《国际市场营销》-第2章

第一节认识国际市场营销调研在现代国际市场上，营销信息是企业制定营销决策和开展营销活动必不可少的先决条件。企业只有通过营销调研，充分地掌握国际市场的详细情况，才能准确地选择国际市场，顺利地进入国际市场，并有效地占领国际市场。然而，与国内市场有所不同的是，国际市场错综复杂，不同国家和地区在政治、法律、经济和文化上存在许多差异，使得国际营销调研工作变得更为复杂和困难，因此，国际营销调研人员应具备一些特殊的营销调研知识和技能。下一页返回第一节认识国际市场营销调研2.1.1国际市场营销调研的含义与意义

1.国际市场营销调研的含义所谓国际营销调研(InlernationalMarketingResearch)是指企业以国际市场为对象，以评估国际市场的环境因素和营销机会为目的，运用科学的方法和手段，系统而客观地收集、整理、分析与企业国际营销有关的各种信息，以便为企业的国际营销决策提供依据的活动。与国内营销调研相比，国际营销调研在基本程序、方法和分析工具上没有多大区别，但两者在以下三个方面还是有所不同的。

上一页下一页返回第一节认识国际市场营销调研第一，国际营销决策需要的信息资料更为广泛。这是因为国际营销决策可能涉及众多主权国家，而不同国家又有着不同的政治背景、法律状况、经济条件、自然资源特点及社会文化环境，因而需要考虑的因素相当繁杂，大大超过了国内营销调研。例如，国际营销的重要决策之一，是选择可进入的国外市场。为了制定这一决策，企业不仅需要考察每个被选国家的经济发展水平、人均收入、人口增长等指标，还要了解各国的政治稳定性、对外来投资或产品的态度，本国与东道国政府的关系等。这些信息在国内营销中一般是不需要的。

上一页下一页返回第一节认识国际市场营销调研第二，国际营销决策与国内营销决策所需的信息不同。国际营销的跨国性导致国际营销决策与国内营销决策的扩展性和差异性。例如，企业为了选择进入国际市场的方式，不仅需要了解目标市场国的市场规模和潜力、当地市场的竟争状况以及渠道模式等，还需要收集的资料包括:当地政府对外来企业的优惠与限制;东道国政治局势的稳定性和法规的连续性;目标市场国的外汇和外资政策;当地劳动力、原材料、配套设施等资源条件等。因此，国际营销调研的内容必然大大超出了国内营销调研的范畴。上一页下一页返回第一节认识国际市场营销调研第三，国际营销调研的难度和代价更大。首先，大多数国家都存在程度不同的对外保密问题，有些信息在国内很容易得到，而在国外很难得到或根本得不到;其次，从不同国家、不同渠道获得的信息，在计算口径和统计时间等许多方面存在差异，也会增加修正各种数据以及进行比较的难度;再次，各国经济发展程度、教育水平等因素不同，因而对国际营销调研的手段、方法等的选择和使用也会产生一定制约。国际营销调研的难度决定了企业如果试图周密地调查、整理、分析和研究国际信息资料，必须投入大量的人力、物力、财力和时间。例如，某企业为了在全球范围开展营销活动，而试图对世界上多数国家开展营销调研活动，其工作的艰巨性就超出了可想象的范围。事实上，即使该企业有能力这样做，也不见得能使其营销活动的不确定性降低。上一页下一页返回第一节认识国际市场营销调研

2.国际市场营销调研的意义与国内营销一样，一个企业要想在营销工作中获得成功，各种营销信息的获得具有举足轻重的作用。然而与国内市场有所不同的是，国际市场的错综复杂，国外市场上的陌生的语言、风俗等都为企业获取营销信息设置了障碍。一个企业在打入国际市场的全过程中，无时无刻不在为逾越这个障碍而努力。第一，为预测国外市场未来的变化提供依据。第二，为确定国外市场营销目标、工作计划和经营决策提供科学依据。第三，为解决国外市场营销活动中的供需矛盾提供科学依据。第四，为检查落实营销方针、政策、计划的执行情况和国外执行效果提供科学依据。第五，为占有国外市场、战胜竟争对手提供科学依据。上一页下一页返回第一节认识国际市场营销调研2.1.2国际市场营销调研的类型营销调研按其性质、目的及其在调研过程中的位置进行划分，主要有四种类型。

