【汽车之家研究院】新车上市营销洞察2026

新车上市营销洞察前言推上高潮。回顾2025年新车上市情况，我们发现新车投放“两极化”更为明显，新能源新车数量大幅领先于燃油车、并且高销量新车扩容；反观燃油车，车企推新意愿降至冰点，新车再无爆款。而在销量表现上，全新车型呈现“上市即巅峰、半年就过气”汽车之家研究院持续关注新车上市趋势和营销表现，通过汽车之家大数据，总结成功上市新车营销经验，结合汽车之家新车上市方法论和成功案例，帮助车企在愈发的市场环境中打赢“新车上市”这一关键战役。目录 PART.012025年新车上市趋势 PART.02成功上市新车营销洞察 PART.032026年北京车展新车趋势2025年新车上市趋势/车市“上新”趋势/车市“上新”趋势oO数据来源：汽车之家产品库；注：新车车系包含全新车系与改款换代车系5/车市“上新”趋势/车市“上新”趋势数据来源：汽车之家产品库；注：新车车系包含全新车系与改款换代车系6••车市竞争白热化下，入门级车型利润微薄，微型&小型与紧凑型车投放占比持续收缩•消费升级带动用户对空间、智能化的需求提升，同时为获取更高利润与溢价空间，车企倾向于投放更多中大型&大型车，市场大型化趋势显著15.7%13.2%15.7%13.2%中大型&大型10.3%8.3%8.7%9.5%9.1%9.5%中型紧凑型微型&小型数据来源：汽车之家产品库；注：在售车系为当期上险量>0，所涉及车系数量之和7/车市“上新”趋势/车市“上新”趋势每年超半数在售车系焕新，新能源布局趋于完善、转向•整体市场以改款为主、全新为辅，是存量市场的典型特征，新车占在售车系比例稳定在50%左右，全新车系投放节奏稳步放缓•新能源市场方面，产品迭代节奏更快，五年来在售车系数量增长近1倍，全新车系数量占比虽有所回落，但依然处于扩张阶段12.4%13.3%11.9%11.8%55.3%51.4%50.4%43.5%39.5%52.8%50.9%38.4%39.6%39.2%新能源上市新车各类型占比（2021-2025）55.1%52.6%58.2%57.0%54.1%55.1%52.6%35.1%34.7%32.6%35.6%35.1%34.7%32.6%29.4%23.2%22.6%22.5%22.3%23.2%22.6%22.5%22.3%19.0%658371371数据来源：汽车之家产品库；注：新车车系包含全新车系与改款换代车系8/车市“上新”趋势/车市“上新”趋势•中国品牌加速新品迭代，新能源新车投放量遥遥领先，两类品牌合计全新车系占总体全新车比例超七成•海外品牌整体投放力度持续下滑，从数量上并未展示出全面新能源转型态度，但合资品牌在新能源全新车的投放上有所提升76VS24：-4.8pct-12.2pct42.3%数据来源：汽车之家产品库；注：新车车系包含全新车系与改款换代车系9/车市“上新”趋势/车市“上新”趋势新能源：“两新政策”驱动车企新车投放向低端市•受购车补贴政策影响，不论全新还是改款/换代车系的投放均显著向•改款/换代车系中，新车投放份额整体向20万以下转移，20万以上市场新车占比全面萎缩新能源全新车系各价格段分布>50万元>50万元30-50万元20-30万元10-20万元<10万元4.0%44.8%新能源改款/换代车系各价格段分布>50万元>50万元30-50万元20-30万元10-20万元<10万元42.4%40.4%41.2%数据来源：汽车之家产品库；注：新车车系包含全新车系与改款换代车系/车市“上新”趋势/车市“上新”趋势燃油车：新车数量下滑趋势延续，车企推出全新车意愿•各类品牌燃油车新车数量都在持续下滑，25年全新车不足20个车系，在燃油车新车中占比仅6%；26年Q1仅1个全新车系推出•各品牌仍固守核心优势价格带，部分中国品牌深耕小众细分市场，寻求品