【在线课堂APP客户感知价值评价指标体系构建分析案例9200字】

在线课堂APP客户感知价值评价指标体系构建分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u2540在线课堂APP客户感知价值评价指标体系构建分析案例 115050（一）评价指标体系构建的总体思路 112686（二）一级指标的确定 410523（三）二级指标的构建 51818（四）研究对象和调查问卷的确定 12（一）评价指标体系构建的总体思路1.构建在线课堂APP客户感知价值评价指标体系的总体思路经过研究发现，确立在线课堂APP客户感知价值评价指标体系是在线课堂APP客户感知价值评价的核心问题之一，本文从结构框架的角度来考虑构建指标体系，首先确定了构建在线课堂APP客户感知价值评价指标体系为总目标，再从这个总目标的属性出发，层层分解，逐级发展子目标，然后根据发展的子目标之间的联系确定指标层次，最终确定转型指标，这些指标能够综合反映说明在线课堂APP客户感知价值的状态和发展趋势。通过对文献资料的学习，了解到构建评价指标体系是一个循环反复、不断修改和调整的过程，主要有以下几个步骤：（1）搜集相关的理论资料：通过对客户感知价值、在线课堂APP上客户感知偏好以及如何构建评价指标体系等相关资料的收集和分析，加深了对客户感知价值评价的理解。（2）对总目标进行分析：对构建在线课堂APP客户感知价值评价指标体系的总目标和发展的具体的子目标作出正确理解，清晰了解各目标的内涵和外延，分析并确定了各目标之间的主次和隶属关系，这是建立在线课堂APP客户感知价值评价指标体系层次结构的前提和基础。（3）分析与筛选在线课堂APP客户感知价值评价指标：首先结合专家学者的重要文献，建立了初步的评价指标体系的层次结构，然后再根据在线课堂APP客户感知偏好的特点，通过隶属度分析、相关性分析等手段，进一步提炼简化初步确立的指标，确定指标时结合了定性和定量、动态和静态等方面来综合选定。（4）确定与检验在线课堂APP客户感知价值评价指标体系：在进一步提炼初步构建的指标体系后，广泛地征求了相关专家学者的意见和建议，并通过了一定的实践检验，反复地调整修改评价指标体系，确定了最终的评价指标体系。（5）确定指标权重：构建的各评价指标对上一层目标的相对重要程度不同，也就是说各评价指标对上一层目标的贡献是不同的，因此，要对不同的指标赋予不同的权重。给指标赋权的主要方法有主观经验赋权法、层次分析法和德尔菲法等，本文采用了层次分析法来确定各评价指标的权重。2.评价指标体系的构建原则在线课堂APP的客户感知价值评价指标体系，是基于在线学习客户的角度来构建的，该体系是在线课堂APP的客户感知价值评价的具体依据。为了构建完善的指标体系，避免对客户感知价值的评价带有过多的主观成分，保证对感知价值作出全面、公正、客观的评价，构建在线课堂APP的客户感知价值评价指标体系要遵循以下原则：（1）科学性、客观性、一致性相结合的原则科学性原则是运用适当的评价方式，将理论与实际相结合，保证评价指标体系的合理性，这是构建任何评价指标体系都必须遵循的基本原则；客观性原则是要求评判者在评价指标体系的过程中，以客观事实为依据，不能掺杂个人情感，做出客观的评价，得到科学客观的评价结果；一致性原则要求在线课堂APP的客户感知价值评价指标体系应该与提升客户满意度和忠诚度，带来良好客户体验的总目标相一致，构建的评价指标体系应首先满足在线课堂APP的实际需求，不然可能造成评价导向错误，从而容易造成评价结果出现偏差。因此，在构建评价指标体系的过程中，各层指标以及指标权重需要与所要达到的最终目标相一致。（2）全面系统性与重点性相结合的原则全面系统性原则要求制定的在线课堂APP的客户感知价值评价指标要满足指标的完整性，就是应该从用户的角度全面系统地反映在线课堂APP的各项因素。从整体的角度出发，应该考虑到各个部分，不能以偏概全。因此，在设计指标时，不仅要考虑客户得到的利益，比如企业的产品或服务，还要考虑客户所付出的成本，例如机会成本、经济成本，并且各指标间应具备有序性，构成一个完整的指标体系。保证构建的评价指标体系全面系统，更能反映评价对象的实质，从而评价结果也会更加准确。