第一章-园艺产品及其市场营销概念

园艺产品市场营销

授课：热汗古丽开设这门课程的意义园艺产品营销第一章园艺产品及其市场营销概念第二章园艺产品市场营销环境分析第三章消费者需求与购买行为分析第四章园艺产品市场细分与目标市场选择

第五章园艺产品产品策略第六章园艺产品定价策略第七章园艺产品销售渠道策略

第八章园艺产品促销策略

第九章园艺产品的网络营销和物流管理第十章园艺产品营销管理与控制第一章园艺产品及其市场营销概念第一节对园艺产品的认识

一、园艺业与园艺产品二、园艺产品的分类

三、园艺产品的属性四、园艺产品的生产管理特点第二节园艺产品营销概念

一、园艺产品营销的内涵与特点二、园艺产品营销的功能与职能三、市场营销观念本章学习目标

了解园艺产品分类方法和分级方法，会进行园艺产品的分类和分级。掌握园艺产品的生产管理特点以及商品特点。懂得什么是园艺产品营销，掌握其功能、职能以及营销特点。了解园艺产品营销研究对象、内容和方法。第一节对园艺产品的认识一、园艺业与园艺产品园艺业历史悠久，分步较少，最初仅作为农业的附属部门，具有自给性生长的性质。园艺业果树、蔬菜和观赏植物的栽培、繁育技术和生产经营方法。相应地分为果树园艺、蔬菜园艺和观赏园艺。园艺业是农业种植业的组成部分。园艺作物一般指以较小规模集约栽培的具有较高经济价值的作物。主要分为果树、蔬菜和观赏植物3大类产品。

二、园艺产品的分类

园艺产品（含园艺产品的加工品及相关附属品）可分为果品、蔬菜、花卉3大类。每大类的分类方法细述如下。

（一）果品分类方法1、按果品商品习惯分类见表1—1。

（1）鲜果类：苹果、梨、桃…（2）干果类：栗子、核桃、榛子…（3）瓜果类：西瓜、甜瓜、哈密瓜…（4）鲜果加工品：果脯、蜜饯…2、按果品形态结构和供食部位的特征分类

见表1—2。

（1）核果类：桃、李…（2）仁果类：苹果、梨…（3）浆果类：葡萄、香蕉…（4）坚果类：板栗、核桃…（5）柑果类：柑、橘…（6）复果类：菠萝、面包果…3、按加工方法分类

鲜果、果干、果酒、果冻、罐头、果汁、蜜饯…（二）蔬菜分类方法1、鲜菜类见表1—3

（1）栽培类（2）野生类（3）海生类2、加工类见表1—4

（1）速冻类（2）脱水制干类（3）罐头制品类（4）腌渍类（三）花卉分类方法1、商业贸易习惯（1）切花类（2）盆花（3）球根类（4）盆景类（5）香料花卉类2、园林用途

（1）花坛花卉（2）室内花卉（3）盆栽花卉（4）切花花卉（5）观叶花卉（6）棚架花卉3、装饰材料与应用（1）盆花（2）切花（3）插花（4）干花三、园艺产品的属性（一）园艺产品的自然属性

自然属性：商品具有可以满足人们某种需要的使用价值。1、食用作用

糖氨基酸维生素微量元素纤维素矿物质

2、医疗作用

《内经》：“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充。”3、美化环境4、愉悦精神（二）园艺产品的社会属性

社会属性：商品能被它的所有者用来和别人的商品相互交互交换，即商品具有的交换价值。1、园艺产品的基础性各种工业产品的原始材料。2、园艺产品届高值农产品“一亩园十亩田”1、生产周期较长许多园艺植物是属多年生的，一般栽培的当年不能产出

2、受自然条件影响大，经营风险较大

建设园艺设施如：玻璃温室、塑料大棚降低自然条件造成的风险3、园艺生产集约化程度高，收益也较高

4、园艺产业有十分明显的地域性最合适的生态地区，表现初最好的生产性能和产品质量。5、影响园艺产品质量的因素多内部因素（生物因素）：品种、种类、砧木、产品成熟度…

外部因素：1、生态因素：温度、光照、水分、土壤…2、农业技术因素：栽培密度、施肥、灌溉…

采后处理对品质、寿命、利用及商品性有很大影响。

6、园艺产品贮藏运输和流通的难度较大四、园艺产品的生产管理特点1、适应市场经济发展的需要

随着经济的不断发展和人民生活水平的日益提高，市场对园艺产品提出了更高的商品性要求。因此，如何提高产品质量、采取良好的营销策略、把园艺产品及时销售出去是一项非常重要的工作。2、有利于提高产品竞争力，扩大出口

通过适当的营销策略和生产管理措施，加强园艺产品采后处理，严格实行标准化生产，推进园艺产品产业化，提高国际竞争力，有利于扩大出口份额。五、园艺产品营销的意义3、有利于提高经济效益

加强园艺产品的商品化处理、提高产品档次、积极拓宽市场销路，加快流通，有利于提高经济效益。4、有利于实现产业化

进行园艺产品的市场营销，可代用一系列的生产环节形成相关产业，并形成产前、产中、产后一体化，走产业化之路，产生较好的经济效益。第二节园艺产品营销概念一、园艺产品营销的内涵与特点（一）市场营销内涵1、市场营销学的性质（1）市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的科学（2）市场营销学是一门关于企业整体营销管理的科学（3）市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学2、市场营销的基本概念要理解园艺产品市场营销，首先要明确下列几个概念：（1）需要、欲望和需求（2）产品（3）效用、价值（4）交换、交易和关系（5）市场（6）市场营销（二）园艺产品营销的内涵1．市场营销的定义市场营销是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会活动过程和管理过程。

2．园艺产品营销的定义园艺产品营销是指“园艺产品生产者与经营者组织和个人，在园艺产品从农户到消费者手中，实现个人和社会需求目标的各种园艺产品创造和园艺产品交易的一系列活动”。

其内涵有3点：一是主体是园艺产品生产和经营的组织和个人二是活动贯穿于园艺产品生产和流通、交易的全过程三是最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。（三）园艺产品营销的特点1．营销产品的生物性、自然性给贮藏、运输增加了难度；2．消费需求具有普遍性、大量性、连续性特点；3．园艺产品种类、品种繁多，相互可替代品较多，给园艺产品贸易增加了难度；4．园艺产品的质量受产地的自然环境条件影响较大；5．园艺产品产销矛盾突出，价格波动大。二、园艺产品营销的功能与职能

（一）园艺产品营销功能

1．交易功能2．形态改变功能3．空间转移功能4．价值增值功能5．满足消费者需求功能6．组织和风险回避功能（二）园艺产品营销的基本职能1．集货职能2．分级职能3．贮藏职能4．加工职能5．包装职能6．运输职能7．分销职能三、市场营销观念

（一）市场营销观念内涵

市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念。（二）市场营销观念的演变

1．生产观念2．产品观念传统营销观念

3．推销观念4．市场观念现代营销观念

5．社会营销观念

五种营销观念的异同营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益（三）现代营销观念的新发展1．大市场营销观念必须加上两个“P”，即必须施用政治力量和公共关系的手段突破进入市场的障碍必须加上两个“P”，即必须施用政治力量和公共关系的手段突破进入市场的障碍2．关系营销观念企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心。3．绿色市场营销观念绿色市场营销观念是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用