2026快手美妆行业营销报告-明略科技-202605

第一章真实觉醒：美妆消费四大底层转变第一章真实觉醒：美妆消费四大底层转变1第三章圈层破局：重点消费人群精准定位第三章圈层破局：重点消费人群精准定位3第四章美力增长：美妆营销关键策略路径第四章美力增长：美妆营销关键策略路径42美妆消费呈现出一些典型的趋势。首先，借助DeepSeek、豆包、元宝等工具，消费者对成分的考量不断增加，信息差持续抹平，消费者主动配方中的坑点。同时，消费者对功效的精准化要求大幅提升，不再是基础保湿、祛痘等单一需求，而是延伸出防晒加养肤、美白、抗衰、抗痘求。其次，抗衰人群呈现年轻化趋势，25-30岁成为主力，男性消费者占比也在提升。另外，当下人们普遍面临职场压力、催婚催生等中需结合这些场景，传递减压理念、引发情感共鸣，同时注重产——某成熟国产美妆品牌集团新零售总监4中国美妆万亿市场规模稳健增长，国货领航开启头部集中新时代国产品牌市场份额其他品牌市场份额47.2%44.8%47.2%44.8%42.6%2023年2023年2023年数据来源：中国香料香精化妆品工业协会《2025年度中国化妆品产业的关键数据与发展趋势》数据来源：中国香料香精化妆品工业协会《2025年度中国化妆品产业的关键数据与发展趋势》5短视频为代表的内容社交平台成为美妆营销重要渠道数据来源：秒针品牌动向，2025年1月-2026年3月美妆品牌这样说：综合电商占比很稳定，线下的话基本上也没有增长趋势，就短视频欧美品牌的彩妆类线上是占42.2%的份额，线下占了57我们将线上传统电商、直播电商与线下专柜联动，线下专柜的优质员工打造个人IP账号，结合私域渠道、小程序及社群营销推进全面——某欧美高端美妆品牌品牌总监数据来源：中国香料香精化妆品工业协会《2025年度中国化妆品产业的关键数据与发展趋势》数据来源：美妆行业专家深访渠道变革的背后，是消费者审美、需求、动机与选择的全面重构，749.1%的消费者不再追求极致完美，而是接受并欣赏真实的自己—论热度增长23.8%，64.3%的消费者最爱无滤镜、真实肌理的内容。49.1%的消费者不再追求极致完美，而是接受并欣赏真实的自己—论热度增长23.8%，64.3%的消费者最爱无滤镜、真实肌理的内容。真实审美内容包括提及去滤镜、真实妆效、素颜感、原生肌理、人感美妆、日常妆容、清透、淡数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统真实审美趋势下，内容社交平台的审美表达各有侧重日常裸妆，实用真实精致伪素颜，视觉反差12345数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月小红书清透原生，无滤种草深度氛围，互动真实哩哩丰富内内容娱乐性强，有趣好看内容氛围感强，情绪价值高数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统原生感美妆产品满足自然、日常的需求，素颜霜、遮瑕类消费快速增长素颜霜遮瑕产品数据来源：快手数据数据来源：快手数据数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月9数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月9图片由AI生产数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统转变二：从“复杂技术”到“零门槛实用”美妆不再是技术活。消费者追求的是快速出门、自然好看、轻松上手——“零门槛”成为新刚需。社交媒体上，简单教程内转变二：从“复杂技术”到“零门槛实用”美妆不再是技术活。消费者追求的是快速出门、自然好看、轻松上手——“零门槛”成为新刚需。社交媒体上，简单教程内容量是复杂技巧的2.5倍，新手友好、懒人保姆级、快速妆容等*零门槛美妆内容包括零技巧、手残党、快速出门、新手友好等美妆内容；复杂技术美妆包括专业、进阶、高级、精细等数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月新手友好为核心，零门槛内容降低美妆门槛简单即正义，零门槛内容以实用性打动消费者零门槛美妆趋势下，平台内容分化匹配不同用户美妆 数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月手把手教，包教包会跟练互动，情绪氛围小红书照着买，不踩雷讲透原理，系统学会•实用主义导向：“巨简单巨详细VS日常极速版”体现对比式深度内容 多场景适配性与操作友好性驱动彩妆盘、有色有色润唇膏2025年消费 数据来源：快手数据数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月数据来源：快手数据数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月从“为美买单”到“为情绪买单”，美妆消转变三：从“为美买单”到“为情绪买单”转变三：从“为美买单”到“为情绪买单”美妆消费正在转变，超80%的人不再只为变美买单，而是为心情、八大情绪类型、全流程情绪体验，共同构成美妆消费的新内核：数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统。每一次使用，情典数据来源：秒针全网social数据，时间周期2024年1月-2025年12月情绪价值主导，美妆内容呈现多元化表达，各平台构建了独特的美妆情绪真实治愈，自信变美情绪释放，记忆共鸣小红书探索新鲜，新品种草圈层共鸣，深度悦己注重圈层潮流共鸣和悦己，数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月情绪需求爆发，氛围感妆容、香氛、疗愈类消费呈现价值驱动型增长后留念、怀念对方美妆产品数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月转变四：从“大众需求”到“圈层精准”转变四：从“大众需求”到“圈层精准”数据来源：秒针全网social数据，时间周期2024年1月-2025年12月 数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统美妆需求精细化，抗衰是需求共识，修复、隔离、轮廓管理等多元诉求并行数据来源：秒针全网social数据，时间周期2024年1月-2025年12月抗老修复，遮瑕防护遮瑕急救，紧致抗皱小红书隔离防护，轮廓管理保湿补水，预防初老1234567891234567892025年，唇膜、发际线粉消费激增，2025年，痘贴销量爆发，高光、按摩霜稳步增长，——某新锐国产美妆品牌营销部高级经理流量机会|内容机会|生意机会快手真实效果快手真实效果原生内容为主，潮流创意哔哩哔哩学术干货专业测试与解读干货为主，精致生活场景化内容为主，快手信任型消费快手信任型消费兴趣型消费小红书场景型消费知识型消费亿亿数据来源：秒针AdMonitor数据来源：秒针AdMonitor数据周期：2026年1月5日-1月11日&2026年2月9日-2026年2月15日轻龄&轻熟龄人群为主高收入人群占比更高消费水平分布与其他平台基本一致数据周期：2026年1月5日-1月11日&2026年2月9日-2026年2月15日个人月收入数据以秒针Panel数据为种子通过模型学习进新线市场占比更高北方市场稳固，南方增长潜力涌现数据周期：2026年1月5日-1月11日&2026年2月9日-2026年2月15日典型城市示例为快手美妆用户在该城市同比有增长且TGI高于其他平台的非重合指使用快手但不使用抖音或小红书的非重合用户。