借元气森林探中国软饮品牌进阶之道

正文目录核心观点 4行业视角：中国软饮行业逐渐步入发展新纪元 6产业之变：新消费时代迎来新需求，有效延展竞争维度 6赛道之辨：加气化健康化功能化趋势已现，品类演化，边界渐宽 8元气森林：后起之秀，互联网创新型饮品品牌 12国内发展：先通过创新产品突围，后实现产品品牌渠道共振 16走出国门：出海战略启动，锤炼跨国经营的艺术 17剖析与展望：对国内软饮企业的启示 22聚焦国内：精准定位，聚焦研发，顺势而为 22单品挖掘：从群众中来到群众中去，景气赛道内寻找潜力大单品 22渠道精耕：精细化运营重要性凸显，多维体系中构建终端竞争力 23布局海外：因地制宜，求同存异，灵活变通 24国内企业应如何选择出海模式？ 26国内企业应如何深耕当地市场？ 27投资建议：优选农夫山泉东鹏饮料/康师傅控股统一企业中国 29风险提示 30图表目录图表1：国内软饮料市场规模及增速 6图表2：国内软饮料行业量价增速拆分 6图表3：1995-2010年中国出生人口 6图表4：1995-2010年全球出生人口 6图表5：软饮料消费者画像 7图表6：90后&90前购买茶饮料的考虑因素对比 7图表7：90后茶饮用户多认为维生素益生菌是健康的，并付诸购买 7图表8：软饮料消费者画像 8图表9：气泡水品类一览 9图表10：代表性碳酸饮料 9图表25年中国消费者忠于某些气泡水饮料品牌的原因 9图表12：25年中国消费者对气泡水饮料外观设计风格的偏好 9图表13：中国功能饮料行业以零售额计的市场规模（亿元） 10图表14：功能饮料需求端的变化：消费人群扩容+消费场景泛化 10图表15：24年中国人均功能饮料消费量低于其他成熟市场 10图表16：25年中国消费者饮用功能饮料的目的 图表17：25年中国消费者忠于某些功能饮料品牌的原因 图表18：代表性养生水饮料 图表19：元气森林发展历史 12图表20：元气森林融资历程 13图表21：20-25年元气森林大单品收入情况（亿元） 13图表22：元气森林主要产品矩阵 14图表23：元气森林气泡水与主要竞品对比 14图表24：外星人电解质水与主要竞品对比 15图表25：15-25年中国低糖&无糖碳酸饮料市场竞争格局（按销售额） 16图表26：21-25年外星人在低糖&无糖运动饮料的市占率（按销售额） 16图表27：元气森林各大平台官方账号 17图表28：元气森林气泡水官方代言人、“好自在”大使宣传海报 17图表29：元气森林全球化布局重要事件梳理 18图表30：元气森林与代表性碳酸饮料对比 18图表31：元气森林海外产品包装样式清新醒目 19图表32：元气森林海外品牌营销注重中华文化输出 19图表33：16-25年北美碳酸饮料市场份额 19图表34：16-25年北美低糖碳酸饮料市场竞争格局 19图表35：16-25年北美低糖非可乐碳酸饮料市场竞争格局 19图表36：亚马逊在售元气森林气泡水与竞品对比 20图表37：16-25年印尼碳酸饮料市场竞争格局（按零售量） 20图表38：16-25年马来西亚碳酸饮料市场竞争格局（按零售量） 20图表39：16-25年新加坡碳酸饮料市场竞争格局（按零售量） 21图表40：16-25年越南碳酸饮料市场竞争格局（按零售量） 21图表41：代表性饮料企业产品创新能力对比 23图表42：代表性饮料企业渠道精耕能力对比 24图表43：饮食文化出海路径研判 24图表44：东鹏饮料战略性探索东南亚市场的规划 25图表45：主要出海模式对比 26图表46：2025年主要国家不同软饮料品类的渠道分布情况（终端销售量口径） 28图表47：主要渠道类型的选品逻辑对比 28图表48：重点公司推荐一览表 30图表49：重点推荐公司最新观点 30核心观点再到面对挑战夯实基础、最终寻求多元化发展的典型演进史。其成功得益于对健康消费趋势的敏锐洞察、互联网化的高效运营以及资本的强力助推；而其当前的挑战与转型，则预示着中国新消费品牌正集体进入一个更注重长期主义、供应链能力和盈利质量的新周期。镜鉴后起之秀元气森林，本文将重点探讨新趋势下国内软饮企业应该如何把握产业机遇，如何深耕国内并布局海外。行业视角：中国软饮行业逐渐步入发展新纪元产业之变育新机，新消费时代迎来新需求，有效延展竞争维度，从单一的口味评判延展至包装、营销、配方、产品性价比、是否具备特定的功能属性等。健康化、加气化、功能化趋势渐起，新增量市场的出现有望孕育新的百亿大单品。健康化趋势下关注养生水赛道，元气森林红豆薏米水展现出强劲的竞争力，潜在新品亦值得期待；加气化趋势下关注气泡水/碳酸茶赛道，农夫山泉冰茶产品潜力突出；功能化趋势下关注功能饮料赛道，能量饮料和运动饮料空间仍存，电解质水行业疫情后加速发展，场景不断扩容。元气森林：后起之秀，互联网+创新型饮品品牌2016年，以其创新的产品理念（主打“0糖”/迎合加气化&健康化&功能化趋势等（数据驱动快速迭代等-国内发展：坚持“无糖专门家”的战略方向，先通过创新产品实现突围，后逐步实现产品+品牌+渠道共振。元气森林在成立之初就确立了“无糖专门家”的品牌战略方向，依靠创&+品牌+渠道的共振。0的产品力立足。营销上，元气森林通过打造日系爆品、深耕社交平台精准种草，并借助明星代言实现破圈，高效触达目标消费群体、构建品牌影响力。渠道上，元气森林经历了从DoNews2025年末，元气森林合作的网点数突破128万家，为产品触达消费者提供了坚实保障。-走出国门：出海战略启动，锤炼跨国经营的艺术。2019年启动出海战略，其出海之路以产品本土化与渠道精准渗透为核心策略：一方面，通过改良口味、包装及配方以适应欧美Costco&（如熊猫元素）202540国。剖析与展望：对国内软饮企业的启示通过复盘元气森林的发展历程，我们尝试为国内软饮料企业的突围与进阶提供借鉴。-聚焦国内：精准定位，聚焦研发，顺势而为。产品端，百亿单品的打造有赖于消费需求及细分景气赛道的精准把握，进入存量竞争时代，产品打造的重要性凸显，新兴企业要想突出重围，差异化的产品创新与迭代能力无疑是首要突破口。渠道端，渠道能力已成为区隔企业实力的核心指标，大企业或可依赖终端掌控能力、守护自身基本盘，中小企业若欲突围，需在差异化渠道实现单点突破，并积累传统渠道资源、向全渠道渗透。-布局海外：因地制宜，求同存异，灵活变通。软饮料或有较高的出海可能性，主因其具备较高的包容度和消费者尝鲜偏好；展望软饮企业的海外布局，大国崛起和文化自信有望构（投资自建/跨境电商海外并购/特许经营等不同于市场的观点：仍惯用存量品类框架、低估了“功能+口感+情绪价值”复合型需求的爆发速度，且对非结构化消费场景（如直播、私域、自动贩卖机等）捕捉能力不足，我们认为当前市场对软饮料行业的新消费趋势认知仍不充分，行业变革正孕育更广阔+情感+行业视角：中国软饮行业逐渐步入发展新纪元7,34115-25CAGR4.2%。销量看，20251,090亿升，对15-25CAGR3.5%，千亿级别赛道长坡厚雪，广阔的行业空间构成孕育大单品的沃土。我们认为中国软饮料行业正处于存量破局的关键阶段，而消费群体与需求偏好的变迁或将带来产业新变局，健康化、功能化新趋势下新兴细分赛道表现出较强的增长势能，彰显出孕育大单品的潜力。图表1：国内软饮料市场规模及增速 图表2：国内软饮料行业量价增速拆分0

中国软饮料零售额（亿元）

20%15%10%5%0%-5%200720082007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025

