第四章-原始资料的收集

第四章原始资料的收集

教学目的：

通过本章的学习，不仅要让学生了解原始资料收集的基本理论与基本方法，而且还要让学会如何根据调研的内容选择合适的收集方法，以便为营销管理决策提供可靠地依据。教学重点：

原始资料的来源及特点

原始资料收集的分类

资料收集的误差与偏差教学难点：

访问法

观察法

定性的研究方法一、原始资料的涵义原始资料——是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可少的一项工作,其质量高低将直接影响到调查结果。

原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。二、原始资料的优点和缺点优点缺点获取丰富详细的第一手资料，资料的适应性好，可进行深度分析。调研大量的人力、物力和财力，并需要较长时间三、原始资料的来源原始资料收集过程中经常被研究人员采用的方法：原始资料收集焦点小组访谈法询问法观察法实验法市场研究者为完成研究课题而收集下列的信息、资料：1.购买者的肌体意见、看法、观点、意图；2.购买者对市场上的各家供应商及其向市场提供的产品、产品品牌的知晓度、忠诚度；3.购买者自身的各种重要特征，这些特征与其需求和行为有直接的关系，如职业、收入水平、教育程度；4.购买者正在做出的行为反应购买者某种心理特征如询问后产生购买决定；5.为证实某种假设是否能够成立而进行的试验处理中所产生的信息，如确定设店最佳地址。搜集上述信息、资料有相应的最佳方法，如焦点小组访谈法、询问法较为适合搜集第1、2、3类信息；观察法较为适合搜集第4类信息；实验法更适合搜集第5类信息。第一节访问法

访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的一种方法。采用访问法进行调查，通常都将所要调查了解的问题事先陈列在调查表中按照调查表的要求询问,所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为：人员访问电话访问邮寄访问网上访问一、人员访问

人员访问又称面谈调查,是由调研机构派出访问人员,直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法,它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。

人员访问实施流程图：准备调查对象名录电话预约短暂的客套，进入实质问题的问答准备问题及实物样品，选择并培训访问员同意则约定访问时间及访谈基本内容如约前往访问建立关于约定人信息的样本访问下一位约定人核对访谈记录。利用亲临现场之便验证结果（一）访问前的准备要求熟悉所要调查的问题

明确问题的核心和重点事先设计好问卷或调查提纲，询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，遵循设计者的安排（二）人员访问的优点人员访问具有很大的灵活性

拒答率较低调查资料的质量较好调查对象的适用范围广

便于进行深度访谈

（三）人员访问的缺点调查费用较高对调查者的要求较高匿名性较差

访问调查周期较长通过人员访问方式收集到的资料受调查者主观因素

对调查者的管理比较困难

（四）人员访问的分类人员访问方法可分为：现场问卷调查户内人员访问商场拦截电脑辅助1、现场问卷调查现场问卷调查=问卷调查+个别面谈现场问卷调查方法实施的一般过程：选择最佳的时机做一个较短的鼓动介绍分发调研问卷并作填表说明采取有效手段尽可能对被调查者的交流进行阻隔控制及时做出是否继续调查的决定迅速处理完搜集到的信息，及时加以公布在约定的时间收回问卷对回答者致谢2、户内人员访问

在户内人员访问中，调查员在调查对象家中与调查对象面谈。

近几年来,户内人员访谈方法由于成本较高而衰落。尽管如此,它仍然得到使用,尤其是辛迪加服务公司。

3、商场拦截式访问一次拦截式调查活动的实施流程图认证后确信拦截式调查的有效性确定拦截的最佳位置确定调研工具—提纲或问卷确定调研人员与现场监控人员安排一次模拟拦截调查辨别拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总

4、

电脑辅助人员访谈

（computer–assistedpersonalinterview,CAPI)

电脑辅助人员访谈是让调查对象坐在电脑终端前,用键盘、鼠标或触摸屏回答屏幕上显示的问卷。

这种方法被划分为人员访谈技术,因为通常有一名调查员在现场充当主持人,并根据需要对调查对象进行指导。

CAPI被用来在购物商场、产品鉴定会、会议和贸易展示会上收集数据。但是,你可能想知道,与传统的用纸笔问卷进行人员访谈的方式相比,CAPI的表现如何呢?芝加哥第一国家银行的经验提供了一些认识。

芝加哥第一国家银行(TheFirstNationalBankofChicago)将CAPI与有调查员辅助的纸笔问卷进行了比较。结果发现，尽管调查对象低估了他们在终端上花费的时间，但是电脑问卷实际上花了更长的时间去完成。调查对象发现电脑辅助的调查更为有趣，并且表达了更为主动的倾向。用CAPI得到的答案有更具有多样性，隐瞒也更少。在某些例子中，与人员辅助的纸笔问卷相比，电脑辅助的访问节约了33%－40%的成本。因此，芝加哥第一国家银行在许多正在进行的研究项目中一直继续使用CAPI。二、电话访问（一）电话访问的含义电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。建立关于目标调研对象的居住地址、电话号码信息库通话过程的监控程序、监控者接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出每项问题谈话过程记录并在谈话结束后及时整理征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求制定一份电话调查问题明细表—调研问卷电话访问实施流程图：（二）电话访问的优点

电话访问的突出优点表现在它的高速度、低成本以及强大的辐射范围上。（三）电话访问的缺点拒答率高。由于电话访问调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，问题不便深入。电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而先天存在着母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面性和完整性。不能使用视觉辅助手段。由于电话访问是通过电话进行的,调查者一般不在现场,因而很难判断所获信息的准确性和有效性。

（四）电脑辅助电话访问

（computer-assistedtelephoneinterview,CATI)

