鞍山旅游客源市场拓展研究

一、绪论（一）研究背景我国经济发展持续发展，国内各产业市场快速成长与发展，在此背景下，我国旅游客源市场快速成长，依据国家统计局统计数据显示，截至2024年12月，我国实现全国旅游收入5.75万亿元，同比增长10.7%，我国旅游客源市场空前兴盛，旅游产业已经成为我国经济发展重要产业。并且全国各地也充分的利用旅游资源，开发旅游景点，拓展旅游客源市场，促进市场经济的发展。但目前来讲鞍山市旅游接待总人次数和旅游总收入仍处在国内中低水平，入境人数少，游客辐射面窄，省内和周边地域客源多，远程和海外客源少，客源增长缓慢。且目前鞍山旅游形象仍以钢都为主，山水与文化资源未被充分传播。因此，要促进客源市场的发展，就要推动经济转型，活用好国家各项支持政策，如《十四五旅游业发展规划》，为鞍山市旅游业发展提供了政策支持。（二）研究目的意义1.研究目的本文通过对鞍山市旅游客源地市场开拓现状进行阐述，并以问卷的形式和实际考察的方式了解目前鞍山市旅游客源地市场分析的基本现状，根据游客行为调查，收集目前鞍山市旅游客源地市场开拓的现状以及目前鞍山市旅游的基本情况。结合消费者行为学、可持续发展、旅游客源市场结构理论等基本理论对目前鞍山市旅游客源市场开拓现状的基本问题进行分析，并根据目前鞍山市旅游客源地市场开拓现状分析的基础上，对目前鞍山市旅游市场开拓现状问题进行原因分析。根据目前鞍山市旅游客源地市场开拓现状分析的基础上对目前鞍山市旅游市场开拓现状提出相应的建议与对策。2.研究意义（1）理论意义为旅游规划提供合理科学的依据，旅游客源市场的研究，有利于对鞍山市旅游市场旅游客源构成、需求和旅游行为的研究，为旅游区的规划和开展提供科学合理的依据。通过对客源市场的描述性、解释性、分析性的研究，进行市场细分定位、趋势预测，做出符合市场经济的科学的旅游规划。（2）现实意义通过对客源市场需求的喜好调查，可以指导鞍山市旅游产品的开发和建设，满足不同群体的需求。通过客源市场调查，使鞍山市更好地确立旅游市场营销战略，扩大旅游品牌影响力、知名度和美誉度，吸引更多的旅游者来鞍山市旅游、增加旅游收入、繁荣旅游经济，使鞍山市经济发展更加繁荣、更有活力和竞争力。客源市场研究的另一个目的就是发现旅游产业发展中存在的问题和不足，如旅游基础设施不完善、旅游服务水平低等，对于存在的问题采取相关的措施，有助于旅游业的长远发展。（三）国内外研究现状1.国内研究现状随着我国旅游客源市场的发展与壮大，国内学者对旅游客源市场开拓进行相关的研究。其中旅游客源市场开拓的相关概念、旅游客源市场开拓的原理、旅游客源市场开拓的步骤、旅游客源市场开拓的方法等是旅游学者研究的主要领域。旅游客源市场开拓的概念与内涵、旅游客源市场开拓的原则、旅游客源市场开拓的研究日益成熟强化并自成体系，但仍仅是结合我国旅游客源市场发展特点对国外相关理论研究。通过对国内学者近年来相关研究文献搜集与整理，主要可以归纳为第一，旅游地的发展和旅客需求市场特点研究，第二，旅客市场需求划分及旅游客源市场特点，第三，旅游客源市场开发研究，第四，旅客旅游行为影响因素研究。（1）游客需求市场特征分析方面的研究南宇(2011)通过对我国西北五省旅游客源市场的分析，认为旅游景区为游客提供差别景观观赏与浏览而一般对这种差异性的特点就对目标市场有吸引力［13］；许丹苑(2016)针对上海的季节性旅游客源变化进行分析，认为上海旅游客源在不同季节之所以有差别是因为上海季节特征的不同所造成的［5］。（2）游客市场需求细分与旅游客源市场特征的研究郭为(2009)在旅游统计中认为游客的客源市场以统计的方式，是确定客源市场的基础方法[4]；郭安禧（2012)在分析香港客源的基础上认为香港旅游对景区的亲景度是通过改变景区对旅游目的地的宣传、营销的方式，从旅游目的地中选择[3]；肖湘君（2017)在分析崀山旅游客源市场的基础上，认为旅游地在开发时应当根据附近旅游景区来发展自己旅游地差异性的旅游商品，服务于自己差异性的旅游市场[7]。（3）旅游客源市场的拓展策略相关研究李玫(2013)在东盟旅游客源市场开拓研究中，认为其在国际市场开拓的过程中可在文化的吸引力和文化认同中开拓，增强对游客的吸引力[4];雷皓然(2016)在对开拓国际旅游客源市场研究中，认为其在旅游发展中不能局限在国内市场，在实现经济全球化的过程中要将旅游客源市场开拓到全世界；穆学青(2018)对旅游客源地研究中，认为旅游客源市场的开拓离不开旅游客源地调查，通过旅游客源地调查为开拓旅游客源市场奠定条件[9]。（4）游客旅游行为影响因素方面的研究卢艳丽(2017)在白城市旅游客源市场研究认为，白城市的客源市场主要为周边县市，主要原因是交通距离上的方便[8]。叶春(2017)在贵州省养生旅游客源市场分析的研究认为，由于贵州养生旅游客源市场多以老年或离退休人士为主，旅游景区创建了自身的旅游+养生产业的旅游产业，从游客需求影响要素分析，游客受自身教育以及所处环境的影响和熏陶，游客对于环保意识的形成程度影响着游客行为的变化[6]；肖荟(2019)在江西明月山风景名胜区游客亲环境行为影响因素研究认为，游客的行为决定游客在旅游过程中的行为，包括购买旅游商品旅游行为等[12]。2.国外研究现状国外旅游客源市场的研究现状显示出市场的多样性和复杂性，研究者们通过多角度的分析，为旅游业的未来发展提供了丰富的理论和实践支持。