14% 销量同比增速 价格同比增速10%8%6%4%2%0%-2%201120122013201420152016201720182019201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025欧睿 欧睿产业之变：新消费时代迎来新需求，有效延展竞争维度Z1995-2010年的一代人，Z2.8亿人，联合国公布的数据Z21.7Z（30岁）多数已经完成教育阶段步入职场，获得收入并逐渐成长为消费的重要力量。我们认为，消费人群结构的变更（Z世代逐步成长为消费主力）需求端的变化亦将带来供给端新需求、新趋势的挖掘机会。图表3：1995-2010年中国出生人口 图表4：1995-2010年全球出生人口中国出生人数（百万人）25201510501995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009

144142140138136134132130128126

全球出生人数（百万人）1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009国家统计局 联合国Z世代对多元产品的接受度和兼容性更强，新消费趋势的渗透与传导带来新潜力单品的挖ZX世代、Y世代，因此在价值取X世代、Y世代存在较大差别。同时，受益于全忠诚度相对较低。艾媒咨询《2024年中国软饮料市场消费者行为调查数据》显示，44.2%的消费者会Z软饮料消费的新需求及新趋势将存在更为广泛的挖掘空间，由此有望带来更广阔的新兴潜力大单品挖掘良机。Z世代作为消费市场的新生力量，其消费行为正在逐渐重塑行业竞争格局。与以往单纯关是否抓人眼球、口感是否清爽刺激、配方是否健康低卡、产品性价比如何、是否具备特定的功能属性（如减脂/提神/养生）等，都成为影响决策的重要维度。这种消费偏好的演变，不仅体现了年轻消费群体对个性化与品质生活的追求，也推动了软饮料行业的竞争维度从2020健康饮料Z（59.1%）（56.3%）是中国消费者认为软饮料最需要改进的两个方面，39.7%33.4%的消费者还认为软饮料的包装和宣传需要优化。图表5：软饮料消费者画像2424年中国消费者对软饮料产品的新颖程度偏好价24年中国消费者对明星代言能促进软饮消费的看法24年中国消费者购买行为驱动因素看情况45%产品19%100%需要改进方面的认知占比能42%50%喜欢购买新不能0%价格口味宣传33.4%39.7%56.3%59.1%艾媒咨询《2024年中国软饮料市场消费者行为调查数据》，《快手行业人群画像：饮料类目》图表6：90后&90前购买茶饮料的考虑素对比 图表7：90后茶饮用户多认为维生素益生菌是健康的，并付诸购买90前 90前 90后产品规格容量包装材质核心差异卖点（无糖等成分/配料口味/风味明星偶像代言促销活动价格生产工艺广告宣传包装设计外观

健康成分认知实际购买未来购买意向对含有真果汁、果粒的健康成分产品，实际购买比例较高，体现对真材实料的追求0 20

60

维益微纤胶生生量维原素菌元 蛋素 白

杂 果 草粮 粒 本/ 精谷 华物注：90184，90186；2020健康饮料研究》

注：微量元素包括天然矿物质、电解质等；2020健康饮料研究》赛道之辨：加气化/健康化/功能化趋势已现，品类演化，边界渐宽在国内软饮料市场竞争日益激烈的环境下，产品力的重要性更加凸显。供给端看，存量竞争时代由于产品丰富度的提升导致终端货架资源渐趋紧张，粗放式的渠道拓张模式已难持续，更加碎片化的营销渠道导致品牌打造的难度明显提升，在此背景下产品力逐渐成为企业实现差异化、并据此打造品牌、占领货架的重要支撑。需求端看，进入存量竞争时代，供需双轮驱动下，我们认为现阶段产品力的重要性凸显，具备更强的消费者洞察能力以及产品创新能力的企业有望凭借更加优质的产品抢夺市场份额，在存量时代实现更强势的增长。据此，我们认为搞清楚消费者画像是寻找软饮行业大单品的首要任务。图表8：软饮料消费者画像 人口统计学维度 城市层级维度 消费人群性别占比情况36%女性消费者

消费人群年龄占比情况19% 8%1%20%

0-19岁20-29岁30-39岁岁

重点城市 省会城市 地级市 县级市 县 农椰汁（含椰子水）大包装含糖即饮茶无糖茶即饮咖啡清淡型功能饮料县及县级市23县及县级市23年人口分布64%

52%

＞50岁

0% 20% 40% 60% 80% 100% 心理和行为维度 消费趋势解读 25%

影响软饮料消费的主要因素

软饮料消费频次基本上每天

大瓶化：据尼尔森《2024中国饮料行业趋势与展望》，大包装在所有规格中的销售额占比从2019年的6.4%增至2023年的11.3%←品价比需求20%15%10%5%其他

35%

16%34%

都喝一周购买软14%饮料3-4次饮料1-2次频次较低

无糖化：消费者对低糖/无糖/无脂肪/低热量产品的诉求明显提升←健康化需求功能化：对特定功能的追求使功能饮料/中式养生茶崛起←加气化：气泡水（尤其是风味气泡水）实现了味觉与触觉的融合，丰富口感的←特定口感需求快手行业人群画像：饮料类目》从消费者画像出发，我们总结出两条软饮料行业产品端的方法论：1）沿消费新趋势寻找景气细分赛道：赛道的空间决定单品体量的上限，存在真需求、具备真景气度和成长空间的细分赛道是孕育百亿大单品的基础，而消费新趋势的出现通常会引领新的消费偏好，进而带来新景气赛道的成长良机，因此把握消费新趋势是挖掘新细分景气赛道的重要抓手；2）在景气赛道中进一步寻找产品力突出、综合实力有支撑的单品：唯有兼具差异化创新与规模化落地能力的企业，方能将赛道红利转化为可持续的商业价值，最终实现从“趋势跟随者”到“趋势引领者”的跨越。依据以上方法论，本文围绕软饮料消费新趋势，自上而下挖掘的潜在大单品如下：加气化趋势下关注气泡水软饮料加气化的底层逻辑在于通过饮料触感的升级延展竞争维度，进而帮助软饮料行业摆脱同质化竞争困局，因此从这一维度看加气的形式具备同任何细分类目饮料结合的可能性（如农夫山泉冰茶实现茶饮加气化、安慕希充气酸奶实现乳制品加气化等19802018年前后风味气泡水引燃大众市场。若从当前存量品类产品力、市场接受度等角度衡量，我们认为气泡水赛道具备孕育百亿大&百事可乐市占率2025（黄皮茉莉碳酸茶饮料202651图表9：气泡水品类一览淘宝官方旗舰店图表10：代表性碳酸饮料元气森林气泡水农夫山泉冰茶零度可口可乐零卡芬达无糖雪碧无糖百事可乐口味便利店：白桃、玉林青苹果、卡曼橘、夏黑葡萄、冰柠檬味可乐口味橙味柠檬味可乐口味、青柠口山楂、酸梅汁、乳酸菌等；味、树莓口味季节限定：樱花白葡萄、冬日草莓等；区域限定：青柠仙人掌、红香酥梨、海盐菠萝、石榴红树莓、百香果、荔枝、青瓜薄荷等代糖赤藓糖醇、三氯蔗糖果葡糖浆、白砂糖阿斯巴甜、安赛蜜、阿斯巴甜、安赛蜜、阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素蔗糖素蔗糖素蔗糖素防腐剂定价无6元/480mL柠檬酸钠5元/600mL苯甲酸钠4.2元/500mL苯甲酸钠3.8元/500mL苯甲酸钠4.2元/500mL山梨酸钾4.5元/500mL淘宝官方旗舰店图表11：25年中国消费者忠于某些气泡饮料品牌的原因 图表12：25年中国消费者对气泡水饮料观设计风格的偏好80%70%60%50%40%30%20%10%0%习认产品品产惯可品牌牌品了其价可产营产品格信品养品牌合赖多价口文理 样值味化 常高新

