《汽车营销》-第十三章 汽车产品

学习目标：了解汽车售后服务对销售的影响明确汽车售后服务工作的功能了解售后服务工作的内容和机构设置的类型第一节汽车企业的售后服务工作

加入世界贸易组织后，除了汽车价格的竞争外，更重要的是服务竞争。售后服务体系是否完善，备件供应及时与否都是消费者买车考虑的一个重要因素，没有售后服务的轿车是不能给消费者以信心的，因此庞大而细致的经营、服务网络是我国汽车业竞争的一张王牌。一、现代汽车售后服务理念

售后服务是指商品出售以后进入消费领域，而经营者仍继续向购买商品的顾客提供维修、技术培训、退换等各项劳务性服务。汽车售后服务泛指客户接车前后，由销售部门为客户提供的所有技术性服务工作。比如在销售进行的附件安装和检修、根据企业的需要为客户进行培训或发放技术资料等；但更多的是在车辆售出后，按期限所进行的质量保修、日常维护和修理、技术咨询及备件供应等一系列工作。近代营销理论已经普遍认为，售后服务是营销策略中不可分割的组成部分和销售工作的重要支撑条件。售后服务的范畴尽管是宽广的，内容是多方面的，但无疑它意味着为用户提供实实在在的好处，能够真正地为用户解决后顾之忧。也就是说，售后服务的功能应当覆盖到能够为顾客想到一切技术服务内容，通过服务使用户用好汽车产品，把在实际生活中遇到的问题和信息及时反馈到汽车企业，使汽车企业及时改进其中的不足，增加产品的市场竞争力，为企业创造最好的效益。二、售后服务的功能

1、保证用户购置的汽车产品使用时性能可正常发挥，技术可靠。2、安抚用户，降低用户抱怨程度，为用户提供优质、及时的服务，解除后顾之忧。3、信息反馈的作用。4、。争取用户，提高企业市场竞争能力。5、可以为企业树立良好的形象。6、售后服务也是企业增加收入的一个途径。据专家分析，企业出售整车只赚了消费者20％的钱，还有80％的钱滞留在以后的售后服务中。第二节售后服务内容一、售后服务与汽车营销汽车售后服务是一个大市场，在为消费者服务的同时，也为商家带来了商机，售后服务市场也称后市场。在商品流通的过程中，商品经营者的信誉总是依附在商品上并一起出售给消费者，良好的售后服务可以使消费者所购买的商品充分发挥使用价值，可以博得顾客的信任；利于企业与顾客建立长期的关系，这对于汽车售后服务企业尤为重要；还有利于培养用户的品牌忠诚度；售后服务质量成为消费者购车的决定因素；售后服务质量的提高将对销售产生积极的影响；汽车营销链中生产、销售、售后服务是一体的。二、售后服务工作的内容1、由汽车生产商提供的汽车服务网络或网点的建设与管理、产品的质量包修、技术培训、技术咨询、配件供应、产品选装、信息反馈与加工等。2、为汽车整车及零部件生产商提供物流配送服务。3、汽车的养护、检测、维修、美容、改装等服务，这些服务是汽车售后服务的主要服务项目。4、汽车配件经营。5、汽车美容装饰用品的销售和安装，如各种坐垫、转向盘套、地毯、车用香水、车上的小饰件等。6、汽车故障救援服务。7、汽车金融服务。8、汽车租赁服务。9、汽车保险服务。10、二手车交易。第三节汽车生产商的售后服务

一、汽车售后服务对汽车生产商的作用

1、提高企业竞争力汽车产品被售出只是实现了自身价值的第一次竞争，售后服务将是第二次竞争。2、保证汽车产品质量售后服务是汽车产品生产的完善和补充，是企业质量保证体系在企业外部的延伸，良好的售后服务能在汽车使用过程中进一步保证汽车质量。3、为新产品开发提供信息用户对产品功能的要求和期望等信息，及时准确地反馈到产品开发等相关部门，是改进现有产品、开发新产品、提高企业技术与管理水平的重要途径。4、增加企业收入售后服务是汽车生产商和售后服务企业增加收入的重要途径，除在一定保修期内为用户提供免费服务外，其他时间为用户提供的零配件供应，维修和维护等服务，都可以有效增加企业收入。二、汽车生产商售后服务的工作内容

1、建立售后服务网络汽车产品使用普及面广和技术复杂程度高的特点，服务网络的完善，是实现销售的坚实基础和可靠保证。2、满足用户的配件供应配件供应是汽车生产商售后服务工作的重要一环。配件供应的及时准确，将直接关系到用户的利益，也会直接影响到客户对服务的满意水平，配件供应本身也会为企业带来丰厚的利润。3、为汽车经销商和特约维修商提供技术培训和指导汽车产品的技术含量越来越高，配置越来越复杂，功能越来越完善，汽车经销商在推销新产品之前，必须掌握产品的基本功能、使用方法、使用注意事项等基本问题，还要掌握汽车的维护、维修、调整、检测等技术方面的问题。三、汽车生产商售后服务机构的设置及职能

