第7章　短视频与直播运营数据分析

短视频与直播运营第7章

短视频与直播运营数据分析知识目标了解短视频数据分析的作用了解搜集数据的渠道掌握常用短视频数据分析指标理解常用的数据分析方法理解整理和处理数据方法技能目标掌握飞瓜数据的使用方法掌握使用蝉妈妈分析数据的方法掌握使用新榜分析数据的方法掌握直播数据分析常用指标素质目标理解直播营销的效果判断标准理解直播数据分析常用指标场景案例3在董先生供货一段时间之后，就发现了部分主播直播间的弊端。所以，在2019年，董先生开始转型，自己拍摄珠宝讲解视频，从珠宝材质、工艺、装饰讲到如何正确购买珠宝，为自己的账号积累原始粉丝。有了一定的粉丝量之后，董先生开始直播讲解珠宝，一开始直播也没人看，更没人下单。但当有了专业的数据分析和运营人员加入之后，直播销售额开始有所提升。此后，董先生珠宝直播越播越好，备受业内人士瞩目。董先生珠宝直播间的成功，离不开董先生本人过硬的带货能力、优质的供应链资源，以及专业运营团队的加持。无论是短视频内容创作，还是直播间促销、直播后的数据分析，都实现了高效运转。7.1数据分析概述4数据分析是通过数据的形式把各方面情况反映出来，使运营者更加了解运营情况，然后寻找解决问题的方法，便于调整并优化运营策略。7.1.1短视频数据分析的作用5运营者就必须充分认识别到数据分析的重要性，重视数据分析的相关工作，提升数据分析的质量，保障数据的精准度。通常来说，短视频数据分析的作用主要有以下几种。指导短视频内容创作方向优化发布时间挖掘用户需求，输出精准内容确定运营重心优化短视频内容创作7.1.2常用短视频数据分析指标6短视频运营者在开展数据分析之前，需要对短视频数据分析指标有所了解，这样才有利于获得科学、有效的数据分析结果。常见的短视频数据分析指标包括固有数据指标、基础数据指标和关联数据指标。1．固有数据指标2．基础数据指标3．关联数据指标7.1.3搜集数据的渠道7开展数据分析首先要有足够多的有效数据，主播可以通过账号后台、平台提供的数据分析工具，以及第三方数据分析工具来搜集数据。7.1.3搜集数据的渠道81．账号后台在主播账号后台，通常会有直播数据统计，主播可以在直播过程中或直播结束后通过账号后台获得直播数据。以抖音直播为例，抖音直播数据的获得步骤如下。（1）打开抖音App，单击“我”，单击顶部侧边菜单栏中的“创作者服务中心”，如图7-5所示。（2）在创作者界面内点单击“主播中心”，如图7-6所示。7.1.3搜集数据的渠道9（3）进入直播中心界面后，就可以看到近期直播相关的数据，如图7-7所示。（4）单击今天可以查看整体的数据总览，如图7-8所示。也可以查看不同直播场次的具体详细数据，如图7-9所示。7.1.3搜集数据的渠道102．平台提供的数据分析工具为了帮助商家更好地运营店铺，淘宝平台为商家提供了一些运营工具，如品牌数据银行、生意参谋、达摩盘等，这些工具也能为商家提供直播的相关数据。商家可以使用这些工具了解自己店铺的直播情况。7.1.4常用的数据分析方法11在完成了数据的获取与处理工作后，接下来就要对数据进行分析，分析数据就是一个发现问题，分析问题和解决问题的过程。在某种程度上，分析数据是一种方法论。下面介绍常用的数据分析方法。1．对比分析法2．分类法3．特殊事件分析法7.1.5整理和处理数据12数据修正数据计算整理和处理数据是指将搜集来的数据进行排查、修正何加工，便于后续分析，通常来说，整理和处理数据包括两个环节，第一个环节是数据修正，第二个环节是数据计算。7.2.1飞瓜数据13飞瓜数据是一款短视频和直播电商服务平台，可以为抖音、快手和B站等平台上的短视频创作者和主播提供数据分析服务，如图7-11所示飞瓜数据。飞瓜智投是飞瓜数据下的专注品牌直播的智能运营工具，数据驱动直播运营决策，提升直播间流量和成交。以抖音直播为例，主播可以通过飞瓜智投查看抖音直播电商数据，并以此为依据进行数据分析。