【国内外IP运营现状分析的文献综述6700字】

国内外IP运营现状分析的文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u17068国内外IP运营现状分析的文献综述 178351.1国外IP运营模式分析 1158641.1.1跨界改编与系列化 2302331.1.2扩窗发行 2153591.1.3特许经营 3196151.1.4联合推广 3113171.2国内IP运营现状 4286111.2.1小说IP《盗墓笔记》 4312621.2.2动漫IP《喜羊羊与灰太狼》 5102841.2.3综艺IP《极限挑战》 546241.2.4其他IP“故宫” 797011.3小结 811476参考文献 81.1国外IP运营模式分析好莱坞经历了数代市场竞争和不断的行业企业并购后，形成了一套既适合自身发展又适合市场需求的集团化企业产业组织结构。该组织结构非常利于IP的开发，同时实现了生产、分销和放映相结合的垂直整合结构，帮助其在垄断市场中占据主导地位。但1948年的派拉蒙迫使这些大公司破除了垂直整合的结构，垄断格局被打破，随着20世纪五六十年代电视业的发展，好莱坞一度陷入低潮，股票严重下跌，但拥有很多地皮等不动产的制片厂成为了其他企业收购的目标。1962-1969年，环球影业、派拉蒙、联艺公司、华纳、米高梅陆续被非电影行业的企业收购。如派拉蒙1966年被海湾西方石油公司收购，米高梅1969年被宾馆业和金融巨头柯克·科克里安（KirkKerkorian）收购。此后，尽管大制片厂所属母公司不断更替，但集团化趋势没有改变。如今，有好莱坞“六大”公司之称的迪斯尼、华纳兄弟、二十世纪福克斯、派拉蒙、索尼影业和环球影业都隶属于更大的集团公司：迪斯尼集团、时代华纳集团、二十世纪福克斯公司、维亚康姆集团、索尼集团和康卡斯特。不同于60年代收购好莱坞电影公司的企业集团，这些集团都聚焦于娱乐与媒体业经营，旗下业务覆盖电影、电视、出版、音乐、音像、游戏、主题公园等各种细分的娱乐和媒体产业。目前好莱坞电影IP开发正四头并进：1.1.1跨界改编与系列化不难发现在好莱坞的电影创作过程中始终贯穿着IP开发的主线，而将中国电视、电影以及艺术剧本进行跨界的改编更是好莱坞重视IP开发的重要体现。根据1995年至2014年TheNumbers网站统计分析的数据显示，好莱坞在公映的10615部电影当中，超过了6800部都是原创设计剧本，其比例超过了60%。这些数据无疑都体现了好莱坞一直以来对于知识产权资源的敏感度，并注重将其转化成为电影作品。1.1.2扩窗发行“扩窗模式”作为好莱坞首先研发的较为成熟的机制，对于平衡分析信息渠道企业间的关系以及在发行环节将电影IP价值最大化都大有裨益。该机制也帮助好莱坞无论是在广播较为流行的20世纪50年代还是录像带较为风靡的90年代，一直到21世纪初的DVD时代都能够最大程度上地保证利益的最大化。随后，好莱坞凭借着媒体技术的发展，提出要以不同消费者的意愿和需求来对价格和分配间隔实行差异化，从而在不同的受众下能够获取到最大的剩余价值。该理念最初在中国的发行窗口得到了应用，在不同的发行窗口，价格差异较为明显。有一个较为有趣的现象发人深思，据统计美国年票房排行前100位的电影，从上映到可供在线视频点播的平均间隔是在不断发生变化的，无论是影院发行、DVD发行还是在线点播发行，这一现象都屡见不鲜。例如2009年从上映到可供在线视频点播的平均间隔为195天，而这一数据在2014年就已经被缩短到了119天。同样在DVD发行和在线点播之间的平均间隔，将2009年和2014年的数据进行比较，足足少了60天。而票房排名100名之后的电影，其间隔就更短，降幅也更为明显，甚至从255天直接降到了62天，其在线发行甚至比DVD发布提前了33天。而这些好莱坞这些调整正是通过中国市场经济现实情况来进行判断的。为更好地推动在线点播市场的发展，好莱坞才匠心独运地减少了这些发行间隔。正是因为这种可以根据中国市场进行灵活调整的“扩窗”体系，保证了好莱坞电影在影院发行之外我们创造了更广阔的获利空间。1.1.3特许经营好莱坞收入除了通过电影发行收入获得之外，还通过向商家出售电影IP，让商家有权生产电影衍生产品来获得利益，而这种带来的收益更高。