【盐行业改革背景下企业营销策略研究国内外文献综述5600字】

盐行业改革背景下企业营销策略研究国内外文献综述一、国外研究综述（一）盐业相关体制政策JoyceMaalouf（2015）指出，欧美等发达国家由于自身的经济化自由度较高，国民的素质水平和自我保护意思较强，在盐业管理上没有专门的食盐专营政策，采取了完全市场化的运作模式。盐企大多是产销合一的大型集团，盐业市场竞争表现为寡头垄断的格局[1]。MAEDAKiyotaka（2014）指出，日本在早些年间的盐业管理上也采用政府垄断的方式，后来逐渐调整为市场化竞争的状态，最终实现了以日本盐事业中心为首，及四大制盐生产企业为代表的局面，这可以对其他亚洲国家推进盐业市场化改革和成熟的市场流通主体建设提供借鉴和设想[2]。（二）营销相关理论及趋势观点思翰（2019）指出市场营销是企业为了获利而进行的一系列行为组合，在这个过程中，企业通过与客户沟通，通过满足客户的个性化需求，为其提供有形或无形的产品或服务，进而为顾客带来使用价值，为企业自身带来经济价值的过程。营销理论已有100多年的发展历史，从早期研究到每10年出现的新概念，不断给学术界创造新的惊喜，同时也带来了不同程度的争议[10]。始于1960年代的4P理论被视为经典的营销理论，也是迄今为止仍然具有广泛指导意义的一种营销理论。4P营销理论由杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出，包含四个维度：产品（product），价格（price），渠道（place）和促销（promotion）。4C理论由美国营销专家劳特朋教授提出，它以消费者需求为驱动，对市场营销组合的四个基本要素进行了重新设定：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟(Communication)。QiangnanZhan和YouliXu（2019）认为，4P理论中的产品策略（product）意味着企业对产品采取不同的生产和销售措施，以便在激烈的市场竞争中更好地寻求生存和发展空间。该策略涵盖产品组合、开发、差异化、品牌和生命周期的五个方面。价格策略（price）是指企业根据市场规则来制定和改变价格以达到营销目标，它主要是通过“顾客让渡价值”来实现，“顾客让渡价值”主要是通过增加顾客总价值并降低顾客总成本产生[14]。RunhanHou（2018）认为，营销策略应该基于消费者心理的基础上，不仅要关注策略本身，而且要关注目标消费者的心理活动，努力与其建立一种和谐的关系，并通过消费者认可的方式将产品价值传递给目标客户。同时，消费者的心理反应要与策略制定者的想法一致，以便更好的制定营销策略，实现双赢的目的[15]。ThabitH.Thabit和ManafB.Raewf（2018）认为，企业宁可牺牲在价格上（price）的优势也要严把产品质量关（product）；促销活动（promotion）对提高产品销量具有很大影响，因此公司应该提高活动的促销水平，增加卖点，同时加强对渠道建设（place）的管理，因为良好的分销制度会对客户满意度产生积极影响[16]。HerbertWoratschek等（2020）通过开展对德国职业足球联赛中的两项定量研究，表明营销理论的最新发展趋势，是以服务为中心、以价值共创为导向，注重以客户满意度和客户忠诚度，在早期以企业为中心的基础上进行改进的营销策略[19]。HuilanLIAO（2015）认为，4P理论本身就带有一定的优劣势。它以没有明显差异的客户为对象，是一种以产品策略为核心的营销理论，该理论强调企业与客户之间一对多的交流，而忽略了客户之间的差异化需求。根据4P理论的特性，企业很难与客户建立长久的关系。由于4P理论的易控性，它又具有较强的适用性和可操作性[17]。ChapmanSimon（2008）指出，1960年代以来，澳大利亚零售商和制造商从未对盐产品进行广告宣传或促销打折，但时常出现的一些有关健康问题的新闻报道却会影响消费者的购买行为。在2003年和2004年电视和报纸开始报道碘缺乏病和碘盐益处之后，全国碘盐销售量大幅增长（5.2％），因此表明即使简短的宣传促销活动也可能对营销活动和消费者购买行为产生积极的影响[18]。