快手非重合/美妆数据来源：秒针AdMonitor；数据周期：2026年1月5日-1年轻人及轻熟龄人群为主与整体人群基本一致3,000元及以下3,000元及以下3,000-4,999元20,000元以上高消费水平人群集中度高中-消费水平高-消费水平数据来源：秒针人群画像分析大数据工具；数据周期：2个人月收入数据以秒针Panel数据为种子通过模型学习进典型城市示例为快手美妆非重合用户在该城市分布高于快新线市场集中度高南方市场集中度高非重合指使用快手但不使用抖音或小红书的非重合用户。快手美妆非重合用户数据采集方 数据来源：秒针人群画像分析大数据工具；数据周期：2数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月2025年快手美妆内容月趋势-视频发布量（百条）数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月84.8%87.8%84.8%87.8%I12345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据说明：TGI=（快手平台用户表现/内在优惠契合“老铁经济”文化，形成独特的数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统快手用户的美妆搜索呈现“冬夏双峰”增长曲线，用户通过搜索对达人推荐与测评内容的关注搜索次数（亿）人均搜索次数搜索次数（亿）人均搜索次数*人均搜索次数=月均搜索次数/月均搜索信任驱动真实消费，品牌可以从旺季节点与消费结构中挖掘美妆消费额（万元）消费额（万元）4.7%去闭口、去水肿、抗糖、留香、抗敏感、淡斑、防卡粉、淡化眼袋等细分功效需求快速崛起，成为------------*机会功效中，非热卖功效使用底色标注数据来源：快手数据序号消费额增速Top10品类14数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月彩妆消费中，基础刚需为主，日常化趋势带动多合一与精准修饰同时伴随化妆日常化，多合一彩妆盘需求快速增长，精准粉底液/膏/霜粉底液/膏/霜序号12345*机会功效中，非热卖功效使用底色标注数据来源：快手数据数据来源：秒针全网social数据，时间周期2025年1月-12月2025年快手美妆市场呈现清晰品牌与价位分层，国内知名护肤品牌凭借200-500元价格带稳步扩快手护肤：国内知名品牌与新锐品牌价格带消费u0-50元a50-200元u200-500元u500元+国内知名品牌新锐品牌a0-50元u50-200元u200-500元a500元+新锐品牌型把握流量、内容、生意机会，完成高意向人群沉淀+精准转化承接+•依托平台美妆人群规模、非重合规模和•以人群标签、行为数据为锚点，建立消以真实内容“投其所好”•以各人群消费需求和决策链路为基础，贯通品牌•依托快手直播间等场景，驱动消费成交与用户复——某成熟国产美妆品牌集团新零售总监抗皱逆龄控│防晒人群│敏感肌人群│小镇贵妇│Z世代│小镇青年│情侣礼遇人群│底妆精美力蓄势人群美力爆发人群美力蓄势人群美力爆发人群美力饱和人群美力潜力人群按美妆需求分类按人口属性分类按生活/消费习惯分类数据来源：秒针全网social数据，时间周期2024年1月-2025年12月 123123参加聚会、逛街等休闲娱乐数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，购买彩妆产品用于打造的妆容风格TGI数据来源：2026年美妆消费在线定量调研， 数据来源：2026年美妆消费在线定量调研， 数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，123123数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，（如视黄醇）、抗炎舒缓（如积雪草）等成分的消费金额有增长的比12345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据偏好更强TGI=14212345强数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据 年龄：24-45岁 年龄：24-45岁123123喜欢看零门槛新手护肤教程的用户更喜欢看零门槛内容的原因TGITop3以真为美，以真为美，数据来源：2026年美妆消费在线定量调研护肤品消费决策通常关注的属性分类TGI护肤品消费决策通常关注的属性分类TGI护肤品消费决策通常关注的成分类型TGI用户评价数据来源：2026年美妆消费在线定量调研， 数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，123123数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，12345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据12345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据 新线城市里有钱有品的轻熟女性年龄：24-45岁 新线城市里有钱有品的轻熟女性年龄：24-45岁经济情况个人月收入超2万元个人月消费超1万元123123细分产品关注及消费双增长的用户更关注细分功效产品原因TG喜欢看零门槛新手护肤教程的用户更喜欢看零门槛内容的原因TGITop3数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，护肤品消费决策通常关注的属性分类TGI用户评价购买国货护肤品牌更爱买国货原因TGITop3数据来源：2026年美妆消费在线定量调研， 数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，1 