（1）游客需求市场特征分析方面JovičićDobrica（2009）针对旅游景区核心因素进行研究，得出旅游核心产品就是旅游资源，只有旅游吸引物才有效益，要不断开发旅游资源吸引物[17]；NamhoChung（2016）针对社交网络传播的研究得出，社交网络可以让游客的旅游需求和关注热点通过网络进行传播，旅游景区可以更加便利地了解旅游需求，并且社交网络可以为景区进行宣传[20]；HyunaeLee（2019）针对网络来源信息研究可以得出，旅客的需求和评价可以通过网络渠道，以信息发布的形式来影响旅游地的发展和可持续市场，对旅客的需求通过旅游地的发展进行市场开发[21]。（2）旅游客源市场特征方面KwabenaA(2004)通过对文莱客源地的分析，认为文莱的客源地主要是周边的亚洲国家，文化和交通的便利性可以满足主要客源地市场中游客的需求；NevenSeric(2010)在营销方式的分析中，认为单一的营销方式不能达到细分营销的目的，需要构建综合营销模式，对不同细分化的消费者制定不同的营销策略[18]；NamhoChung(2017)在关于消费者消费冲动的研究中，认为消费者可以根据自身需求和消费情境消费和付款，对于此类消费者可以提供更多的体验性商品服务[21]。（3）旅游客源市场的拓展策略JonathanZ(2005)对旅游客源市场进行研究，认为旅游客源市场通过旅游目的地整体形象与设计风格进行选择，应针对旅游客源市场设计旅游景区特色[16]；JoseR(2010)对医疗旅游进行研究，指出医疗旅游是针对医疗游客进行市场开拓，将医疗和旅游融合满足人们医疗与旅游需求，延伸了旅游客源市场[19]；PaulMarks（2018)对太空旅游进行研究认为，太空旅游是旅游目的地的有效开拓，充实了旅游目的地[23]。（4）游客旅游行为影响因素FangMeng（2019）在旅游中冲动旅游行为研究中，认为游客在旅游观光过程中，受到旅游地的旅游文化影响，可能产生冲动消费行为，因此认为旅游地的环境、文化对游客行为也有影响[26]；WasimAhmad（2020）在游客行为影响因素的研究中，认为旅游的影响应该通过不同的因素影响游客在旅游过程中的环保行为，通过旅游景区的标志牌设计实现对游客的环境保护教育[25]；BoMeng（2020）以游客体验旅游为研究对象，认为游客行为影响因素包括收入、商品属性、旅游目的因素等[24]。3.研究综述国内外对于旅游客源市场研究的研究内容、方法、手段等方面都取得一定的进展，但研究内容有不同与缺失。今后研究要在学习国外研究经验，结合我国旅游业发展的现实状况，不断开拓研究领域，丰富研究手段与方法，为促进世界旅游业的可持续发展提供更多有实际指导意义的理论和方法。（四）研究内容与研究方法1.研究内容第一章为绪论，这部分主要介绍了本文的研究背景、研究目的、研究意义、研究对象和研究方法。并对国内外有关鞍山市旅游客源市场的研究结果进行了举例和归纳，应当明确调查方法分析发展现状和发展问题，对研究内容和层次进行细分和强化。第二章为相关概念以及理论基础。使本文提出旅游客流与旅游客源市场的基本概念以及旅游客源市场结构研究理论，可持续发展理论与消费者行为理论旅游流理。第三章为鞍山市旅游客源市场现象分析。第一部分主要针对旅游资源概况进行分类和阐述。第二部分，阐述了鞍山市旅游客源市场特征。第三部分，对鞍山市旅游客源市场需求进行了分析，第四部分，对鞍山市旅游客源市场竞争进行分析。第四章为鞍山市旅游客源市场结构感知进行调查与分析。第一部分，简单介绍了调查问卷设计与实施的过程。第四部分，根据调查问卷的结果，分析出鞍山市旅游客源市场进行因素分析。第五章为鞍山市旅游客源市场的对策与建议，优化营销渠道提升中远游客比例。优化宣传内容，拓宽宣传渠道。加强产品创新升级，提升旅游产品吸引力。调整消费结构是访谈性需求。优化服务质量，提高游客重游率。第六章为鞍山市旅游客源市场拓展的实施路径。通过政府引导与政府支持进而加强，企业和社会共同帮助。第六章为鞍山市旅游客源市场拓展的效果评估。通过对旅游人数与收入增长，游客满意度与口碑评价，品牌知名度与影响进而分析其实施效果。2.研究方法（1）文献研究法广泛阅读国内外有关客源市场研究论文，期刊论文，政府报告，行业规范等，了解现有研究成果，总结已有研究经验，为本论文的研究提供理论指导，前瞻性指导，确定研究方向，研究重点。(2)问卷调查法在鞍山景区内主要景点，比如千山、玉佛苑、汤岗子温泉等旅游景区，向游客发放调查问卷，了解游客的基本情况、旅游目的、消费情况、对鞍山旅游的满意度等，也可以在鞍山景区内酒店、车站等发放调查问卷，扩大范围，面对面采访游客，询问游客来鞍山的目的、旅游体验、对鞍山旅游发展的建议等，对景区工作人员、旅行社导游、宾馆服务人员等进行访谈，了解行业人员对鞍山旅游客源市场发展的评价和建议等。（3）实地调研法以鞍山千山停放车辆记录为例，对进入鞍山的游客，询问其来自何地，在调查区域分别记录停放车辆的车型、车牌号以及开始停放的时间和结束停放的时间。为了便于研究鞍山旅游市场问题。二、相关概念与理论基础（一）相关概念1.旅游客流旅游客流是旅游流中的客流，学者郭梅秀(2019)指出旅游流是旅游流中的一部分，也是最为重要的部分。旅游客流是指一定时间内旅游者的具体流向。