50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%简洁大方

运 中 个logo动 国 性logo/活 风 独/力 国等特潮）（DIY可显DIY

卡市浪二商通场漫次务可酷温元风爱炫馨泰研究

艾媒咨询《2025年中国饮料行业发展状况及消费行为调查数据》，华

泰研究

艾媒咨询《2025年中国饮料行业发展状况及消费行为调查数据》，华饮料功能化的核心在于挖掘真需求，解决真困境，并据此强化消费粘性，延长产品生命周期。对标海外，我们认为目前国内饮料功能化属性的挖掘与产品开发尚处于相对初级的阶段，仍有较多功能化需求亟待挖掘。功能饮料赛道广阔、有望承载多款百亿单品。结合当前国内功能化饮料的发展现状，我们认为能量饮料赛道的发展更加成熟，而行业广阔的市场空间以及良好年红牛/东鹏特260/194亿。此外，运动饮料系中国功能饮料行业的另一增长极，据弗若斯特沙利文，运动饮料是中国功能饮料行业中增长最快的细分品类，以零-4年运动饮料市场规模从5亿元持续增长至7CGR为%，2432.8%12.8%CAGR29年增长至997亿元，冲刺千亿规模，广阔的市场空间亦有望承载多款百亿单品。我国电解质水行业已成功跻身百亿市场行列，成长性有望延续。电解质指人体内所含的钠/钾/钙1984年健力宝首推加入碱性电解质的饮品，2003年日本品牌宝矿力进入国内，为电解质水市场的发展奠定基础。疫情期间消费者对于补充水2022年电解质水行业快速增长，据观研天下，2022年我国27亿元，2024年已成功跻身百亿市场行列。随着居民学习、工作等多元场景拓展，有望进一步打开行业天花板。图表13：中国功能饮料行业以零售额计的市场规模（亿元）弗若斯特沙利文图表14：功能饮料需求端的变化：消费人扩容消费场景泛化 图表15：24年中国人均功能饮料消费量于其他成熟市场 消费人群扩容 消费人群扩容 大众化年轻化白领和年轻人 户外爱好者 电竞人群 …… 消费场景泛化 多元化 电竞娱乐 休闲聚会 …… 运动学习传统场景工作……外卖小哥驾驶人群蓝领人群工地工人能量饮料人均消费量（L）运动饮料人均消费量（L）35302520151050中国 越南 日本 泰国 美国华泰研究 弗若斯特沙利文图表16：25年中国消费者饮用功能饮料目的 图表17：25年中国消费者忠于某些功能料品牌的原因40%

运提看动神心渴后醒情解补脑，腻水奖/、励/补 安充 慰能 自量 己

美餐娱DIY容饮乐DIY养必社颜备交（ 需补 求充 维 生 素）

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艾媒咨询《2025年中国饮料行业发展状况及消费行为调查数据》，华

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艾媒咨询《2025年中国饮料行业发展状况及消费行为调查数据》，华60%为职业女性，202420亿元，其中元气“好自在”10（2-3亿元销售规模线下渠道实现高效铺货，重点覆盖办公楼等高势能点位，形成消费场景强绑定，持续扩大领先优势。此外，2025康师傅&水赛道的关注度有所提升。短期看，元气凭借先发优势、有望持续领跑；中长期需关注产品迭代能力（如针对细分需求的配方升级）以应对潜在的格局变化。图表18：代表性养生水饮料元气森林“好自在”好望水可漾果子熟了承德露露康师傅口味陈皮、薏米、桂圆、红豆薏米、绿豆、红豆薏米、五指毛桃薏米、黑米决陈皮乌梅、枸杞桑葚、枇陈皮山楂、金银花雪梨石斛、枸杞冰糖绿豆、五红汤明子、金银花草本饮、竹蔗马蹄水杷秋梨、陈皮乌梅菊花代糖定价赤藓糖醇无5.8元/500mL无，糖分来源于苹果浓缩汁/梨浓缩汁等无6.2元/500mL无无6.9元/530mL赤藓糖醇碳酸氢钠6元/500mL冰糖无5.9元/330mL聚葡萄糖碳酸氢钠6元/500mL淘宝官方旗舰店元气森林：后起之秀，互联网+创新型饮品品牌2016年，以其创新的产品理念（主打“0糖”/迎合加气化健康化功能化趋势等）和互联网思维下的运营模式（数据驱动快速迭代等，快速崛起为中国饮料行业的标志性新锐品牌，其发展历程可划分为四个关键阶段：（16-17年（智明星通确立了“无糖专门家”的品牌战略方向。7证了市场对无糖健康饮品的接受度，为品牌积累了初始的渠道和用户基础。创始人唐彬森过往的互联网经历给公司注入了不一样的互联网基因，公司在成立初期便开始尝试“数据驱动、快速试错、小步快跑”的互联网产品开发模式。（18-20年款，引领无糖气泡水风潮。公司气泡水产品快速抢占一线城市便利店及现代渠道、线上渠道等，逐步建立自身品牌形象。此阶段公司完成了多轮融资（2019B轮融资、战略融资等，为后续的市场扩张提供了充足的弹药。第三阶段：战略调整与供应链夯实期（-2年（的激烈围剿，市场竞争趋于白热化，公司的经营策略从此前的激进扩张转向精细化运营与降本增效。为摆脱代工依赖、保障产品品质与供应安全，公司斥资重金建设安徽滁州、广外星人电解质水逐步获得成功，证明了公司复制爆款的能力。（23年至今2023燃茶、乳茶等为核心的多元产品矩阵，覆盖多个细分品类，以抵御单一产品风险。此外，2540品牌影响力。图表19：元气森林发展历史4月，元气森林正式成立9月，果茶产品“元气森林の明明不胖”、“元气森林の十分美丽”上市

9月，气泡水上市11月，北海牧场酸奶上市

投产上市

月，江苏工厂启动建设、等大连锁便利体系

20222023202220232018201920162018201920162017推出无糖茶饮品牌“燃茶”

11月，乳茶上市正式启动海外业务

202020213月，外星人电解质水202020215月，进军美国市场：美国亚马逊、电商平台上架气泡水产品成为迪拜世博会高级赞助商

2024年至今2月，“好自在”2024年至今元气森林公司官网公司融资节奏体现了资本市场对其商业模式、增长潜力和品牌价值的认可，公司估值提升15-167年A轮融资的背景为公司推出了早期产品，如青瓜口味气泡水，但尚未出现爆品，需要资金进行更大规模的生产和渠道尝试，此轮融（如喜茶背后的投资方共青城星创B5亿美元，品牌进入主流消费资本视野；2020年公司业绩表现亮眼，产品矩阵逐步完备，公司相继推出外星人电解质水、燃茶、乳茶等多款产品，并自建工厂以摆脱对代工的依赖，保障供应链的安全性，C轮融资中，公司吸引了华平、红杉、602021年底的战略融资由老股东淡马锡领投，公司估值被推至约150亿美元的高度，表现出投资机构对元气未来成长潜力的预期。图表20：元气森林融资历程轮次时间估值融资金额主要投资方天使轮2015-2016年未披露未披露挑战者资本、光控众盈等A轮融资2017年未披露数千万人民币共青城星创（喜茶背后投资方）、挑战者资本B轮融资2019年约5亿美元1.5亿人民币峰瑞资本、千贤资本等战略融资20H1约20亿美元未披露黑蚁资本、高榕资本、龙湖资本C轮融资21H1约60亿美元约5亿美元华平投资、Lcatterton、红杉中国、淡马锡战略融资2021年底约150亿美元近2亿美元淡马锡领投，红杉中国、华平投资跟投天眼查据公司官15121-25CAGR（18年推出年收入~16000（21年推出年收入~40（钠钾等（23年推出）25年收入~14年推出）24年收入~7亿，位列主力产品，同时满足消费者的口味与健康诉求；燃茶（17年推出）24年收入~0.8亿，定位轻功能，茶感清爽，强调低糖带来的“解腻无负担”诉求，开创公司的健康茶饮矩阵；（22年推出年收入~16+/（22年推出主打高蛋白+低热量+图表21：20-25年元气森林大单品收入情况（亿元）气泡水 外星人 乳茶 好自在 燃茶 冰茶161161 10101414735304013736231816807060504030201002020 2021 2022 2023 2024 2025注：乳茶与燃茶未披露25年收入体量；元气森林公司官网图表22：元气森林主要产品矩阵元气森林公司官网-外星人电解质水8年公司推出气泡水产品，定价6元瓶，依靠&2019水拿下8和双1-1年元气气泡水收入体量快速成长至亿元。然而，2021AH！HAbubly微笑趣泡6元/1-1.5元，此外，在上游供应链和经销渠道等环节中，从关键原材料赤藓糖醇到刚需生产资料瓶胚、瓶盖的2019年85%21H250%22-2337/36亿元。2024年尽管配合一线明星的营销活动+偶像剧植入宣传等，但由于行业竞争趋于激50%。202510%2024年收窄，但仍未止住下滑势头。图表23：元气森林气泡水与主要竞品对比产品名称 元气森林气泡水 可口可乐AH！HA！小宇宙气泡水 百事可乐bubly微笑趣泡系产品图配方 水、赤藓糖醇、二氧化碳、碳酸水食品添加（赤藓糖醇二氧化水、食品添加剂(赤藓糖醇、二氧化碳、食用氢钠、柠檬酸、三氯蔗糖、山梨碳、柠檬酸、苯甲酸钠、柠檬酸钠香精柠檬酸苯甲酸钠柠檬酸钠蔗糖素酸钠、食用香精 蔗糖素）、食用香精和食用盐定价 6元/480mL 5元/480mL 约5元FoodTalks外星人：成功打造第二增长曲线，延续“0糖”配方，开发功能饮料新品类。疫情期间消2022来看，疫情前，国内电解质水市场主要由宝矿力水特和佳得乐等海外品牌占据，销售含糖功能饮料产品，但外资品牌在大陆地区的营销力度较弱，且主要依靠便利店等零售渠道，2022局，已有品牌也不断加码，共同推动行业扩容。元气气泡水收入增速趋缓的背景下，外星20213030亿元，超越气泡水成为公司第一大单品，202540亿元，稳居电解质水行业龙头地位。图表24：外星人电解质水与主要竞品对比产品名称外星人 补水啦 宝矿力 佳得乐产品图水，赤藓糖醇，维生素E，（以荔枝味为例维生素B6，食用盐，乳酸

