T∕CATAGS 93-2025 航空公司服务品牌建设与评价指南

CATAGSGuidelinesforconstructionandevaluationofAirlineservicebrI本文件版权为中国航空运输协会所有，相关标准应用单位获取文本后请尊重中国航空运输协会知识产权。未经中国航空运输协会事先书面授权，严禁复制、再版、转载、出售或以其他任何形式非法使用本协会的标准文本。否则，对于任何侵犯本协会知识产权的行为，中国航空运输协会将保留采取一切必要措施进行维权的权利。本文件按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。内外部环境分析风险管理价值维护品牌识别系统及产品设计造与传递价值实现内外部环境分析风险管理价值维护品牌识别系统及产品设计造与传递价值实现服务品牌建设评价与改进利益相关方的需求和期望1航空公司服务品牌建设与评价指南本文件提供了航空公司服务品牌建设的原则，服务品牌建设所需要的组织和资源保障以及建设过3.1无形资产,用于区分航空公司服务产品的名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合,能够在注：本文件所指的航空公司服务即航空公司服务产品3.23.3旅客及其他利益相关方对品牌定位、内涵、个性、形象、价值等的理解和3.4旅客及其他利益相关方对特定品牌的偏好、信任和认同3.5旅客购买决策中多次表现出对某品牌具有偏向性的行为24建设原则4.3科学实施职责，确保服务品牌建设所需要的资源、应建立的组织架构和管工作措施的实施、定期评估及持续改进工作，通过系统化管理保障品牌建设目标部门在品牌建设过程中应承担的职责或任务并积极配合服务品牌管理部门推进品牌建设工作。c)商标和标识，宜完成商标注册，制定符合航空公司特征、便于公众快速识别的标识；d)知识产权和技术资源，需整合服务品牌宣3b)内部环境包括航空公司战略、经营情况、资源支持力度，消费能力、出行目的等旅客特征。6.2利益相关方的需求和期望和确定利益相关方的需求和期望，提升服务品牌建6.3服务品牌战略a)由高层领导主持,相关部门参与,开展品牌工作,制定品牌发展战略、确定品牌定位；b)根据行业及产品特点，制定目标体系及可量化的关键考核指标值；d)制定品牌战略部署计划、建立战略实施保障机制，确保品牌战略落6.4服务品牌定位根据服务品牌战略，可以采用钻石分析法、STP等方法确定服务6.5服务品牌识别系统及产品设计航空公司服务品牌识别系统及产品的设计，具体内容广告宣传、公共关系活动、服务行为规范等对外行为6.6服务品牌价值创造与传递过程a)系统性构建创新所需的政策机制，通过容错机制与激励政策形成政策体系支撑；c)在服务实现的关键环节拥有较先进的自主知识产权和核心技术成果或先进性的服务模式，并4d)通过宣贯、展销会、比赛等不同渠道增加服务品牌创新成果的市场曝光度及认知度。d)采用对传播工具产生的有效到达率、转化率等指标对所6.7服务品牌价值实现程管家式服务等多维服务场景构建独特服务优势，通过头等舱移动办公解决方案等方式创新旅客专属休息室权益等精准服务触点管理建立情感体系提升服务韧性，形成技术壁垒与口碑维护的双重竞争d)服务品牌延伸，包括延伸方式选择、延伸维度选择、成功因素分6.8服务品牌价值维护b)增强防伪意识，自觉采用先进防伪技术如RFI5b)可对机上餐食等产品进行优化调整，或改进其包装设计，提升产品吸引力与竞争力；航空公司宜在外部环境发生变化和服务品牌运营或营销管理过程中出现失误时，评价服务品牌整体形象及其信誉受损情况，进行风险管理，具体步骤c)根据风险等级，制定风险控制/缓解措施，常采用的措施包括但不限于加强人员培训和管理、b)选择具有代表性的指标进行服务品牌建设成效评价；d)评价过程应公开透明。包括数据来源、量化处理、计算方法及结果输7.2服务品牌建设评价航空公司应依据服务品牌战略规划,从旅客视角选取关键指标以评价服务品牌建设结果。关键评价6注：评价指标数据通过问卷调查方式获取，问卷参考GB/T39071—2020附录A。关键评价指标测算方法可按照GB/T39071—20207.3改进7A.1品牌知名度测量方法第i层样本的服务品牌知名度见公式(A.l.l)：zi………………(A.l.l)合并分层，该服务品牌的品牌知名度的测量公式为式(A.l.2):Zji×100%………………(A.l.2)ji第i层样本中的知晓品牌的旅客人数；A.2品牌认知度测量方法某旅客达到任意一个程度表示为Xir。对ni个旅客所组成的目标市场第i层样本的服务品牌认知度见公式(A.2.l)：Xir×100%………………(A.2.l)合并分层，该服务品牌的品牌认知度的测量公式为式(A.qi………………(A.2.2)ji第i层样本中的知晓品牌的旅客人数；Xir第i层样本中某旅客达到任意一个认8A.3品牌美誉度测量方法合并分层，该服务品牌的品牌美誉度的测量公式为式(A.A.4品牌忠诚度测量方法注：服务品牌忠诚者条件指购买过该品牌服务的旅客，其行为表现为合并分层，该服务品牌的品牌忠诚度的测量公式为式(A.FiEi层样本中，符合服务品牌忠诚者条件的旅9［1］GB/T27925—2021商业企业品牌评价与企业