教学材料《公共关系》-第二章

第一节监测环境，采集信息

一、监测环境（一）组织内部监测（1）组织形象信息。主要包括公众对领导机构的评价、公众对组织管理水平的评价、公众对组织内部一般工作人员的评价。（2）产品形象信息。主要包括公众对产品（或服务）的价格、性能、质量、造型、外包装、售后服务、用途等主要指标的反映。（3）组织运行状态及其发展趋势信息：内部信息、外部信息。下一页返回第一节监测环境，采集信息

（二）组织外部监测1．监测政府决策趋势自20世纪60年代以来，人们发现社会组织是一个开放的系统，它不是独立存在的个体，而是与其环境联系在一起的。组织的存在与发展，组织的运行状态如何，取决于它与环境之间的关系。因此，人们开始重视搜集有关组织环境的信息。这里的环境是广义的，它既包括自然环境，也包括社会政治、经济、文化环境；既包括社会组织外部的条件、因素，也包括社会组织内部的条件、因素。而搜集这些信息是公共关系人员的重要职责。采集信息的目的是预测趋势。信息只有在经过加工、整理和分析后，在预测形势、趋势时，才能真正发挥其作用。上一页下一页返回第一节监测环境，采集信息

政府决策对组织的生存发展至关重要。任何组织的现实行动必须符合政府的现行政策，未来行动则必须符合政府的未来政策走向。所以要求公关部门密切关注政策环境，及时掌握政府决策的动态和方向，预测与组织有关的各种现行政策可能发生的变化，并对这种变化可能带来的机遇和挑战进行趋势分析，以使组织提前准备应对之策。上一页下一页返回第一节监测环境，采集信息

2．监测社会环境及其变化趋势社会环境是多方面的，主要表现为自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素。社会文化环境影响是基础，它相对稳定，是人们在长期的社会实践中积累起来的全部精神财富，包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观、文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，这些因素都可能对组织的公关工作产生或强或弱的影响。例如，社会需求和市场环境的变化会从整体上影响组织的经营转变；公众需求、公众心理的变化会给产品开发提出观念挑战；社区公众和重大问题可能引起纠纷，也可能使组织在不经意中失去形象；日益兴起的生态环境主义和绿色主义则会对组织的未来发展带来持久乃至长远的影响。因此，组织必须密切关注社会各种环境的发展动态，以使组织能根据环境变化调整决策，以获得更大的发展空间。上一页下一页返回第一节监测环境，采集信息

3．监测竞争对手的发展动态“知己知彼，百战不殆。”市场竞争是世界不变的主题，合作也是必需的。为了更好地和这些伙伴合作，就必须了解彼此，了解其长处，清楚其劣势，然后才能在相互合作中取长补短，各取所需。所以，洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向，是公共关系的一项重要工作。上一页下一页返回第一节监测环境，采集信息

二、采集信息1．信息内容对于公关人员，环境信息收集的主要内容包括：（1）组织形象信息。包括各类公众以及社会舆论对本组织的反映、评价的情况，以及本组织在普通大众中的形象等。只有把握了组织的整体形象，才能对组织发展做出科学决策。（2）组织所提供的产品或服务的对象，是否被社会认可。（3）组织内部成员的信息。主要是指内部员工的素质、行为和态度等在公众中的接受度。（4）竞争对手信息。即与本组织相抗衡或者协作的同类组织的各方面的情况，包括对方组织主要领导人的性格、特点、爱好、经历、文化、教育，对方组织的干部配备情况、发展愿景等，以及物力情况，产品、销售、价格等情况。上一页下一页返回第一节监测环境，采集信息

（5）组织服务对象的信息。如购买者的心理、兴趣、态度、购买的特点等。（6）新闻媒介信息。即新闻报道中与本组织有关的信息和新闻机构的信息，还有大众媒介信息，尤其是网络信息，具有较大的力量。（7）政府的决策信息。对于组织来说，了解国家的方针政策是至关重要的，具有机会和存亡意义。（8）立法信息。公关人员应了解法律条文和法律颁布的情况，亦是制定决策的依据。（9）市场信息。了解市场需求、现状及发展趋势等是组织开展公共关系活动的基础。上一页下一页返回第一节监测环境，采集信息