好莱坞高管戴尔曾经说过电影的价值更多是在于它能带来更多的衍生产业链，一部电影放映之后，和书籍、电脑游戏、游乐园等企业进行合作，创作出更多的能带来价值的产品，这种方式降低成本的同时增加了大家的收益。比如拍摄《星球大战》这部电影时演员卢卡斯要求以部分工资换取电影的特许授权，之后通过授权他设计了一系列电影衍生产品，比如在电影放映时出售的电影主题衣服，这些衍生品带来的收入远远大于票房收入。据统计，《星球大战》系列电影总收入中85%来自非票房收入，可见衍生产业链所带来利益之大。电影与其衍生产业链是一个互利共赢的关系，获得特许经营权利的企业可以通过生产电影主题的衍生产品获利，而电影生产制造方除了获取特许经营费用，还能利用这项授权来筹集电影拍摄经费以及加大相关企业对电影的宣传营销。比如电影《指环王》在电影拍摄前授权玩具、游戏等公司开发衍生产品换取预算，在电影拍摄完成准备上映前，这些公司也会加大宣传力度。当然对于衍生产品的开发的合作商电影公司也是精挑细选，有所考量的，为此主流好莱坞公司会设立专门的业务部门来对电影版权进行运营，比较知名的有华纳兄弟的LCA。看到电影所带来的巨大能量，越来越多电影公司拍摄家庭类电影，因为电影受众范围广，一家老小都适合观看，其中最重要的还是吸引家庭中儿童、青少年观看，因为由此产生的衍生产品更多，并且对于孩子花钱，家长们更舍得花那些钱。一般而言，对于一部家庭电影会授权五十多家企业生产设计新产品，而对于有好几部电影续集的电影衍生品授权公司更多。比如漫威电影，所带来的衍生产品从音乐、英雄玩偶、玩具到餐饮、服装等一系列能想到的消费品领域，只要能想到的都有它的存在。可以说电影衍生产业链的发展在电影开发时所起到的作用越来越大。1.1.4联合推广在好莱坞电影开发以及后续营销的过程当中，无处不蕴含着IP开发的思维，主要表现在电影拍摄到宣传的过程中有与很多公司合作，将品牌与电影联合起来进行推广，并且利用有形或无形的方式在电影中处处设置广告。根据数据显示，2019年票房较高的40部电影中累计有出现了524个产品或品牌，虽然观众并未在意到这些广告数量之多，但是无形之间受到这些广告的影响，在多次重复出现之后记住这个品牌产品。这对电影公司以及广告赞助商来说是双赢的，插入广告能使电影公司获取收益，还能在电影放映之后与合作公司继续联手推广，特别是一些移动运营商、连锁店等合作对象，所拥有的营销网络巨大，对于电影宣传来说十分重要。而在电影出现过本公司的品牌或产品，广告赞助商能更好的贴近电影设计出相应的电影衍生产品，并且还能借着电影的名义进行宣传，例如一部电影拍摄赞助了演员服装，在电影放映之后获得良好的口碑，服装公司就借着电影主角同款服装的名义来进行销售宣传，借此销售出大批服装。还有如在《碟中谍》电影中，由于与宝马公司合作，在电影中以及宣传预告中就带有宝马汽车的特写，并播放出电影主角开宝马车的镜头，间接为宝马公司好好宣传了一番。而宝马汽车公司在电影放映前后，策划了很多场促销活动以及在媒体上大力宣传，在为自己公司进行宣传的同时，也增加了电影的知名度。对于一些在全球有很大影响力的电影公司，在选择广告植入品牌时会精挑细选，有钱也不一定能进入到电影当中，比如好莱坞大片公司，并不缺赞助商，有很多的选择机会，因此他们在选择合作品牌时会进行多方位的考量，比如选择的这个品牌放在电影故事情节中以及在那相应的场景中是否会突兀，合作的品牌在电影拍摄、放映前后是否具有宣传实力，品牌的行业知名度是否足够等等，最终选择最佳的品牌放入电影当中。当然，并不是每部电影加入品牌时都要重新选择一遍，很多品牌在被选择之后就建立起了长期合作的关系，特别是在生活日用品、手机、电脑、汽车等产品上，好莱坞公司会选择与国际大品牌的长期合作，双方长期联合营销，一方提供资金，另一方为未来电影衍生产品做准备，再联合营销宣传，最后实现合作共赢。1.2国内IP运营现状1.2.1小说IP《盗墓笔记》《盗墓笔记》自2006年连载以来，至今已有14年，是中国网络小说初代IP，从其发展历程中可以看到中国在超级小说IP开发中历经的弯路。《盗墓笔记》一经问世便俘获了众多读者的芳心。截至2011年底，该系列九册全部完结，其销售量更是一骑绝尘并打破了众多记录。