【虚假宣传行为的法律规制问题探究11000字（论文）】

虚假宣传行为的法律规制问题探究目录TOC\o"1-1"\h\u6512引言 1272891.对虚假宣传行为的含义解释 1277512.如何判定虚假宣传行为 2107063.国外虚假宣传行为法律规制之借鉴 42564.虚假宣传行为法律规制中我国现状与存在问题 713675.完善我国对虚假宣传行为法律规制的建议 10292206.结语 1214324参考文献 13摘要:虚假宣传是一种不正当竞争行为，不仅损害了消费者和经营者的权益，还非常破坏市场竞争秩序，形成整体市场“劣币驱逐良币”现象。要想有效解决虚假宣传行为给市场带来的一系列问题，就需要正确了解把握虚假宣传行为的特征和影响，以找到适合我国规制的道路。我国现有的规制虚假宣传行为的法律有三部，随着市场的变化，过去的法律规制条文已经不能将所有与之相关的行为都一一规制，因此我们要在结合本国国情的基础上同时借鉴国外相关法律及研究实践以得出经验，使我国在规制虚假宣传行为的道路上有新的突破！关键词:欺骗宣传，不正当竞争，法律规范引言由于我国市场经济的不断发展，经营环境也复杂多变，竞争的种类也逐渐增多，不正当竞争行为也悄然滋生，消费者置身其中一个不留神就损害了自身利益，如此导致不正当竞争行为产生。虚假宣传行为是一类典型的不正当竞争行为，强调的是经营者在商业市场营销过程中，用发布广告等方式向消费者提供的一些误导性信息。这是虚假的宣传行为，旨在实现牟利或攫取市场资源等不正当竞争。这种行为既损害消费者利益又妨碍其他市场竞争者的发展，还干扰了正常的经济秩序，因此，想要经济得到稳定持续健康增长，就必须还市场一个公平的环境。笔者认为有必要对我国现有的虚假宣传行为规制状况进行反思和深度探索，寻找其中不足之处并加以整改。本文从五个部分展开介绍，首先对虚假宣传行为的含义和类型进行简单介绍，再详细叙述其判定要素，其次对比阐述国外相关的法律规定以得出对我们国家的启示，在分析虚假宣传行为规制的现状与问题的基础上提出相关完善建议。本文旨在通过对虚假宣传行为法律规制的研究，对我国规范虚假宣传行为提出完善建议。1.对虚假宣传行为的含义解释1.1学界对虛假宣传行为含义的认识虚假宣传行为并不是从我国本土衍生出来的，它是在对知识产权的保护并借鉴了国外立法精神和一些具体实践工作经验中而产生的。我国关于这类行为暂且没有一个完全统一的立法定义，学者们根据自己研究成果给出了不同的定义。学者孔祥俊是这样对其作定论的：“以捏造、捏造、歪曲事实或其他误导性方法，对商品质量进行与事实不相符合的宣扬行为。孔祥俊.论反不正当竞争的基本范式[J].法学家,2018(1):18.学者赵巧峰将其为概括为：“商家以广告或另外的手段向市场上的消费者展示产品及相关信息，包括该商品的材质、组成、功能、用法、生产商、期限和产地等，进行误导性欺骗性宣传。赵巧峰《虚假宣传行为法律规制研究》.学者们都表达了各自的观点，第一种概念把这类宣传行为限定在商品质量上，局限性大，显而易见，它其实并不一定仅指在质量上虚假信息的传递，还有其他的方面，比如商标名称，产地等。我国目前竞争法学界中大部分学者更赞同第二种概念，他们将这种行为认定为：“指经营者通过广告或其他方式，把商品或者服务在市场中所展现给消费者的所有信息，作引人误解的虚假宣传。可以发现两者之间的共同之处就在于，都具备两个重要的关键词即“虚假孔祥俊.论反不正当竞争的基本范式[J].法学家,2018(1):18.赵巧峰《虚假宣传行为法律规制研究》.1.2虚假宣传的类型在日常生活中，可以看到虚假宣传有多种表现形式。从不同的分类角度，可以将此类宣传活动分为两种不同类型。本文主要从宣传形式和内容来区分，并将其分为以下几类：1.误导性宣传在宣传中故意使用含糊不清、容易混淆的语言或表达方式，让消费者产生误解，以达到不正当的竞争目的。