【《生鲜农产品电子商务消费者行为研究的国内外文献综述》2700字】

生鲜农产品电子商务消费者行为研究的国内外文献综述（一）有关生鲜农产品电子商务的研究陈耀庭、黄和亮(2017)认为国内的电商平台上的生鲜产业发展潜力巨大，对于消费者需求可以定制专属配送方案，高效配置社会资源，降低企业固定成本，推动生鲜电商的长远发展[1]。刘建鑫(2016)指出，目前的冷链物流缺陷依然制约国内生鲜农产品电商的发展，昂贵的运输成本和高要求的供应链生态制约了其发展，基础设施建设不够完善。因此政府应该出台支持冷链物流发展的相关政策，优化供应链系统，完善生鲜农产品电商的基础设施建设，严格控制各项成本，让生鲜电商企业树立良好品牌形象以及提高农产品质量。加快在农业领域电商人才培养政策的实行，让农民与相关企业间共同树立“示范带动、信任带动”的意识，推动生鲜农产品电商行业的可持续发展[2]。贾兆颖(2016)在研究国内冷链物流系统时参考了美国Farmigo、日本大地宅配、英国Ocado的生鲜电商模式，认为供应链的优化需要依靠O2O模式，进而发展现代化的家庭农场，从供应环节优化国内的生鲜电商行业，推进其可持续发展[3]。谈本艳(2016)指出以高端市场为切入点是电商行业模式创新的重中之重，企业要精准市场定位、细分目标市场，培养消费者的品牌依赖心，逐步扩大企业规模；同时需要政府帮扶相关产业，不断推进农产品质量标准化质量制度的完善[4]。曾叶明等(2015)重点研究了生鲜电商的现状、发展战略、供应链体系以及消费者对生鲜农产品的消费行为，认为消费者对产品的信赖度及购买意愿会对其消费行为产生影响[5]。陈镜羽等(2015)主要研究了冷链物流体系，主要包括冷链物流产业基础设施的完善以及对该项技术的应用领域，提出政府应该依照冷链物流的行业标准，对该产业予以扶持，发展更为成熟的第三方冷链物流企业[6]。胡冰川(2013)认为评价生鲜电商的发展程度可以以电商平台的交易额作为衡量指标，虽然生鲜电商的体量较小，且为新兴产业，但是它目前处于蓬勃发展阶段，具有较大的发展空间[7]。QiangZhang(2020)论述了我国农村电子商务的发展现状，帮助农民们使用电子商务系统，促进农村电子商务的发展，探讨了需要改进的地方，希望能为中国农村经济发展的理论方面提供帮助[8]。（二）有关消费者行为的研究苏秦等（2007）通过研究指出，消费者的购买行为会受到品牌忠诚度的直接影响，也会受到消费者情感倾向、满意程度等因素的间接性影响；同时消费者的忠诚度会受到服务质量、网站使用感、网站使用经历、服务可靠性、隐私保护程度等因素的影响[9]。张建鲁等（2004）电子商务作为一种崭新的贸易方式，改变了消费着的行为方式，使消费者的个性化需求得以实现。电商企业的营销发展战略应当立足于满足客户多样化需求上，以消费者需求为导向，在发展的评价指标中引入客户满意度标准，基于此制定合理的营销战略[10]。黎志成等（2002）从宏微观两个层次对消费者的线上消费行为进行了研究分析，基于研究结果构建了电子商务领域下的消费者行为模型[11]。叶文等（2001）认为与传统购物方式相比，消费者通过线上平台所产生的购物行为会存在较大差异，进而分析了产生差异的原因及影响，希望能够帮助电商企业制定更加科学的营销方式和营销战略[12]。田剑（2001）分析了消费者在电商环境下，其消费心理、消费特点的一般规律及发展趋势，并提出了相关对策来解决目前电商平台上消费者购物行为所面临的困难和阻碍，以期能够帮助国内企业制定更合理的营销战略[13]。NinhNguyen等（2020）了解环境可持续行为的驱动因素和绿色消费者的特征做出贡献[14]。（三）有关消费者使用偏好及影响因素的研究张蓓(2014)通过研究发现，消费者对品牌的信任度与其质量、信誉、服务质量、可追溯性呈现不同程度的正方向变动，而消费者信任会受到负面信息及伤害程度的消极影响，消费者的购买意愿与其信任感正方向变动[15]。张贵华、曾福生(2014)选取了长沙市的部分消费者，通过随机抽样法研究了样本个体的购买决策行为，发现能够产生明显影响的共有16项因素，运用了结构方程(SEM)和R型聚类分析法研究了消费者对农产品购买决策如何受到这16项因素的影响[16]。