而由该主题制作的同名电影更是通过300万的成本换回了2000多万的票房，不可谓是不成功。拍摄的大投入和营销的全面覆盖是该类模式实现投资回报相匹配的重要法宝。其收益方式多种多样，广告招商、中插广告等都是人们常见的手法。1.2.2动漫IP《喜羊羊与灰太狼》2013年奥飞娱乐以5.4亿元收购《喜羊羊与灰太狼》版权和商标，作为国内首家动漫上市公司，目前其旗下拥有知名精品IP包括“超级飞侠”、“喜羊羊和灰太狼”等知名IP。至今《喜羊羊与灰太狼》已推出了18部作品，在喜羊羊宇宙中不断进行再创作，并将《喜羊羊与灰太狼》这一IP加入了奥飞完整的儿童IP矩阵，持续推出了一系列的动漫作品。《喜羊羊与灰太狼》作为动画IP具备其广泛传播并深入人心的作品特性，包括品牌独特性，结构简单性，故事延展性，同时具有幽默感与正能量；其次，动漫IP应有印象深刻的形象设计，不仅要与众不同，还有符合时代的设计感，这一类型的动漫形象，在设计形象时已经可以制作延伸产品。目前奥飞对于“喜羊羊”系列IP主要的运作和变现模式包括每年的“喜羊羊”电影、线下主题乐园、自制或与其他品牌合作的消费品，以及包括趣味教育系列《智趣羊学堂》等在内的针对K12儿童教育应用。1.2.3综艺IP《极限挑战》《极限挑战》在2016年首度播出之后便吸引了众多观众的眼球，其模式就是围绕这一优秀的综艺IP，开发出了尽可能多的受众产品。极限互娱公司正是将其拥有的所有资源例如剧情、场景、艺人形象官方授权等尽可能地来配合这一综艺IP。在此模式之下该IP取得了一定的成功。目前综艺IP商业变现方式可分为如下几类：1.2.1.1场景营销场景营销通常会选取较为知名的城市、乐园、场馆等作为户外真人秀的合作对象，在真人秀播出之时，此类场景通常会吸引大批的流量，从而带动营销。1.2.1.2品牌授权以综艺IP的名义来开咖啡馆、做游乐园等，其实都不失为品牌授权的良好途径。虽然品牌授权在当下的案例并不是非常多，但是通过跨界营销的方式来对IP形象、品牌名来进行授权的方式仍极具潜力。1.2.1.3周边产品周边产品是经常出现在人们视野中且为人们所广泛的一种方式，可分为虚拟和实物类。提到虚拟类周边产品就不得不提及马东团队推出的《好好说话》知识付费产品，其在综艺节目《奇葩说》的推动之下在上线当天就为公司带来了超过500万的不菲收入。而实物类的周边产品更是常见，例如曾经大火的综艺节目《爸爸去哪儿》也带动了其实物类周边产品的销售。1.2.1.4综艺电商与电商进行结合是能够为内容、粉丝相关IP实现创收的良好途径。传统的媒体通常在经营电商之时没有深谙其道，使用的大多是委托和合作的方式。而《奇葩说》辩手直接参与海飞丝品牌的天猫直播则不失为综艺和电商相结合的成功尝试。值得一提的是，当下许多电商纷纷推出了一批综艺节目，例如《唯品美美搭》、《九牛与二虎》就分别是唯品会和天猫所推出的具有一定受众的综艺节目。热门IP在形成之后，许多综艺IP反而没有花费充足的资源在电商上，从而导致了许多“XX同款”的卖家们渔翁得利。通常作为“明星同款”的正品标价较高，但是仿制品的质量却是粗制滥造。而《女神的新衣》就非常巧妙地抓住了这一点，实现了“节目+电商”的融合，在节目中被拍走的“新衣”，能够即刻地在天猫上上线销售。1.2.1.5综艺电影随着《爸爸去哪儿》大电影的热播，许多综艺节目纷纷效仿拍摄了电影。例如《奔跑吧》和《极限挑战》，但是从具体播出效果来看，这些电影往往都难以摆脱综艺的本质，粉丝们在电影院观看综艺电影时，吐槽也常常不在少数。1.2.1.6游戏开发《王者荣耀》作为今年来手游当中的佼佼者，带动了一批综艺节目的跟进。例如较为熟知的综艺节目“跑男”和“花儿与少年”，都纷纷进入手游界，推出了自己的官方手游。此外，工具变量为“房地产开发企业房屋竣工面积”，其余较为重要的变量有住房产权状况和住房拥有量。本文将家庭追踪调查的原始数据中的8类产权情况重新划分为“拥有完全产权”和“拥有部分产权或租住”两类。控制变量包括民族、年龄、居住地、自评健康、职业、是否是党员、教育水平、丈夫的职业、丈夫教育水平、家庭年收入、父母教育水平等。考虑到不同地区对房价的影响较大，本文加入地区元素，将受调查对象所在区域分为一线城市（包括北京、上海、广东等地区）、沿海东部、西部和中部地区。