加剂（

水，白砂糖，食品添加剂（柠檬糖醇葡萄糖酸锌柠檬酸， 酸、柠檬酸钠、磷酸二氢钾、乙配方钾，葡萄糖酸锌，柠檬酸，

酸、乳酸钙、葡萄糖酸-δ-内酯、用香精

柠檬酸钠，食用盐、氯化钾、C）三氯蔗糖，食用香精精、食用盐】，食品添加剂（檬酸、DL-苹果酸）

二胺四乙酸二钠、食用香精），食用盐定价6元/600mL 4元/555mL 5元/500mL 5-6元各公司天猫官方旗舰店3年2月公司“自在水”系列4个月内销售额破亿，2024年实现收入~10亿元，成为公司第三大单品；2025年实现收入~14亿元，增势延续。横向对比来看，元气“自在水”系列产品先发优势24-2520251公司多个主力产品的成功离不开其成熟的产品研发体系和线上&线下相互赋能的渠道推新策略。-现快速的市场响应。公司上新机制较为完备，新品研发流程强调内部竞争与市场驱动，公司内部设有多个事业部，主导不同产品线的研发工作，通过大数据和市场调研等方式筛选项目。新品上市前会进行严格的市场测试，包括专业调研公司和内部团队的拦截调查，获取第一手的市场反馈确保产品满足市场需求。公司完成反馈闭环的周期较短（新品类3-6个月，新口味-2个月，实现了高效创新与快速迭代，在软饮料行业突出重围。-立品牌形象和定价基准，最终依托深度分销模式实现传统渠道的广泛铺货与动销。公司渠道打法的核心在于通过线上渠道的数据反哺线下渠道的决策，在线上渠道验证产品的市场潜力后，通过线下的现代渠道（如便利店等）建立品牌形象和定价基准，并依靠重资产投入（如冰柜）和精细化地推掌控终端，从而系统性地将营销投入转化为实际的渠道覆盖与销售收入。国内发展：先通过创新产品突围，后实现产品/品牌/渠道共振无糖饮料赛道表现出色。在低糖&无糖碳酸饮料中，元气森林为细分领域龙头，2539.2%，传统可口可乐系产品（含雪碧/零度/健怡等）2514.3%，百事可乐系产品（含零度/健怡等）250.7%，行业整体集中度不高，后续仍有整合空间；在低糖&无糖运动饮料中，外星人电解质水处于明显的领先地位，2569.1%，（隶属于农夫山泉旗下23004.5%，其余低糖&无糖的运动饮料产品较少，行业集中度较高。图表25：15-25年中国低糖无糖碳酸饮料市场竞争格局（按销售额） 图表26：21-25年外星人在低糖无糖运动饮料的市占率（按销售额）名仁健怡百事可乐健怡可口可乐无糖百事可乐零糖可口可乐其他(%) 元气森林 可口可乐 雪碧名仁健怡百事可乐健怡可口可乐无糖百事可乐零糖可口可乐其他10080604020

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%020152016201720182019202020212022202320242025

0%2021 2022 2023 2024 2025欧睿 欧睿我们认为元气森林在国内软饮行业成功突围的原因主要在于以下三点：公司产品研发在坚持“0糖0脂0卡”的同时，始终把口感放在第一位，持续调试甜味剂与产品风味。产品研发完成后，大量邀请试体现口感优先于短期销售的决策。据公司副总裁李国训在《第二届中国新品牌浪潮大会》0100600万元。随后公司创始人唐彬森决定让年轻人放手去试，提出两个要求，一是年轻人做自己喜欢的产品，不要按照以前的方式，忘记传统的套路、规则和方法论，二是把产品做出来以后，1017年上市，19年成为细分行业第二名。品牌营销：爆品驱动社媒种草为主要手段。0速口味迭代和日系极简包装打造差异化爆品，作为市场切入的基石；另一方面，布局小红书、微博、抖音、BKOLZIP大使房主任等，利用粉丝效应、形成从产品引爆到品牌增长的闭环。渠道建设：经历从高速铺设到效率追求的演变。16-18年公司主要依托高线城市便利店-00年公司线上线下渠道的营销费用预计超过6-3年公司进入战略调整与供应链夯实期，将工作的重心逐渐调整至库存去化、渠道效率提升以及渠道端的贪腐问题等；2242025年末，128万家。图表27：元气森林各大平台官方账号 图表28：元气森林气泡水官方代言人、“自在”大使宣传海报小红书，抖音，Bilibili 小红书与此同时，元气森林当前正面临多重结构性挑战：由于采用赤藓糖醇等高成本原料，其毛利率长期偏低，而持续的强营销策略又推高了费用支出，导致整体盈利压力较大。在渠道端，公司早期对线下管控的忽视引发了窜货乱价的情况与经销商信心下滑，渠道管控能力相对薄弱；外部环境上，可口可乐、百事可乐等外资巨头对其展开“二选一”等全方位围而这一转型伴随巨额资本开支、产能消化及管理磨合的阵痛，进一步加剧了公司的经营压力。公司将通过在全国（如天津、安徽、广东等地的生产基地保障核心产品的稳定供应，并抵御上游合作伙伴受竞品干扰而断供的风险。同时，自建工厂有望通过规模化生产摊薄赤藓糖醇等高成本原料的采购与加工成本，配合自动化产线提升制造效率，逐步改善公司毛利率。2）在渠道端，元气森林将重心从“强营销、弱管控”（监控产品流向与价盘，另一方面，公司可能适度收缩过去激进的终端铺货目标，转而聚焦高动销网点，与核心经销商建立更紧密的“共生”关系，甚至探索直营或合伙人模式以增强管控力。在规模增长上，元气森林需要从单纯追求爆款单品的高速扩张，转向有质量的规模经济——即通过多如重资产投入带来的折旧与财务压力、产能爬坡期的消化难题、以及渠道整顿期间可能出现的短期销量波动，都将考验公司的执行耐力与资金储备。总体而言，元气森林未来的竞争力取决于能否在供应链自主、渠道可控、规模效率之间找到动态平衡点，从而在外资巨头的围剿与盈利压力下构建真正的护城河。走出国门：出海战略启动，锤炼跨国经营的艺术启动背景：公司在国内成功打造爆款后，及时开启全球化布局。元气森林诞生之初就提出16-18年公司陆续推出早期产（如可口可乐等）20年公2021年公司快速将核心气泡水产品输出至2019年公司启动海外战略，并率先进入北美市场，公司的英文品牌名为“GekiForest迎合国际化趋势，降低海外消费者的认知门槛。公司在出海初期通过华人超市、亚洲便利店等渠道切入，利用华人群体对品牌的先天认知、积累初始口碑；随后，公司成功入驻美CostcoWholeFoodsFairPrice布局亚马逊、品牌独立站等线上平台，用于品牌展示、新品测试和覆盖更广泛的年轻消费2025英国东南亚澳大利亚/40多个国家和地区，公司将美国、欧洲和东南亚作为当前重要的开拓市场，在多个区域的线下主流零售网络和线上电商渠道同步销售02020年迪拜世博会上，元气森林作为中国馆高级赞助商亮相。2021TOP10TOP3；2024年公司进入Costco主流销售渠道。图表29：元气森林全球化布局重要事件梳理时间 事件2019年 开始全球化战略布局2021年4月 元气森林已进入全球40个国家和地区，并正式通过新加坡健康促进局（HPB）认证，获得HCS健康优选标识，健康价值逐步获得海外市场认可2021年11月 元气森林正式入驻美国沃尔玛线上商城2021年12月 元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜TOP10，同时包揽该赛道新品榜TOP32023年 黑色星期五期间，元气森林进入亚马逊畅销碳酸饮品TOP10榜单2024年 元气森林进入北美Costco主流销售渠元气森林公司官网1）口味多元且具备差异化优势LaCroix均具备相对多元化的口味布局，但两者在口味上仍然存在差异，如元气气泡水在美国消费者群体中因为“果香”而独特，荔枝味山楂包装设计新颖营销端输出中国文化图表30：元气森林与代表性碳酸饮料对比元气森林气泡水LaCroix、樱花味、李子味、番石榴味、黑莓味、柠檬味、青柠味、橘子味、杏子味、芒果味、百香果味、椰子味、葡萄柚味等甜味来自天然水果提炼物无$1.00–$1.30/罐零度可口可乐零卡芬达无糖雪碧无糖百事可乐口味便利店：白桃、玉林青苹果、卡曼橘、夏黑葡萄可乐口味橙味柠檬味山楂、酸梅汁、乳酸菌等；味、树莓口味季节限定：樱花白葡萄、冬日草莓等；区域限定：青柠仙人掌、红香酥梨、海盐菠萝、石榴红树莓、百香果、荔枝、青瓜薄荷等代糖赤藓糖醇、三氯蔗糖阿斯巴甜、安赛阿斯巴甜、安赛阿斯巴甜、安赛阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素蜜、蔗糖素蜜、蔗糖素蜜、蔗糖素防腐剂定价无$1.99–$2.99/罐苯甲酸钠$0.70–$1.10/罐苯甲酸钠$0.80–$1.50/罐苯甲酸钠$0.70–$0.90/罐山梨酸钾$0.65–$0.90/罐亚马逊图表31：元气森林海外产品包装样式清新目 图表32：元气森林海外品牌营销注重中华化输出元气森林公司官网 元气森林公司官网北美市场：-行业层面：可口可乐与百事可乐已占据大半的碳酸饮料市场份额。据欧睿，16-25年北美（5年市占率为%-5年百事可28.5%17.5%DrPepper、七喜、Snapple（斯纳普、A&W（艾德熊）等知名品牌。从消费趋势来看，近年来行业新品主要集中在零糖气泡水和能量饮料等，在北美低糖碳酸饮料市场中，可口可乐系产品持续领跑（5年市占率为%，可口旗下健怡可乐的销售体量处于行业领先地位，百事系产品表现稳健（5年市占率为%；RainSparklingIceAHABubly风味气泡水、RainSparklingIce气泡水等作为代表性的低糖非可乐碳酸饮品，是元气森林气泡水在北美市场的主要对手。图表33：16-25年北美碳酸饮料市场份额90%80%70%60%50%40%30%20%10%