7.2.1飞瓜数据14飞瓜智投可以监测抖音直播账号近30天的直播带货数据。主播可以根据每场直播的预估销量和销售额来判断某段时间内直播带货效果的稳定性，如图7-12所示。当发现数据有下滑趋势时，主播要及时找出原因，尽快调整直播运营策略，以提升直播带货销售额，保证直播带货效果的稳定性。1．直播销售额7.2.1飞瓜数据15直播时用户如果对主播推荐的商品感兴趣，大多会点击购物车查看商品详情而用户的这一操作可以体现在直播中的“正在购买人数”弹幕上。也可以查看直播间商品点击率，快速了解直播间的流量转化效果，及时调整投放策略，提高直播间的交易额，如图7-13所示。2．直播转化率7.2.1飞瓜数据16用户的停留时长越久，直播间的权重也就越大，受到直播广场推荐的机会也就更高。随着直播间人气的不断提升，系统会把直播间推荐给更多的用户观看，提高用户留存时间对于直播间上热门是有很大帮助的。因此，要想留住直播间里的用户，提升直播用户留存率，主播就要多推荐物美价廉的优质商品，同时在直播间里积极与用户互动营造热闹的购物氛围。如图7-14所示直播用户留存分析。3．直播用户留存率7.2.1飞瓜数据17可选择查看全场/半小时/一小时/两小时这4个时间段内直播间不同渠道的流量趋势，判断直播间流量承载能力，如图7-15所示。同时还可以对比同一时间点直播间不同渠道人次的占比情况。4．来源分布7.2.1飞瓜数据18直播互动评论数据的主要反映形式是弹幕词，这些弹幕词就是用户评论，如图7-16所示。主播通过弹幕词的分析可以看出用户都喜欢聊什么，对哪些商品的兴趣较高，发现其购买倾向和主要需求。这样当下次直播时，主播就可以准备更多的相关话题，以活跃直播间的氛围或在直播中对用户感兴趣的商品持续推厂5．直播互动评论数据7.2.2蝉妈妈19以直播榜数据为例，蝉妈妈能够提供请准的直播间数据详情，包含直播间人数和人气趋势、商品销售额与销量、小店、达人、视频素材等，具体的还有今日直播榜、直播商品榜、达人带货榜、直播风车榜、直播分享榜等榜单，如图7-17所示。带货主播可以重点参考今日直播榜、达人带货榜、直播商品榜，根据榜单的详细数据，可以清楚地知道在什么时间、选择什么商品才能更有效地触达潜在用户。7.2.2蝉妈妈20今日直播榜又分为今日带货榜、带货小时榜、直播实时热榜、抖音官方小时榜细分榜单，主播可以在每个细分榜单下选择与自己相同的垂直领域，按照直播销售额直播销量、人气峰值、粉丝数等维度排序查看相应的榜单，如图7-18所示。1．今日直播榜7.2.2蝉妈妈21在“商品”库中可以寻找直播间爆款商品，选择自己所在行业，根据自己对佣金的需求选定佣金比例，选择带货以直播带货为主，按照直播销量排序商品，选择排名靠前的商品，如图7-19所示。佣金为0的商品，关联达人数量在1-5为之间，多为商家自播。2．寻找直播间爆款商品7.2.2蝉妈妈22判断潜力：打开商品查看7天和30天销售额，当7天和30天的销售额越接近，说明该商品在近7天销量有大增长，如图7-20所示；关联达人1-10人，当商品销量好且带关联达人人数较少，带货竞争较小。3．判断潜力7.2.2蝉妈妈23商家低预算寻找高性价比直播带货达人。按条件搜索：打开“达人库”→选择带货分类→“有联系方式”→“带货直播达人”→“低粉爆款达人”，如图7-21所示。4．寻找高性价比直播带货达人7.2.3新榜24登录新榜官网，单击“抖音号”，如图7-22所示。在打开的界面中选择“短视频”—“爆款速递”，选择作者类别后，可概览点赞数、转发数、评论数、分享数，如图7-23所示，也可以可选择进入某一个视频详细分析。7.3直播数据分析常用指标25直播间数据分析的常用指标包括流量指标、互动指标和转化指标。下面以第三方数据分析工具蝉妈妈为例来介绍抖音直播间数据分析的常用指标。7.3.1流量数据指标26人气数据包括累计观看人数、人气峰值、平均在线人数、累计点赞、“涨粉”人数、“转粉率”等。如图7-25所示为某直播间的人气数据。1．