1、计算中心。2、技术服务部。3、技术培训部。4、非技术服务部。5、配件供应部和仓库。第四节汽车经销商和维修公司的售后服务

汽车一经使用就需要终身服务，售后服务对产品的附加值最大、对品牌价值的贡献度最大，在市场竞争中的权重也越来越大。在汽车业竞争日趋激烈、产品同质化越来越明显的今天，汽车生产商与经销商以及特约售后维修企业正在逐步加深相互依赖关系，他们共同生存、同发展、相互渗透的关系将会长期存在。一、我国汽车售后服务机构的构成和汽车维修企业的类别1、我国汽车售后服务机构1）汽车经销商汽车生产企业委托实力雄厚、技术服务能力较强的商家（即汽车经销商简称4S店），在出售本企业产品的同时也为所售出的产品提供售后服务，包括质量保修和日后的维修维护等。现在已被广大消费者普遍认可的4S店（即整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈）的主要工作内容中有三项都与售后服务有关。2）特约汽车维修站汽车生产企业委托技术力量较强的汽车维修企业为本企业的产品提供维修、技术指导、配件供应等服务，如国外一些著名品牌的汽车厂商与国内汽车维修企业合作，建立特约维修站等。3）零散或连锁经营的汽车维修厂和汽车美容店这些厂或店可以根据市场需求，满足不同车型的服务需求，其经营灵活，维修费用相对低廉，对于一些大众化车型的维护及简单的修理都能胜任。2、我国汽车维修企业的类别1）汽车整车维修企业是有能力对所维修车型的整车、各个总成及主要零部件进行各级维护、修理及更换，使汽车的技术状况和运行性能完全（或接近完全）恢复到原车的技术要求，并符合相应国家标准和行业标准的规定的汽车维修企业。按规模大小分为：一类汽车整车维修企业和二类汽车整车维修企业。2）汽车专项维修业户是从事汽车发动机、车身、电气系统、自动变速器、车身清洁维护、涂漆、轮胎动平衡及修补、四轮定位检测调整、供油系统维护及油品更换、喷油泵和喷油器维修、曲轴修磨、气缸镗磨、散热器（水箱）、空调维修、汽车装璜、门窗玻璃安装等专项维修作业的业户（即三类汽车维修企业）。3）3S或4S特约维修站4S：整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈3S：整车销售、零配件供应、售后服务特约服务站应具备的条件独立的组织机构；必须配备专职人员负责业务接待、配件管理、索赔管理和信息传递协调；按厂家的要求，对店内员工进行各类业务培训；服务中心内外部形象设施的建设要符合厂家建站要求；统一着装挂牌上岗、接待用语统一规范和礼貌；收费合理，公布价格明细；耐心解释，说服有力；交付准时；指导用户正确使用和保养产品；实行24小时值班制度，随时处理突发事件；建立客户档案，专人进行跟踪电话回访，提高故障一次性排出率；特约服务站应具备的条件设有专门的工具室，统一管理维修工具，并做到定人、定位、定工具，有齐全的领用和交还手续；场地保持清洁，不存在与修理无关的工具和零件，不允许客户进入修理车间；旧件要摆放整齐，维修结束后要清洁修理部位的油污和水渍；必须具有举升机的专有工位；维修场地整洁干净，能容纳一定的维修车辆；对于一些维修的检测工具，要有设备管理员定期到计量局进行校验，保证维修质量；升降机、四轮定位仪等维修设备，要按照使用说明书的要求进行保养和操作；信息反馈必须及时、准确；设有专人负责信息管理；特约服务站应具备的条件临时出现的紧急质量信息，要随时进行反馈；具备客户休息室；具备专用停车泊位、维修车辆停放区、完工车辆停放区；出入口能同时允许两辆车进出，有明显的标识；服务经理、备件经理、索赔员、维修的机工和电工等必须培训并考试合格；具备相应的业务大厅，并有相应的标识；配备专用的备件运输设备；配备一定数量的货架、货筐；配备必要的通风、照明及防火设备器材；特约服务站应具备的条件仓库各工作区应有明显的标牌；货架摆放要整齐划一，仓库每一过道要有明显的标识，货架应标有位置码，货位要有零件号、零件名；备件储备定额达到要求；穿着指定的标准维修服装；必须具有对外24小时热线服务和24小时紧急救助功能；拥有完整的客户档案；位于交通方便的主干道且临街，沿街长度30米以上。二、搞好售后服务与客户保持良好关系