可口可乐 百事可乐 胡椒博士 TalkingRain 新奇士 全国餐饮 泽维 其他2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025欧睿图表34：16-25年北美低糖碳酸饮料市场争格局 图表35：16-25年北美低糖非可乐碳酸饮市场竞争格局100%80%60%40%20%

可口可乐 百事可乐 胡椒博士 TalkingRain泽维 OlipopInc 新奇士 其他

100%80%60%40%20%

胡椒博士 可口可乐 百事可乐TalkingRain 新奇士 泽维 OlipopInc 艾德熊其他2016201720182019202020212022202320242025

0%2016201720182019202020212022202320242025欧睿 欧睿-公司层面：主打热门口味，采取“线上电商破局+线下主流连锁铺货”的双轮驱动策略。气泡水口味包含荔枝味、渠道端，跨境电商渠道表现亮眼，赋能公司线下渠道的持续扩展。北美地区的软饮销售主要依赖各大商超和便利店渠道，电商渠道的收入占比近年来逐渐提升。基于此背景，公司采用线上电商破局+线下打入主流连锁店的双轮驱动战略，215月公司在美国亚马逊平台上开店，6榜单，并连续两年在黑色星期五期间，跻身美国亚马逊平台碳酸饮料类目的前十名。亮眼的电商战24591Costco109Costco门店，显著提升在北美软饮市场的曝光度。图表36：亚马逊在售元气森林气泡水与竞品对比产品名称 元气森林气泡水谈雨SparklingIce气泡水可口可乐AH!HA!小宇宙气泡水百事可乐bubly微笑趣泡系列产品图口味白桃/荔枝/

草莓西瓜/经典柠檬/黑莓/椰青柠西瓜/蓝莓石榴/橙子西柚等树莓味等子菠萝等容量 11.2/16.2盎司 17盎司 12/16盎司 12/16盎司定价 $1.5-$1.8/罐（瓶瓶 $0.9-$1.7/罐 $0.8-$1.7/亚马逊东南亚市场：-行业层面：可口坚挺，百事稍逊，本土品牌竞争激烈。亚、新加坡、越南等东南亚国家的碳酸饮料市场中始终保持领先地位（258.8%/.5%65.%/4.0%-5年（主营带气的运动饮料宝矿力水特等Aje（BigCola等）的份额则持续下滑；马来西亚市场中，16-25年泰国饮料（EstCola等）的份额17.7%13.0%；新加坡市场中，16-25年泰国饮5年市占率分别为1.1%/1.1%CR3合计市占率达1.%，CR293.5%，与其余品牌市占率差距较大。就消费者偏好而言，印尼、马来西亚、越南尚未展现出对可乐以外无糖/糖碳酸饮料市场主要由可口、百事和费沃树旗下的无糖汽水占据。图表37：16-25年印尼碳酸饮料市场竞争局（按零售量） 图表38：16-25年马来西亚碳酸饮料市场争格局（按零售量）

可口可乐 大冢集团 Aje集团 GreenSands朝日 百事 其他2016201720182019202020212022202320242025

可口可乐 泰国饮料百事 君主饮料公司Mamee-DoubleDecker 其他2016201720182019202020212022202320242025欧睿 欧睿图表39：16-25年新加坡碳酸饮料市场竞格局（按零售量） 图表40：16-25年越南碳酸饮料市场竞争局（按零售量）100%80%60%40%

