高尔夫项目项目定位

高尔夫项目项目定位2竞争项目分布123456周边项目分布图编号项目名称容积率价格（元/m2）主力户型品质描述1红磡领世郡0.41.01.6公寓：8500别墅：2200090m2两居250m2独栋近外环规模大盘2新悦庭0.4816000410m2独栋近外环精致别墅区3金地格林世界1.4洋房：8100小高层：700090-150m2两居、三居近外环品质洋房社区4天嘉湖GARDEN0.5513000300m2独栋旅游资源别墅区5米兰阳光0.97联排：11000洋房：均价5000100m2两居咸水沽镇标杆项目6双港新家园示范区-未开盘50m2一居70m2两居经济适用房3竞争项目情况项目名称规模容积率建筑类型价格（元/m2）主力户型开发策略月销售速度客户描述品质描述红磡领世郡140万0.41.01.6别墅洋房小高层小高层：8500洋房：9300别墅：2200090m2两居250m2独栋首期以别墅产品入市，配合部分洋房，后期主推洋房和小高层30套（别墅、洋房总计）以本地生意人和空港产业人口为主，别墅产品承受力在500万左右。看重项目距离外环较近的区域位置和社区的成熟规模近外环规模大盘新悦庭7.56万0.48别墅16000410m2独栋纯独栋别墅社区开盘阶段10套/月首期以吉宝老业主为主，多位香港、新加坡在区域办公的生意人，看重其交通优势近外环精致别墅区金地格林世界53万1.4洋房小高层洋房：8100小高层：700090-150m2两居三居主推洋房产品，配合小高层产品40套以津南、河西的改善型客户为主体，看重洋房产品的稀缺性和舒适性近外环品质洋房社区天嘉湖GARDEN17.2万0.55别墅13000300m2独栋首期以独栋别墅为主打产品刚开盘以市内客户为主，地缘客户极少，多作为第二第三居所使用，看重项目占有的稀缺自然资源旅游资源别墅区4周边成交住宅用地情况双港镇咸水沽镇八里台镇小站镇北闸口镇周边成交地块分布图位置土地使用权人建筑面积（m2）容积率预计产品形式津南区梨双公路南侧区域房地产发展（集团）股份有限公司1711001.34联排、双拼、洋房、小高层1592001.17联排、双拼、洋房、小高层1429001.15联排、双拼、洋房、小高层津南区梨双公路南侧北京住总房地产开发有限责任公司2416001.28联排、双拼、洋房、小高层2732001.02津南区梨双公路南侧华润置地(北京)股份有限公司1537001.36联排、双拼、洋房、小高层津南区梨双公路南侧区域住宅建设发展集团有限公司1600001.35联排、双拼、洋房、小高层八里台镇天嘉湖范围区内云南兴耀集团30000001.1联排、双拼、洋房、小高层5项目竞争（预测）项目周边出让地块未来竞争分析项目临近天嘉湖地块指标不明，产品信息不详……针对外来可能遇到的竞争和信息缺失的现状，我们对地块开发商的操盘模式进行了分析……制敌机先！6项目竞争（预测）项目周边天嘉湖地块成交，具体指标如下……总建筑面积300万平方米住宅及配套用地260万平方米酒店（不低于五星级标准）7万除酒店外公建33万功能定位天嘉湖旅游度假区竣工时间酒店：2010年3月住宅：2010年10月80%2011年10月100%7新亚洲体育城：建筑类型别墅、高层、花园洋房位置昆明官渡区古镇昆洛路与广福路交口占地面积146万建筑面积200万容积率1.6绿化率45%总户数10000户规划设计超大规模体育运动场馆设施区（万人体育馆、国际网球中心、国际标准田径赛场等）；1000亩超大规模、居住人口达4万的高品质住宅群；169亩新型独立别墅商务办公区的财富中心；118亩餐饮娱乐购物步行街的昆明新天地；120亩云大附中主校区的星耀学校；西南大型体育文化用品批发广场；省市级大医院、公安派出所城区配套等七项细部配套产品昆明首度出现的联院别墅、退台景观洋房、运动美景公寓；新亚洲体育城，城中央独栋岛上别墅：占地面积约1.3万平米，由8栋别墅组成，平均每栋占地面积越1.5亩-3亩。拥有可亲水超大私家花园，私人永池，多功能地下室，市内独立电梯……价格洋房4000元/平方米；小高层3000元/平方米销售情况一期洋房、联院别墅已售完8联院别墅花园洋房美景阳房产品特点：整体户型方正，注意采光；联院别墅和部分洋房户型带地下室设计，功能丰富；主卧大尺度设计，凸显尊贵9

1212345678910111212345678910111212红磡领世郡未来规划别墅500余套，洋房，小高层25万平米预计项目上市时剩余别墅300余套，洋房10万平米新悦庭目前在售一期，预计08年底售罄

金地格林世界未来规划三期四期26万平米预计项目上市时剩余洋房、小高层13万平米天嘉湖GARDEN一期56套别墅，预计总体规划500余套别墅预计项目上市时剩余别墅300余套团泊湖庭院

天嘉湖地块目前指标未知，预计与本项目同期上市，总体量260万；以首期开发20万平方米左右。未来竞争分析——预计本项目上市时别墅产品竞争总量在1000余套，洋房产品在40万平米左右预计在项目上市时：别墅产品主要竞争项目： 红磡领世郡 天嘉湖GARDEN 天嘉湖地块规模地段资源规模资源产品规模洋房、小高层的主要竞争项目： 金地格林世界 天嘉湖地块10本案（背景条件：中大盘项目、中低密度、启动阶段）宏观角度：区域背景一致；城市边缘、大盘中观角度：大体量项目；中、低密度微观角度：启动模式，分期策略最终通过以上三个限制条件选取接近本项目案例案例选取和研究思路