数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，123123数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，/改变皮肤问题/改变皮肤问题而增加护肤消费的比例最高，占比为42.9%偏好更强TGI=13612套装/礼盒345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据/改变皮肤问题而增加彩妆消费的比例最高，占比为42.9%12345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据元气充足党：元气充足党：数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，123123以真为美，以真为美，数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，护肤品消费决策通常关注的成分类型TGI护肤品消费决策通常关注的成分类型TGI护肤品消费决策通常关注的属性分类TGI用户评价数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，123数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，123123数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，偏好更强TGI=1561套装/礼盒2345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据12/睫毛营养液、口红等345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据 深夜熬夜党：加班奔波党：123123细分产品关注及消费双增长的用户更关注细分功效产品原因TG数据来源：2026年美妆消费在线定量调研护肤品消费决策通常关注的属性分类TGI护肤品消费决策通常关注的属性分类TGI价格数据来源：2026年美妆消费在线定量调研， 数据来源：2026年美妆消费在线定量调研， 数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，123123数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，12套装/礼盒345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，费偏好更强TGI=112快手Z世代在购买红/胭脂等面部彩妆45数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据加班奔波党：深夜熬夜党：加班奔波党：深夜熬夜党：数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，123123细分产品关注及消费双增长的用户更关注细分功效产品原因TG数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，偏好个性化妆容，国货新鲜感驱动消费购买彩妆产品用于打造的妆容风格TGI购买彩妆产品用于打造的妆容风格TGI数据来源：2026年美妆消费在线定量调研r国风/新中式妆r国风/新中式妆纯欲氛围感妆职场正式妆 数据来源：2026年美妆消费在线定量调研， 数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，123123数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，1套装/礼盒2345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据12妆消费的比例最高，占345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据123123崇尚真实审美，追求自然舒适的用户崇尚真实审美的原因TGITop3喜欢看零门槛新手护肤教程的用户更喜欢看零门槛内容的原因TGI数据来源：2026年美妆消费在线定量调研购买国货护肤品牌更爱买国货原因TGITop3价格与品牌是快手情侣礼遇人群护肤消费的购买国货护肤品牌更爱买国货原因TGITop3护肤品消费决策通常关注的属性分类TGI用户评价明星代言/推荐数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，12数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，123123数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，费比例最高，占比为偏好更强TGI=1431套装/礼盒2345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据偏好更强TGI=151快手情侣礼遇人群彩妆品类偏好TGIT112345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据 年龄：31-40岁 年龄：31-40岁经济情况家庭月收入超2万元家庭月消费超1万元123123购买美妆来奖励自己、提升心情的用户购买美妆产品的场景TGI数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，购买彩妆产品用于打造的妆容风格TGI购买彩妆产品用于打造的妆容风格TGI精致约会妆职场正式妆精致约会妆职场正式妆纯欲氛围感妆派对聚会妆用户评价数据来源：2026年美妆消费在线定量调研， 数据来源：2026年美妆消费在线定量调研， 数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，123123数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，的偏好更强TGI=153强12345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据快手底妆精致追求者彩妆品类偏好TGIT12彩妆消费的比例最高，的消费的比例最高，占345数据来源：2026年美妆消费在线定量调研，秒针系统数据来源：快手数据——某新锐国产美妆品牌营销部高级经理5R闭环为全链路增长筑牢底层逻辑R3人群是美妆增长的关键策略人群③?前段以软性植入，露出为主；主要分布在100-500w保山不恼火将产品卖点融入当地泡温泉、泼水节狂欢氛围将产品卖点融入当地泡温泉、泼水节狂欢氛围个个用当地人松弛的生活状态，不恼火精神状态，隐聚星种草聚星种草协同 ——灵动引力品牌闪卡老虎机七夕旋转爱夏日协同 ——灵动引力品牌闪卡老虎机七夕旋转爱夏日转化短直搭配撬动种草势能，高效反哺品牌经营