但是如果评价指标体系的所有因素都考虑在内，会加大评价指标数据收集的工作量，另外评价工作也变得复杂，同时这样的做法也脱离实际，因此，对在线课堂APP的客户感知价值评价应根据用户的需求充分考虑评价指标，但对于一些可以忽略的指标进行舍弃。（3）独立性与相关性相结合的原则评价指标体系是根据评价对象的特征而结合成一组紧密相关的指标，但是评价指标体系内的指标又必须是相互独立的，也就是说，在同一维度中的各项指标体系之间不能存在包含与被包含的关系，也没有因果关系，更加不能存在交叉关系。这是因为，如果有两个指标相互重叠，反映的不仅仅是用户的同一个感受，并且其中一个指标重复的同时还会增加整个评价指标体系的工作量，另外还会增加该指标的权重，从而对该评价指标体系造成影响，降低评价指标的可行性。因此，在一个目标层下面，各评价指标体系之间要相对独立，尽可能避免明显的包含关系，例如经济指标和货币指标就具有相似性，对于这种相似关系甚至是隐含的相关都要尽可能弱化或者消除。（4）可比性、可操作性性原则可比性原则是指能够反映评价对象的共同属性，是能够进行比较的一个前提条件。所建立的各项评价指标，对于客户而言，在传统教育和在线教育之间具有可比性，这样有利于对在线教育企业进行差别化评比。可操作性原则要求在线课堂APP的客户感知价值评价体系要考虑到现实存在的条件，比如人员、设备以及资金等问题，并且对于实施过程中对于指标体系的可行性要反复斟酌考量，尽可能使在线课堂APP的客户感知价值评价指标体系使用简便，得到的实验数据最好能便于统计分析。在线课堂APP的客户感知价值评价指标体系每个指标应该是明确的，无歧义，通俗易懂。另外评价者也就是客户对于指标方便测量，用词清晰准确，尽可能得到真实可靠的数据。（5）静态与动态相结合的原则客户的感知价值不是成不变的，而是动态发展的。客户感知价值的动态变化要体现在评价指标上，因为企业与客户的关系不是静止的、短期的，而应该是动态的、长期的，所以设置指标体系时，要把静态和动态指标结合起来使用。（6）定量与定性相结合的原则设计指标时要兼顾定量与定性两个方面，对于定性指标难以量化，但它又是重要指标，必须对定性指标加以描述。在实际评价时，通过量化处理，将定量和定性指标进行结合。（二）一级指标的确定基于客户感知价值与客户满意度、忠诚度的关系，可知，在线课堂APP客户感知价值的好坏直接影响客户对在线课堂APP的满意度，进而影响客户忠诚度。通过构建在线课堂APP客户感知价值评价方法可以帮助在线教育企业通过易于调查和量化的方法调查客户对在线教育产品或服务的感知情况，评价本企业所提供的产品或服务的优劣。针对在线教育产品或服务购买、使用、售后服务的各个过程，在线教育企业可以归纳出影响客户总价值和客户总成本的诸多因素，比较客户获得的各项收益和付出的各项成本。首先，基于第二章的理论学习，可知，客户感知价值其实是客户对产品或服务的一种总体评价，当客户在使用产品或者服务时，其自身所能感受到的价值会与所付出的成本进行比较，而这种权衡比较的评价就是感知价值。客户感知价值的维度即其构成因素。自客户感知价值的概念问世以来，其构成维度就一直是感知价值研究的重点内容之一。尽管对于客户感知价值维度的观点很多，包括二维论、层次三维论、四维论和五维论，但从根本上看，客户感知价值最终还是归结为感知利得和感知利失两个维度。其次，通过阅读客户感知价值相关理论文献资料，总结出八个前置因素，分别是产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本，再结合Zeithaml的客户感知价值理论中的二维论，这八个前置因素中的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值体现感知利得维度，货币成本、时间成本、精神成本、体力成本体现感知利失维度。最后，对文献进行详细总结后，基于菲利普·科特勒的客户让渡价值理论，再结合在线课堂APP客户的特点分析，还重点参考了吴霜[1]对C2C电子商务平台的客户感知价值评价指标，其中该评价指标体系是感知利得（功能价值、信息价值、人员价值、形象价值）和感知付出（经济价值）。