1行业内竞争者分析中国巧克力品牌市场份额吉百利成立于1824年，属于英国最早的巧克力品牌，同时更是英国最大的巧克力生产商。吉百利企业生产的巧克力产品有：吉百利巧克力、怡口莲太妃糖、魄力口香糖等等。经英国王室特别授权，有“维多利亚女王荣誉可可和巧克力制造商”称号。中粮金帝食品有限公司成立于1990年，目前，除了经典的巧克力之外，金帝企业还进一步研发生产了多种类的糖果系列。金帝品牌的巧克力是金帝公司的主打产品，具有国内巧克力市场的较高知名度。1.2.2潜在进入者的威胁国产巧克力是德芙巧克力的主要潜在威胁。中国是一个巧克力消费潜力巨大的市场，随着人们生活水平和收入的不断提高，巧克力的销售市场具有十分广阔的发展前景和空间。从最近几年巧克力市场的发展来看，国内巧克力厂家持续提升巧克力生产的原料的选择和工艺，例如，在巧克力生产的过程中，糖原料选用的是国内最大的糖果生产企业——雅克食品有限公司，奶制品采用的是新西兰天然牧场的优质奶粉，设备采用的是意大利和德国进口的，结合精细化的操作工艺，让巧克力产品具备了最佳的口感。1.2.3替代品的威胁零食：糖果（奶糖、夹心糖等）礼品：玫瑰等（情人节代表浪漫爱情）巧克力营养信息奶糖营养信息营养素含量（每100克）营养素含量（每100克）热量（大卡）586.00热量（大卡）407.00碳水化合物（克）51.4碳水化合物（克）84.50脂肪（克）40.10脂肪（克）6.60蛋白质（克）4.30蛋白质（克）2.50纤维素（克）1.50纤维素（克）----1.2.4供方议价能力玛氏从20世纪70年代开始在中国采购糖果原材料。1993年，玛氏在中国投资企业爱芬食品(北京)有限公司建立了巧克力工厂。爱芬食品(北京)有限公司在中国设立了强大的信息网络系统，通过电脑系统可以灵活使用玛氏全球的专门技术进行企业的有效管理。同时针对于企业的市场营销策略方面，能够精准的定位中国的巧克力消费者，更加容易掌握他们的口味和喜好。1.2.5买方议价能力女性和孩子是巧克力消费群体中极其重要的一部分，具有较高消费倾向的是女性消费者，女性的购买倾向明显高于男性消费者。35岁以下的巧克力消费者占比较高，其中年龄主要集中在15～24岁的人群，这部分人群主要是给自己购买。35岁以上的巧克力消费者，大部分都是给孩子购买，尤其是35～44岁的年龄段群体，占比总人数的86.3%。1.3内部环境分析1.1.1有形资源（1）实物资源优势德芙巧克力在食物资源方面拥有自己的厂房、生产设备、特殊原料以及企业中所具有人力资源等。（2）人力资源优势德芙巧克力在人力资源方面，其企业具备了较高的人才结构和专业技能，团队人员具备了极高的团队使命感和为企业奉献的精神，拥有很高的团队工作能力。这些实物资源都给德芙巧克力增添了竞争优势。（3）财务资源优势德芙巧克力企业在财务体系方面，具备独特的财务管理模式，构建了完善的财务关系网络，拥有较高专业技能的财务人员，这些优势等于是给企业有形资源优势上又增添了一笔。1.1.2无形资源(1) 先进的技术德芙巧克力在生产德芙巧克力的生产技术具有自己的生产技术，并且德芙巧克力在市场也早已享有盛誉，这些都无疑为德芙巧克力形成了自己的无形资源优势。（2）良好的声誉德芙巧克力产品家喻户晓，是国际上知名的巧克力品牌，产品认知度和美誉度高。1.1.3核心竞争力(1)先进的技术面对琳琅满目的食品，只有用先进的技术才能紧紧抓住消费者的胃口。德芙以其先进的技术，在口味、营养等方面迎合消费者，稳定客户，扩大影响力，为企业带来巨大利润。(2)营销能力这是一个信息的时代，只有让顾客接受产品的信息，才能接受产品。德芙的目标客户和广告策略非常成功，使德芙巧克力始终领先在市场的前列，给企业实现了很大的经济收益目标。1.4SWOT分析1.4.1优势德芙巧克力品牌拥有极高的品牌美誉度，具备良好的品牌影响力，是当前全球最大的巧克力和糖果公司玛氏集团的旗下产品。