误导性宣传并不是直接利用不实内容进行欺骗，而是通过一些非常隐蔽的方式，向消费者灌输极具欺骗性的信息，错误地引导甚至故意迎合消费者，诱使消费者购买他们的商品。例如，某些商店在门口树立广告牌标着“进店即享受五折优惠”，消费者进去以后才发现，实际打五折商品就只有指定的一两款，其余商品都不参与优惠活动，这样看来，宣传的五折优惠就是对消费者的误导行为。相关案例如2022年10月发生在云南省腾冲星炫珠宝有限公司对其售卖的翡翠原石作失实宣传，误导、欺骗消费者的案件，这所公司于2021年8月取得《营业执照》。在拼多多平台上销售翡翠原石活动，分别以“翡小哥珠宝旗舰店”和“翡老大珠宝旗舰店”，在其直播间使用“捡大漏”“血亏”“必须大涨”等暗示性的宣传用语，来形容出售的翡翠原石在质量和价格上的优势，进行夸大和误导性宣传。为了让消费者相信他家原来的翡翠石是第一货源，他的员工假装是“老缅”，虚构主播与其进行奉承，以使消费者相信，并欺骗他们购买，构成欺骗消费者的事实。2.夸大性宣传通过滥用多种赞美词，近乎违背科学规律的论点，对商品和服务作不切实际的宣传欺骗高估产品的功效、质量和性质，从而达到推广商品或服务的效果，最典型的就是经营者经常夸大自己的商品或服务是“排名第一”、“最好服务”或“品牌首选”等这样夸张的描述词，这明显是不符合实际的。例如，上海化妆品公司的化妆品包装产品标有“采用现代独特的生物技术，独特、双重吸收、抗衰老”，但实际上没有“双重吸收”和“抗衰老”的效果。还如广告中有“一周有效，美白肌肤”和“一个月迷人秀发”等。这些内容缺乏科学的事实依据，明显构成夸大宣传。2.如何判定虚假宣传行为2.1虚假宣传行为含义的判定要素2.1.1存在竞争关系在《反不正当竞争法新论》论文中学者孔祥俊中是这样解释的；“竞争关系是：商家因他人的行为而在竞争上造成损害从而形成的一种关系。”这其中的关系应以广义的竞争关系去理解。以往的竞争法明确指出，受害人与不公平竞争对手之间存在直接的利益关系，实际上是一种狭义的竞争关系。显而易见，我们要探究的竞争关系应该是一种广泛的竞争关系，不仅包括经营者、消费者，还包括其他市场竞争主体。《反不正当竞争示范法》第1条及其注释还表明，该法当然适用于因行为人的行为而受到损害的其他非直接竞争主体。因而这里的竞争关系是指广义的竞争关系，包括其他行业之中的竞争。2.1.2含有引人误解的虚假宣传描述“引人误解”指宣传内容具有误导性，导致消费者对产品或服务本身传达的信息产生歧义，即误导性理解。《反不正当竞争示范法》第4条第2款及其注释对误导性理解的定义如下：“这意味着该言论本身容易误导消费者”。运营商可以以任何形式进行广告描述，每种形式的宣传也可以有各种各样的解释，然而，只要其中一种解释会引起消费者的误解，该广告就可以被视为虚假宣传。即使经营者处于无意识状态，他仍然必须接受由他自己造成的任何误导行为所带来的法律约束。例如某电信营业商在话费套餐中宣传充话费充100元送20元花费，而商家并没有告诉消费者这总共120元话费不是以后直接可以抵用的，而是分月且每月只抵扣里面20元，若话费一个月要交38元，还需自己再缴18元才能正常使用，这样的行为就是引人误解的虚假宣传，必然形成虚假宣传行为。2.1.3宣传中使用过分夸张宣传为了达到营销目的，允许在可控范围内使用夸张。只要对消费者没有误解，这种宣传就不构成事实陈述或虚假宣传行为。但是，如果内容超出了合理夸大的范围，形成了事实描述，也对消费者产生了直接影响，则该行为构成虚假宣传。2021年11月湖南常德石门县市场监管局接到刘女士的来电，电话中称其在一家美容会所购买3.98万元的光子床使用后发现并没有宣传的那样奏效，要求退款退货遭拒的案例，宣传中描述的“可以排毒养颜，调理身体疾病”的功效完全是子虚乌有的事，该情况下还极力推荐，那么就构成了虚假宣传行为。后来经执法人员调节与店家达成和解，由该会所向刘女士赔礼道歉，并赔退还一万五千元。该案例可以看出该美容会所在宣传其商品的过程中是使用了夸大宣传的描述，导致消费者产生误解并购买其相关产品。