市场营销学考试重点复习资料

市场营销学考试重点复习资料一、市场营销的定义与核心概念市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、制度和过程。其核心在于以顾客为中心，通过满足顾客需求并实现企业目标。核心概念包括：*需要、欲望与需求：需要是基本的人类要求；欲望是需要的具体表现形式；需求是有购买力支持的欲望。*产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括实体商品、服务、体验、事件、人员、地点、观念等。*价值、成本与满意：顾客价值是顾客感知到的利益与其所付出成本之间的权衡；顾客满意是产品感知绩效与期望的比较结果。*交换与交易：交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为；交易是交换的基本单元，是价值的交换。*市场：某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销者则是希望从他人那里获得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。二、市场营销观念的演变市场营销观念的发展经历了多个阶段，反映了企业经营重心的转变：1.生产观念：认为消费者青睐买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围。2.产品观念：认为消费者偏好高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于改进产品。3.推销观念：认为消费者不会足量购买企业的产品，因此企业必须积极推销和促销。4.市场营销观念：认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务。5.社会营销观念：认为企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足。三、市场营销环境分析市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量影响企业营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。1.宏观环境（PESTEL模型）：*政治法律环境：国家政治制度、法律法规等。*经济环境：收入水平、消费结构、经济增长率等。*社会文化环境：价值观、文化传统、人口结构、生活方式等。*技术环境：新技术、新工艺、新材料的发展。*自然环境：自然资源、生态环境等。*法律环境：与企业经营相关的各种法律、法规。2.微观环境：*企业自身：企业内部各部门的协调与配合。*供应商：提供生产要素的企业或个人。*营销中介：协助企业促销、销售和分销产品的机构。*顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。*竞争者：现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者。*公众：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众。3.SWOT分析法：用于综合评估企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），为战略制定提供依据。四、消费者市场与购买行为分析消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。其购买行为受多种因素影响：1.影响消费者购买行为的因素：*文化因素：文化、亚文化、社会阶层。*社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位。*个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念。*心理因素：动机（马斯洛需求层次理论）、感知、学习、信念与态度。2.消费者购买决策过程：*问题认知：消费者意识到现实状态与理想状态之间的差距。*信息收集：内部信息（记忆）与外部信息（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）。*方案评估：消费者对不同品牌的评估标准和评估方法。*购买决策：受他人态度和意外因素影响，从购买意向到实际购买。*购后行为：购后满意/不满意、购后评价、购后行为（重复购买、口碑传播、投诉等）。五、市场营销战略规划市场营销战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件，制定的关于企业营销发展的全局性、长远性的谋划。1.企业战略层次：公司层战略、业务层战略（竞争战略）、职能层战略（如市场营销战略）。2.波士顿矩阵（BCG矩阵）：根据市场增长率和相对市场占有率，将企业业务分为明星业务、现金牛业务、问题业务和瘦狗业务，以制定不同的投资和发展策略。3.密集型成长战略：*市场渗透：现有产品在现有市场上的增长。*市场开发：现有产品开拓新市场。*产品开发：向现有市场提供新产品或改进产品。4.一体化成长战略：前向一体化、后向一体化、水平一体化。5.多元化成长战略：同心多元化、水平多元化、集团多元化。六、目标市场营销战略（STP理论）STP理论是现代市场营销战略的核心，包括市场细分、目标市场选择和市场定位。1.市场细分（Segmentation）：*定义：根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的过程。*有效市场细分的标准：可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性、相对稳定性。*市场细分的依据：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。2.目标市场选择（Targeting）：*定义：企业评估每个细分市场的吸引力，并选择一个或多个细分市场进入。*目标市场选择模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。*目标市场营销策略：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。3.市场定位（Positioning）：*定义：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。*市场定位的步骤：识别潜在竞争优势、选择竞争优势、传播定位信息。*市场定位策略：避强定位、迎头定位、重新定位、比附定位等。七、市场营销组合策略（4P理论）市场营销组合是企业为了满足目标市场的需求，综合运用的一组可控制的营销变量。经典的4P包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1.产品策略（Product）：*产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。*产品组合策略：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。*产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期的特点及营销策略。*品牌策略：品牌命名、品牌标志、品牌定位、品牌延伸、品牌资产管理等。*包装与标签策略。2.价格策略（Price）：*影响定价的因素：成本、市场需求、竞争状况、企业定价目标、法律政策等。*定价方法：成本导向定价法（成本加成、目标利润）、需求导向定价法（认知价值定价、反向定价）、竞争导向定价法（随行就市、密封投标）。*定价策略：新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、满意定价）、折扣与折让定价策略、心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略等。3.渠道策略（Place）：*分销渠道的概念与类型：直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道。*分销渠道的设计：影响渠道设计的因素、渠道设计的步骤。*渠道成员的选择与激励。*渠道冲突与管理。*物流策略：运输、仓储、库存控制、订单处理等。4.促销策略（Promotion）：*促销组合：人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）、直复营销等方式的综合运用。*广告策略：广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估。*人员推销策略：推销队伍的组建、培训、激励与管理。*销售促进策略：针对消费者、中间商、销售人员的促销工具。*公共关系策略：新闻宣传、事件营销、危机公关等。八、市场营销管理与控制1.市场营销计划：年度营销计划、专项营销计划的制定步骤与内容。2.市场营销组织：职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织、矩阵型组织。3.市场营销执行：将营销计划转化为具体营销行动的过程，涉及资源配置、人员协调、进度控制等。4.市场营销控制：*年度计划控制：销售额分析、市场占有率分析、费用-销售额比率分析、顾客态度追踪。*盈利能力控制：产品、地区、顾客群、分销渠道、订单规模等盈利分析。*效率控制：销售队伍效率、广告效率、促销效率、分销效率。*战略控制与市场营销审计：定期对企业营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行全面、系统、独立的审查与评价。九、复习建议1.理解核心概念：对上述重点概念和理论要深刻理解其内涵，而非死记硬背。2.构建知识体系：