2、早期打入市场，有一定的市场占有率，且因其高品质成为了巧克力领域的领先品牌，具备了很高的中国市场销售份额。3、产品多样化，口味丰富，包装精致美观，富有时尚个性，且档次不一，能适应各种消费人群。4、德芙的消费群体有较高的品牌忠诚度，有一定的忠实顾客群体。5、德芙的产品文化对消费者有一定的吸引力，给予了消费者美好的向往和追求。1.4.2劣势产品定价相较于其他同类产品偏高。消费者群体有限，以年轻人为主。巧克力产品食用过多会造成身体的肥胖，拥有较多的糖分和热量，食用过多对身体不利。巧克力产品的品牌较多，具有较高的市场竞争，如果想要持续较高的市场销售份额，就要花费大量的广告和宣传费用。品牌合作度不高，需要适当借助其他知名品牌来扩大市场。1.4.3机会中国巧克力市场发展迅猛，需求越来越高。随着国际化的发展及西方文化的渗入，各种西方节日开始在中国广为流传，在具有特殊含义的节日里，消费者更喜欢用鲜花和巧克力作为礼物进行馈赠，随之，巧克力将迎来更广阔的市场。外资品牌对国内品牌具有更大的竞争优势。德芙巧克力较早进入中国市场，再加上其专业的技术，优质的口感，时尚的外观，相对于国内的同类产品有着更大的竞争优势。网络推销是一个新兴市场。随着网络文化的兴起，德芙巧克力以爱情为主打路线，通过在网络上对产品进行推广传播，有更好的发展机会。现代社会年轻人追求时尚和个性的心理需求。德芙巧克力针对年轻群体，以其独特的产品文化，个性的产品故事，时尚美观的包装，牢牢吸引了年轻群体。时尚的饮食方式和生活方式日益深入人心。巧克力能让人心情感到愉悦，有的人喜欢还饭后吃一些甜点，也有很多人用吃巧克力来减压。而德芙因爱而生的巧克力形象，用巧克力传递爱，更是使人们在生活中传递能量增添一份色彩。1.4.4威胁面临好时、吉百利、金帝等国际品牌的激烈竞争。由于国际市场日益扩大，越来越多的国际产品进入中国市场，这对德芙巧克力也存在着一定的威胁。消费群体和消费时间的局限性。德芙巧克力主要以年轻消费者群体为主体，当人们在面对众多的商品时会出现难以抉择的现象，而且巧克力产品主要在借助西方节日的时候得以畅销较多。消费水平不高面临着低端巧克力品牌的竞争。中国人均收入对于发达国家来说消费水平并不是很高，有70%以上的消费者会认为德芙巧克力的产品价格偏高，更多的消费者更倾向关注于低端巧克力。假冒商品的泛滥对企业的发展和产品的宣传带来不利的影响。由于山寨产品的泛滥，山寨产品口感不佳，质量低劣，包装粗糙，对于德芙巧克力产品会产生不利的影响，同时也对德芙树立品牌形象有一定的损害。东方国家与西方国家对巧克力消费口味消费的差距。由于中国市场消费者对西方巧克力文化还不太了解，对巧克力的口感还没有太多的要求，这对于德芙巧克力市场来说，口味消费还有一定的差距。1.4.5SWOT分析小结优势（S）劣势（W）德芙巧克力在市场上具有很高的品牌知名度，产品认知度和美誉度高德芙巧克力中国市场占有率较高消费者具有较高的品牌忠诚度产品拥有极高的品质，口味和企业形象产品包装精美，具有时尚个性、有档次广告宣传具有特色和创意，尤其能够吸引年轻观众单纯运用传统媒体进行广告宣传，导致大量媒介花费产品种类较少，样式变化不大巧克力属于高糖分高热量食品，多吃对健康不利产品价格较高，消费群体有限品牌合作度不高机会（O）SO战略WO战略中国网络用户与日俱增，且以年轻人居多年轻人有追求时尚的心里中国巧克力市场跟发达市场相比有巨大的消费量差距巧克力市场在中国的发展时间不长，存在极强的地区差异性巧克力市场品牌多,竞争激烈利用网络，提高宣传的手段和力度，推行网络营销2、依据广大消费者的口味需求和实际变化，努力加强新产品新口味的研发3、针对年轻人,拓展市场1、实施娱乐营销，触及消费者丰富的情感2、细化产品线，提升盈利多的产品生产3、研发低糖低热量低脂的健康巧克力产品4