2.1.4对善意市场竞争者带来损害虚假宣传造成的恶劣影响是显而易见的，损害的不仅是消费者的权益，而且危及市场其他对手的公平竞争，破坏了市场经济的稳定发展。首先，让消费者产生错误的认知，当我们判断时，我们主要是根据公众的认知和理解来判断行为是否具有误导性，而不是一个固定的概念。此前，我们了解到，虚假宣传不一定会产生误导性的实际后果，但只要其影响力足以影响消费者的判断能力即可。例如，消费者原本想购买这种产品，但由于企业的虚假宣传，消费者错误地认为另一种产品会有更好的性能，而放弃之前他们想要购买的产品，回来发现他们没有所宣传的性能。还存在着一些误导性的宣传方式，一些市场调查机构私自组织行业上榜、排序、统计、评级等行为，对行业进行排序或变相评比，对于某些有目的的行业来说，借助这种机会可以加强在广大媒体上宣传力度，提高说服力、知名度及信誉度，由此来达到提升竞争力的效果，而这就是在欺骗消费者。如“全国销量首位”等。我国《广告法》中指出，在宣传中，不得滥用夸张性的词汇和绝对性的表达，否则就形成虚假宣传行为，虽没有直接对其他商家的商品质量进行评价，但这是变相地提高自身的商品或服务，而贬低其他商家的行为，从而引导消费者做出错误的选择。因此，在某种意义上，判断虚假宣传是否合理，是否会对善意经营者造成损害是一个更合理的规则。3.国外虚假宣传行为法律规制之借鉴我国《反不正当竞争法》关于如何判断宣传行为是误导性宣传还是虚假宣传的规定仍处于基本阶段，在实践中不能很好地运用。从各个国家的角度来看，该行为都是受到法律的规范和严惩。就广告行业来说，发达国家比发展中国家在虚假宣传的历史长很多，问题也较早产生，因此与之相关的立法规范也相对完善和系统化。3.1美国3.1.1有关《联邦贸易委员会法》美国是法律制度较为先进的国家，在有关虚假宣传行为上做了许多详细规定。在虚假宣传行为上，我国与美国的法律规制方法是不同的，在虚假宣传方面，美国相关的立法主要在《联邦贸易委员会法》中，其中第五条规定：“影响商业的任何不公平的竞争方法或欺骗性的做法和行为，均为不法”。该法也明确规定了判断虚假宣传的标准为“引人误解”。1914年的《联邦贸易委员会法》还规定，商业活动中的任何欺骗或不公平竞争都应被视为不合法。“任何个人、合伙人或公司传播虚假广告都是违法的。”但是，该规定仅涉及虚假广告部分商品，不包括涉及虚假广告的其他商品是否应被认定为虚假广告的可能性。例如生活中我们常见的汽车的宣传，我们在购买汽车时，会受到汽车的外观、性能、国家规定的汽车质量标准宣传以及自身实际需求和社会评价的影响等。这些因素当然地影响我们对汽车的购买意向，是否意味着汽车的虚假广告认定就以失败告终呢了？不是的，此时应从扩大规制范围，而非局限在某几类商品中。3.1.2有关救济途径一旦联邦贸易专员收到虚假宣传行为指控，无论是投诉人还是消费者，负责监督媒体广告人员或其他合法竞争对手，他都可以发起调查和收集所有关于虚假宣传的文章及所有信息。因虚假宣传遭受损害的一方的赔偿，可以向法院申请禁令和赔偿。这两种形式之间有区别，禁令的颁布本质上不会给运营商造成损失，它只规定经营者的义务是停止侵害权益，并不能通过禁令获得额外的损失赔偿。而损害赔偿主要是为了保护原告的权益，原告应当证明其在被告虚假宣传行为中遭受的具体的可量化的损害，并可以要求对方对造成的部分损害进行经济赔偿。3.2德国3.2.1有关德国新修《反不正当竞争法》颁布于1909年的德国现行有关虚假宣传行为规制的法律《反不正当竞争法》，在2004年最新修订法律中将引人误解的广告认定为对广告的标准展开全面、严格的审核，尤其注意商品或服务的主要内容、定价和标准、供应商的资质和特点，更注重特别是这些特质对商品或服务在市场销售有明显的影响时。邵建东.德国反不正当竞争法研究[M].北京:中国人民大学出版社,2001年,第137-138页.在德国，司法界和学术界形成了共同的观点，认定该行为时，他们不再只关注是否存在“虚假宣传”的损害结果，而是关注发生结果的可能性。