二、国内研究综述（一）供给侧结构性改革及盐改政策影响方面2015年供给侧改革的出台引发了国内大量学者的自主探究和深入思考，至今为止研究成果取得了一定的进展。吴少璠，张美（2017）认为，加快调整经济结构，推动转变经济发展方式是我国“供给侧结构性改革”中迫切需要解决的问题。供给侧改革需要加快消除落后产能并推动经济转型。为了解决落后行业的产能过剩问题，需要具备破釜沉舟的魄力。国家必须坚决关停严重消耗社会资源并破坏自然环境的企业。而国企是这一过程的主要承担者[7]。蔡忠丽（2017）认为，盐改政策的实施使盐业生产企业“绿海”认识到，打造品牌优势对于提升企业竞争力的重要性[25]。陈寶（2017）指出，英美、日韩、欧洲等各国的盐业发展之路主要都经历从政府垄断到市场化，再到市场垄断的局面，而发达国家在经历盐业市场化之后形成的寡头垄断企业大多属于跨区域、跨行业经营的大型盐业集团，因此盐改政策的出台推动企业要注重产品种类的不断创新，以寻求新的消费空间[26]。孙昊（2019）等，通过调查天津消费居民在超市选择加碘盐或无碘盐的原因，以及加碘盐和非加碘盐的月度销售和销量趋势，来研究盐业体制改革后，天津居民碘盐和无碘盐的消费状况，以及居民选择盐的态度和原因。结果表明虽然盐改后产品种类明显增多，但当消费者进行盐产品选择时，仍存在盲目性和误解，因此盐企有责任正确引导消费者选择适合的所需产品[27]。（二）营销组合理论方面田岚（2007）认为，在这个以人为本的社会中，以4P理论为基本框架，充分考虑客户需求的营销策略是一种保持竞争优势的整体营销手段。因为随着市场竞争的加剧，产品、价格、营销方式越来越趋于同质化，企业要保持技术和生产力上的领先地位变得越来越困难，所以想要获得可持续的健康发展，还要取决于顾客对于企业提供的产品和服务的满意程度，企业要重视顾客的满意程度，以追求顾客满意（CS）为目标，有效满足顾客需求，才能在激烈的市场竞争中保证自身的可持续发展[20]。王岱岳（2019）认为，企业要想长足发展，想在激烈的市场竞争中占有优势，除了要运用适合自身的营销战略，还应该在充分掌握市场变化的基础上，对关键大客户的需求进行精准分析，确定合适的目标群体，并针对目标受众制定有效的营销策略，以提高关键大客户对公司的粘性，将其转化为实际的企业利润[21]。封钰亭，侯玲（2019）建议，基于传统的4P营销组合，添加了三个新的服务指标：人员，流程和环境。对于传统产品销售，4P是关键的营销决策因素，可帮助公司获得更大的市场份额和更多的市场利润。但是，随着服务经济时代的到来，单一的4P理论已经远远不能满足这些目标，人才和服务这两个关键词为拓展市场的公司提供了可预见的方向，顾客忠诚与顾客营利性才是服务营销的目标，所以优化服务营销组合策略对公司也是至关重要[22]。汪光武（2019）质疑4P理论的合理性，他认为将品牌视为产品的有形附加，将服务视为产品的无形附加是不合适的。产品的创新差异不大，各企业的产品实际上还是存在同质化现象，而将品牌和服务视为产品的附加显然会严重低估品牌和服务策略在产品同质化环境中的重要性。此外，营销组织和团队管理策略的重要性绝对不在4P之下，也应纳入营销策略组合的范畴中。盲目遵循4P理论来安排营销工作会造成严重失误，所以中国企业在实践的过程中应该对西方的营销理论进行创新和超越[23]。王羽（2019）认为，单一地使用4P理论会产生一定的局限性。麦加锡的4P理论，是基于传统制造业而研制的，因此存在一定的应用局限。缺乏对市场的洞悉与把握，忽视消费者的需求。在实践的过程中，会产生供过于求、产品堆积、成本上升等问题。在具体实践中，应将4P理论与其他营销理论结合运用，并充分考虑企业与消费者的共同需求，实现两者利益的平衡与协调[24]。李平（2011）认为，在激烈的市场竞争中，企业采用STP战略的目的就是要开展相对于产品同质化的差异化营销，首先借助差异化的细分方式来锁定目标市场，并利用广告、媒体等宣传推广方式实施差异性市场定位，通过对市场的反馈结果来看，此类营销方法的效果甚好，目标市场往往也更小，当目标客户群认可其产品、品质、品牌、服务等优势时，就会形成客户粘性，成为公司长期稳定的客源[35]。