电脑辅助电话访谈使用计算机问卷通过电话询问调查对象。可以用大型主机、微机或个人电脑产生计算机问卷，调查员带着一副迷你耳机坐在计算机终端前，电脑在指令下拨打要呼叫的电话号码，调查员在接通后读出屏幕上显示的问题，并直接将调查对象的答案输入到电脑里。

下列实例说明CATI是怎样确保得到一个有代表性的样本的。

美国的一家庭院旅馆(CourtyardHotele)是由商务旅客

(主要的用户基础)设计的,同时也是为他们设计的。Courtyard在1996年9月雇用了一家名为D.K.Shifflet

&

Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。这家研究公司对300名1年内经历了至少6次商务旅行的商务旅客进行了一项计算机辅助电话调查。调查发现:58%的被调查者携带有便携电脑(其中70%的电脑装有游戏)；7%的被调查者携带有玩具熊或其他玩具动物；大多数商务旅客带有家庭成员或宠物的照片(以感受与家庭的联系)；大多数商务旅客经常检查他们的办公室语音信箱和家庭录音电话(超过40%的人每天检查3次)；他们喜欢有时间放松。

最近一次使用CATI对395名商务旅客进行的调查发现,美国商务旅客中62%的人带有个人电脑，28%的带

有移动电话，24%的带有寻呼机。

掌握了这一信息后，Courtyard在它的营销方法上做

了一些改变。现在，旅馆尝试模仿商务旅客家里和办公室里

的特征，配备了语音邮件、传真和电脑数据接口等服务。它

还提供了一个为那些寻找关于旅馆和促销信息的商务旅客

设计的网站。除此以外，Courtyard旅馆还提供了安静的

休息室供旅客休息。这个休息室通常不在室内演奏音乐或播

放电视，而是保持安静，使商务旅客可以在其中读书或安静

地交谈。通过满足电话调查所确认的那些需求，Courtyard商务旅客数目增加了。三、邮寄访问

邮寄访问是市场调查中一种比较特殊的资料收集方法,它是由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者,由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。邮寄问卷调查方法实施过程剖析图：被调查者地址信息库的建立确定符合本次调研特征要求的被调查者以及地址将问卷邮寄给每位被调查者去询问是否受到寄出的问卷在约定截止时间将临前去函提醒对寄返的问卷进行审核，由此决定是否需要增发问卷（一）邮寄访问的优点

调查的空间范围广费用低被调查者的时间相对宽裕邮寄访问的匿名性较好

邮寄访问也是采用非面访方式

邮寄访问不需对调查者进行专门的培训和管理问卷回收率低，易影响样本的代表性问卷回收期长，时效性差

（三）提高邮寄访问问卷回收率的方法

（1）不要问卷发出去就撒手不管了，试着做些事后性的工作。（2）附加一点“实惠”的东西（3）预先通知一下（4）请权威机构主办（二）邮寄访问的缺点

（四）邮寄式固定样本组邮寄式固定样本组由一个在全国范围内有代表性的大的家庭样本组成,样本组成员同意参加定期的邮件问卷、产品测试和电话调查,通常给家庭成员们各种物质激励作为补偿。

《十七岁》杂志进行了一项研究来确定读者的购买习惯。研究人员将问卷寄给《十七岁》消费者邮寄固定样本组中的2000名代表13-21岁女性市场的成员。在这些人当中，有1315人寄回了问卷，回复率为65.8%。根据人口普查数据按年龄和地区对调查结果进行了加权，以使结果反映美国所有13-21岁年龄段女性的情况。一些主要的发现如下:9/10的人在大商场购物；几乎2/3的人在小型购物中心购物；过半数的人在单个独立商店购物。

这家杂志利用这些结果来定位广告客

户，获得了更高的广告收入。有几类商家，

如服装、化妆品和个人护理品商场，以这一

年龄段的女性为目标。《十七岁》杂志利用

它的邮寄固定样本纽来进行周期性的调查，

以保持和目标市场的联系。结果，《十七

岁》杂志以1600万的订阅量居青少年市场

的首位。四、网上访问

网上访问是一种随着网络事业发展而兴起的最访问方式，是一场新的革命。目前，这一访问方式正得以前所未有的发展,许多供应特殊调研软件的公司正在加紧设计和开发网络调研的标准模块,这一行动最终将使网上访问变成一种标准技术。

（一）网上访问的方式自我回答方式：是由市场调查者将需要调查的问题系统制作成问卷，然后通过Ｅ-mail或网址传给被调查者，由被调查者自己填答好后发回。在线小组讨论方式：在线小组讨论由调查者充当实际上的主持人，小组成员在网上平等“讨论”,自由“沟通”。

（二）网上访问的优点辐射范围广泛。访问速度快

,信息反馈及时。

匿名性很好

费用低廉

网上访问能够提供独特的视觉音响

效果（三）网上访问的缺点

样本对象的局限性

所获信息的准确性和真实性程度难以判断需配备一定的技术人员，从而会加大调查成本。To:respondent@From:survey@subject:雇员调查您好:我们受人力资源部的委托,进行一项关于XYZ公司雇员的调查。调查结果将被用来使高层经理更好地了解哪些问题对雇员更重要。请相信

会将所有问题的所有答案全部秘密保存。我们将会在我们的最终报告中仅提供概括的或匿名的陈述。对下列每一个问题,请在适当的[]框中填入你的答案,如[x]或[3].1.你在XYZ公司工作了多久?[]年。2.总体来说,你对你在XYZ公司的工作是非常满意、满意、一般、不满意,还是非常不满意?[]非常满意[]满意[]一般[]不满意[]非常不满意3.你认为今