2．获取信息的方式和方法获取信息的方式和方法大体可分为直接与间接两类。（1）直接法。直接法的特点是公关人员直接搜集第一手材料，有观察法、访谈法、问卷法、普查法、抽样调查法、态度测量法、个案法、实验法等。（2）间接法。利用第二手材料，即通过各种现成的统计资料、调查报告、报纸、电视、广播、书刊、文件等获得信息。掌握了上述内容，公关人员就可以科学地分析内外环境的现状及发展趋势，并随时根据环境的变化修正组织计划与政策，从而使组织立于不败之地，这就是环境监测的作用。上一页返回第二节传播沟通，协调关系一、传播沟通传播沟通是公关工作的基本内容。公关的工作就是为了促使传播能有效地实现沟通协调。公关人员的工作就是将本组织的决定、意见、政策、措施等及时传达给有关公众，并对组织信息做出解释，以便公众能更好地接受。因此，公关人员实际上是起到了社会组织“喉舌”的作用。如果说搜集信息、监测环境的职能主要是将环境的信息输入组织中，那么，传播沟通的职能则是将社会组织的信息输出到环境中去，使之被公众知晓。下一页返回第二节传播沟通，协调关系公关人员必须时时研究什么样的信息是公众最愿意得到的，什么样的信息是对组织最有利的，什么样的信息是公众所能够接受和能够信任的，因为传播沟通的基本目的是组织将公众希望获得的信息准确无误地传达给公众，并使公众接受。为了达到这个目的，传播者须将自己的思想转变为特定公众所能理解和接受的符号，并通过文字、图画、图表或某种姿态、手势来表示。接受者（亦称“受传者”）在接收此符号后，必然根据自己的思考对符号进行解释。若接受者对符号的理解与传播者运用符号时的含义是一致的，那么，这个传播便是有效的。传播沟通的主要媒介是报纸、杂志、广播、电视、电影等。公关人员为了做好传播工作，必须学会多方面的新闻传播技术，如制作广告，制作电影胶片、录像带、幻灯片，编辑各种刊物等，善于应用各种传播方式表达到位。上一页下一页返回第二节传播沟通，协调关系二、协调关系（一）协调的分类（1）广义的协调不仅包括组织内部的协调，而且包括组织对外协调，如组织与环境的协调，组织与政府、社区、消费者的协调活动。有公关专家说公共关系是内求团结、外求发展的艺术。（2）狭义的协调主要是指组织内部协调，如上下级协调，各部门、群众之间，以及各股东之间的关系协调。（二）协调的特点（1）公关协调是一种特殊的管理协调，协调管理抓大不放小。（2）公关协调是一种非利益协调，作用十分有限，以情动人。（3）公关协调是一种传播性协调，不具有行政手段。上一页下一页返回第二节传播沟通，协调关系（三）协调的主要原则（1）施与受的互利原则。保证交往中符合交往双方的利益所需，只有满足双方利益的交往，才能长期维持。（2）互补原则或交换原则。在双方交往中，使之能实现自己单独无法实现的目标。（3）让步妥协原则。即在某些情况下，为使人际关系得到维持，交往双方或一方也应有所让步。公关工作主要是化解人际关系的冲突，让步妥协是为了更好地维持人际关系。公关人员在处理人际关系时，一定要防止庸俗关系的现象。公共关系是一种公开的、光明正大的关系，而拉关系是一种见不得人的私下关系。公关人员要避免把公共关系演变为私人关系的“攻关”。上一页下一页返回第二节传播沟通，协调关系（四）协调的主要方法1．广交朋友，广结良缘在协调组织人际关系上，公关人员可以采用的具体方法有很多。对于一个组织来说，建立起人际关系也是十分重要的。因为任何组织都必须要与其他组织展开广泛的交往，组织的活动需要其他组织的支持。例如，在某种层面上看，公安部门是独立的，但如果没有机关、学校、街道、居民等广泛的社会支持，想维持治安、侦破案件是不可能的。2．信息沟通法组织应建立信息传播网络，开展各种各样的公关活动。如果一个社会组织信息不能沟通，内外矛盾重重，宗派复杂，互不合作，那么组织的全部力量会在内耗中消耗殆尽，在外部“四面楚歌”。公关人员必须学会激发组织成员积极性的方法，使组织具有向心力。上一页下一页返回第二节传播沟通，协调关系3．公关危机法（1）内部压力民主法。许多研究证明，当外界压力增大时，群体成员之间的内部冲突便减弱，甚至消失。如群体压力法就是对整个群体施加压力，使全体成员在强大的外界压力下一致对外，克服困难，从而使内部矛盾缓和。（2）采取民主参与的方法，使成员都能够各抒己见、参与管理，培养员工对本单位的名誉感、归属感。（3）关心每个成员的生活。帮助他们克服困难，建立起干群之间、成员之间的感情。（4）人际关系平衡法。它通过调整群体成员对某一客体的态度来调节群体内成员之间的关系。例如，当A、B两人对客体C的看法不一致时，A、B两人间处于不平衡状态，通过调整A、B对某一方的态度，使A、B双方都对C持相同态度，这时，A、B之间的关系便会协调起来。