贾艳梅，王军（2013）指出，市场细分作为营销战略的中的重要组成部分，对目标市场和市场定位都具有引导和决定作用，目标市场作为流程的第二个环节起到承上启下的作用，而市场定位则是对确定的目标市场实施营销战略。但同时，战略的制定者必须清醒地意识到目标市场也存在不断变化的可能。正是由于不断变化的细分市场，定位计划也需要随之而变。因此不应局限于已有的细分市场，而是要随时关注市场变化做出及时调整[36]。汪虎（2020）指出，针对运动品牌市场竞争激烈、品牌繁多、产品同质化严重等问题，要加强品牌主体的特殊属性的考虑，重视细分市场后的边界划定以及目标市场的确定，同时要对自身资源及竞争者资源的深入对比分析，最大化的凸显自身优势，有效避免同质化现象[37]。（三）产品营销方面周冰莹（2014）认为，随着产品同质化现象越来越严重，与其他方面相比，包装能更直观、快速地吸引消费者，正如著名的杜邦定律所说，百分之六十的顾客是靠产品的包装来产生购买行为的。正是因为这样，如今的市场经济才被称为“眼球经济”,只有吸引到消费者的注意,品牌才能被消费者接受,产品才能被消费者购买[28]。陈洪兵（2006）指出，对于盐产品的销售，企业要关注高水平消费群体的需求，除了开发和推广高端产品外，还要进行产品质量的提升以及包装档次的提高[29]。朱寿新（2003）提出，在营销活动过程中，盐企要注重从产品结构入手，通过结合消费者需求、广告促销、产品包装以及产品创新四个方面，加强对多品种、多功能盐的市场开发[30]。齐铭（2014）通过使用SWOT分析法和PEST分析法对湖南中烟的芙蓉王系列产品的内外部环境进行分析，并结合4C理论的应用，以提升产品价值为目标，运用“高端引领”的核心策略迎合中高端消费群体的需求，有效培养芙蓉王系列产品在高档卷烟市场的绝对优势[31]。郑晓强（2016）就当前烟草在品牌培育中出现的瓶颈，结合公司应用细支卷烟培育的实践，建议通过“规范产品运营流程、细分产品类型、加强产品销售激励考核、运用新媒体手段宣传推广并定期举办促销活动”等一系列的品牌营销策略，传递特色细支服务，提高细支卷烟市场销量[32]。魏锁焕（2018）认为，烟草公司自身品牌的过多不利于内在质量的提升，还易引起恶意竞争、管理混乱，因此应缩窄自身品牌营销的宽度，增加品牌营销的深度，做少做精，才有利于品牌的长远发展[33]。王雨晨（2020）以K市烟草公司为研究对象，基于市场营销、品牌营销和服务营销等理论，剖析了宏观环境对K市卷烟市场的影响，分析了现阶段存在的问题。以客户满意度为出发点，从客户、成本、便利和沟通四个方面提出K市烟草公司的卷烟营销优化策略。客户策略要优化网点布局、深耕市场细分、改善供应方式，成本策略要培育新增长点、维护自律小组，便利策略要改善送货和结算服务、推广扫码系统，沟通策略要推出消费者营销平台、增值个性化服务、开辟消费者体验区。最后，组织员工培训，优化绩效考核，加强专销协同和工商协同，共同保障营销优化策略顺利实施，从整体上提升公司的经营能力，探索卷烟营销的转型升级之路[34]。（四）总体评述通过对比国内外盐行业的体制政策可以发现，西方发达国家的盐业市场化进程起步较早，其次是以日韩为代表的亚洲发展中国家，而中国的盐业体制改革较落后。从各国的盐业体制变迁中可以看出，大多数国家的盐业经营发展都经历了从政府垄断到市场竞争，再到市场垄断的过程。因为市场的容量是相对恒定的，一些体量庞大、实力雄厚的大型盐业集团仍会在激烈的竞争中脱颖而出，因此市场最终会趋向寡头垄断的局面。另外，这些大型集团多属于跨地区跨行业经营，产品业务朝着纵向和横向一体化的发展方向，各大业务之间形成协同效应，盐业走向市场化将成为必然趋势。因此，中国应该尽早的向其他国家学习实践经验，对市场主体的规范和行业的健康发展起到引领作用。在营销策略方面，面对复杂多变的市场需求，单一地使用4P或STP理论或者任一营销理论都不足以满足企业未来的发展，因此，采用4P与STP结合的销售方法，在考虑产品本身特性的同时，又要兼顾客户需求，通过两种模式的有效融合，才能更有效地为企业带来最大利益。而盐业批发企业作为销售单位，力求提供可以满足消费者需求的产品或服务。产品作为一个企业的核心，是市场营销组合策略的第一要素，其他策略，如价格、渠道、促销等策略，都要围绕产品策略展开。