1.探索性调研探索性调研也称非正式或试探性的调研，一般用于开始阶段，为了明确问题，寻找机会或缩小问题范围。例如:说明饮料与白开水、电影与电视之间的需求差异。

2.描述性调研描述性调研指目的在于描述一个或一种的基本特征的调研。说明“是了1么”，用来如实反映市场经营状况的一种市场研究。上一页下一页返回第一节认识国际市场营销调研3.因果关系调研因果关系调研指目的在于确定多个变量间的因果关系的调研。在探索性调查和描述性调查之后，进一步查清变量间的相互关系。说明“为了什么”，例如:广告与销售量之间的因果关系。

4.预测性调研预测性调研是为了估计未来一定时期内某国际市场营销变量发展趋势和状态的调研。说明“将来会怎样”，预见市场变化的趋势，例如:住房面积与家具、装修材料之间的关系。上一页下一页返回第一节认识国际市场营销调研2.1.3国际市场营销调研的内容

1.国际市场营销机会调研国际市场营销机会调研的调研内容最为广泛，细分为国际宏观经济环境调研和国际市场产业发展情况调研。肯德基进入中国的市场调查为了进入中国市场，肯德基把目标顾客的调查放在了首位。该公司的营销调研人员站在北京主要的商业街道，用秒表计算人流量。营销调研人员把样品送给人们品尝，并搜集人们对味道、价格和店堂布置等方面的重要信息。同时，营销调研人员还对北京的原材料市场做了调查，并带回鸡、油、面、盐、菜等进行研究。该公司营销调研部门通过仔细分析、研究得出了结论:北京是一个蕴藏着巨大机会的市场，在北京开店是个正确的决策。结果肯德基在北京市场获得了巨大成功，原计划5年收回的投资在2年就完全收回。上一页下一页返回第一节认识国际市场营销调研2.国际目标市场选择调研国际目标市场选择调研主要包括:某目标市场经济、政治、法律、人文地理等宏观环境、顾客特征、竟争企业的调研和分析等。竟争者情况调研包括了解目标市场同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了了什么竟争手段和策略，做到知己知彼，以确定企业的目标市场竟争策略。3.国际营销组合策略调研国际营销组合策略调研主要包括对国际目标市场产品信息调研;目标市场价格信息调研;目标市场分销渠道调研;目标市场促销调研。见表2-1。上一页下一页返回第一节认识国际市场营销调研康师傅方便面的成功之道我国台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分:一是消费者对方便面的需求情况;一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，方便面食品对消费者来讲，是一种不得已的选择，消费者对其并不感兴趣，主要原因是方便面食品口味较差，且食用不很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。上一页下一页返回第一节认识国际市场营销调研根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们食用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。2007年康师傅方便面中国大陆市场占有率高达47%。顶新食品公司可以说是台资企业在大陆发展得最好的公司之一。上一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术2.2.1国际市场营销调研的程序市场调研工作涉及面广，是一项较为复杂而又细致的工作。不同类型的市场调研，虽然所采取的步骤不尽相同，但一般说来要经过这样几个阶段，即调研准备、调研方案设计、调研实施和跟踪调研等阶段。如图2-1所示。

1.调研准备阶段

(1)调研问题或机会的界定。调研过程的开始首先是认识营销问题或机会。由于每一个营销的机会都要转变为一个需要调研的问题，因此，在营销调研的过程中，问题和机会并没有什么区别。下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术(2)调研目标的确定。问题或机会识别过程的最终结果就是形成调研目标。在对调研目标的背景资料分析之后，为了保证调研结果的实用性和正确性，必须确定具体的调研目标。一般来讲，客户提出一项市场调研要求时，总是有某种目的。有的客户是想了解某种现象的原因，以便采取相应的对策;有的客户是准备采取某种行动，但缺乏事实依据，不敢贸然行动，试图通过市场调研来判断行动的效果;还有的客户是已经采取了某种行动，但不清楚效果如何，希望通过调研加以了解。作为市场调研人员应当了解这些客户的调研意图，否则，将是一种无效的调研。确定调研目标实际上是要弄清楚以下几个问题:客户为了什么要进行市场调研?客户想要了解的内容是了什么?客户了解了调研结果后有了什么用?调研的重点是了什么?上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术2.调研方案设计阶段在界定了调研问题、确定了调研目标后，就要着手拟订调研方案，主要涉及到确定具体的调研项目、选择调研的类型、确定调研方法、设计抽样方案、估算调研经费、制订调研计划和调研进度表、完成调研提案等。