可口可乐 泰国饮料 百事费沃树 杨协成 班德堡酿制饮品君主饮料 其他

100%80%60%40%

百事 可口可乐 泰国饮料 三得利 Aje集新美泰 西贡啤酒 统一 其他20%

20%0%2016201720182019202020212022202320242025

0%2016201720182019202020212022202320242025欧睿 欧睿-公司层面：元气森林在东南亚采取“产品本地化+渠道因地制宜”的策略。产品端，在大量调研的基础上，公司快速确定了清晰的产品定位，在东南亚的产品供给主要包括多口味的铝罐装气泡水、更符合东南亚消费者喜好的冰爽柠檬茶和小包装黑糖奶茶等。规格上，罐装与多包装产品较为常见。渠道端，印尼、马来西亚和越南的渠道结构以传统小店为主导，现代商超、电商渠道等也有一定的软饮料产品销售，渠道结构相对分散，公司依靠本20253的现代化程度较高，软饮的销售渠道以超市、便利店与自动售货机为核心，电商渠道的发+电商+年初进入NTUC（FairPrice）Lazada、Shopee便利店20254900家主流超市及便利店。综合来看，公司出海成功的关键要素主要在于多个维度的因地制宜：据元气森林国际部门负责人表示购群体进行大量调研，了解在不同市场上公司产品的相对优势，并持续对原有成熟产品进行创新改良，更改包装、使产品更具国际化特质，增强品牌竞争力。考虑到部分发达国家消费者对饮食健康较为重视，公司在新加坡和欧美市场推出的罐装风味气泡水新品去除了山梨酸钾等防腐剂，体现了公司在生产工艺层面的持续创新，更为健康的配方亦能反哺国渠道建设：精准识别各地的主流零售渠道并尝试进入。25年底，公司已与各地的主流零售渠道达成合作，如北美的Costco、澳洲的Woolworths、印尼的连锁便利集团Indomaret地制宜的品牌营销策略，深度参与本地文化活动，如纽约中华美食节推出熊猫与竹子元素的气泡水，由华裔群体作为切入点辐射主流消费群体，带动社交平台话题发酵。人社群为切入点逐步渗透亚裔市场，之后逐渐走向更广阔的主流消费市场；在印尼，面对复杂的零售商体系，公司也依靠本土团队建立分销网络，提升对于终端网点的覆盖度。公司总部对海外员工的反馈高度重视，本地团队具有较高的决策自主权，可以参与产品迭代BPOM认证和清真认证等。剖析与展望：对国内软饮企业的启示通过复盘元气森林在软饮料赛道开拓创新、进军全球的发展历程，我们尝试为国内软饮料企业的突围与进阶提供借鉴。元气森林的成功中，可以被复制的经验包括：捕捉“0糖”健康趋势的洞察、互联网式快速迭代的产品测试方法、饱和式营销与社交媒体种草策略，以及初期轻资产代工起量的模式等。元气森林的长期壁垒是一个仍在构建中的“铁三角”：一是供应链自主+成本控制——自建工厂摆脱代工依赖，通过规模化生产逐步消化高成本原料的劣势；二是数字化渠道管控——通过“一物一码”等系统实时监控货流与价盘，根治窜货乱价，重建经销商信心，形成数据驱动的精细化管理能力；三是多品类孵化与年轻品牌势能——从气泡水向外星人电解质水等产品延伸，打造可复用的健康饮品孵化平台。未来2-3年能否在盈利压力下夯实这套体系，才是其护城河真正的成色。聚焦国内：精准定位，聚焦研发，顺势而为2014年前的增量红利时代，由于软饮料产品相对单一，消费者在产品及品类上的可选择度不高，多数（力，因此品牌的营销宣传相较现在更加容易。此外受益于行业的增量红利，粗放式的渠道扩张亦是大单品培育的重要推力。举例而言，娃哈哈依托“联销体”渠道网络实现了快速AD表性单品亦依托大量的电视广告投入迅速形成全国性品牌影响力。进入存量竞争时代，产品打造的重要性凸显，新兴企业要想突出重围，差异化的产品创新与迭代能力无疑是首要突破口，而后需要逐步构建完善的销售体系，才能实现长远发展。考虑到软饮料行业的竞争是产品、品牌、渠道等多维度综合实力的竞争，因此良好的综合实力是培育百亿大单品的基本保障。在此基础上，我们认为在存量博弈时代产品力的重要性将进一步凸显，基于这一判断我们认为在单品筛选中产品力的分析与研判或更为关键。（如无糖气泡水不仅能够以更具吸引力的产品特性满足消费者需求，还可能凭借创新的理念和独特的口感获得更高的定价空间，从而支撑渠道利润，增强渠道推力。然而，产品创新只是第一步，渠道建设同样是决定企业能否持续突破的关键。线下经销商网络的搭建需要时间积淀，缺乏扎实的销售网络，产品很难突破市场瓶颈。因此，新兴企业在依靠新品类打开市场后，必须积极补齐渠道短板，逐步构建完善的销售体系，才能实现长远发展。单品挖掘：从群众中来到群众中去，景气赛道内寻找潜力大单品通过前文的分析，我们认为元气森林真正擅长的是产品创新这一能力模型，能够在短时间内在气泡水/电解质水/中式养生水等热门赛道中推出多个成功的新产品，如元气森林气泡水/外星人电解质水/红豆薏米水等新品类，这种创新能力是其在饮料行业中保持竞争力的关键。行业视角下，饮料头部企业的研发能力呈现差异化特征，其中农夫山泉、元气森林、可口可乐及统一的创新效能相对突出，康师傅与东鹏饮料积极补齐短板。农夫山泉依托董事长主导的高效决策机制与养生堂大健康团队的扎实研究，在饮料领域持续产出爆款单品，突出天然、自然、健康元素；元气森林凭借其互联网思维与强劲的推新能力，抢占了多品类先机，以扁平化的架构实现快速的市场响应，上新机制较为完备，完成新品反馈闭环的周期较短（新品类-6个月，新口味-2个月，实现了高效创新与快速迭代，在软饮料行业突出重围；可口可乐凭借全球研发中心的协同优势，通过大数据驱动区域化创新，实现产品端的因地制宜；统一通过成熟的创新审核流程，在传统品类迭代中保持优势。康师傅与图表41：代表性饮料企业产品创新能力对比产品创新能力东鹏饮料农夫山泉可口可乐康师傅统一元气森林创新团队架构：董事长-总工-研发副经理-各个小组组长；决策：董事长决策为主，品牌部为辅助，21年后董事长逐步放权，开始采纳品牌部的意见架构：董事长-所长-项目经理（扁平化）；决策：董事长主要决策，基本是把钟总的思想落地架构：在全球设有创新中心，负责区域产品研发；团队构成：包括研发、市场营销、供地需求开发产品；决策：以数据驱动决策，利用大数据分析消费者行为，快速迭代产品；通过消费者反馈和市场测试，内部创新激励机制鼓励员工提出新想法架构：创新团队年轻化，成员背景多样，涵盖食品科学、工程和市场营销；团队构成：场营销部门，决策权逐步下放给二代管理团队；激励：对创新成果给予奖励架构：董事长-创委主任-创委总召-创委干事-商研所所长-流通群主管-事业部BU-事业部主管-项目负责人；决策：有一些上新的内部机制，但董事长决策为主，创委会为辅架构：北京由组员组京领导逐级汇报；决策：有上新机制（战略委员会25%、消费者调研50%、经销商25%），董事长话语权不大团队软实力有一定的产品储经验的过程中实力较强，背后有养生堂大健康团队做基础研究，公司研发部也会和高校/研究机构合作做应用研究决策、机制；同区域的市场需求，持续推出创新产品，保持市场竞争力以前以产品跟随型策略为主，目前研发能力有所提升，新品逐渐偏向于年轻化实力较强，早期推新较多，曾率先推出冰红茶、小茗同学、海之言等具有一定的开创意义的新品考核人效成本及产品销售额，研发人员比较卷产品审美品牌主打大众化和性价比，产品定位比较偏下沉设计强调美感，突出天然/自然/健康元素，品牌广告片/包装设计业内以美感、高级感出名充满“快乐”、“活力”等符合品牌调性的元素，定位年轻化外观设计比较传统、经典新意/趣味性/差异性较足（如小茗同学、海之言等有明确的特征和辨识度）设计符合时下年轻人的审美，包装偏向于日式简约风创新流程产品立项（品牌部）-月度互动（事长参与）-估和调试--小范围试销-大范围试销（深圳、东莞等区域）项目制（项目预研-立项-研发-测试-生产）市场消费者洞察-跨部分协作（运营事业部/品类/职能等部门）-研发测试--营销推广采用自下而上的决策方式，鼓励团队成员提出创新想法；通过市场测试和数据分析改进产品，利用数字化工具与消费者互动新品上市流程成熟且严格，书面审核；项目发起-新品概念申请董事长审核-产品开发-销申请-结案-上市（部和商研所为发起部策）战略委员会批准新品上市的标准是消费者觉得好；直接就是试销，量化指标是psd复购率和消费者购买率迭代速度22年及以前尝试推新但效果一般，23年以来加速，推出补水啦、VIVI鸡尾酒、椰汁、多喝多润、果汁茶等多个新品，涉足子赛道也更广架构扁平、反馈时效高（基本3周就能得到反馈），推新速度快、品类跨度广产品迭代速度较快，“全品类战略”下公司在积极拓展在各个子品类的新品，同时可口可乐碳酸系列也推出多个限定口味、联名款等产品推新速度有所提升当前审核比较严格，统一SKU已经比较多了，如果营收和毛利率的门槛标准没有达到是不能上新的上新较快（新品类个月，新口味个月），近年在即饮茶（燃茶/纤茶）、瓶装水（有矿）、红豆薏米水、酸奶（北海牧场）等多个子赛道中推出多个新品牌、新产品各公司公告渠道精耕：精细化运营重要性凸显，多维体系中构建终端竞争力渠道为传统软饮料的根基，进入存量竞争时代，渠道建设的精细化成为软饮料企业的核心竞争壁垒。