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略的正确性。通过对同属专营类商品的烟草进行分析发现，加强对产品品牌的管理，同时注重客户需求的满足有利于提升营销策略的优化效果，尤其是高端品牌价值的培育有利于高端消费市场的占领。参考文献[1].JoyceMaalouf,JessicaBarron,JanelleGunn,KemingYuan,CriaPerrine,andMaryCogswell.IodizedSaltSalesintheUnitedStates[J].Nutrients.2015（07）：1692-1695.[2].MAEDAKiyotaka.Industrialorganizationintheearly20thcentury:acasestudyoftheJapanSaltIndustryAssociation[J].Socio-economicHistory.2014（80）：213-231.[3].KoBongHyun.AnAnalysisofProductionandMarketingControlEffectofAqua-culturedFlounderUsingSupplyandDemandModels.TheJournalofFisheriesBusinessAdministration,2016.[4].张卓元.供给侧改革是适应新形势的主动选择.经济日报,2016年1月11日,第13版.[5].刘世锦.供给侧改革需打通要素流动通道.经济日报,2016年1月11日,第13版.[6].褚思真.西方经济学供给理论与我国供给侧结构性改革的区别[J].当代经济，2017(34):136-138.[7].吴少璠，张美.萨伊定律的应用——供给侧改革的发展由来[J].《中国经贸》,2017年,第24期.[8].林兆木.坚持以供给侧结构性改革为主线[J].新湘评论，2019(5):47-49.[9].谭浩俊.以供给侧改革来优化资源配置[N].深圳商报，2015-11-17A02.[10].思翰.营销对企业的重要性[J].企业观察家,2019(7):106-107.[11].张莉莎.欧莱雅公司在中国的市场营销策略研究--基于4P理论的分析[D].上海社会科学院.2019.[12].肖枫.SY管道公司市场营销策略研究[D].河北大学.2020.[13].赵亮.深化体制机制改革助推企业创新发展——浅谈如何深入推进盐业体制改革[J].中国盐业.2019,04,总第331期.[14].QiangnanZhanandYouliXu.NetworkRedMarketingStrategyAnalysis—TakingLiZiqi,aWell-knownFoodBloggeronWeibo,asanExample.AdvancesinSocialScience,EducationandHumanitiesResearch[A].InternationalConferenceonAdvancedEducation,ManagementandHumanities(AEMH2019)[C].InternationalConferenceonAdvancedEducation,ManagementandHumanities,2019（352）.[15].RunhanHou.ResearchontheApplicationofConsumerPsychologyTheoryinRealEstateMarketing.AdvancesinEconomics,BusinessandManagementResearch[A].InternationalConferenceonEconomics,Business,ManagementandCorporateSocialResponsibility(EBMCSR2018)[C].InternationalConferenceonEconomics,Business,ManagementandCorporateSocialResponsibility,2018（67）.[16].ThabitH.Th