(1)确定调研项目。明确了营销调研的目标，下一步要考虑的是为达到目标需要调研哪些方面的内容，即确定调研项目。因此，调研项目是调研目标的具体化，应围绕调研目标来设置。一项营销调研可能包括许多方面的调研项目，但项目过多，会增加调研的工作量和统计量。因此，在列出调研项目之后，要根据项目的重要性、各个项目与调研目的是否适合、调研经费多少及调研人员力量等情况，来确定调研项目。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

(2)选择营销调研的类型。常用的市场营销调研主要是探索性、描述性和因果性调研。调研初期一般选择做探索性调研。由于此时调研问题及其范围不是很清楚，不能确定调研主题。探索性调研主要是发现问题、寻找机会或缩小问题的范围。由于探索性调研还没有采用正式的调研计划的程序，因而其调研方法具有较大的灵活多样性，很少采用设计调研问卷、大样本以及样本调研计划等调研方法，在调研实施过程中也可以对调研方向随时进行调整。探索性调研一般都通过收集二手资料、请教专家或定性调研进行。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术其他多数的市场调研都属于描述性调研，如了解市场规模、竟争对手的情况、市场占有率如何等。目的就是收集、整理这些资料，并如实地描述、报告和反映。描述性调研通常要明确与调研有关的六个问题，即谁、什么事情、什么时间、什么地点、什么原因、什么方法等问题。描述性调研可以满足一系列的调研目标，如描述某类群体的特点;决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异;识别行业的市场份额和市场潜力等。许多商场经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征，并以此作为解决营销问题的信息。例如，一家商场从描述性调研中了解到该店的顾客67%是年龄在18-44岁的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调研提供了一个重要信息，它使商场直接向妇女开展促销活动。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术(3)抽样设计。一般来说，在抽样设计阶段，需要解决的具体问题主要包括:调研区域、调研对象、抽样方案设计等。在实际调研当中，确定调研区域、调研对象以及设计抽样方案都不能孤立进行，它们同调研目标有密切的关系。例如，如果调研结果的可信度要求一般，那么，所选的调研区域、调研对象的居住地点可适当集中一些，以利于在满足调研要求的前提下节约调研经费。样本数目的确定，也与调研目标、调研费用有直接关系。样本数目的多少直接影响调研结果的可信度。如果要提高调研结果的可信度，就必须增大样本数目，调研费用也将增加。反过来，当调研结果要求的可信度一般时，不适当地增大样本数目也会得不偿失。因此，要合理确定样本数目，综合考虑。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

(4)调研费用。开展市场调研，虽然能给企业带来管理性效益，但每次市场调研活动也都需要有一定费用的支出。因此，在调研方案设计过程中，应编制调研费用预算，合理估计调研的各项开支，包括劳务费、问卷设计费、差旅费、邮寄费、电活费、受调查者礼品及礼金、杂费、税金等。在编制费用预算时应注意这样一些原则:在保证实现调研目标的前提下，力求调研费用支出最少;或在坚持调研费用有限的条件下，力求取得最好的调研效果。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

(5)拟定调研活动进度表。调研活动进度表既是调研活动进行的时间依据，也是提高工作效率、控制调研成本的手段。通常，调研活动进度表要将调研过程分为几个阶段，并说明各阶段应完成的任务、时间的限定以及人员的安排等问题。在实际调研中，由于调研所要达到的目标不同，计划的内容、繁简程度也不同，时间安排也就有长短之分。同时，调研活动进度表也不是一成不变的，它可根据调研过程中出现的某些问题来进行修改，以保证调研活动的顺利完成。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

3.调研实施阶段在调研方案完成后，接下来就是方案的实施，这是市场调研的核心环节。这一阶段的工作主要是按照调研计划和调研活动进度表的规定分别进行，一般包括资料的收集和处理、资料的分析和解释、书写和提交调研报告三个步骤。

(1)资料的收集和整理。通常情况下它包括原始资料的收集和处理及二手资料的收集和整理等工作。原始资料的收集是用调研方案中所选择的方法，如邮寄问卷、电话访问、个人访谈、观察法、实验法等方法很多，也很灵活。二手资料的收集渠道随着电子信息技术的发展也更加广阔，二手资料的收集完成后，一般要写一个文献综述。资料的收集阶段通常是调研过程中最耗时、耗力和花费最大的部分。这个阶段应加强控制，对其进度、费用及资料收集的质量要进行有效的监督和管理。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术(2)资料的分析和解释。一般来讲，事实本身是没有}i‘么用处的，只有经过比较和分析之后才会有用。分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来;解释是在资料进行分析后找出信息块之间或与其他已知信息的联系，主要目的是要从所收集的资料中获得结沦。进行资料的分析和解释时使用的方法有很多，如时间序列法、聚类分析法、统计图表以及各种统计检验方法等。