流量状况，由游客在旅游动机下的可担负的经济能力决定从哪里出发到哪里作为旅游的目的地的流动方向[10]。2.旅游客源市场旅游客源市场，是指一定时间内，某一旅游产品的现实的和潜在的旅游需求的总和，更广义上，是指旅游地的来源区域（旅游者的地理分布区域、旅游需求属性等），即旅游者供给的市场。保继刚等较早地将旅游客源市场运用于旅游地理学的研究当中，在《旅游地理学》相关著作中提到旅游客源市场是旅游活动的核心，是旅游需求的分布和规模在空间上的表现，它是旅游目的地市场细分的依据，进行目的地市场细分营销的基础。（二）理论基础1.消费者行为理论消费者行为理论，是指商品消费者购买商品的不同行为方式理论，被称为购买商品的效用。这些行为是以它们的经济收入为基础作为考量的要素，在其中获得最大的满足。菲利普•科特勒：其让渡理论公式是“顾客总价值-顾客总成本=顾客让渡价值”。关于这方面的理论我们在他的著作《营销管理》中可以找到，他对利基营销理论的相关定义，消费者的行为是以需求为前提的，一个消费者所想要的东西没有得到满足，没有得到满足的心理状态。2.可持续发展理论可持续发展理论是一种只在平衡经济、社会和环境需求的发展理念，强调在不损害后代满足其需求能力的前提下，满足当代人的发展需求。可持续发展理论原则是经济、社会、环境效益兼顾综合平衡。控制旺季客流限制、生态保护（千山植被）“旅游+乡村振兴”带动周边农家乐发展。该理论在1987年联合国《我们共同的未来》报告（通称“布伦特兰报告”）中被正式提出，日益成为全世界解决环境、资源问题与社会公正问题的指导性纲领。3.旅游客源市场结构理论美国心理学研究学者StanleyPlog根据人的人格类型对旅游者划分为多中心型(multicentre)与自我中心(egocentered)两种类型，前者喜爱冒险、新奇、喜欢到不熟悉的地方旅游，重游率低，因为他们总是在新的环境中去体验，自我中心型的人更倾向选择熟悉、舒适、安全感、无风险的环境，喜欢到更为熟悉、距离更近、相似文化地区旅游，这部分人的重游率较高。该理论可以解释不同类型游客的旅游行为与重游倾向，可以针对旅游目的地客源市场游客的人格类型特点，采取相应营销手段。史密斯主张企业依据消费者不同的需求或特点、行为等，将市场整体细分为若干个子市场。旅游市场可依据旅游客源市场细分中的地理、人口统计学、心理、行为等因素细分。各个细分市场的游客重游率各不相同，有的细分市场比如老年人可能会因为怀旧而重游率很高，有的细分市场如家庭可能因为有了孩子而有新的需求而重游。旅游企业找准细分市场，了解其需求、偏好，采取针对性强的营销策略提高细分市场重游率。三、鞍山市旅游客源市场现状（一）鞍山市旅游客源市场概况1.鞍山市旅游发展的概况鞍山市旅游资源点密度大、种类全、分布广、知名度高，可开发前景好。自然景色有国家5A级景区千山，古称积翠山，享有“东北明珠”之誉，是古刹、名观林立，人文景观荟萃，有玉佛山风景区，由玉佛寺、二一九公园、游乐园、千山寺庙音乐、海城高跷、岫岩玉雕等组成，更有众多历史文物古迹，有全国重点文物7处、省级32处，有38亿年前的古老岩石、5万年前岫岩陨石坑、2万年前海城小孤山仙人洞、3000年前析木石棚等等。鞍山旅游市场呈现出良好的发展态势，各时间段旅游接待和收入数据亮眼。2023年全年接待游客5691.7万人次，旅游总收入达361.7亿元，分别同比增长95.2%和71.2%；2024年延续增长势头，前三季度游客接待量同比增长63.96%，旅游总收入同比增长56.7%，上半年接待游客4133.13万人次，旅游综合收入406.66亿元，同比分别增长43.03%和47.2%。2025年旅游热度持续攀升，“五一”假期接待游客量和旅游综合收入同比分别增长28.24%和25.34%，创历史新高，千山、汤岗子温泉等景区游客众多，鞍钢博物馆晋升一级馆后接待游客量大幅增长；清明假期旅游市场同样活跃，接待游客数量也有显著提升。2.鞍山市旅游景点的供给情况鞍山市旅游景点供给丰富，类型丰富，级别齐全。有国家5A级景区千山风景区1个，为国家自然景区，素有奇松、奇石、古庙、梨花四大奇观之美誉。国家4A级景区佳宁欢乐谷景区、御汤泉景区、汤岗子温泉旅游度假区、鞍钢集团博物馆、鞍山市龙潭湾风景区、鞍山市岫岩水巷风景区。国家3A级景区七号潮玩竞技主题俱乐部、石头记千山大观园等。其他景点还有全省较大的滑翔伞训练基地——岫岩哈达碑镇滑翔基地、供市民游客休闲游览的二一九公园、展示鞍山文化历史脉络的鞍山博物馆、融合游览、休闲、购物等多功能的综合性文化景区老院子景区等。除了这些，鞍山还有其他类的旅游景点及活动内容，如汤岗子等地拥有的温泉康养类项目、海台岫乡村休闲类项目和文化体育类项目和竞赛活动等。鞍山市文旅广电局以秀美的景色、钢铁文化、温泉文化、历史文化、民俗文化等为核心，推出长子情怀-工业风采之旅、山水休闲-温泉康养之旅、工匠精神-国石赏购之旅3条四季旅游主打线路和16条一日、二日、三日游鞍山文旅精品线路，充分体现鞍山文、旅、体、康，满足游客多元化供给，为游客来鞍游提供指南，使鞍山成为广大游客旅游观光、休闲度假的理想之地。鞍山市作为辽宁省重要的工业城市，同时拥有丰富的自然和文化旅游资源。3.鞍山市旅游市场的需求情况鞍山市旅游市场需求旺盛，呈现出供需两旺的良好态势。