教学材料《公共关系》-第十四章

第一节危机事件

一、危机事件概述1．危机事件的定义危机事件又称突发事件，指突然发生的，可能严重影响或危害组织与公众关系的事件，以及危及人的生命财产安全，对社会组织带来严重后果的恶性事故。突发事件防不胜防，往往会在短时间内造成极大破坏，对组织形象和声誉带来重大损害。处理突发事件是公关工作一项不可轻视的内容。下一页返回第一节危机事件

2．危机事件的特点（1）突发性。事前难以估量。（2）危害性。对组织的形象、生存环境和发展前途产生重大负面影响。（3）冲击性。来势猛，发展快；涉及面广；公众反应越来越强烈。（4）新闻性。舆论给组织带来强大压力。（5）复杂性。会引发一系列新的矛盾。上一页下一页返回第一节危机事件

3．危机事件的基本类型（1）重大伤亡事故，如飞机失事、火车出轨、气车坠毁、轮船沉没、大楼倒塌、严重的工伤等。（2）严重的生产事故，如毒气污水的严重泄漏、大规模的食物中毒、瓦斯爆炸等。（3）灾难事故，如地震和洪水等天灾、严重的火灾、传染病流行、重大盗窃案件等。（4）规模较大的纠纷事件。因劳资矛盾引起的大罢工、示威游行等。（5）信誉危机。因产品质量问题引起企业产品信誉的急剧下降，因某种政策失误引起社会舆论的强烈谴责等。上一页下一页返回第一节危机事件

4．危机事件发生的原因无论天灾事件、内部纠纷事件、顾客投诉事件、报道失实事件，还是债务纠纷、谣言传播事件等都是有原因的。（1）由社会组织难以预测并不可抗拒的外部力量所造成的，如大地震、洪水暴发、台风海啸、火山喷发、国际形势的突然变化、战争等。这类原因造成的突发事件一般来说较容易得到社会和公众的谅解，对组织声誉的损害相应地也较小，造成的影响容易消除。（2）由社会组织的政策失误或管理不善所造成的。如过度地追求经济利益而不顾公众利益、社会利益所造成的毒气、废水污染；宾馆酒楼发生的严重食物中毒等。这类原因导致的突发事件完全是组织的责任，最易激起公愤，受到公众和社会舆论的强烈抨击，对组织形象的损害是极其严重的，造成影响也恶劣。为求得公众谅解，公共关系的难度相应要大些。上一页下一页返回第一节危机事件

（3）由组织内部或外部的个别人员有意或无意造成的。如生产人员违章操作或粗心大意引起的火灾；坏人破坏捣乱造成的伤亡事故等。这类事故尽管直接原因不在组织本身，但组织也负有一定的责任，对形象损害和产生的影响力不能小看。上一页下一页返回第一节危机事件

二、公关危机处理原则（一）调查原则从实际出发，在深入调查的基础上，旁观、真实地查清事故真相。并在科学的基础上，多做技术分析和研究，充分发挥专家和技术人员的作用，查明事故原因。1．内部原因（1）组织自身素质低下。（2）内部管理混乱，缺乏规范。（3）组织经营决策失误。上一页下一页返回第一节危机事件

2．外部原因（1）环境突变原因。（2）恶性竞争原因。（3）政策体制原因。（4）公众误解原因。（5）组织经营决策失误自查制度。（二）实事求是原则始终保持坦诚的态度，实事求是，不传播虚假消息，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此。保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。（1）把握危机事件的全貌。上一页下一页返回第一节危机事件

（2）公布危机事件真相。①以我为主提供情况。②尽快提供全部情况。（三）及时原则危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。所谓“好事不出门，坏事传千里”，在媒介如此发达的今天更是如此，所以企业控制危机一定要争取在最短的时间内，用最快的速度控制事态发展，并第一时间向公众公开信息，以消除疑虑。对公关危机迅速做出反应，采取有效措施。（1）成立临时专门机构。（2）迅速隔离危机险境。（3）控制危机蔓延势态。（4）及时搜集有关信息。上一页下一页返回第一节危机事件

（四）公众至上原则危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更加困难。因此，在遭遇公关危机时，要坚持公众至上的原则，把公众的感受放在首位，维护公众权利，以化解危机。公众至上原则是公关的核心原则，也是危机处理的核心原则。没有这条原则，小危机也会转化成大危机。上一页返回第二节危机处理一、危机的发展阶段1．危机的发展过程阶段（1）危机突发期。公共关系危机事件是一种突发性事件，但往往是渐进式的形成。它常常是在意想不到，没有准备的情况下突然爆发的，是不可预见的或不可完全预见的。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处在与外界的物质、能量、信息的交换和流动之中。其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，形成危机。它具有突发性特征，也具有不可预测性的特征。（2）危机扩散期。危机的加剧期已经到来，就不会自行消失。这时，问题暴露，公众投诉，媒介追踪，声誉大降。这个时期，企业或社会公众已较清楚地了解到到底发生了什么事。有关当事人介入行动，同时安排抢救工作。一旦进入危机加剧阶段，只能使任何控制危机的努力变成对损失程度的控制。下一页返回第二节危机处理（3）危机爆发期。突破危急的预警防线，企业危机便进入爆发期，并会威胁到企业的生存和发展，如果不能立即处理，危机将进一步上升，其“杀伤”范围与强度会变得更为严重。（4）危机衰退期。该阶段进入危机周期的关键阶段。后续发展完全取决于危机管理决策者的专业能力。通过建立危机预警机制，将其消灭于萌芽之中是最佳的危机处理途径。2．处理阶段处理期是危机灾难发展到顶峰的时期，抢救工作进入关键阶段。在此时期，公关机构设立信息中心，按时把抢救工作的最新消息传送给媒介人士。抢救期短则一两天，长则持续几个星期或更长时间。在发表各种消息时，一定要坚持“公开事实真相”的原则，以避免新闻媒介和社会公众的猜疑、质询。危机的处理期一般包括调查情况、自我分析、安抚公众、联络媒介等工作。上一页下一页返回第二节危机处理3．善后阶段危机风暴似乎已过，企业的主要压力不再那么强。但是，如果企业危机未能彻底解决，所疏忽的危机可能在后遗症期卷土重来，使危机不经酝酿期而再度被引爆。这一时期评估工作开始，抢救工作告一段落。此时，除着手准备详细的调查报告外，主管部门和公关部门都还需要做一些具体的事，妥善处理危机后期工作，安抚人心。同时，企业依靠公共关系手段消除影响，矫正形象。二、危机处理的基本程序和方法1．程序危机处理的基本程序如图14-1所示。上一页下一页返回第二节危机处理2．公关危机处理的方法（1）制定好危机传播方案。制定处理突发事件的基本方针和基本对策，在掌握事实的基础上，制定出处理的基本方针和对策，以统一思想指导具体工作。（2）危机发生后的舆论控制，确定新闻发言人、记者接待站。（3）危机发生后的引导传播。突发事件发生后，可能造成公众心理上的紧张、恐惧或愤怒。公关部门应及时公布事实真相，不能隐瞒、歪曲，更不能捏造。只有这样才能防止谣言传播，消除混乱，取得社会公众的谅解、支持、尽快恢复社会声誉。如不这样，会使公众产生更大疑虑，造成新的事故。处理公关危机事件维护声誉是危机处理的出发点和归宿点。上一页下一页返回第二节危机处理三、处理公关危机事件的方法（1）协商对话法。在面对危机时，要充分协商，保证双方平等商量，解决问题。（2）思想工作法。危机中，思想对象非常重