牌向上突破；豪华品牌则依托自身技术优势，强化运动属性挖掘，配合入门款低价策略2025全年2025.Q12026.Q1奥迪A5LSportback集中在10-30万元新车占比38%较24年-8.5pct50万新车占比达46%较24年+6.3pct40万豪华品牌在20-40万元30万20万数据来源：汽车之家产品库；注：新车车系包含全新车系与改款换代车系/新车销量表现/新车销量表现全新车系销量表现整体向好，新能源高销新车扩容、燃>100005000-100003000-50001000-3000<1000---新能源月均销量（辆/月）燃油VS2024•2025年，上市后月均销量低于1千的低销全新车车技术与配置的快速迭代让爆款车的孵化仍存-再无爆款车：全新车系的数量少，无全新车月均能突破5千大关/新车销量表现/新车销量表现数据来源：汽车之家产品库；注：新车车系包含全新车系与改款换代车系；差值公式说明：新车上市后6个月均值-新车上市前6个月均值•2025•2025年，近七成改款/换代新车销量不增反降，行业内卷-头部车企牵头发起技术“军备竞赛”，-同时，新能源车型热销生命周期缩短，速推陈出新的背景下，改款车型销量表现仍期-受整体市场被新能源车挤压的影响，叠0.4%2.7%13.8%26.2%6.0%4.3%焕新成功2.1%3.1%10.3%19.6%7.2%4.3%焕新失败/新车销量表现/新车销量表现数据来源：汽车之家产品库，上险量•销量高峰急剧前移：2022年新车上市后销量高峰月份相对分散，但2025年41%销量高峰集中在上市后第1个月•爆发窗口期压缩：2025年87%新车销量峰值集中在上市后半年内，相比2022年集中度翻倍全新车上市后销量峰值月份车系数量分布TT2T2T2252022年说明：①选取上市后半年月均销量>1000台的180个全新车；②T为上市当月，T+1为上市后第一个月，以此类推；③销量峰值月/新车销量表现/新车销量表现数据来源：汽车之家产品库，上险量新车“昙花一现”现象加剧，峰值过后销量下滑速度逐年••2022年销量下滑但仍有回升趋势：销量峰值过后的三个月能稳定在一个销量水平上•2025年下滑速度加剧：销量峰值过后的3个月降幅持续扩大，相较于22年下滑明显全新车上市一年内达到销量峰值后3个月销量趋势TT+1T+2T+3销量峰值相较于T月销量变化 说明：①选取上市后半年月均销量>1000台的180个全新车；②T为上市后一年内销量峰值所在月份，T+1为销量峰值/新车销量表现/新车销量表现数据来源：汽车之家产品库，上险量31397爆款车定义：全新车上市后半年内月销超1万台，年销超12024年是新能源爆款车的“转折年”2024年是新能源爆款车的“转折年”•2020年及以前销量TOP10全为燃油车，2024年销量•长期霸榜的Top燃油车（轩逸、朗逸）销量排名持续下滑，25年轩逸销量相较21年近乎腰斩357/新车销量表现/新车销量表现数据来源：汽车之家产品库，上险量爆款车也难逃整体新车市场的脉冲化趋势，打造长销2021-2023年：几乎全是“慢热长销型”•新车上市后产能爬坡、持续营销带来长期TT2024年：“快热型”开始出现T+5T+3T•上市早期冲高后快速回落，销量高峰后第2个月下滑达到42%，第3个月下滑超50%TT说明：①全新车上市后半年月销超1万台，年销超10万台；②T为上市当月，T+1为上市后第一个月，以此类推；③数据截止到2026./新车销量表现/新车销量表现数据来源：汽车之家产品库，上险量••爆款车级别明显提升：爆款车尺寸大幅增大，2025年中大型及以上车型占比近六成•价格并未同步上涨：爆款车价格区间基本稳定，30万以上车型并见增长43%14% 全新车系·改款/换代车系数据来源：上险量，汽车之家大数据成功上市新车定义 