汽车售后服务经常是一对一、点对点式的无形服务，谁善待消费者，谁就会赢得消费者；谁欺骗消费者，谁就会被消费者所抛弃。企业都希望与客户保持长期的联系，即维系好客户关系，这很大程度上取决于企业。为了与客户长期保持良好的关系，可以采取以下措施1、建立并管理好客户档案1）针对客户建立档案建立客户档案就是对车主有关信息及其车的使用维护信息加以收集、整理、登记，对变动情况进行记载。对每一辆车也应建立技术档案，档案包括购车时间、车架号（VIN代码）、车身颜色、车牌号；首次维护的时间、里程及车况；主要维护维修的时间、内容、车辆运行状况等。2）档案管理档案管理必须做到：档案内容必须完整准确；档案内容必须随时更新；档案的查阅、改动必须遵守有关规章制度；确保档案内容的保密性。3）建立客户档案的作用便于与客户联系，了解客户需求，解决客户的问题；便于客户管理，当客户再次上门时，只要报出车主姓名或车牌号码，就能迅速调出客户档案，可以省去很多了解车况的时间，对消费者来说一方面感到被重视，容易对企业产生亲切感，另一方面也感到放心；便于查询每辆车的维修维护信息，通过提醒服务，确保每辆车都得到及时有效的维护与维修；对于维修后的车辆一旦出现维修质量问题，也可迅速查明原因，并采取相应补救措施；如果维修以后出现的问题与企业维修无关，也便于通过档案的查询向客户解释；便于企业实现规范化管理；便于维修数据的积累和保存，可以为配件的供应提供信息，也可以更好地向生产厂商反馈维修信息。2、经常主动与客户沟通与客户沟通时应遵循以下原则：1）注意先倾听客户的想法和要求，允许他们尽情发泄，不要随意打断顾客；2）迅速对客户的要求总结分析，并反馈给用户，征求用户意见，确认对用户的要求理解无误；3）对于能够马上解决或回复的问题及时解决，对于一些难点问题或用户不合理的要求以委婉的态度先予以答复，然后请示公司的有关负责人，尽快予以妥善解决。为保持良好的客户关系，可以采用登门拜访、电话联系、书信联系、提供免费服务项目和赠送小礼品等方式主动与客户取得联系。6、规范售后服务售后服务的质量可以以服务的规范化程度来衡量，规范的服务可以时全过程的服务质量受到控制，服务越规范、每道程序的工作内容越明确到位，可操作性和可衡量性越好，服务质量就越高。目前，4S店和特约维修站的维修服务过程基本可分为7个环节：预约→准备工作→接车/制单→修理/进行工作→质检/内部交车→交车/结帐→跟踪，每一个环节都有相应的标准工作内容及要求。7、为用户提供最新的资料汽车售出后，用户出于某些理由，常常希望了解所购产品的动态资料，经销商可以满足这一服务需求。经销商及时将车辆销售量、价格变动、配件供应、产品升级、维护维修新技术、用户使用情况信息通报、本品牌汽车在二手车市场的行情、停产信息等资料提供给客户，将会使客户感到踏实，也能对产品起到间接宣传作用。第五节汽车产品质量管理与召回

汽车召回和三包是后市场质量管理的必要手段，在经历了多年论证和反复后，召回政策终于在2004年露面。我国从2004年10月1日起正式开始实施汽车召回制度。汽车召回就是按照《缺陷汽车产品召回管理规定》要求的程序，由制造商组织汽车经销商、特约维修企业等，通过修理、更换、收回等具体措施，对可能引起人身伤害、财产损失的缺陷汽车有效消除其缺陷的过程。一、汽车召回与汽车三包

目前针对后市场质量管理的法规主要有：汽车召回和三包。召回是在汽车使用过程中发现的一些可能造成人身、财产安全的缺陷，这些缺陷主要由设计制造不当所致，发现后以召回的方式来消除缺陷，确保用户的使用安全。召回解决的是某一批次中同一性质的不合理危险，一般由制造商出面公布，汽车经销商和维修商出面免费为用户解决。三包是针对个别的、偶然的、不具有普遍代表性的问题，一般只由汽车经销商和维修商出面解决。汽车召回与三包的主要区别：1、性质不同。汽车召回的目的是为了消除缺陷汽车安全隐患和给社会带来的不安全因素，维护公共安全；汽车三包的目的是为了保护消费者的合法权益，在产品责任担保期内，当车辆出现质量问题时，由厂家负责为消费者免费解决，减少消费者的损失。2、对象不同。召回主要针对系统性、同一性与安全有关的缺陷，这个缺陷必须是在一批车辆上都存在，