(3)提交调研报告。调研成果通常要以编写调研报告的方式提交给项目委托人或决策者。调研报告应当简明扼要，用资料、数据说明问题，要在规定的时间内完成。此外，有时也可以进行口头报告。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术4.跟踪调研阶段在花费了大量的精力和资金开展市场调研并提出调研报告后，重要的是付诸实施。企业决策者应该决定是否实施所提出的建议，为了什么实施，为了什么不实施。在跟踪调研中，有时会发现某些正确的意见并未被决策者或委托人所采纳。这时，首先要检查调研报告的表述是否清楚，是否满足决策者的需要;其次要查明未被采用的原因，以便有针对性地向决策者提出补充说明或在今后的调研工作中加以改进。当然，此时也不排除决策者或委托人出于自身的某些原因而拒绝采用调研方案。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术2.2.2国际市场营销调研的方法

1.案头调研

1)案头调研的过程案头调研又称为间接调研、办公室调研、文献调研，是对现有的或由他人所搜集、记录、整理和积累的资料，即二手资料、间接资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得对自己有用的信息并加以利用的活动。其主要过程有:制定调研课题，明确调研目的;具体化信息需求;详细陈述调研设计并确定资料来源;调研内部二手资料;调研外部二手资料;整理和编辑二手资料;统计和分析二手资料;撰写调研报告。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术2)案头调研的优缺点案头调研具有相当的好处:节省费用;缩短调研时间;超越时空限制;搜集信息方便、自由、迅速。案头调研也具有一定的局限性，主要是:时效性差;某些市场资料医乏;可靠性不稳定等。3)案头调研的资料来源和收集渠道案头调研资料可以从企业内部和企业外部获得。对于从事国际市场营销的企业而言，除了从本国政府和相关科研机构获得外部资料外，还可以从下列渠道获得较为有价值的案头调研的间接资料:国际性组织;外国或地区政府的有关机构;各种商会机构;出版社和研究机构;银行和证券商;消费者组织;公司。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

2.实地调研实地调研是指调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。实地调研与案头调研的主要区别在于:前者是直接资料，后者是间接资料。实地调研所得到的直接资料来源于两种方式:一种是调研人员亲自到现场进行调查从而收集到资料，另外一种方式是通过调查问卷方式等直接从被调查者处获得资料。具体来说，常用的调研方法有以下几种。

1)访问法又称调查法。直接向被调查人提出问题，并以所得到的回答作为调查结果。是实地调研最常见、最广泛的一种方法。包括面谈访问、电活访问、邮寄调查等方式。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

(1)面谈访问:指调研人员直接向被调查者提出询问，以获得信息资料的调查方法。通常是调查人员根据事先拟好的问卷或调查提纲上的问题顺序，依次发问，有时可采用自由交谈的方式进行，可以是个人访谈，也可以是集体访谈;既可以是依次面谈，也可以是多次面谈。按照访谈地点可分为人户访问和拦截访问。人户访问是指到被调查者家中或是工作单位进行访问。拦截访问是指在某个场所(如商业区、商场、街道、医院、公园等)拦截在场的一些人进行面访。面谈访问比较灵活、效率高、最可靠，但费用大、时间长、代表性差，常用于商业性的消费者意向调查。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

(2)电话访问:通过电话向被调查者询问的方法。可降低误差、提高效率、费用较低、完成快，但范围小、易受时间限制、易被拒。

(3)邮寄调查:指将预先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回给调研人员的一种调查方法。费用低、时间快，但回收率低。

(4)留置问卷调查法:是介于面谈访问与邮寄访问之间的一种方法。此外，访问法也在不断出现新的形式，如计算机直接访问、传真调查、电子网络调查、计算机辅助电话访谈(CATI)等。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术2)观察法指由调查人员在商业街道、营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据的方法，或者利用照相机、录音机及监视器等现代化手段间接地进行观察以搜集资料。包括以下三种。