2025年上半年，鞍山市共接待游客4133.13万人次，同比增长43.03%，旅游综合收入达406.66亿元，同比增长47.2%，“五一”假期接待游客量及旅游综合收入同比分别增长28.24%和25.34%，均创历史新高。热门景点众多，千山景区作为标志性景点，尤其在春季梨花节期间游客大增，鞍山动物园、玉佛苑景区也备受游客青睐，汤岗子温泉凭借康养功效成为热门度假区。此外，鞍山每年举办多项大型体育赛事和文化活动，如WBA国际职业拳王争霸赛、“国球进公园”（鞍山赛区）等，吸引大量游客，提升了城市知名度。在旅游设施和服务方面，新建和续建千山大观园二期、老酒博物馆等多个文旅项目，为游客提供丰富体验。客源主要来自东三省及京津冀地区，且省外游客占比逐年上升，显示出其吸引力和影响力不断扩大。针对不同需求，鞍山调动全域要素推出差异产品，千山景区主打“文化+宗教+自然风光”，汤岗子温泉侧重医疗、康疗、理疗；玉佛苑增加文创产品；老院子景区针对亲子活动增设野营、动物园等；以赛事为平台，全年开展国球进公园全国乒乓球赛、WBA世界搏击冠军赛、全国职业拳王争霸赛、全国“12.8亿+”大联赛等300余场文体赛事，以北京冬奥带动冰雪经济，携程、同程等平台送文旅消费券270万元，拉动旅游全面复苏。2025春，文旅消费火爆，兴顺夜市单日接待游客最多突破3万人，鞍山南果梨奶茶登上央视，风靡全球，全市旅游业住宿接待入住率达90%以上，文旅市场供给充足，文旅消费持续走高。（二）鞍山市旅游客源市场现状1.旅游市场规模现状鞍山市作为辽宁省的重点城市，其旅游市场在近几年也有不错的成绩，2022年鞍山市旅游接待者367.6万人，旅游收入249.7亿元，由此可见鞍山市的旅游市场接待人数较多、旅游收入较高。2023年鞍山市旅游共接待游客5691.7万人次，旅游收入361.7亿元，这主要是因为鞍山市的旅游资源丰富，种类较多。2.旅游客源市场空间分布特征鞍山市旅游客源市场为三圈层，以沈阳-鞍山-大连辽中南城市群为第一圈层(80%)，以吉林、河北为东北腹地的辽中南城市群第二圈层，以京津冀(北京)为辽中南城市群第三圈层。空间距离越近，停留时间越短，近程的城市(沈阳)停留时间短、次数高，中远程的城市(吉林，北京)停留时间长，依赖性强。高值点的时间差，是错峰潜力，本地客源午前(沈阳，大连)，客源外地客源午／下午(鞍山，吉林，北京)。鞍山市旅游客源市场第一梯队（主要客源地）分别为沈阳市，游客量占35%（超过1/3），平均停留时间3.5h，鞍山市，游客量占20%，平均停留时间6.5h，大连市，游客量占25%，平均停留时间3.2h，总计为80%，占据绝对优势地位。其中沈阳以高占比+早高峰为特点，鞍山停留时间最长（6.5小时），大连覆盖早午时段，显示周边城市的强辐射力。鞍山市旅游客源市场第二梯队(重要补充客源地)吉林省省占11%，客源市场平均停留时间为5h，河北省游客占6%，客源市场平均停留时间为5h，所占比例远低于第一梯队(约为1/5-1/3)，客源市场停留时间(客源市场第二梯队平均停留时间5h)长(属于中近距离市场休闲型)，高峰与本居民重合度高。鞍山市旅游客源市场第三梯队（机会型目的地）北京市占3%，停留时间6h，占比最低，停留时间最长为6h，高峰期较晚，可能是自驾游或周边城市溢出客流，开发前景较好。表3-1千山景区周末(2D)停车数据(2025.04.12-13)车辆归属地占比平均停留时长高峰高峰时段沈阳市（辽A）35%3.58：30-12：00鞍山市（辽C）20%6.59：15-15:45大连市（辽B）25%3.29：00-12：20吉林省11%58：45-13：45河北省6%59：00-14：00北京市3%610：00-16：00注；数据来源实地调研3.旅游客源市场时间分布特征其中，春季游客数量占比，约全年10-12%，2023年春季游客恢复至2019年的0.95倍；4月份梨花、樱花开放，梨花、玉佛苑樱花节游客数量2023年每天达1.2万人，沈阳、大连等周边游客占比达65%，停留时间0.5-1天/次，平均消费金额300元，长三角等地南来游客占比约5%，以走访亲友为主。其中，2023年“千山梨花节”游客达8万人次，辐射周边农家乐增收25%。夏季人数最多，占30-35%，2023年夏季比2019年多18%。千山、汤岗子温泉夏季日均游客量2.8万，比沈阳低3-5℃。7-8月暑假期间学生家庭出行的游客占40%，旅居时间1.5-2天，辽宁省占比50%，沈阳、大连、鞍山为主；北京、吉林等其他省份占25%。过夜游客占比50%，平均房价400，入宿率85%。2023年千山风景区创收2亿多元，占景区全年收入的32%。秋游占25-30%，对2023国庆黄金周拉动显著10月在千山红旅游1.8万人，2023较2022年增长22%。2023国庆7天来42.6万人，旅游收入3.8亿元(占全年12.3%)。省外客流量增加30%(京津冀、江浙、上海)2－3d。自驾游占70%，沈阳、大连游客仍占多数(55%)。2023“鞍山玉佛文化节”接待游客15万人，餐饮收入增长30%。冬季鞍山旅游不逊色，2024年元旦假期，在降雪降温天气下，全市旅游市场火热，随着各大旅游项目冰雪旅游的开放，冰雪嘉年华的燃情上演，点燃了游客参与冰雪旅游的热情，游客出游需求全面升温。玉佛苑景区开启免票等优惠活动，跨年夜、元旦当日接待七八千人来“撞钟”祈福，老院子景区、鞍山动物园等景区冰雪项目游人如堵，推动全市旅游市场升温。