如果经营者激起了消费者购买欲望，即使没有实质上的交易行为，这样的误导行为也可能被被视为“误导性”虚假宣传行为。笔者认为这有点不近乎人情，如果仅是误解而未产生实际损害后果即定罪，那不仅会误杀还会降低企业活力，但是法律就是不容掺杂人情的，这也是德国法律实施的比我国更加坚定和稳固的原因了。其实利用法律严格规范，让苗头在摇篮状态下就被扼杀，这种果断和决绝是值得我邵建东.德国反不正当竞争法研究[M].北京:中国人民大学出版社,2001年,第137-138页.3.2.1德国司法实践在德国司法实践中，判断一则广告是否是具有误导性的虚假宣传只要三个步骤：1.调查广告受众，不同阶层的人对广告的误解率也不同。2.明确交易类消费者如何理解这些广告背后的含义。3.分析交易类消费者对营销内容的误解是否在合理范围内。最高法院将这一比例确定为15%-20%，不同情况会略微不同。也就是说，如果一则广告误解了20%的交易类消费者，损害了他们的权益，这样通常要被视为虚假宣传。依据立法规定，明确了是为保护被虚假宣传所误解的消费者。若经营商们的虚假宣传而损害了同行业竞争对手的合法权益，法律将在此时予以规范。通常，要进行消费的个人在收到宣传信息后往往会以大概的印象作为自己是否要消费的依据。按全球范围内，消费者是以普通消费者的概念来规定的，硬是要把一般消费者定义为正常消费者的智力水平，对他们的要求就略显苛刻了。在德国，对虚假宣传规制相对严格，实际过程中就会把消费者认定为：低于普通人的智力水平，缺乏经验易受骗的需要保护的弱势群体。这样就更能起到保护消费者利益的作用。3.3对我国的启发我国关于规制该行为的法律都还存在着诉权主体受限缺陷，就是只有消费者和竞争者这两大主体。在德国新的反不正当竞争法中，我们可以看到更广泛的诉讼权利主体，不仅是消费者和竞争对手，还有法律规定的协会、相关团体和适格团体。唐晋伟,邵建东.比较法视野下的中国社团公益诉讼价值新论——以德国反不正当竞争法中的团体停止侵害诉讼制度为范本[J].经济法研究,2009,8(00):57-83.这样对社会市场的监督就起到了很大的作用，有利于弘扬诚实信用的市场准则以及市场健康有序发展。美国对虚假宣传造成的损害的计算有明确的计算标准，即在这些损失上如原告产品滞销、商业信誉损失、为减少影响所做的努力以及通过维护权利而产生的成本以及被告通过虚假宣传获得的非法利益。这样的方式是将损害标准和计算方式都明确量化了，给诉权的实现提供了更有力的规范的保障，给我国在量化损害赔偿上提供很大的参考价值。德国也在新修订的《反不正当竞争法》中规定引人误解的范围：在认定虚假宣传行为时，不要求有损害结果，只要有存在结果发生的可能性即定罪；唐晋伟,邵建东.比较法视野下的中国社团公益诉讼价值新论——以德国反不正当竞争法中的团体停止侵害诉讼制度为范本[J].经济法研究,2009,8(00):57-83.4.虚假宣传行为法律规制中我国现状与存在问题4.1我国法律对于虚假宣传行为规制现状随着社会经济的发展，虚假宣传在市场竞争中逐年增多。不正当竞争的行为，损害的不只是消费者的利益，更甚于商品经营者的竞争关系，扰乱了市场经济秩序，妨碍了市场经济的持续健康发展。在我国三部保护市场正常发展的法律中都进行了规制，然而实际中大量的不正当竞争行为依旧泛滥。《反不正当竞争法》是我国首部规范市场竞争秩序的法律，在第九条第一款中规定，商家不得利用广告虚构商品的质量、用途、生产者、保质期和产地。构成虚假宣传行为必定有两个要素：一是虚假宣传，二个是这种虚假宣传造成的误导性后果。孔祥俊.知识产权强国建设下的反不正当竞争法适用完善——基于行政规章和司法解释征求意见稿的展开[J].知识产权,2021(10).最高人民法院有关审理《不正当竞争民事案件适用法律若干问题的解释》强调了《反不正当竞争法》第九条第一款规定的误导性虚假宣传中“足以诱使公众误解”的重要内容。