1.2.4其他IP“故宫”放眼世界，世界各地的博物馆都在做文创。据官方报道，大英博物馆的纪念品平均年销售额为2亿美元（约合人民币14亿元），政府财政支持占总收入的30％。纽约大都会艺术博物馆的纪念品销售占总收入的80％，达5亿美元（约合34亿美元），在全球设有16个分支机构。对于文化爱好者来说，当在一个小圈子内聚集的独家信息和讨论热情很快消失后，特定群体的身份和文化认同逐渐减弱。相反，由于故宫的文化和创意产品的“萌萌哒”形象，公众开始了一轮新的聚集活动。他们不仅购买故宫日历，还购买故宫便签、胶带、文件夹和吉祥物。他们并没有具体的购买目标，却进行着简单的“购买行为”。结果，风扇、书签、文件夹、冰箱磁铁、购物袋等一些快速消费品不断被推到前台，他们特点通常是高损失、高消耗、消费快速和需求相对来说较长期的特点。故宫的想法是诸如此类物品的对位记录和注释之类的实用功能相对便宜，有理由相信对于消费者而言能够成功构成重复购买的行为。博物馆文化和创意产品开发的正确途径是从消费升级到消费分层，并根据层级定制需求以最大化利润。在个性化需求中，为了充分发挥博物馆作为公共文化机构的作用，培养消费者的消费者观念已经从有趣和可爱的产品消费转变为准确的历史和文化消费。但是，当前对故宫文化的误解是，它试图通过低价和广泛的类别来赢得市场，却忘记在核心受众和超级粉丝之间建立立足点。如此粗暴的撤资后，很少有人会为更新针对“内幕人士”的文化和创意产品付费。截至2月28日上午1:00，在国立故宫博物院文化创作旗舰店出售的产品中，最高的是德化窑百次之达摩渡，售价为16,800元，每月销售额为零。在单价在10000元以上的产品中，王希孟千里江山图的高仿微喷月销3幅，白玉鱼龙如意纹牌玉坠、岁岁平安如意纹白玉坠、以及正谊明道旅行茶具套装的月销均为1件。故宫已经赶上了消费的增长趋势，但还没有达到相应的消费级别。市场上的分工尚未形成，产业链尚未完全整合。1.3本章小结国外IP运营发展较早，以好莱坞为例，其主要的IP运营方式为：一是跨界改编和系列化，好莱坞的电影作品一般为系列作品，系列整体构建出一个宏观宇宙，并且热衷于将不同文化相融合，进行跨界改编；二是“扩窗模式”，是好莱坞首先研发的较为成熟的机制，在多个国家市场依次播放电影，根据收益灵活调整档期；三是特许经营，授权玩具、游戏、书籍等公司开发IP衍生产品。四是联合推广，电影拍摄到宣传的过程中与很多公司合作，将品牌与电影联合起来进行推广，并且利用有形或无形的方式在电影中处处设置广告，实现合作共赢。本章针对几种不同类型的IP做案例分析来梳理国内IP运营现状，小说IP《盗墓笔记》主要变现方式为影视化和开发周边产品；动漫IP《喜羊羊与灰太狼》主要的运作和变现模式包括每年的“喜羊羊”电影、线下主题乐园、自制或与其他品牌合作的消费品，以及包括趣味教育系列《智趣羊学堂》等在内的针对K12儿童教育应用；综艺IP商业变现方式主要为场景营销、品牌授权、周边产品、综艺电商、综艺电影和游戏开发；其他IP如“故宫”等博物馆开发文创产品。参考文献(美)AnandRajaraman,JefireyDavidUllman.大数据互联网大规模数据挖掘与分布式处理.人民邮电出版社.2012.9.DUANYQ，CAOGM，EDWARDSJS.Understandingtheimpactofbusinessanalyticsoninnovation.EuropeanJournalofOperationalResearch,2020,281(3):673-686.KIMKH.Culturalresearchandbigdata.HumanitiesContens,2016(41):193-215.SHAMIMS,ZENGJ,SHARIQSM,etal.RoleofbigdatamanagementinenhancingbigdatadecisionmakingcapabilityandqualityamongChinesefirms:adynamiccapabilitiesview.Information&Management,2019,56(6):103-135.TambeP.Bigdatakno