春节假期，2月10日开始，气温较1月相对较暖，其他地方游客也愿意来北方旅游，鞍山围绕十大冰雪嘉年华体验活动，整合旅游资源，精心策划节庆活动，也有希望吸引更多的游客。鞍山市旅游客源市场结构调查与分析（一）调查问卷的发放与回收1.调查问卷对象的选择为进一步做好鞍山市旅游客源市场调查与实施，为今后对鞍山市旅游客源市场拓展研究提供依据。为了研究鞍山市旅游客源市场，特选取鞍山市游客进行问卷调查研究，为进一步做好鞍山市旅游客源市场拓展研究奠定良好基础。2.调查问卷的发放和回收情况本问卷设计科学，参考诸多文章，不断修订最终确定问卷内容。本问卷调查以鞍山游客为调查对象，调查问卷内容涵盖鞍山游客的各方面内容，调查内容设计包括鞍山游客的简介、了解途径及渠道、旅游消费、旅游感受等方面内容。本调查问卷以线上发放问卷为主线下发放问卷为辅的调查方法。问卷发放地点为鞍山。本问卷共发放调查问卷260份，回收调查问卷229份，回收率为88.08%，问卷调查采用线上与线下问卷调查相结合的模式。本次调研问卷的收回审核对问卷进行剔除，剔除无效问卷，避免数据的真实性与可靠性存在问题。（二）鞍山市旅游客源市场调查结果分析1.性别结构在性别结构方面调查显示男性占47.27%，女性占52.73%，因此，温泉度假等项目是女性游客比较青睐的项目，在旅游项目的文化体验游、休闲养生游等方面女性游客较多，而千山等徒步爬山游或许男性较多，但由于温泉、玉佛等的加持较多，所以整体仍以女性较多。图4-1游客性别分析2.年龄结构在年龄结构方面，调查显示17岁以下调查对象最多，占23.14%，表明景区或项目对青少年、儿童吸引力较大，18-24岁人数次之，占21.83%，这一年龄段游客消费能力、探索心强，可能为参加假期、活动等出行，25-44岁游客占比14.41%，人数最少，主要为忙碌的上班族，可支配时间较少，45-64岁人数次之，占20.0%，此年龄段有收入、有充足时间，较适合家庭出游和个人休散旅游，65岁以上人数次之，占20.52%，表明老年人有较强的旅游需求，倾向于较慢的节奏、舒适的旅游产品。总之，该旅游企业可针对青少年、老年人年龄群体的产品和服务，并提高在其他年龄群体的市场占有率。图4-2游客年龄分析3.职业结构在职业构成方面，调查数据显示，在鞍山旅游者职业的构成中排在前三位的是专业摄影、工人、自由职业者、军人职业，其稳定性强，有较大规模参与，农民学生等因时间、金钱等方面的原因不能时常出去游玩，求知性强，潜在性极强。图4-3游客类别分析4.文化层次结构在文化层次结构方面，调查显示高学历人群多，本科为22.27%，研究生为19.09%，倾向于文化积淀丰厚、历史积淀深厚及艺术含量较高的文化旅游资源。鞍山玉佛苑、鞍钢集团博物馆、千山等都涵盖宗教文化、工业文化及自然文化等文化积淀，或许他们会被吸引，也会比较倾向于参与一些文化讲座、艺术展等活动了解鞍山的风貌文化，且目前中低层次的旅游人次也逐渐增多，对现有的文化旅游资源的感兴趣人群正在从高文化层次走向相对较低文化层次，这与鞍山旅游景区的开发及旅游产品的设计有很大的联系。图4-4游客文化水平分析5.经济收入结构在经济收入结构方面，调查显示中低收入组合计占比达44.1%，高收入组占比（4000以上）仅15.72%，与中间组占比差距较大，在总体上未形成两头小中间大的橄榄球状结构，但中低收入组合计占比居多的态势已经初步显现。收入两极分化严重，高收入组占比不足两成，与次高收入组的比例差距5.71%，鞍山旅游者的消费水平可能低于高净值人士。低收入组占比（500以下）超过两成，可能与当地居民周边人、大学生等低价旅游者较多有关。鞍山为传统工业型城市，近年经济有所下滑（参考2022年GDP增速仅2.5%），居民收入可能存在一定程度的降幅，高收入组占比可能低于两成。图4-5游客经济收入水平分析6.消费结构在消费结构方面，调查显示鞍山游客花费最多的为购买当地特产（22.71%），说明游客购买当地特产（珈镁矿产品、岫岩玉、土特产等）的兴趣很大可能来自于旅游目的地的资源或旅游文创等。其次分别是餐饮（20.96%）和娱乐（19.21%），说明游客关注当地的美食与娱乐。住宿费（19.21%）与交通费（17.9%）相当，说明旅游交通和住宿是游客考虑的优先因素，但较之于消费体验类游客的相应花费略低。鞍山属于比较典型的“资源型旅游地”，购买当地特产、体验（钢铁工业、玉石）是旅游活动的重要方面，游客以附近地市自驾或观光游客为主，车费相对较少（占比相对较少），但是驻留时间比较长，消费意愿比较强。图4-6游客支出类别分析（三）旅游客源市场的主要问题分析1.客源以省内近程为主，中远程辐射范围有限鞍山市游客主要以省内客源以及周边客源为主，远距离客源占比较少，鞍山市地处东北地区南部，距离长三角、珠三角客源较远，远距离客源占比较少，长距离客源吸引力较小。如图所示，辽宁省内旅游客源分布“中心-外围”模式，过度依赖省内近距离的邻近城市，辐射不到东北乃至全国远距离的旅游客源。同时因为鞍山市身处内陆工业城市，高铁、飞机数量不如大连(15.28%)、沈阳等城市，对远距离客源的吸引力较小。2023年五一期间辽宁省内旅游客源以辽宁省内客源为主，约占七成，主要以沈阳、大连、锦州、营口等周边城市客源为主，2023年辽宁省内客源约占25%左右，中、远距离客源占比不上升或占有较大的比重，远距离客源吸引数量较小，存在一定的局限性。