(1)直接观察法，又称行为记录法。包括现场观察，如参展;顾客动作观察以设计门店布局、路线;时空观察如统计客流量、车流量。

(2)间接观察法，又称实际痕迹测量法。如象征物观察，从而产生“垃圾学”法、“食品柜”调查法等。

(3)借助机械的观察法，指市场调查人员借助摄像机、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机、扫描仪等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情，以提高调查的准确性。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术雪佛龙公司通过“垃圾学”调查法获得成功雪佛龙公司是美国一家食品企业。该公司在80年代初曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉·雷兹教授对垃圾进行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，挑选出数袋，然后把垃圾内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的分析和考察，获得了有关当地食品消费情况的信息:一是劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多，这一调查结果大大出乎一般人的想象，如果不进行调查，生产和销售后果不堪设想，得知这一信息后，调查专家又进一步分析研究，知道了所喝啤酒中各种品牌的比率;二是中等阶层人士比其他阶层所消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物;三是了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层收入人士的良好消费品。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

3)实验法实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，例如:食品的品尝会。它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法，如改变品种、包装、设计、或价格对产品销量会有怎样的影响，广告以及服务对品牌态度的影响等。一般限于较小规模的活动。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，实验的保密性及实验实施阻力较大等问题严重影响了实验方法的广泛使用。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术咖啡店的心理实验日本三叶咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验，店主请来30多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种颜色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯子中的咖啡浓度的感受。结果绝大多数人对浓度的排序是:最浓的为红色杯子、棕色杯子次之，黄色再次之，而绿色杯浓度最低。其实只有店主知道，所有这些咖啡的浓度都是一样的。该店从此以后一律用红色杯子盛咖啡，使得顾客普遍感到满意。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术2.2.3国际营销调研技术

1.问卷设计在一般的实地调研方法中，经常要采用问卷作为调研的工具。调研问卷是为了达到调研目的和收集必要信息而设计的问题集合。问卷设计师是市场调研中极为重要的环节，问卷设计质量的高低，将对信息或数据的准确性、可靠性产生影响，同时也影响调研成本的高低。1)问卷结构问卷的基本结构一般包括四个部分，即说明信、调查内容和结束语或记录。调查内容是问卷必不可少的，其他部分则根据设计者需要可取可舍。

(1)说明信，主要是调查者向被调查者说明调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

(2)调查内容，主要包括各类精心设计的问题、问题的回答方式及其指导语，这是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。

(3)问卷证明记录，一般放在问卷的最后面，记录调查者姓名、调研方式、调查时间地点，被调查者姓名或单位、地址、联系方式等，采用匿名调查则不写被调查人姓名。

2)问卷设计的程序问卷设计的程序一般包括一大步骤:确定所需信息、确定问题的类型、确定问题的内容、研究问题的类型、确定问题的提法、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的测试、问卷的定稿、问卷的评价。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术3)问卷设计的原则第一，有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。第二，结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。第三，通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。第四，控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。第五，便于资料的校验、整理和统计。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

4)问卷设计技巧

(1)确定问题的类型。问卷设计的问题类型归结起来分为三种:开放式问题、封闭式问题和混合式问题。开放式问题是指调查者对所提出的问题不列出具体的答案，被调查者可以自由地运用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。如:当您口渴时，您想喝开放式问题的优点是:回答比较灵活，能调动被调查者的积极性，使其充分自由地表达自己的意见和看法;对于调查者来说，能收集到原来没有想到或者容易忽视的资料。同时由于应答者以自己的提问来回答问题，调查者可以从中得到启发，使文案创作更贴近消费者。这种提问方式特别适合于那些答案复杂、数量较多或者各种可能尚属未知的情形。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术封闭式问题的优点是:标准化程度高，回答问题较方便，调查结果易于处理和分析;可以避免无关问题;回答率较高;可节省调查时间。缺点是:被调查者的答案可能不是自己想准确表达的看法;给出的选项可能会对被调查者产生诱导;被调查者可能猜测答案或随意乱选，使答案难以反映真实情况。两项选择题、多项选择题和顺位式问题均可以称为封闭式问题。混合式问题，又称半封闭式问题，是在采用封闭式问题的同时，最后再附上一项开放式问题。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

(2)问题的措辞。一项调研工作中，信息资料是否真实、准确，问题的措同至关重要。提问应做到以下几点。

.提问要尽量短而明确，避免使用长而复杂的语句。

.提问要具有牛对性，避免一般性的问题。

.提问用同要准确，应避免用双重否定来表示肯定的意思，避免使用一些专业用语或模棱两可的同。

.提问要中性化，避免带有诱导性或倾向性的提问。

.提问应是被调查者能够且愿意回答的，避免令人困窘的问题。

.提问时要考虑时效性和时间范围的明确表达。

.每项提问只能包含一项内容，避免一问两答。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术(3)问题的排列顺序。一份调研问卷由许多问题组成，在每个单独提问设计好之后，下一步就要考虑如何将它们按一定顺序纳人问卷中。问题的编排顺序应注意以下几方面，见表2-2。