基于以上，最终确定了本文在线课堂APP的客户感知价值评价指标的一级指标为产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和经济价值，其中前四个因素体现感知利得，经济价值体现感知利失。构建的一级指标如下表4所示。表4一级指标一级指标在线课堂APP客户感知价值评价指标产品价值服务价值人员价值形象价值经济价值（三）二级指标的构建1.感知利得维度感知利得（PerceivedBenefits）于在在线课堂APP客户而言，其实是其在购买和使用在线教育产品或服务（主要是学习课程）过程中，所感受和体会到的价值和效益。影响在线课堂APP客户感知利得大小的因素主要有课程产品或服务满足学习用户需要的程度、在线课堂APP企业品牌、在线课堂APP相关人员的素质、售后的服务或技术支持，以及增值服务等。（1）产品价值根据菲利普·科特勒的客户让渡价值理论，并结合在线课堂APP的特性可知，本文的产品价值中的产品于客户而言，主要是在线课程产品或服务和在线课堂APP本身，产品价值是客户需求的核心内容之一，产品价值的高低也是客户选择在线课程产品或服务和在线课堂APP所考虑的首要因素。首先，客户最先接触的是在线课堂APP，其次，才会使用该APP去购买并学习相应的课程。因此在线课堂APP本身的易用性、稳定性、易浏览性、响应速度等是直接影响在线课堂APP用户效益感知的一个重要方面。这是由于在线购买课程学习的特点决定的，客户在使用APP购买所需课程或服务后，仍会使用该APP进行学习，因此APP本身的使用是否易用、稳定等因素直接影响了客户对在线课堂APP的评价。另外，在线学习用户使用在线课堂APP学习在线课程或享受其提供的服务时，其所获得的效益感知直接体现在课程质量的好坏、课程内容是否能够及时更新、课程是否易学等因素上，这种效益感知的好坏也直接影响到客户对提供该课程产品或服务的在线课堂APP的评价。因此，影响在线课堂APP客户感知的产品价值主要有以下七个指标：APP的易用性、APP的稳定性、APP的易浏览性、APP的响应速度、课程质量、课程内容及时更新、课程易学性。产品价值及其下属指标如下表5所示。表5产品价值及其下属指标一级指标二级指标产品价值APP的易用性APP的稳定性APP的易浏览性APP的响应速度课程质量课程内容及时更新课程易学性APP的易用性：客户在使用在线课堂APP时感受到APP的易用性首先可以让用户感到满意，得到心理满足，感知到使用该APP的效益；APP的稳定性：使用在线课堂APP时APP的稳定性越好，客户越能感知到使用该APP时的可靠性，反映了客户对APP稳定性的要求；APP的易浏览性：客户在使用在线课堂APP时界面易浏览，可以快速理解界面信息并找到所需信息，因此APP的易浏览性也是影响在线课堂APP客户感知价值的一个重要因素；APP的响应速度：在使用在线课堂APP时客户可以明显感受到APP的响应速度，响应速度越快，客户越满意，感知到的效益只增不减。课程质量：课程作为在线课堂APP的核心产品，是在线课堂APP客户使用其最终要购买并使用的产品，其质量的重要性不言而喻，是影响在线课堂APP客户感知效益的最主要因素。课程内容及时更新：课程内容是否可以根据客户的需要和反馈及时调整更新，直接影响到客户的感知效益。课程易学性：课程的质量再好，学员学不懂也无济于事，这时，课程的易学性就显得尤为重要，在课程质量差别不大的情况下，学员更倾向于选择更易学懂的课程学习。（2）服务价值基于菲利普·科特勒的客户让渡价值理论的服务价值，并结合在线课堂APP的特点可以得知，在线课堂APP的服务价值包含两方面的内容，一方面是APP提供的服务，用户在使用在线课堂APP时首先会查看APP提供的一些服务，这些APP既有的教学服务、学习中心服务、学习跟踪服务等将直接影响客户的感知效益，另一方面是课程产品的附加服务，学员在学习课程时明显感知到的附加服务是影响其感知效益的重要因素，包含试学服务、互动反馈、学习准备三方面的服务。因此，影响在线课堂APP客户感知价值的服务价值主要有以下六个指标，详见下表6。