2014年后，传统粗放式的渠道策略效能递减，跑马圈地的渠道铺设接近尾声。（网点数量（经销商关系（渠道激励、数字化（订单/库存管理系统）及冰柜投放（冰冻化率）在内的多维体系：1）头截至25500万个、（25鹏已覆盖0余万家终端网点NCP系统可以实现对于终端动销的实时监测，东鹏饮料的数字化建设处于行业领先地位，五码合一与一元乐享构建公司竞争力，相比之头部企业对于冰柜投放的重视程度明显提升：目前头部企业逐渐加强对于冰柜的管控（如自身产品的规范陈列、对于其他品牌产品的陈列管控措施等由于饮料具备就近购买的属性，传统流通渠道仍为软饮料行业的主战场，因此广而深的渠道布局有利于产品更大程度地触达消费者。据欧睿，25年传统流通渠道（含小超市及当地小型食杂店）的收入占比约为七成，仍为软饮料行业的主战场。在此背景下，渠道能力已成为区隔企业实力的核心指标，大企业或可依赖终端掌控能力、守护自身基本盘。若渠道库存管控不当、可能导致产品价盘受到负面影响，若产品渠道利润分配不足，可能会导致渠道推力不足等，因此渠道管控及精细化运营能力为软饮料企业的必修课。零售业态重构带动利润重分配，硬折扣、即时零售等新业态对于传统链路有所压缩，新渠道适应度决定增量空间。近年来，我们观察到线上电商、便利店、折扣店、新零售、自动（如社交媒体/短视频等（如校园特渠社区团购零售渠道等）实现单点突破，营销方式需要特色鲜明、亮点突出，并逐步积累传统渠道资源、向全渠道渗透。25年数据渠道架构农夫山泉25年数据渠道架构农夫山泉量次级经销商合作/接近300万个（有效控制的网点数量）东鹏饮料华润饮料统一康师傅娃哈哈经销商+邮差及批发商一级经销，专门的饮料流通服务两层经销体系，19年起利通路精耕渠道策略，实行两级经商模式，减少层级直配终端用“大包赚”发力下沉市场销体系，并建立直营销售团队“联销体”网络，两层经销体系经销商超3,400个约1,500个超过4,000个（饮料+面）/超过7000个覆盖终端超450万个~250万个~300万个~500万个超过300万个员工数量 20,000人+ 13,000人+ / / 60,720人 30,000人以上，其中销售人员7,000-8,000人覆盖深度 覆盖至县级市场 偏上线城市地级城市覆盖率达100%偏下线城市覆盖县级以上市场覆盖至乡镇市场覆盖至乡镇市场优势市场偏长江以南市场华东、华南、西南市场偏下线城市偏下线城市重视自动贩卖机等智能在淘宝传统电商渠道设立品新兴渠道终端零售设备，开始布牌旗舰店；多种形式参与社开始布局餐饮渠道发展三大通路（家庭、礼成立电商、自动贩卖机事业部，建设康有利销售平台、集品牌、局餐饮渠道补齐景区、学校等场景盒、餐饮渠道）深化与新零售的合作 售卖、社交与一体的哈宝游乐园建设涵盖经销商及终端运用大数据、二维码等技信息化建设 零售门店管理的NCP系术，实现以大数据为基础的精细化管理和精准营销怡宝渠道管理系统DMS2.0，终端营销应用数字化平台建设物流信息化管理平台现门店、供应链、营销等环节的数字化与阿里巴巴合作，通过零售通实建设数字营销平台用于经销商辖区内管理统冰柜数量（台）100万（不包含自动贩卖机）50万55万120万130万16万冰冻化率33%9%22%40%26%5%各公司公告布局海外：因地制宜，求同存异，灵活变通顺应全球化消费新趋势认为，每一轮新消费趋势的出现都是新兴品牌进入市场的绝佳机会，国内企业若能前瞻性地把握全球性消费新趋势，并针对性开展产品及营销布局，有望乘消费新趋势之东风顺利出海。站在当前时点，我们判断健康化、低碳化等新消费趋势方兴未艾，或将赋予本土相挖掘新消费需求品、火锅、茶饮料（含奶茶）等众多中华特色美食积淀，本土企业若能以传统美食为矛，带动中国特色饮食文化出海，并逐步培育海外消费者新的消费需求，亦有望享受“味道”出海的新机遇。如何出海：味道是中华饮食文化出海的关键抓手，我们看好国内优质食饮企业凭借更加好吃、好喝、方便的产品，以独特且具记忆度的口味为支撑切入海外市场。考虑到当前国内食饮企业暂处于出海初级阶段，尚未形成真正意义上具备全球影响力的品牌，同时中国文化（尤其是饮食文化）的全球影响力同样相对有限，因而产品力将成为当前阶段本土企业出海的重要抓手。味道作为产品的重要标签，我们判断独特且具记忆度的口味或将更加容易形成差异化的产品印象，有效抢占海外消费者心智，进而国内优质食饮企业或可沿着味道形成初印象→形成产品认可度→形成品牌认可度→带动中华饮食文化出海的路径序渐进实现出海。图表43：饮食文化出海路径研判满足新趋势新需求形成产品认可度饮食文化出海品牌认可度味觉记忆味道形成满足新趋势新需求形成产品认可度饮食文化出海品牌认可度味觉记忆味道华泰研究食品饮料各子板块中，消费者对软饮料品类具备较高的包容度和尝鲜偏好，因此软饮企业或有较高的出海可能性。食品饮料各个子品类可根据刚需属性进一步分为偏主食类（烘焙面食/速冻食品/乳制品/调味品等）和偏休闲零食类（休闲零食/软饮料等）。各地的主食偏好带有较强的地方文化特色，如欧美偏好面包及以面包为基础的汉堡/披萨等，亚洲则更偏好米饭/面食等，欧美习惯将牛奶、奶酪、牛肉等作为蛋白质来源，亚洲市场中如豆浆、豆/饼干糖果巧克力等子品类可奥利奥/乐事等国际化的品牌产品频繁推出新口味、并在各国会推出限定口味等。潜在品类：茶饮作为东方特色代表品类之一，出海或存机遇。中国作为茶饮大国，已有数千年饮茶习惯。我们认为茶饮或为当下最有潜力达成口味输出、文化输出的食品饮料特色品类之一，主要是考虑：1）茶饮具备一定的东方文化代表性，有望在海外市场建立认知：西方视角下中国为历史悠久的东方大国，能够代表其独特文化的产品，茶叶为一大重要品类。因此茶饮在对外输出时、在海外消费者心中更容易形成“东方特色”的心智标签，差仪式。英伦的下午茶优雅闲适，东欧的果茶浓郁暖心，西葡的调味茶清新活泼。茶香早已悄然融入欧洲大陆多元的生活画卷中。3）茶饮与咖啡或可类比、咖啡利基人群更易接受：茶饮与其他软饮料相比具有一定的功能性，不加糖的茶饮本身口味偏苦，但也可通过调制加入糖/奶出海进程：除了元气森林以外，农夫和东鹏作为国内软饮行业的龙头企业，均已迈出尝试出海的步伐。农夫山泉正在逐步实践出海战略，目前已开展中国香港业务，并通过本地大（入欧美市场、传递东方味道。东鹏饮料的国际征程也已启航，东南亚市场人口密集、工作26243（东鹏出资不超过2亿美元售，此举标志着东鹏自24年明确出海战略后，有望在东南亚关键市场实现实质性突破。图表44：东鹏饮料战略性探索东南亚市场的规划东鹏饮料招股书虽然软饮品类本身具备一定的出海潜力，但具体企业在走出国门仍需经历几重考验，如出海模式怎么样选择？如何在海外进行品牌及产品的营销推广？下面我们将对这几个问题展开分析。国内企业应如何选择出海模式？企业的出海模式一般可分为：1）投资自建：需企业自行投入建厂，因此前期建设期较长；但企业自主权较强，能够控制产品品质稳定输出；该模式适合原材料/制造端较难把控、运输有一定距离限制或当地市场有原材料优势的企业。2）跨境电商：通过跨境电商平台实现出海销售具备敏捷、试错成本较低、数据反馈即时和直接沟通等优势，可以为后续的线下渠道拓展做好前期准备，但单纯依靠线上渠道销售，其总量与线下庞大的商超、便利店系统等相比非常有限。3）海外并购：前期起步较快，可借用被收购企业的销售渠道和品牌基础；但后续管理难度较大，需要与被收购企业的管理团队/企业文化等进行充分磨合；适合跨品类或有并购经验和资金实力的公司。