第一，预热效应。指提问时应按照问题的复杂程度，先易后难、由浅人深地进行排列。最初的提问内容应能引起被调查者的兴趣和积极性，难度较大的问题和开放性问题、敏感性问题应尽量放在后面，以避免被调查者由于感到费力而对完成问卷失去兴趣或干脆拒绝访问。第二，逻辑效应。在一份问卷中，通常会包含有好几类问题。同类性质的问题应尽量安排在一起，以利于调查者集中思考作答。此外，调研人员应将一些无关紧要或被调查者难以回答的问题予以剔除或采用“跳答”的形式，请与该问题有关的被调查者回答，以增加提问的牛l一对性。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术第三，漏斗效应。在问题排列次序上，可运用“漏斗法”，即最初提出的问题较为广泛，然后根据被调查者的回答情况逐渐缩小提问的范围，即由广泛性问题到一般性问题，最后是某个专题性问题。第四，激励效应。在调研过程中，被调查者可能会随着问题的深人，出现厌烦的情绪，甚至拒绝继续接受访问。此时，调研人员应适当添加一些鼓励回答的语言，如“下面的几个问题比较简单”等，以此不断增加被调查者的兴趣。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

2.抽样方法抽样调查，是指从市场母体中抽取出一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。抽样方法很多，归纳起来可分为概率抽样和非概率抽样两大类别。不同的抽样方法，适用于不同的调查要求。

1)概率抽样概率抽样是指母体的全部基本单位都有同等被抽中的机会，也称随机抽样。概率抽样调查过程，首先按照随机原则从母体中选取调查样本，然后依据样本调查结果推算母体，并可以计算出抽样误差的大小。其中主要有单纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术(1)单纯随机抽样，是母体中的每个基本单位(亦称子体)都有相等的被选中的机会。样本抽选完全排除任何有目的的选择，按随机原则选择。它的优点是简便易行，对于特征分布均匀的母体比较适用，并具有较高的可靠性。通常有抽签法和随机号码法来实现随机原则抽取样本。采用单纯随机抽样法，在市场调查对象不明、难以划分组类或总体内单位间差异小时效果更好。如果市场调查总体范围广，内部各子体之间差异大，一般不直接采用此法，而是与其他方法结合进行抽样。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

(2)分层随机抽样，是将市场母体分成若干层，再从各层中随机抽取所需数量的基本单位，综合成一个调查样本。分层随机抽样在分层时，要将同一性质的基本单位分成一层，但层与层之间基本单位特性的差异则较大。即分层后要做到层内个体特性相似，基本代表了子体的某一特征;层间个体特性相异，代表了子体不同的特征。采用分层随机抽样的具体形式有:分层比例抽样、分层最佳抽样、最低成本抽样和多次分层抽样。这种方法适用于母体基本单位特征差异大且分布不均匀的情况，采用单纯随机抽样有可能样本集中于某些特征，代表性差的情况。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

(3)分群随机抽样，是将市场调查母体区分为若干群体，然后以单纯随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普遍调查。分群随机抽样要求各群体之间具有相同性，每一群体内部的分子具有差异性。分群随机抽样，是在单纯随机抽样基础上发展起来的。采用单纯随机抽样，有时会因样本单位过于分散而导致调查费用过高。采用整群抽样因抽中的单位比较集中，调查起来方便省时，节省人力物力。在分群过程中，应注意分成的群体之间差异要小，以使抽取的群体代表性强。分群抽样则宜在界限不清，母体中不同质单位多、乱度高，不便于判定分层标准时采用，可以用地域或外部特征将调查母体分成若干群。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

2)非概率抽样非概率抽样是指概率抽样法范围之外的抽样法。当对调查的母体不甚了解，或者调查的母体过分庞杂时，往往采用非概率抽样方法抽取样本。主要有任意抽样法、判断抽样法和配额抽样法等方法。

(1)任意抽样法，是一种随意选取样本的方法。例如，在街头向过路行人作访问调查，在柜台销售商品过程中向购买者作面谈调查等，便属于任意抽样。任意抽样法，由于其样本的选取完全是随调查人员的方便而定，所以也可以称为便利抽样。任意抽样法简便、费用节省，但抽样误差较大，可信度低。因此，一般说来，任意抽样法多用于市场初步调查或对市场情况不甚明了时采用，在正式市场调查中较少采用。