表6服务价值及其下属指标一级指标二级指标服务价值教学服务学习中心服务学习跟踪试学服务互动反馈学习准备教学服务：在线课堂APP提供的教学服务指APP提供的既有的支持性服务，包括支持课程视音频等多媒体教学材料，保证教学材料总是可以下载，查看课程作业方便，作业递交成功率高，可以进行自我评价，支持小组写作学习等方面，此类教学的支持性服务，直接影响到客户对该在线课堂APP的感知效益；学习中心服务：在线课堂APP提供的学习中心服务主要包括定制化服务、管理人员、辅导教师、呼叫中心以及学习系统使用指导服务几个方面，当用户使用在线课堂APP时看到其能够提供一个较全面的学习中心服务系统，这可以大大提升客户的感知效益；学习跟踪：对于客户而言，使用在线课堂APP的最终目的都是为了获取知识或技能，提升自己的能力，而由于各种原因会导致客户忘记及时学习相应课程，影响学习进度，因此，如果在线课堂APP能够实时为客户记录学习进度并提供学习提醒等服务，客户感知到的效益将大大提升；试学服务：客户在使用在线课堂APP选择某课程时，单单凭课程简介和教师的介绍还不足够促使用户满怀信任地花费一定的费用去购买该课程，但如果能提供一定课时量的免费或低价格试学服务，将会在一定程度上提升客户的感知效益，这是因为，客户在试学后可以明显地感知到课程的真正质量，对比自己的预期后能够快速做出购买决策；互动反馈：在线课堂APP可以突破时空限制，学员可以随时随地进行课程学习，但缺点就是缺乏互动性，因此，互动反馈服务可以让学员随时随地与老师、同学进行互动，增进感情，教辅人员亦可根据学员互动的反馈做出适当调整，互动反馈也是影响客户感知效益的一个重要因素；学习准备：在线课堂APP内提供的学习准备服务主要是包括思路清晰的教学规划服务、课程推荐服务、学分管理服务以及作业反馈和考试评价服务，该类服务可以有效增强客户对在线课堂APP的情感，进而增加客户感知的效益。（3）人员价值人员价值主要考虑在线课堂APP的售后服务、对客户投诉维权方面的处理程序与方式。在线课堂APP主要起一个中介的作用，是独立于课程提供方和课程购买方的第三方人，因此如果上述双方交易出现问题，开发在线课堂APP的企业必须有个公正的裁决，以快速公平的态度对双方负责。课程提供方的服务质量、服务态度等也是人员价值评价中一个重要的指标。因此，影响在线课堂APP的客户感知价值的人员价值主要有以下两个指标：APP的服务质量、课程相关人员的服务质量。如下表7所示。表7人员价值及其下属指标一级指标二级指标人员价值APP的服务质量课程相关人员的服务质量APP的售后服务质量：对于在线课堂APP而言，其售后服务不仅包括客服人员、技术人员的服务，还包括对买卖双方的交易纠纷处理、买方的维权等方面的服务。课程相关人员的服务质量：在线课堂APP的核心产品是课程，而与课程相关的人员（如助教、班主任、授课老师）的服务质量的好坏，直接影响到APP的美誉度，从而影响客户对课程的感知评价。(4）形象价值在线课堂APP提供给课程提供方和在线学习客户双方一个交流的平台，更是在线学习客户选择课程、发表评论、分享学习经历的重要平台。从在线学习客户的角度来说，选择哪一个在线课堂APP作为课程购买和学习的交易渠道，不仅仅考虑的是APP上的课程，更重要的是在线课堂APP这个交易平台本身。交易平台的知名度、诚信度等因素会极大影响平台本身在客户心目中的形象，因此，在线课堂APP的形象价值会影响客户的感知价值，是客户比较并选择某个在线课堂APP的重要依据。因此，影响在线课堂APP的客户感知的形象价值主要有以下七个指标：品牌知名度，品牌美誉度，品牌持久度，界面设计，教师资源优质，课程简介符合需求，教师业界内权威性、口碑。如下表8所示。表8形象价值及其下属指标一级指标二级指标形象价值品牌知名度品牌美誉度品牌持久度界面设计教师资源优质课程简介符合需求教师业界内权威性、口碑品牌知名度：在线课堂APP的知名度越高，往往能吸引来更多的家长和学员，增强用户的购买重复行为。这也正是一种在线课堂APP“大则愈大，小则愈小”的发展局面。品牌美誉度：在线课堂APP的品牌美誉度是指客户对APP品牌的好感度，当客户在在线课堂APP上获得满意的课程或服务时，客户对该APP会有较高的评价，这不仅能提高该客户的满意度和忠诚度，还会有客户向他人宣传带来的新客户，企业会获得意想不到的惊喜，也就是我们所理解的平台的客户口碑价值。品牌持久度：在线课堂APP的品牌持久度指的是品牌的年龄长短。