判定成功上市的销量标准成功上市新车品牌类型分布新车范围成功上市新车品牌类型分布数据来源：汽车之家大数据成功车上市启动早、预热更充分，关注指数和意向指数是非成功车的2~3倍••成功车关注度基准值在上市前就领先于非成功车，这是前期品牌积累的结果•但成功车具备“启动早、预热更充分”的特点，上市期优势会因营销行为而进一步拉升，尤其是中国独立新能源品牌在T-2开始启动造势、投入更早全新车系上市期车均关注指数-O--O-非成功车-O-成功车中国传统品牌中国独立新能源品牌中国独立新能源品牌T-2月关注指数大幅提升T-2T-1TT+1T+2T+302.4倍••充分的预热及预售动作推动意向人群在上市前期实现快速积累，T+1月意向触顶，并在T+2之后保持相对稳定，而非成功车则出现意向下滑全新车系上市期车均意向指数-O-非成功-O-成功02.5倍数据来源：汽车之家大数据上市期内容“量多效优”是成功关键，专业内容先行激发用户讨论，原创内容占比虽小但成功上市全新车系内容类型占比成功上市全新车系成功上市全新车系内容类型占比成功上市全新车系上市期车均内容5576篇内容篇数是非成功车的2.5倍尤其是原创内容的发布显著激发包含OGC和PGCT-3T-2T-1TT+1T+2T+3分内容类型篇数占比分内容类型篇数占比分内容类型浏览UV占比数据来源：汽车之家大数据•豪华品牌场景化叙事，打造生活向往：在动静态体验及专项测试等传统评测严选内容上热度高，同时，最贴近日常使用场景、兼具实用价值和情绪价值的提车分享内容也具有用户吸引力•中国品牌强化技术叙事，打造品牌向上动力：以极具视觉冲击力和话题性的拆车内容测试被动碰撞安全为基础，系统性地建立“硬核信分品牌类型-全新车系成功车上市期TOP5内容技术筑底选买辅助技术筑底选买辅助评测严选热点吸睛用车分享玩转生活 专项测试热点舆情名人明星提车分享数据来源：汽车之家大数据成功上市全新车系以六类内容构筑内容大基盘，同时兼顾对关注和意向的转化效果•成功车主力内容：成功车在用车、玩车上的内容投入更大，用提车分享消除用户对全新车系的使用疑虑，用美容装饰和车友会聚焦实际场景•成功车高效内容：智能/碰撞安全、专项测试、名人明星的内容效果更好，其中评测类内容无论对关注还是意向转化都有明显作用，名人明星类内容则对关注贡献更大成功上市全新车系“量多效优”的内容方向技术筑底·选买辅助·评测严选·热点吸睛·用车分享·玩转生活动力系统解读买车攻略车价变动静态体验智能/碰撞安全效果★★★★★专项测试效果★★★★★热点舆情事件生产与制造名人明星提车分享效果★用车成本效果★旅游/越野美容装饰效果★车友会效果★注：数量★越多代表和非成功车相比该内容量更多；效果★越多代表和非成功车相比该内容对关注和意向的贡献越大；“促关注”代表该内容可促进用户关注该车、“促意向”代表可促进转化为意向用户数据来源：汽车之家大数据成功车预热更充分、上市有爆点、长尾效应强•中改/换代车系延续旧款车流量入场，在上市•但成功车具备“预热更充分、上市有爆点”的特点，上市期显著提升发文篇数、T-1月起快速拉升关注，T月快速拉升意向且在•非成功车则因上市前后发文篇数变化不大，未能清晰传达新车变化，导致上市期关注指数变化不显著、中改/换代车系上市期车均关注指数非成功车成功车非成功车成功车0非成功成功0数据来源：汽车之家大数据上市期内容“高密度大声量”是成功关键，专业内容聚焦到T-2&T-1月上市前集中投放•在有旧款车型的前提下，用户新鲜感阈值升高，中改/换代车系在上市期需要“高密度大声量”•在有旧款车型的前提下，用户新鲜感阈值升高，中改/换代车系在上市期需要“高密度大声量”才能避免迅速被淹没成功上市中改/换代车系6634篇成功上市中改/换代车系内容类型占比包含OGC和PGCT-3T-2T-1TT+1T+2T+3分内容类型篇数分内容类型篇数占比分内容类型浏览UV占比数据来