(2)判断抽样法，是由市场调查人员根据经验判断选定样本的一种非概率抽样法。这种方法问卷回收率比较高，简便易行，但同时也易发生由于主观判断偏差而引起抽样偏差的情况。常用的典型调查、重点调查，其实质均属于判断抽样法的具体应用。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

(3)酉己额抽样法，是指市场调查母体按某些属性特征进行分层，对分层后的副次母体样本按一定的特征规定(或控制)样本配额，配额内的样本则由调查人员主观判断选定。从对市场调查的母体按特征分层并分别规定样本来看，配额抽样法同分层抽样法有类似之处，不过，对于层内的抽样方法又有所不同。分层抽样是采用随机方法抽取样本，配额抽样是按判断抽样法抽取样本。在实践中，采取配额抽样法抽取样本简便易行，节省费用，也能较快地取得调查结果，而且样本不至于偏重于某一层。不足之处在于:与概率抽样相比，容易出现由于所依据的资料不确切而发生选择上的偏差的情况;同时，也不能像概率抽样那样可以估计抽样误差，并且能够对调查人员访问调查对象的方法加以规定和控制。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

(4)系统抽样法，是依据一定的抽样距离，从母体中抽取样本，所以又称等距抽样。采用系统抽样法，是先对母体中的单位(分子)进行有序编号，然后按一定的距离，确定样本的区间数并从母体中抽取样本。确定的公式是样本单位区间(距离)数=N/n式中:n—样本数;N—母体单位(分子)的总数。采取系统抽样法抽出的样本，能够使样本均衡地分散在母体的各单位中，不会过分集中于某些单位。从而有利于增强样本的代表性，并且抽样的方法简便易行。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

3.调研资料的整理与分析从营销调研的过程来看，当获得了所需的资料以后，就要对资料进行整理和分析，才能从中获得有益的信息。

1)资料整理调研资料的整理，是运用科学的方法，对大量原始资料进行检查、汇总和综合归纳等一系列操作，使之系统化和条理化，为有效地进行数据量化分析做好准备的过程。通过调研获得的原始资料直接来源于被调查者，这些资料中可能会出现虚假、差错、疏漏、冗余等现象，因此，必须对这些资料进行整理，才能保证资料的真实、完整和可靠。调查资料的整理一般包括资料的审核、编码、转换等环节。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术(1)资料的审核。资料审核是对已经收集到的资料进行总体的检查，检查资料是否齐是否有重复或遗漏、是否具有可比性、是否存在差错、是否具有一致性等，如果发现问应及时复查、核实，予以补充、订正和删改。

(2)资料的编码。编码，是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码，例如，将消费者关于性别问题的回答，在资料编码过程中可作如下处理，用数字1代表男性，2代表女性;将消费者关于年龄问题的回答，在资料编码过程中可根据分析的需要作如下处理，将消费者的年龄分为18岁以下、19岁一25岁、26岁一35岁、36岁一45岁、46岁以上五组，并分别用数字1-5代表。编码工作的基础是对资料中涉及的各个问题的回答概括归纳，形成恰当合理的分类。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术一般应用于大规模的问卷调查中，借助于编码技术和计算机可大大简化调查资料的统计汇总工作。资料编码就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类来回答。编码可以采用预先编码或事后编码。在实际调查中，常采用预先编码，也就是在设计问卷时决定代码，在问卷上同时就给出代码数字，这就大大减少了以后的数据准备工作，也有利于减少编码的错误。如果不能预计到回答的类型，无法进行预先编码，那么编码工作就只得在汇编问卷之后进行。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术如何界定不合格的调研资料通常一份不合格的调研资料有以下特点。

.问卷不完整，如缺页。

.调研结果显示出调查对象误解了题目的要求，或是他们没有按照要求回答。

.答案几乎没有变化，例如，在整个调研表上的答案都是4。.调研问卷没有按时回收。

.调查对象不符合调研设计的要求，即不属于定义的样本。

.由于调研人员记录的内容不全面、不准确，造成答案含义的模糊不清，特别是对于一些开放性问题，这种现象尤为突出。

.不回答率偏高。

.甄别问题显示前后答案出现矛盾。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

(3)资料的转换。将经过编码的资料输人并储存在计算机中的过程称为资料的转换。使用计算机进行资料的处理分析可极大地提高资料分析的质量和效率。将资料输人计算机可使用计算机卜片、光电扫描仪等设备，但最常见的还是使用计算机键盘直接输人。在大量的资料输人过程中，输人人员不可避免地产生一些输人错误。为方便地改正输人错误，保证资料的转换质量，可采用编制程序自动检查的方法;或者采用重复输人两份数据，由计算机自动比较有无差异并予以纠正的方法。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术2)资料的分析数据整理结束后的工作是进行数据的定量分析。这里主要介绍频率分布、交叉表、参数与非参数假设检验、方差分析、相关分析和回归分析等方法。