图4-7游客来源地分析2.对外宣传力度不足，未能充分展示优势与特色鞍山市宣传内容创新较少，未能体现鞍山优势、亮点，宣传力度有限，鞍山旅游宣传方式单一，主要还停留在传统媒体等手段，调查统计亲朋好友(19.21%)、报纸杂志(16.59%)等传统方式较多，无法吸引青少年旅游者，不能充分展现鞍山现代魅力、亮点；新媒体手段应用较少(17.03%)，新媒体在现代旅游宣传中占据着非常重要的作用，但是鞍山市旅游宣传在新媒体平台使用很少，没能充分利用社交媒体、短视频平台等新手段进行宣传，使旅游资源互联网端曝光率较低，无法吸引更多游客。鞍山市与周边城市旅游合作意识不强，未形成互利共赢的局面；缺乏区域的内部资源整合共享，共同宣传，造成资源浪费、客源流失。鞍山市旅游对外宣传力度不大，未能充分展示自身独特的优势及特色，对国内外旅游市场影响较小。图4-8消息来源数据3.旅游产品同质化严重，对客源转化不足鞍山市旅游产品同质化竞争突出，缺少创新，吸引不了更多的旅游，千山旅游产品中占比较大的是传统的观光型项目(千山16.16%、玉佛苑16.59%)、体验性项目(温泉13.54%、文化遗址12.66%)，特色项目(岫岩玉21.83%、美食19.21%)没有形成闭环。鞍山汤岗子温泉产品雷同化，汤岗子温泉疗养院、佳宁温泉度假村、鞍山温泉村、鞍山温泉公园以“温泉+居住”为主，与营口、辽阳的旅游产品相差无几，千山景区的旅游产品单调，千山工业旅游产品同类过多，鞍钢博物馆和抚顺的西露天矿、本溪湖的工业遗产群表现形式相似，2023年辽宁省教育类研学团只占辽宁省工业旅游团的12%。2023年辽宁省过夜游客人数仅占31%，全省过夜游客人数占比高达到39%。图4-9景区接待量数据4.人均消费低于全省消费，过于集中于购物餐饮鞍山市游客消费总量不及全省平均水平，同时鞍山市旅游业发展也缺乏层次性，旅游商品以购物为主，占比达到1/5以上，游客购买鞍山本地特色产品，如岫岩玉、鞍钢文创、南果梨等购买欲望较强，但是缺乏更多体验消费的支撑；消费档次的低层次性，餐饮（20.96%）+住宿（19.21%）+车费（17.9%）合计为58.07%，特色产品+其他较少，购买欲望不高。辽宁省2023年全省旅游消费人均在800-1000元/人次，而工业城市转型发展中的鞍山市人均旅游消费在600-800元/人次左右，消费人群可能更多偏向于本地人和周边游客，消费有限。鞍山旅游消费类型主要以千山风景区、温泉疗养等为主，门票价格、住宿价格不高，没有更多的较高档次和高水平的体验消费项目，如高水平的奢华酒店、高水平的奢华体验等。鞍山游客中省外、省内以及本地客较多，消费较为谨慎，相比周边国际化大都市，与大连、沈阳等地游客相比，商务或者休闲度假游客较少，千山、玉佛苑等自然景观或者文化遗产类门票消费较多，餐饮、购物等二次消费较少，冬季温泉游相对较少但季性强，从而稀释了全年游客的消费。图4-10游客消费结构数据5.重游率过低，呈U型分布特征重游意愿决定鞍山旅游的可持续发展，重游意愿反映游客的忠诚度，满意是影响游客重游意愿的决定性因素。从问卷看，首游(26.64%)与4次以上(26.2%)相当，中间2次的游客(23.58%)，2次游客出现两极化，只来过1次和变成忠诚顾客，中间状态没有形成，传统热点景区为“金字塔型”(首游多、次游少、复游更少)，鞍山为“哑铃型”(首游多、次游少、中间状态少)，游客的拉力和黏性不一致。鞍山相对来说交通不方便，尤其是飞机、火车，飞机航班少，火车站不健全，游客来鞍山可能就因为交通不方便而不再来，重游意愿不高。调查中，对于在千山风景区的游览情况，部分游客提出，对于自然风光感触很深，但是对景区的整体管理和服务感觉不好，不愿再来。在辽宁省鞍山市的相关统计中，景区每年的接待人次在提升，游客的重游率却在下降。图4-11游客重游率分析五、鞍山市旅游客源市场拓展的对策建议（一）优化营销渠道，提升中远游客比例1.深挖旅游资源，打造差异化核心吸引力鞍山市应深度挖掘旅游资源，提升骨干景区水平，提升千山、汤岗子温泉、鞍钢遗产等骨干景区的硬件设施、软件设施、服务设施、服务水平，丰富完善夜游游千山、温泉康养、研学、探铁文化等旅游产品；开发温泉+中医养生、鞍钢遗产+红色教育、千山禅修+非遗民俗等系列旅游产品，留得住客人；创造温泉+中医养生、千山禅修+非遗民俗等文旅IP，运用鞍山钢铁文化、岫岩玉文化、海城高跷等，创出品牌IP，开发文创衍生品，或者开发大型会展，或者开发实景演出，如《钢铁之歌》沉浸式演出场，开发特色小镇、街区等，如工业小镇，打造鞍山钢铁文化主题，创出精品街景，岫岩玉创意文化产业园区等，开发网红街区；开发四季景区，打破四季的局限，开发冬冰雪温泉节、千山雾凇摄影季，夏露营、踏山徒步，春秋梨花节、红叶节等，为一年四季的客人提供四季如诗、四季如画的服务，吸引更多远道而来的游客。2.深化区域合作，借势联动发展鞍山市应加强联动，主动融入东北旅游大环线，联合沈阳、大连、本溪等地，共推“工业遗产+滨海风情+山水生态”跨区域旅游套餐，使鞍山为“辽中南文旅走廊”一员，与长白山、哈尔滨等省外目的地联合推出旅游产品“冰雪+温泉+北国风光”，吸引南方游客。共推旅游联盟，与北京、天津、长春等高铁沿线城市共享客流、互推路线等。（二）优化宣传内容，拓宽宣传渠道1.