源：汽车之家大数据•成功车主力内容：成功车在新车资讯、动静态体验和智能/碰撞安全的内容篇幅上投入更大，构成坚实的内容基础•成功车高效内容：动力系统、智能化/新能源技术解读、智能/碰撞安全、专项测试等技术类内容内容用户转化效果好，同时热点舆情、车价变动、车与生活、改装及赛事内容也因其内容新鲜及贴近生活在促意向上贡献突出成功上市中改/换代车系“量多效优”的内容方向技术筑底·选买辅助·评测严选·热点吸睛·用车分享·玩转生活动力系统解读智能化/新能源技术解读促关注促意向促关注促意向新技术资讯新车资讯效果★买车攻略车价变动动/静态体验智能/碰撞安全 促意向 促意向专项测试热点舆情事件提车分享用车成本车与生活改装/赛事注：数量★越多代表和非成功车相比该内容量更多；效果★越多代表和非成功车相比该内容对关注和意向的贡献越大；“促关注”代表该内容可促进用户关注该车、“促意向”代表可促进转化为意向用户数据来源：汽车之家大数据成功新车遵循“技术/资讯→导购/评测/热点→用车/玩车”的内容节奏持续聚集关注、引导转化★表示内容量最多的月份新适用全新车换适用中期改款/换代车上市周期/月上市周期/月★★ T-2T-1TT+1T+2★★••新换新车资讯新换★★•换静态体验新换新换★•新换热点舆情事件•新换•新改装/装饰/赛事★★新车上市营销方法论「噱头」VS「兴趣」「增强」VS「纠偏」AmplitudeAwareness0-1的认知双轨策略打法，助力新车抢占上市先机发布会共创+内容围剿塑造标杆编辑/设计师前瞻+悬念定调未发先热Awareness社群激活+跨界主题试驾互动深化AmplitudeDetermination体验+情怀，“老带新”拢获潜客意向钛7上市期定位全场景伙伴，利用场景化测评和核心竞品对比凸显“可城可野”优势场景化评测：“可城可野”播重塑都市出行、野外露营、家庭出游等场外观电动版卫士、电动路虎车长近5米价格20万级较低价格/高配置切入细分赛道内容关键词捆绑同级热门竞品场景化评测：“可城可野”播重塑都市出行、野外露营、家庭出游等场外观电动版卫士、电动路虎车长近5米价格20万级较低价格/高配置切入细分赛道内容关键词捆绑同级热门竞品，凸显空间、动力、越野等差异化上市后期，真实车主从选车心路历程、到用车体验，家庭、露营、通勤《方程豹钛7VS理想i6，“移动营地”和“精装房”体验有多大差别？》《一家四口的购买钛7之路》城市SUV、智驾体验、越野实战《方程豹钛7实车亮相酷似电动版卫士预《方程豹钛7价格会和钛3一样惊喜吗？》《22分钟深度试驾方程豹钛7》还有啥狠料？全方位揭秘在此！》T月关注数据来源：汽车之家大数据2026年北京车展新车趋势/车展“上新”趋势/车展“上新”趋势数据来源：汽车之家产品库3411款8款8款新车类型分布11款8款8款新车类型分布车展发布新车车系数量/车展“上新”趋势/车展“上新”趋势数据来源：汽车之家产品库35•新能源已绝对主导新车发布，占比77%•其中，新能源车中全新车系占比61%，高度依赖新产品新车能源类型分布•合资品牌最为激进：发布新车100%为新能源，全面押注电分品牌类型新车能源类型占比43%/车展“上新”趋势/车展“上新”趋势数据来源：汽车之家产品库36新能源车能源类型分布插混/增程仍是新能源主力，但紧凑型市场仍覆盖不足，预计新能源车能源类型分布超过60%插混/增程新车车身级别插混/增程新车车身级别•2025年，插混/增程销量增速放缓，原因之一是紧凑型新车供给收缩（仅上市7款），增量贡献萎缩同比下滑26%•26年紧凑型新车持续收紧，对销量端形成更大下行压力/车展“上新”趋势/车展“上新”趋势数据来源：汽车之家产品库37新车车型级别分布/车展“上新”趋势/车展“上新”趋势数据来源：汽车之家产品库3886%车系是三排座椅62%车系可选6座54%车系可选三排座椅2