(1)频率分布。频率分布是一种数学分布，其目的是记数某变量所有取值的个数，并以百分数形式表示。一个变量的频率分布是关于这个变量的频数统计表。它包括与变量相关的频数百分比及累i}一百分比。频率分布是了解变量间关系与特性的有效途径，频率分布表不仅易看，并且能够提供基本的信息。但是有时这种信息数量巨大，研究人员便利用描述性统计量进行概括，这些常用统计量包括位置度量(平均数、众数、中位数)以及差异性度量(极差、四分位极差、方差标准差)等。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术

(2)假设检验。根据变量类型，假设检验可分为参数检验和非参数检验两部分，参数假设检验的对象是区间和比率变量。最常用的参数检验方法为t一检验和z一检验法，它们是关于一个或两个总体均值的假设检验。非参数假设检验的对象是名义和顺序变量。

(3)交叉表。交叉表是一种以表格的形式同时描述两个或多个变量以及结果的统计方法，此表格反映了这些只有有限分类或取值的变量的联合分布。频数分布一次描述一个变量，交叉表可以同时描述两个或两个以上的变量。交叉表方法的起点是单变量数据，之后依研究目的将这些数据分成多个细目。下面是一个描述交叉表方法应用的例子。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术某保险公司对影响保险户开车事故率的因素进行调研，并对各种因素进行了交叉表分析，见表2-3。从表2-3可以看出，有61%的参保司机从未发生过交通事故。接着考查第二个变量“性别”对交通事故发生率的影响。于是，得到二维交叉表，见表2-4。表2-4显示，男性司机的交通事故率比女性司机的交通事故率高出10%。想进一步考察男上交通事故较多的原因，于是引进第三个变量“行驶距离”，考察该变量对交通事故率的影响，得到三维交叉表，见表2-5。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术交叉表被广泛用于市场调研，因为它有如下优点:其分析结果很容易直观地被管理人员理解，明了的解释加强了调研结果与经理行为的联系，有助于理解复杂的问题，可减弱空格问题，可将复杂的数据简单化。能否制作一个好的交叉表，取决于研究者选择关键变量以及根据这些变量组成交叉表的能力;变量的选择工作应当在资料收集之前就已完成。另外，交叉表分析只能用于有数据基础的变量分析，它描述的是变量间的关系，但不一定是因果关系。交叉表有两点局限。其一，如果需要考虑多个变量，样本容量就应相当大;其二，很难确保对所有的相关变量进行了分析，如果变量选择不适当，就会得出错误的结沦。即使变量选择的正确，研究者也许会因使用不当而无法找到真正的关系。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术(4)方差分析。方差分析是用于检验两个或两个以上样本均值是否相等的统计方法。可分为单因素方差分析和多因素方差分析。

(5)相关分析。在市场调研中，研究人员常常会对两个间距变量或比率变量间是否存在关联关系以及关联强度等感兴趣，例如，市场份额与广告支出的关联程度，顾客对品牌的态度与价格敏感度的相关程度等，类似的问题就属于相关分析所研究的范畴。相关分析是通过计算相关系数来表示两变量之间相关性的强弱。相关系数的取值范围在+1和-1之间，当相关系数的取值趋于+1时，说明其正相关性越强;当相关系数的取值趋于一1时，说明其负相关性越强;当相关系数为0时，两变量没有相关性。上一页下一页返回第二节国际市场营销调研程序、方法与技术相关分析在处理实际问题中有广泛的应用，例如，分析消费者对某商品评价的数据，使用年龄变量和评价分数进行相关分析，得到相关系数为-0.8776。这说明年龄变量和评价系数之间存在着较明显的负相关性，即年龄越小评价分数越高，说明此商品受到年轻人的青睐。

(6)回归分析。回归分析方法被广泛地用于解释市场占有率、销售额、品牌偏好及其市场营销效果等。回归分析要解决的问题，就是把两个或两个以