与此同时该司法解释第八条对其进行规制，以过分夸张方式鼓吹产品，没有使得公众误解的，不归为引人误解的虚假宣传行为一类；法院应以日常经验、大众普遍注意力、导致误导的事实和宣传目标的具体状况等因素来进行认定。第九条对虚假宣传的定义是指“广告或其他方式”也属于虚假宣传的范畴，具有进步意义。随着科技的不断发展，宣传的方式越来越多样化，广告是最常见而非唯一的方式，比如在生活中我们都能接触到的网络、电影植入、口头演讲等方式。通过上述规定来给虚假宣传下定论，可以补足法律漏洞，并且也让法律更加契合实际。另一个进步的地方就是，它排除了明显夸大但尚未达到误导水平的宣传，从而使我们对虚假宣传的判断有了更准确的识别标准。总的来说，法律解释孔祥俊.知识产权强国建设下的反不正当竞争法适用完善——基于行政规章和司法解释征求意见稿的展开[J].知识产权,2021(10).商家一般通过广告进行宣传，《广告法》是规制广告虚假宣传的法律。该法第3条强调广告的真实性；第9、10和12条侧重于禁止虚假广告的形式：第37条规定了虚假宣传的责任。谁来承受？如何承受？广告法中有详细规定，主要由广告商和广告出版商，其他相关团体或组织，但是，该法的规定仍不完善。首先，在一些案例中，能看出是轻视了广告代言人的责任；其次，该法明确了广告经营者和广告发布者的连带责任的认定，只有在证明两者主观上知道或者应当知道的情况下，才承担连带责任，然而，随着经济和信息技术的发展，广告经营者或发布者的审查义务只流于形式了。在这种情况下，如果他们需要承担虚假宣传的责任，他们需要证明自己的主观认识或应该知道，这显然增加了证明的难度；其次，法律对虚假广告的定义也很模糊，第四条规定广告必须真实，不得传播虚假信息、欺骗和误导消费者，然而在实践中，我们难以认定它是否是虚假内容，标准是什么？如何误导消费者？没有详细的规定，虚假广告的认定也就到此为止；最后，广告法规定了广告商的责任：不得继续传播并且及时消除影响。大多数情况下，消费者是不知情的，例如在偏远地区的人们接收信息的速度很慢，无法取得一手信息，因此可能会继续对商品或服务有错误的理解，并继续购买它们。那又该如何解决呢，其他合法竞争对手的利息损失该如何计算，以及利息损失的计算标准和范围？当然，我们不可否认的是发布消除影响的广告是一个有效的措施，能及时让消费者知晓，很大程度上保护消费者的利益，也让其他竞争者免受更大的损失，但依然存在漏洞。《消费者权益保护法》于2013年最新修订，但其关于虚假宣传的规制还很少。首先，第三章第二十条第一款对虚假宣传进行了简单解释，即：“经营者理当向消费者提供商品或者服务的质地、性能、用处、有效期限等有关信息，且还应该切实、全面，不得做虚假、误导性宣传。而该条的规定是有着举足轻重的意义。将“虚假”与“引人误解”用“或者”一词进行联系，说明可以二者同时具备，也可以二者择其一去认定，将虚假宣传规制的范围进行了扩大。其次第六章第四十五条，第七章第五十六条，都对虚假宣传行为承担的责任进行了规定。该条例的特点在于将社会团体或者其他组织、个人在虚假宣传中承担的责任都进行了详细规范，即与经营者承担连带责任。这就弥补了广告法对一些明星代言等中间人承担责任的空缺，利于快狠准地追究虚假宣传法律责任。根据该法的名称我们可得出，该法保护的主要对象是消费者们的利益，主要是为消费者的利益保护提供法律依据。所以对虚假宣传行为的规制是相对引申的。4.2虚假宣传行为的法律规制存在问题4.2.1定义存在漏洞引人误解的虚假宣传使我们认为虚假宣传需要两个条件：该方式使人曲解和失实。只有同时存在这两种情况，才能构成误导性虚假宣传，显然这种理解是错误的。让人误解的虚假宣传还包括宣传是真实的但也会导致误解。如果我们需要两个构成要件来构成误导性虚假宣传，那我们的许多权益将得不到保护。