一个在线课堂APP的品牌即使知名度很高，但成立时间不久，也还是不足够留住客户，客户更信任那些老品牌，因此，品牌持久度会对在线课堂APP的客户感知评价有一定影响。界面设计：在线课堂APP的界面设计是指APP上的各个页面的设计是否清晰、简洁美观、布局一致、符合视觉习惯、图文色彩搭配合理，当客户打开APP时首先会对APP的界面有一个直观的感知评价，因此，界面设计也是一个重要因素。教师资源优质：使用在线课堂APP的客户，目的是为了在APP上选择一个优质课程学习，进而获得知识水平的提升或专业水平的提高，因此，教师资源优质会让客户直接感知到使用该APP的价值。课程简介符合需求：当客户点开一个感兴趣的课程时，会首先看到一个课程简介，而课程简介是否切中客户的需求十分重要，切合客户需求的课程简介会提升客户的感知效益，从而影响到客户的购买决策。授课教师业界内权威性、口碑：对于学习客户而言，授课教师在业界越权威、口碑越好，对该教师开设课程的信任度就会越高，越觉得自己能从中获得更多的知识，因此，这也是影响客户的感知评价的一种重要因素。2.感知利失维度感知利失（PerceivedSacrifices）是指客户在实际消费过程中感觉到的支出总和，是客户在消费产品或服务的整个过程中涉及到的时间、金钱、体力、精力、心理等成本的总和，而不仅仅指客户实际支付的商品价格。客户的感知利失通常包括购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理、维护与供应商的关系所耗费的时间和精力以及采购失败或质量不尽人意的风险等等。感知利失由客户付出的经济价值这一指标来决定，经济价值是指购买产品或服务对于客户在经济上的意义。在线课堂APP的一个主要功能就是建立方便快捷的搜索引擎，从而为客户提供种类更多、更齐全的课程和服务信息，客户通过搜索和比较信息能找到质优价优的课程，最直接的表现就是节省了货币开支，同时平台还要考虑客户在购买课程的过程中的便捷性和交易的安全性等因素。影响在线课堂APP的客户感知的经济价值主要有以下五个指标：货币成本、时间成本、用户注册程序、交易过程安全性、交易过程便捷性。如下表9所示。

表9经济价值及其下属指标一级指标二级指标经济价值货币成本时间成本用户注册程序交易过程安全性交易过程便捷性货币成本：是指客户在在线课堂APP上的金钱支出，它是客户为获得课程或服务所必须支付的课程价格、服务费。时间成本：是指客户由最初的购买意愿到信息比较，最终确定课程过程中所花费的时间和精力。用户注册程序：在线课堂APP的用户注册的便捷程度会影响客户首次购买，从而决定客户是否继续在该交易平台进行交易。交易过程安全性：在线课堂APP购买课程的过程属于网络交易，客户的账号、资金的安全、网络的安全是客户必须考虑的一个因素。交易过程便捷性：在线课堂APP的购买界面、支付方式、操作流程、搜索引擎的使用等方面的因素决定了客户购物过程的便捷性，客户喜欢便捷又安全的交易平台，他们会根据此因素来选择交易平台。经过上述研究，最终确定了本文在线课堂APP的客户感知价值评价指标体系，该在线课堂APP客户感知价值评价指标体系一级指标有5个，二级指标有27个。如下表10所示。

表10在线课堂APP客户感知价值评价指标体系一级指标二级指标在线课堂APP客户感知价值评价指标体系A产品价值B1APP易用性B11APP稳定性B12APP易浏览性B13APP响应速度B14课程质量B15课程内容及时更新B16课程易学性B17服务价值B2教学服务B21学习中心服务B22学习跟踪B23试学服务B24互动反馈B25学习准备B26人员价值B3APP的服务质量B31课程相关人员的服务质量B32形象价值B4品牌知名度B41品牌美誉度B42品牌持久度B43界面设计B44教师资源优质B45课程简介符合需求B46教师业界内权威性、口碑B47经济价值B5货币成本B51时间成本B52用户注册程序B53交易过程安全性B54交易过程便捷性B55（四）研究对象和调查问卷的确定1.实证研究对象的确定据艾瑞咨询，2020年在线教育细分领域中，低幼及素质教育、K12学科培训近两年在在线教育领域的市场份额持续扩大，2020年市场份额分别为24.5%和17.9%，加起来共有42.4%，但职业教育及成人语言、高等学历教育仍占重要地位