11成功案例：北京星河湾位置：北京市朝青板块，4环至5环；占地面积：520亩；建筑面积：60万平米；容积率：３；绿化率：50％；户数：1600；装修标准：4000-6000元／平米会所：14000平米“四季会”会所，配套：shoppingmall，双语幼儿园，四季会体育馆资源条件：占地11万平米的生态公园。一期实现整盘均价15500元／平米，高于区域平台价格一倍以上；二期实现价格已达26600元／平米；三期在售价格达到34500元/平米项目已成为北京景观豪宅标杆。销售结果实景驱动全部实景展示——“一个让心情盛开的地方”12成功案例：北京星河湾北京星河湾项目开盘前投资15亿，近四年时间完成现楼、园林及各种配套，打造现楼美景全成品；为了创造完美的天际线，不惜更改原来已通过的规划，减少了约5万平米的销售面积；园林展示成品豪宅精致工艺石材工艺豪华售楼处13成功案例：北京星河湾高装修标准(4000-6000元/平米；多样板间展示。产品展示已经做到极致！14北京星河湾规划了总建筑面积10000余平方米的四季会，定位于中国首家超五星级精品酒店与亚太区规模最大、历史悠久的国际知名物业服务公司——高力国际强强联手成功案例：北京星河湾优雅的钢琴声永远回响在星河湾的销售中心，让整个卖场被轻松和优雅的气氛充满景观是星河湾的最大卖点之一，所以要让客户所到之处都能看到绿色。情景展示同样出类拔萃！15完整实景展示模式项目启动模式新区大盘启动模型一适用范围：1、开发商实力雄厚；2、站在城市发展方向上；3、区域认知度低，市场先入者，缺乏有效人群转移星河湾项目形象：跨越品质的品味项目配套：完善的生活、教育配套+高档而丰富的休闲娱乐配套+五星级酒店会所项目营销：强立势，开盘节点，短时间高密度的媒体投放，充足的展示16区域价值重新定位

——“大深圳”、“大交通”背景下的万科城主题：一座万科式生活城主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城谁动了大深圳的居住观？四季花城，为坂雪岗准备了什么？深圳首个大型TOHO社区，亲地社居……产品+品牌驱动17深圳万科城项目背景：具体地址：深圳市龙岗区坂雪岗大道与贝尔路交界处、坂雪岗高科技区华为基地对面，属于关外，各项基础设施配套匮乏；占地面积：约39.7万平方米建筑面积：约43.7万平方米容积率：1.1开发分期：6期开发时间：4年上市时间：2004年10月主要产品结构：Townhouse、宽景house、情景花园洋房、透天小高层、LOFT主要户型：4房、3房18Townhouse统领多类型产品组合Loft户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔小高层户型：2-4房面积：70-125M2特色：底层送入户花园TownHouse户型：4-5房面积：220-269平米特色：户外开放式厨房及地下室宽景House户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，送地下室花园洋房户型：2-4房面积：70-130M2特色：底层送入户花园19主景观体系前移，建立项目形象“大型Townhouse亲地社区”，并实景展示“看得见的未来”居住体验主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势；同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。20社区配套商业在启动阶段全部建设完成，提前展示，营造未来生活场景服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。21“品牌+产品创新”模式项目启动模式新区大盘启动模型二适用范围：1、品牌发展商，丰富操盘经验2、客户精准定位，针对性产品研发3、大规模区域开发万科城项目形象：亲地社居，白领住区项目价值点：创新产品，丰富选择+特色风情商街+完善生活配套项目营销：体验式营销，展示力量强大，景观前移。22SOWT五星级酒店、高尔夫球场等高档物业有利于提升项目价值容积率较低规模中等偏大多条道路通达，辐射多区域地块内的部分原有坡地地形有利于规划景观产品项目早期的“京津高尔夫”物业有利于积累潜在客户现有阶段生活配套不多且档次不高周边现为农田环绕，昭示性不佳公共交通匮乏，便捷度不高地块临近多条高速公路，主入口不易规划滨海新区对区域整体经济发展的带动作用明显，项目所处位置受到来自中心城区和滨海的双向辐射；八里台镇为区域第二批发展示范镇试点之一，政策扶植；市场刚刚起步，高品质物业稀缺；未来高中端人群进入区域西青工业园及八里台工业园的发展对产业人口的带动；项目所在区域非目前市场热点区域远离重点发展的旅游资源带，在自然资源方面在市场上处于劣势位置周边多个地块成交，未来竞争激烈SWOT分析中低密度、大规模、高档物业配套非热点区域、昭示性差、竞争激烈23客户需求回顾一定要有吸引我过来的特别之处居住舒适，生活空间尺度大对规模大盘会比较放心；离城市中心远一点没关系，但是基本的生活配套要有要有一定的升值潜力，性价比高关键词：特色资源——舒适产品24项目核心竞争力分析竞争环境客户需求本体核心竞争力客户需求：特色资源、能够标定身份的配套资源能够刺激项目主力客户的购买社区环境、物业管理、品牌与知名度…竞争分析：竞争项目的配套设施同质且缺乏特色，无法形成项目卖点，本项目应捕捉市场机会在特色配套方向发力。竞争项目开发商品牌实力相当，有一定的产品创新，但亮点不多……本体条件——特色资源突出高尔夫资源五星级酒店中低密度规模大盘25本项目的核心竞争力：——整合优越资源及特色产品，建立区域认知度高端产品注重创新，提升产品使用的舒适度，建立项目形象；打造多元产品：在高端产品提升项目形象的基础上通过服务和社区氛围营