加强“线上与线下”旅游营销推广鞍山市应积极寻求利用互联网+和大数据时代的新型科技手段，对鞍山市内外部及周边地区旅游进行针对性、细化、个性化的有效宣传，不断拓展鞍山市旅游新的客源市场。首先借助互联网+的线上网络平台作用，联合线下旅游管理部门、经营业务部门，共同开发网络宣传、预约软件系统，为本地的游客群体及周边游客群体提供服务，带动客流市场，其次鞍山市旅游景区可联合认知度较高的电视、网络媒体进行合作，通过电视视频宣传辅助，共同拓展旅游客源市场，打造鞍山旅游品牌、举办大节活动，如：旅行就选C”辽宁鞍山战略首发大会等，在展现鞍山美丽的自然风景和优秀的文化遗产的同时，多媒体形式进行大范围的宣传，扩大了鞍山的知名度和影响力。鞍山的传播营销工作积极对接新媒体平台，如抖音、快手、微博、今日头条等，发布各种图文消息、短视频等等，全方位网上宣传。2.充分利用各种媒介，创新宣传促销方式鞍山市要通过广播、电视、报纸、刊物等新闻媒体进行整体促销策划，出版《鞍山风土人情》《山水名山》《社会名流集》等旅游文化专著、鞍山旅游手册、旅游图、旅游活动大纪等一般介绍性资料，录制千山景点、风光介绍光碟、VCD、录像带等，在广州、香港、澳门、上海、北京、武汉、重庆以及海外有影响的地区设立鞍山旅游促销点，通过媒体和参加旅游交易会的旅客来源地的旅行商代表和新闻媒体代表，举行游节庆活动，在机场、火车、汽车站、繁华地区设大标语、大广告、招示牌，在京、沪、粤、桂等发出的列车上散发宣传品，介绍鞍的丰富的旅游资源、秀丽的水光山色、灿烂的文化、方便的交通、旅游指南等，开发电子网络等科技手段进行宣传促销，建立“鞍山旅游网”与“中国旅游网”“国际互联网”等联网。（三）加强产品创新升级，提升旅游产品吸引力1.增加适应市场需求变化的产品鞍山市应依托资源基础，打造主题产品集群，活化工业遗存，开发鞍钢工业研学游，推出“鞍钢博物馆VR实景历史之旅、高炉车间实景模拟操作、劳模工匠互动课程，钢铁文创”，串联雷锋纪念馆、孟泰公园，打造“重温鞍山的奋斗历程”剧本杀、“工业风”灯光秀，吸引年轻群体、研学团组；开发“千山梨园风华节”、汉服摄影、古风市集、梨花香游；开发山地露营地、星空天幕，林间瑜伽、溪谷踏水等轻户外产品，打造“红叶风华节”、红叶写生大赛、红叶DIY小工匠，提升游览停留时间。优化千山滑雪场设施，增加雪地摩托、冰雕灯会，开发温泉项目“冰雪+康养”，联合鞍山市中医院，开发“温泉+针灸/推拿/药浴”，面向亚健康人群，开发修愈体验课程。鞍山市应打造跨界的复合型业态，延伸消费路径，在岫岩县打造“玉都农趣”综合体项目，采摘南果梨、DIY玉器雕刻、DIY农家土灶美食、玉主题特色民宿。制作“鞍山味道”美食攻略，串起牛庄饼、海城饼、云山饼、云山小吃，开通巴士专线。“文旅+体育”结合千山山地资源举办国际越野跑挑战赛、山地自行车赛，举办主题露营音乐节。“钢铁篮球训练营”，邀请辽宁男篮，邀粉丝打卡明星、球星。“二一九公园夜未央”，打造灯光+非遗+露天影院，“鞍钢味道”工业风酒吧。“星空温泉派对”夜游汤岗子温泉，添加live音乐，养生讲座，延长消费周期。2.有针对性的开发旅游产品与线路首先，鞍山市依托丰富的自然风景资源、钢铁文化等开发了“长子情怀-工业风采之旅”“工匠精神-国石赏购之旅”等主题旅游线路，既有游览和了解鞍山这座工业城市的线路，也有把鞍山的文化、非遗等融入游览线路之中，提升游览者对旅游产品的认同感与体验感。其次，打造温泉康养与山水休闲度假游产品线路。例如，打造以汤岗子温泉资源为载体的“温泉+医养康养”旅游线路，吸引游客到此游览；千山的温泉康养游、生态游等吸引了众多游客。另外，鞍山市还打造了以鞍钢博物馆为中心的工业旅游线路、红色旅游与工业体验旅游等吸引游客慕名而来，这种工业文化与旅游相结合的旅游产品丰富了旅游产品路线，也为游客带来别样的旅游体验。（四）调整消费结构，释放弹性需求1.降低刚性支出占比，激活弹性消费鞍山市作为传统产业型城市，近年来依托千山、温泉、工业遗产等转型旅游城市，为调整鞍山市旅游消费结构、释放弹性需求、减少“刚需支出”，释放弹性需求、促进弹性消费，可以尝试从以下路径入手，吃住行游购娱鞍山市的饮食以东北菜为主，特色菜有锅包肉、烤冷面、烧烤等，可以进一步挖掘本地特色饮食，开发各式各样的风味套餐、特色餐饮活动，如“鞍山美食节”等，把本地特色美食集中展示，吸引游客，针对不同游客的需求、支出等，可以提供多种多样的住宿选择。从经济适宜型到高档度假型，从民宿到温泉酒店，解决各种消费需求。鞍山市目前酒店业务在线旅游预订人次预计增幅将达到15.61%，消费金额增幅15.31%。可以推出酒店优惠组合“住一晚送一晚”“餐饮住宿套餐”等，提升住房性价比，吸引游客入住消费。强化全域+全季理念，整合市内旅游资源，将鞍山市旅游资源连接起来，形成市内中心区域钢铁文化旅游，大千山生态旅游，汤岗子康体旅游、岫岩生态文化旅游四大板块，开发不同类型的旅游线路，满足不同需求者。如：开发“钢铁之旅”“生态之旅”“温泉康养之旅”等旅游线路。开发鞍山辽砚、鞍山玉石、南果梨奶茶、圣代等鞍山旅游商品。积极开发创新旅游商品，提升旅游商品层次。发展鞍山夜间经济，打造夜间景区和娱乐场所。2.