张国政、刘呈辉等(2014)认为消费者购物的认知环节包括消费动机、信息筛选及购买评价三项。研究发现消费者的购买意愿不会受到购买评价影响，但是会受到消费者信息筛选带来的认知强化的影响[17]。李秀杰、滕国玲(2014)运用了实地调查法，调查研究了山东省聊城市的消费者购买数据，运用二元Logistic对影响消费者购买绿色农产品行为的各因素进行了回归计算，结果显示：消费者的购买行为会受到消费者年龄、学历、平均收入、认知水平等因素的显著影响，同时会受到商品或服务价格的消极影响[18]。周欣燕(2012)参照技术接受模型探讨了消费者对于移动电子商务模式的使用意愿情况，结果表明人口统计学变量属于影响消费者使用意愿的关键外部变量[19]。井淼、吕巍等(2006)通过调研发现消费者个体特征对其网络购物的风险感知情况具有显著影响，并把性别、年龄与受教育程度作为分析消费者行为的重要外部变量[20]。WeiyinHong(2004)的研究以认知契合理论为理论框架，构建了一个研究模型，探讨信息格式与购物任务的契合度，并考察其对消费者网上购物绩效和购物体验感知的影响[21]。综上所述，互联网科技的快速发展推动了电商平台的蓬勃发展，不少行业都在积极拓展电商平台，生鲜农产品也加入了这一行列。同时，生鲜农产品具有其自身的行业特质，比如不易保存和运输等，因此消费者购买意愿可能会受到多方面因素的影响。为了进一步提升消费人员购买的积极性，需要对影响因素展开深入分析，更好地引导消费人员在电商平台上购买生鲜产品，创建出更优质的服务体系，为电商体系的健康发展奠定基础。参考文献[1]陈耀庭，黄和亮.我国生鲜电商“最后一公里”众包配送模式[J].中国流通经济，2017，31(02):10-19.[2]刘建鑫，王可山，张春林.生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J].中国流通经济，2016，30(12):57-64.[3]贾兆颖，王哲璇，张金乐，王双进.美国、英国、日本生鲜电商行业发展模式对中国的启示[J].世界农业，2016(08):39-42.[4]谭本艳，文雅.中国生鲜农产品电商发展的现状与对策[J].世界农业，2016(03):181-184.[5]曾叶明，盛晏.生鲜农产品电子商务研究综述[J].安徽农业科学，2015，43(29):341-343.[6]陈镜羽，黄辉.我国生鲜农产品电子商务冷链物流现状与发展研究[J].科技管理研究，2015，35(06):179-183.[7]胡冰川.生鲜农产品的电子商务发展与趋势分析[J].农村金融研究，2013(08):15-18.[8]QiangZhang.ABriefAccountoftheStatusandFutureTrendsofRuralE-commerceDevelopmentinWesternChina[J].JournalofSocialScienceandHumanities，2020，2(4)：18-23[9]苏秦，李钊，崔艳武，陈婷.网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J].系统工程，2007(02):1-6.[10]张建鲁，葛禄青，吴军.电子商务对消费者行为的影响分析[J].企业经济，2004(05):69-70.[11]黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002(06):89-92.[12]叶文.影响网络消费者购买行为的因素分析[J].天津商学院学报，2001(02):25-28.[13]田剑，冯鑫明，祁丽.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理，2001(01):90-92.[14]NinhNguyen，LesterW.Johnson.Consumerbehaviourandenvironmentalsustainability[J].JournalofConsumerBehaviour，2020，19(6)：88-91[15]张蓓.农产品