4）特许经营：与海外代理商合作，可充分借助特许经营商在当地积累的市场/渠道资源；但仍需双方磨合/设定合理的分利合作模式，且经销商筛选也十分重要；适合已有一定品牌实力的强势企业。，图表45：主要出海模式对比，出海模式投资自建优势可充分掌控自主权；可把控产品品质/经营战略；初始资金要求较少劣势不借力当地大商的能力资源、对于企业自身资源/运实例多数制造业企业慢跨境电商试错成本较低，可得到快速的市场验（最核心的劣势物流成Sisse在中国的销售收入中，跨境电商的贡献度较高流量成本较高海外并购小可借助标的公司已建立的品牌基础/销售渠道/生产线资源快速进入整合；前期所需的投资金额较大18BodyArmor、19Costa咖啡；三09OranginaSchweppes13Lucozade（功能饮料Ribena（黑加仑果汁饮料奥等特许经营借用合作方当地资源，可较快进入市可口可乐和百事可乐拓展海外市场的主要方式场，资金需求较低营能力和资金不足，或影响企业在当地市场的发展各公司官网，各公司公告看回国内，具备品牌和资金实力的龙头企业（以农夫山泉为代表），可分情况、分阶段来选择出海的模式：在发展初期，或可考虑通过跨境电商平台实现出海销售，并进行产品测试等，快速获得消费者反馈；对于瓶装水、即饮茶等强势品类，在经济发展程度较高的成熟市场或可依托特许经营模式拓展；而对于需要跨品类发展的区域，或可考虑并购海外标的；进一步站稳脚跟后，公司或可考虑自建工厂、进一步加深在当地市场的渗透水平。若采用特许经营模式，公司需要具备强大的品牌力背书、充足的资金保障，并与特许经营理商自然会对其消费者接受度和未来发展空间有所担忧。因此，像可口可乐、农夫山泉这样具备较强知名度和较高影响力的品牌能够形成一定的背书，赢得合作方的信任、愿意分用当地代理商的渠道资源，但前期市场建设仍需要一定的资金投入（尤其在经济水平、消费市场成熟度低于基地市场的区域公司对于代理商的经营方式话语权归属/分利模式/渠道价盘稳固等细节均需要公司花费一定心力来设计和落实。此外，代理商的运营管理水平、资金实力、当地资源等也是帮助企而代理商的能力范畴与资源积累或可帮助企业在突破海外市场时找到捷径，但需要在前期对于自己的代理商伙伴做好充分的市场调研工作。若采用海外并购模式，公司应当具备一定的整合经验与资金实力，从而能够与被并购团队磨合得当，以充分发挥协同效应。212010年收Innocent2019Costa秀案例。但与此同时，海外并购模式也对相关公司的整合能力与资金实力提出了更高的考验，因此可口可乐在后期成熟阶段才广泛采用这一模式。在国内企业中、以龙头农夫山泉为例，其强势品类在于瓶装天然水及具有东方特色的即饮茶品类，但如若当地市场对瓶装水/茶饮等品类的口味接受度有限、或公司对当地消费市场环境的把握度不高，除了潜心培育等待成熟之外、也可考虑并购当地已有一定市场基础的优质标的，并整合改造为贴合公司品牌调性的子品牌。进一步考虑自建工厂模式，我们认为最好的时机或为公司在当地已有一定的市场基础、想要进一步提升经营质量与盈利水平。自建工厂对公司自身的成本消耗较大，相较于前两种初期拓展阶段已顺利度过的市场。此时，品牌在消费者心中已建立起一定的心智，自建工厂可进一步提升产品品质的稳定性、降低产品成本（通过原材料采购及供应链优化提效、运输成本降低等多重因素贡献，从而进一步提升企业的经营质量与盈利水平。国内企业应如何深耕当地市场？进一步我们思考，在进入海外市场后，中国企业应该做哪些工作？如何融入当地市场、扎根发展？软饮料行业存在地区和细分赛道之间的结构化差异，本地化的运营离不开强大的产品研发力支撑。全球软饮料市场空间广阔，分品类看，新兴饮料（包含功能饮料、运动饮料）增长较快；分区域看，发展中国家和新兴市场的软饮料品牌化率较低，且不同地区的消费习惯存在一定的差异。敏锐的市场洞察能力与扎实的产品研发能力为元气森林的本地化运营提供支撑，亦为中国饮料企业出海必须具备的核心竞争力。由于不同国家的渠道结构存在差异，中国软饮企业需要在发达市场与新兴市场间灵活切换渠道打法。在发达国家可集中优势资源、拿下现代零售与便利店等高价值货架，打造品牌功能饮料等品类均以夫妻店渠道为主，各软饮料企业需扎实地铺设经销体系、灵活开展线下促销与品牌活动，抢占更多夫妻店终端。我们认为，中国的软饮料企业或可携“精耕模式”走出国门，通过小批量高频配送、地面促销等手段，与本地经销商深度协作、扎实铺设终端，在亚洲各国（如东南亚等）的城市与城乡结合部打开局面，灵活应对碎片化的零售结构、从而形成对跨国巨头的差异化竞争优势。超市便利店渠道分布超市便利店渠道分布小型本地杂货店电商其他超市便利店渠道分布小型本地杂货店电商其他瓶装水中国4812 28 67东亚中国4183511531193344日本471411523291836215东南亚泰国311822425印尼3256751印尼9404560美国32781538北美美国56251027加拿大45416629加拿大5743432法国64101917欧洲法国68011120英国559 20 107英国6985711澳大利亚7442714澳洲澳大利亚52621228新西兰855443新西兰6458716咖啡饮料茶饮料东亚东亚北美欧洲澳洲碳酸饮料东亚中国日本东亚中国日本366 46 61731205727东南亚泰国印尼29182921962465513北美美国加拿大5521143345611721欧洲法国英国57629286698818澳洲澳大利亚新西兰72624116836520东亚中国日本2717 43 6729224144东南亚泰国印尼27193421817364150北美美国加拿大406414375422636欧洲法国英国5518 22246310 15 94澳洲澳大利亚新西兰49551129785269功能饮料 果汁东亚中国日本2685466东亚中国日本4710201681826944342116536东南亚泰国印尼202229228东南亚泰国印尼29173032114056209285850北美美国加拿大1611121546北美美国加拿大54751123461 22 8236714721欧洲法国英国62 19 2314欧洲法国英国602110273325266116579811澳洲澳大利亚新西兰3567547澳洲澳大利亚新西兰63631218505 0 936822457注1：日本占比较高的其他渠道主要涵盖自动贩卖机等；注2：各品类之间横向对比来看，即饮咖啡与功能饮料相对更依赖便利店体系来满足消费者“随手购、即时喝”的需求；欧睿图表47：主要渠道类型的选品逻辑对比渠道类型核心选品逻辑关键考量维度山姆、Costco等会员制商超严选价值极致性价比、大规模采购、精简SKU、高周转、产品差异化亚马逊数据效率销售排名、用户评价、FBA物流、关键词转化率、价格竞争力便利店即时便利高毛利、高周转、强品牌认知、小包装、供应链敏捷性华泰研究投资建议：优选农夫山泉/东鹏饮料/康师傅控股/统一企业中国产品端，具备敏捷创新体系与市场化落地能力的企业，更能将研发优势转化为持续的商业回报；渠道端，传统流通渠道仍为软饮料行业的主战场，同时零售业态重构带动利润重分配，硬折扣、即时零售等新业态对于传统链路有所挤压，基于此，渠道布建完备的大型龙头企业护城河仍高，其供应链及规模优势稳固，组织灵活、创新高效、契合新渠道红利的优秀中小企业也有望迎来弯道超车机遇。综合产品创新与渠道运营能力，我们优选行业龙头企业农夫山泉/东鹏饮料/康师傅控股/统一企业中国。农夫山泉：稀缺的平台型企业，产品研发与渠道运营能力均处于行业领先地位。我们认可年公司在包装水业务的市占率实&地位；此外，公司在即饮茶板块积极推新（如5年碳酸茶新品冰茶等，有望持续扩充4）品已有布局，同时高度关注养生水赛道的发展态势，白桦树汁产品已进入山姆渠道。中长期视角下，公司凭借突出的研发实力（背靠养生堂大健康集团/积累扎实）与强劲的渠道掌控力（客情服务较好/数字化水平较高/较早启动冰柜与自动贩卖机的投放等、有望在国内市场持续保持领先优势；此外，公司全球化战略已经启动，期待后续持续开发新版图。25中国销量第一、全球领先的功能饮料企业，以其卓越的市场洞察力和强劲的渠道与供应链能力，从单一的产品型企业向平台型企业迈进。公司在稳固主业的基础上持续夯实新增长曲线，补水啦快速起势的背后或反映公司的眼光和实力，后续果汁茶、大咖等产品