人气数据7.3.1流量数据指标27在线人数和进场人数包括累计观看人数、人气峰值和平均停留时长，如图7-27所示。2．在线人数和进场人数7.3.1流量数据指标28粉丝团人数包括本场新增粉丝团、粉丝团增量峰值和峰值时间，如图7-28所示。3．粉丝团人数7.3.2互动数据指标29直播间的互动越活跃，代表直播间出镜的主播与用户之间产生情感信任的概率越大。互动指标包括互动情况、关注情况和弹幕热词。互动情况包括累计点赞数、累计评论数，如图7-28所示。关注情况包括累计关注数、累计粉丝团，如图7-29所示。7.3.3转化数据指标30转化漏斗数据包括累计观看人次、商品点击次数、商品销售量，如图7-32所示。（1）累计观看人次：商品展示给用户的次数。直播间的弹窗、用户点击进入购物袋或购物车浏览商品都算作累计观看人次。（2）商品点击次数：用户实际点击商品的次数。（3）商品销量：商品的销售数量。1．转化漏斗数据7.3.3转化数据指标31直播带货数据包括本场销售额、销量、客单价、上架商品、带货转化率和uv（用户人均）价值，如图7-33所示。直播间重中之重的数据就是销量和销售额。2．直播带货数据7.4直播营销的效果判断标准32直播营销的效果大致可以分为三个情况对效果进行判断：品牌曝光、用户感受和转化成交。7.4.1品牌曝光33一次好的直播营销，绝不只是停留在直播带货层面就够了，在直播中打造优质品牌力、抢占用户心智更是品牌在直播营销中的出路。合理地利用直播营销将为品牌实现更大的传播价值。如今的品牌将策略着力于直播间，不仅仅是希望在直播带货中分得一杯羹，更是希望以此作为杠杆，撬动更大的价值，为品牌做增量。347.4.2用户感受单纯观看直播的用户和喜欢直播间主播的“粉丝”的最大区别在于“粉丝”对主播是有情感信任的。直播过程是企业或个人建立用户情感信任的机会，因此直播可以成为企业或个人获得“粉丝”的渠道。直播间的互动越活跃，代表直播间出镜的主播与用户之间产生情感信任的概率越大。35直播营销产品的销售转化，让直播的“粉丝”变成产品的客户，实现了从观看直播的用户、喜欢主播的“粉丝”到体验产品的客户的过程转变。在直播的过中，用户和“粉丝”都是对直播内容的“消费”，而产品达成销售并送到他们手上进行体验的时候，代表从内容消费转向产品消费。7.4.3转化成交课后练习题1.填空题1._____________是通过数据的形式把各方面情况反映出来，使运营者更加了解运营情况，然后寻找解决问题的方法，便于调整并优化运营策略。2.____________是飞瓜数据下的专注品牌直播的智能运营工具，数据驱动直播运营决策，提升直播间流量和成交。3.____________是指将搜集来的数据进行排查、修正何加工，便于后续分析。4.直播间数据分析的常用指标包括___________、___________和___________。5.___________指成交客户数占访问总人数的比重。课后练习题二.选择题1．直播互动评论数据的主要反映形式是()。A．弹幕词B．点赞数C．关注数2.()是指将数据库中的数据项映射到某个特定的类别。A．对比分析法B．分类法C．特殊事件分析法3.()包括累计观看人数、人气峰值、平均在线人数、累计点赞、“涨粉”人数、“转粉率”等。A．互动数据B．粉丝团人数C．人气数据课后练习题二.选择题4.()指用户实际点击商品的次数，也就是说，用户要进入商品详情页查看。A．商品点击次数B．累计观看人次C．商品成交率5.()代表每个观众对直播间的贡献值。A．商品销售量B．客单价C．UV价值课后练习题三.简答题1.数据分析的目的有哪些？2．如何整理和处理数据？3．分析数据的方法有哪些？4．如何分析直播中的人气指标？5．如何分析直播中的转化指标？任务实训40为了提高对直播平台的直播效果进行数据分析评判能力，下面通过一系列的实训进行练习。一．实训目标1．掌握获取数据的工具方法2．掌握直播营销效果评估的指标。3．掌握直播的复盘改进方法。二．实训内容