培育多元业态，释放消费潜力鞍山市旅游客源市场应以“工业底色、绿色生态、特色文化”为主线，以多业态融合、多场景消费为突破，以工业遗产激活、千山探秘、温泉康养的“文旅+工业、生态、康养”为支撑，以夜经济、小众产品、四季全时消费为驱动，以“硬核工业，软核山水”为对比，以精准营销为辐射，以智慧服务为先导，以区域协同为纽带，使鞍山市真正从“资源型城市”变为“旅游+文化”的“沉浸式”城市，真正让“主题鲜明、业态丰富、消费闭环”释放“钢铁之花，软质之花”的独特价值。（五）优化服务质量，提高游客重游率1.优化配套设施与服务体验为提升鞍山旅游客源市场配套服务质量，配套设施、旅游设施服务应配套具体化、场景化、区化，如住宿、餐饮要引进品牌，区划配建，在景区、乡村游区配备住宿、配建特色餐饮，形成特色美食区等；交通要将公路建设纳入规划，增加停靠点、完善标识，形成大区域交通体系等；游乐休闲要建设综合性、多功能旅游产业项目，提高景区游乐休闲区数量，强化区域的旅游线路合作开发等；游客服务中心要规划区化配建，提供综合信息服务，配备智能导览设备，打造区域化信息平台等；智能服务要完善评价系统、实现信息互通、提供优质高效服务、提升游客满意度等；文化娱乐要引进民间艺术表演、打造晚间旅游娱乐项目、结合地域文化开展文化活动等。旅游购物设施应依托特色市场，景区内建设旅游商品一条街，营造舒适的购物环境，与景区共建当地纪念品。2.丰富旅游活动，打破静态化瓶颈鞍山市要举办多样性的文体旅活动，要组织好文化旅游节、体育旅游赛事、音乐节、美食节等各种文体旅游活动，举办千山梨花节、丰收节等鞍山特色节会活动，积极引进国内外知名体育赛事活动，吸引更多的旅游者。根据不同季节不同节日推出不同特色旅游，如春季赏花游、夏季避暑游、秋季红叶游、冬季冰雪游等特色旅游活动，满足旅游者不同需求。引导旅游发展与其他产业融合发展，旅游与文化、体育、农业、工业等产业融合发展，发展各种业态的旅游新业态。如发展乡村旅游，积极引进民间投资，发展休闲农业、建筑园林景观、精品民宿、观光采摘、烧烤垂钓、地域文化演艺等集多种项目为一体的多功能复合型旅游项目，促进鞍钢等工业企业开门纳客，发展工业旅游项目，供旅游者体验生产工业乐趣。加强旅游与科普教育、科学技术等的结合，加强旅游与科学技术、艺术等结合，开发创新性、体验性旅游产品，如科普旅游、科技旅游、艺术展览等，丰富旅游活动、旅游形式。六、鞍山市旅游客源市场拓展的实施路径（一）政府引导与政策支持1.制定相关政策与规划实行招商引资政策，政府部门强化招商引资力度，面向国内国际市场，面向大企业、大集团，实施“一对一”“点对一”，搭建旅游企业与投资商对接平台。旅游商品开发政策，政府有关部门积极出台优惠政策，鼓励社会各个主体投资旅游商品，拓展生产领域，壮大生产实力，做大旅游商品产业。人才激励政策，根据鞍山旅游市场发展需求制定出台人才奖励政策，加快引进旅游企业中高级管理人才、玉器玉雕工艺设计人才、商贸物流等现代化管理及营销人才等。旅行社奖励政策，继续完善《鞍山市地接旅行社引客入鞍联合消费奖励办法》，对达到鞍山市引客入鞍奖励标准的旅行社，给予旅行社门票等优惠和资金奖励。整合旅游资源，坚持以市场为主导、以资源为纽带，科学规划，有序引导，整合鞍山旅游资源，全力打造市一盘棋大旅游格局。开发旅游精品线路，开发乡村旅游线路等特色旅游线路，开发集休闲农业、建筑园林景观游、精品民宿、采摘游、烧烤垂钓、地域文化演艺等于一体的多功能综合旅游项目、工业旅游线路，鞍钢等以鞍山为特色的工业旅游线路、提升游客创意性、参与性，温泉线路，提升温泉旅游的品质，开发“滑雪+温泉”等特色旅游度假综合体，文化旅游线路，开发鞍山历史文化、民俗风情，打造传统文化街等等。丰富宣传手段，利用互联网等新媒体手段，线上线下齐发力，深挖鞍山旅游文化，制作精美宣传片投放电视台，将鞍山旅游元素与抖音等创意短视频相结合，增加曝光率，充分借助鞍山打造“院士城”的契机，承接国内各项大型高端会议和论坛，继续举办千山梨花节、丰收节等特色节会，承办国内各大体育赛事，让鞍山籍乒乓球员为鞍山代言，积极参加旅游高端论坛，到其他省市、周边国家进行旅游推介。2.加大财政投入与资金扶持加大投入，改善设施建设，建立“鞍山旅游发展专项资金”。重点推进千山、玉佛苑、汤岗子温泉等景区景点公路、停车场、旅游服务中心等设施建设，并投入资金改善景区景点周边的吃住行购等条件，形成特色景点旅游一条街，为旅游者提供更好的旅游体验。扶持旅游企业，激活市场活力，税收优惠，对新成立的旅游企业，对企业用于开展景点开发、旅游产品创新等设备支出允许加速折旧、享受税前扣除，减轻企业负担，鼓励企业扩大生产、创新。对企业用于旅游项目建设、设备购置等资金贷款给予财政贴息。助宣传促推广，提升城市知名度，广而告之，在中央台、省市级卫视、旅游杂志、携程、马蜂窝等旅游网络投放鞍山旅游形象广告，宣传千山风光、玉佛苑美景、汤岗子温泉度假，提高鞍山旅游品牌知名度，创立“鞍山旅游节庆活动基金”。（二）企业主导与市场运作1.发挥旅游企业的主体作用旅游企业应当转型旅游宣传营销拉动思维，重新承担起释放文旅消费潜力、增添文旅消费动力、激发文旅消费活力的职责。鞍山市旅游企业应当顺应国家政策号召，结合自身经营优势有所侧重地采取相关行动。旅游产品创新、旅游业态创新，旅游企业用“旅游+体育”“旅游+免税”“旅游+康养”“旅游+演唱会”“旅游+红色文化”等等串联起了各个行业，对应不同的旅游度假消费需求。旅游企业经营回落期旅游企业可以采取一定的打折促销措施，吸引消费者消费。鞍山市旅游企业或景区可以在旅游回落期或其它时期，