上一页返回第三节组织活动按照公关工作的基本目标，公关人员需要经常组织各种专题活动。直接接触、面对面地交谈有助于私人感情的建立。在这类活动中，可以当场对某些问题做出说明，从而避免通过其他传播所造成的误会。参加活动的人员应具备相关性，传播对象是特定的，有些不宜在新闻媒介中大肆宣传的信息也可以在这类活动中做出说明。（1）开幕式。主要用于组织创立、会议开幕、新设施庆典时的活动，这是组织自我宣传的重要形式。尤其仪式是第一印象，往往能给人们留下深刻的印象。（2）汇报会。公共人员向组织的主要负责人和专家报告情况的会议。（3）奖励会。主要有两种，一种是对本组织成员的奖励，目的在于鼓励其积极性，塑造典型；另一种是对非本组织的社会人士的奖励，其目的在于提高本组织的知名度，获得美誉度。（4）庆典活动。组织较大规模的庆祝活动，引起较大范围的社会关注和交往。下一页返回第三节组织活动（5）参观活动。本组织经过一定的计划安排，让外组织的人来参观，借此增加本组织的亲和力。（6）宴会。属于社会交往，为了联系并答谢各方人士、各方合作者而设宴招待客人。宴会在选择上要对客人、时间、地点、形式、菜谱及席位安排做出认真筹划。宴会适宜于规格高、人数少的情况，人数多的则以冷餐会为宜。（7）社交沙龙、专题沙龙。人们在室内进行相互交流和认识活动。沙龙的参加者应当具有共同语言、共同兴趣，是行业交往的形式。（8）舞会。通过跳舞增强人们之间的沟通，利用舞会改善人际关系，扩大社会交往，并与社会各界建立联系。（9）展览会。将本组织中水平较高、最有代表性、对本组织最有利的产品或物品展示给公众，塑造良好形象，使公众对本组织更了解、更感兴趣，最终达到说服公众的目的。通过上述活动，公关人员为本组织创造了和谐的社会环境，加强了本组织的社会联系，提高了本组织的知名度。上一页返回第四节市场推销，教育引导一、市场推销公共关系的市场推销功能就是推销产品、推广服务。虽然公关人员不同于推销员或产品广告员，但他们的工作最终要协助本企业的市场营销。这是因为公关工作与市场销售活动关系密切，它表现在以下几个方面。（1）市场销售和公关工作两者在本质和形式上都是为了实现本组织与外界公众的交流，公关工作可以在实现这种交流的计划、安排、管理、控制方面为市场销售提供帮助。（2）为了使市场销售获得成功，市场推销必须是一种战略活动而不是战术性的短期行为，市场推销的战术目标是实现销售额，战略目标是要创立名牌、创立名企业，以及获得较高的声誉与信誉，而在这方面，正是公关工作所追求的。（3）市场销售是建立在等价交换基础之上的，公关工作在交流中也要奉行交换原则，因此两者的原则是一致的。下一页返回第四节市场推销，教育引导（4）市场销售重视对消费者的分析，必须寻找愿意购买的顾客。而公关工作特别重视对公众的分析，通过这种分析，可以为产品和服务寻找新的目标市场。（5）市场销售是为了满足公众的需要，通过满足需要而实现组织为社会服务的功能。公关工作也是满足着公众的需要，争取公众的满意。因此，二者的活动是相互融合的。（6）市场销售要靠一系列的策略，这些追求与公关工作也常常是一致的。上一页下一页返回第四节市场推销，教育引导二、教育引导在现代社会中，一个社会组织的活动状况在很大程度上取决于日新月异的科技，教育引导已成为当务之急。公关工作担负着配合企业开展培训员工的任务，主要包括文化和技术两个方面的培训。1．教育引导的主要内容（1）培养员工对企业的责任感、归属感，关心、重视企业的形象和声誉。（2）培养积极、主动、勤劳的工作态度。（3）培养坚韧不拔、勇于奋斗的精神。（4）培养组织性、纪律性，使员工遵守组织规范；培养道德观念，使员工能成为高尚的人。（5）培养团结合作精神。上一页下一页返回第四节市场推销，教育引导2．常用的教育引导方法个人鼓励法可以激励员工的自觉性，如宣传员工自觉性的具体标语。人的进步，自我努力固然是第一要素，但外界因素也不可小觑。正所谓鼓励使人进步，打击使人落后，由衷的夸奖和鼓励是人类心灵的甘泉。附：标语（1）领导人的格局，就是团队的结局；领导人的资讯，就是团队的自信。（2）领导人不学习，将是团队的灾难。（3）与其教他开发市场，不如教他开发思想。（4）业绩不是保障，团队不是保障，只有教育训练才是发展的保障。（5）相互借力才叫合作，否则就是利用。上一页下一页返回第四节市场推销，教育引导（6）培训的密度决定团队发展的速度，会议的效率决定团队的成功率。（7）领导人干大事，我们干实事。（8）“4个凡事”：凡事积极主动，凡事全力以赴，凡事用心，凡事负责任。（9）个人没目标会懒散，团队没目标会离心。（10）人在一起是团伙，心在一起才是团队。上一页返回第五节处理突发事故，获取社会整体效益

一、处理突发事故在社会组织的活动中