在线营销技能与实践电子课件-第四章 目标市场战略

找准目标，有的放矢。第4章目标市场策略本章将要学习的内容本章要求掌握：网络目标市场的概念网络市场细分的依据和条件选择目标市场的方法网络市场的定位策略

理解：

案例引入2010年7月，“凡客体”风靡网络你知道为什么凡客诚品会选择韩寒等这些80后的代言人及采取“凡客体”这样的营销方式吗？4.1目标市场概述目标市场概念按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标。网络目标市场营销在网络营销活动中，企业通过细分网络市场选择一个或几个细分市场作为自己的网络目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品，确定适当的价格，

选用适当的营销手段，开展在线营销活动。你认为上图中哪种做法是“目标市场营销”？为什么？4.2

细分网络市场概念企业在调查研究的基础上，依据网上消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分为不同类型的群体。细分市场是美国市场学家温德尔.斯密于20世纪50年代提出的。作用有利于企业发掘市场机会和开拓新的市场有利于制订和调整市场营销组合策略有利于集中使用企业资源投入目标市场，

取得最佳营销效果网络市场细分原则与标准原则可衡量可赢利可占据可区分相对稳定细分标准B2C市场细分标准地理因素心理因素心理因素人口因素地理因素地理因素是硬性因素，一般可适应难改变。如不同地方的人群口味习惯等不一样，较难改变。地理细分就是指企业按照消费者所处的地理位置及所处的空间环境状况为依据，把总体消费者群进行分类的过程。登录（中国互联网络中心），查看有关中国网上消费者在各地的分布情况，并就所在的城市中分析和估计，在所在的城市中网民的数大约是多少？进而判断所在的城市中的电子商务类企业的网上目标市场的规模。人口因素年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等因素。人口细分就是企业按照人口变数为依据，对网络消费者市场进行分类的过程。人口变数长期以来一直是细分市场的重要依据。如性别、国籍不同会导致互联网普及率的区别人口因素实例日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三类消费者群：①有大约23％的消费者对手表的要求是计时＼价格低廉；②约有46％的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。③有大约31％的消费者求新、求高、求精。美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占70％的一、二类消费者的需求就不能充分满足。日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况后，推广日本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。请分别询问一位男同学和一位女同学以下问题，分析他们答案的区别：会购买哪种类型（有什么作用）的沐浴露（洗发水）？心理因素消费者的生活方式、性格、购买动机、态度等变数。心理因素是复杂的，但可以引导，营销者要学会适当引导消费者。行为因素消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数。B2B市场细分标准用户规模

最终用户

企业购买情况网络市场细分的程序和方法在进行客户细分的开始，一般会考虑这样几个问题：谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?网络市场细分程序网络市场细分的方法一般企业会采取两种或以上的细分因素。假如你有一家服装企业，根据你的想法，你会采取下表哪些细分因素呢？4.3网络目标市场确定在网络市场细分的基础上，企业要根据自己的营销目标和资源条件选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略。网络目标市场策略无差异差异性集中性一对一无差异网络目标市场营销策略企业将整个网络市场视为一个目标市场。即“一招吃遍天下”的策略差异性网络目标市场营销策略即“一个细分市场，一个策略”集中性网络目标市场营销策略即“选定的某个细分市场，一套策略”一对一网络目标市场营销策略即“一个消费者，一个策略”这四种营销策略有什么区别？各自适合怎样的商品？网络目标市场的选择无论采取何种营销策略，首先是要选择目标市场。有目标，才能“有的放矢”选择时需考虑的因素：选择市场的程序：4.4网络市场定位

所谓网络市场定位就是根据竞争者产品在网络市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。现代营销学之父的菲利普·科特勒博士的访问中，有记者问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是：“只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。定位的步骤（1）分析目标市场的现状，调查研究影响市场定位的因素。（2）准确选择竞争优势（3）准确地传播企业的市场定位观念网络市场定位的方式策略市场定位策略是一种竞争策略，体现着同类产品或企业之间的一种竞争关系。“针锋相对式”定位即“人有我优”的竞争式定位。“填空补缺式”定位即“人无我有”的避强式定位。“另辟蹊径式”定位“人想不到我想到”的避强式定位。“改头换面式”定位市场定位时，要注意避免以下错误：（1）定位过窄，将失去大批顾客。（2）定位过宽，指公司缺乏真正明确的定位，不能突出差异性。（3