我国三部有关虚假宣传行为规制的法律中都明确提到“虚假宣传”和“引人误解”两词，但是关于判定虚假宣传和引人误解两者的解释和规定却并不明确，如存在虚假宣传但不引人误解和内容真实但又引人误解该如何判定等，这些模糊的定义很容易就让不良商家钻空子，在这一点上，我国仍然需要根据市场的许多情况继续改进。4.2.2享有诉权主体的范围受限制市场环境越来越复杂，诉讼权利主体范围的认定尤其是经营者的认定，很受限制。如果将机关、法人、事业单位等组织认定为经济法上的经营者，则有点牵强。因此，经营者范围的认定应当从主体所从事的市场行为的性质来确定，而不是机械地靠市场主体的性质。严伊文.浅谈虚假宣传的法律规制[J].法制博览,2017(30):94-95.《反不正当竞争法》规定了受害经营者可以提起诉讼，作为利益的相关者，其竞争对手也受到了损害，对于参与市场竞争的经营者来说，笔者认为有必要赋予他们诉权。诉权不仅限于从事市场竞争的经营者，还包括受虚假宣传实际或潜在影响的市场主体。因此，扩大主体范围，对于规范市场竞争和增强法律可操作性有很大作用严伊文.浅谈虚假宣传的法律规制[J].法制博览,2017(30):94-95.4.2.3受害人的权益得不到有效保护在法律责任方面，虚假宣传受害人的权益没有得到有效保障，《反不正当竞争法》虽规定了监管虚假宣传的相关民事、行政和刑事责任，通过罚款和没收相关违法物品的方式，被害人的实际利益无法得到真正的保障。张占江.不正当竞争行为认定范式的嬗变从“保护竞争者”到“保护竞争”[J].中外法学,2019,31(01):203-223.张占江.不正当竞争行为认定范式的嬗变从“保护竞争者”到“保护竞争”[J].中外法学,2019,31(01):203-223.4.2.4行政机关监管不力和执法不严虚假宣传行为的屡禁不止很重要的原因就是行政执法机关的执法力度不严、监管力度不强。在一份公开的调查数据显示中，介入调查的人员中38%表示：“行政监管力度不大”是促使“虚假广告泛滥成灾、屡禁不止的最主要原因”。于林洋.广告荐证的法律规制研究[D].西南政法大学,2011.于林洋.广告荐证的法律规制研究[D].西南政法大学,2011.5.完善我国对虚假宣传行为法律规制的建议5.1区分“虚假宣传”和“引人误解”上面的内容中我们提到过，虚假宣传在我们法律条文中的规定的是：的虚假宣传行为。这样就对宣传行为有了两个限定词，会对条文产生歧义。是“引人误解”和“虚假宣传”两个形成要件都存在才算构成虚假宣传行为吗？而实际中存在“引人误解的真实宣传”和“令人信服的虚假宣传”两种情况，所以，需要将虚假宣传行为划分为虚假广告宣传和引人误导的广告宣传。如将本来没有的东西宣传的像真实存在；把a原材料制作的东西宣传成由b原材料制作的。现实中，我们只要把所宣传的与实际情况进行对比，就可以判断内容是否真实。在某些情况下，导致消费者错误理解的并不是广告中与实际情况不符的宣传，真实内容也可能导致消费者对商品或服务的错误理解；例如，一些广告语用引语，少词少词，晦涩难懂，容易让消费者联想和误解。他们认为他们所购买的商品就是他们所想的。事实上，事实并非如此。虽然商品不清楚，但它们确实符合它们宣传的实际内容。5.2扩大诉讼主体的范围在诉权主体上，消费者应该是主要保护对象，同时竞争者的利益保护也不能被忽视，必然要再强调也应当享有诉权。这是竞争法的基本的规定，因为他们是市场经济活动的主要参与者，影响着整个市场的发展方向。总体来说，我国诉权享有的主体范围较为狭窄，应当向其他国家进行学习，顺应法律发展趋势。《巴黎公约》规定了享有诉权的主体有消费者、竞争者以及一些团体、协会。因此，我国应立足于国外法律的基础上，适度扩大诉权主体的范筹，将切实或潜在遭受虚假宣传损害的市场者纳入保护范围，赋予其申请保护的权力，加强对这种行为的处罚力度，依靠社会力量，增加非法行为者的不诚实成本。5.3增加惩罚性赔偿的规定惩罚性赔偿即在赔付了一定损失之后，再加上相对数额或者相关倍数的赔偿金。王卫国.中国消费者保护法上的欺诈行为与惩罚性赔偿[J].法学,1998(03):21-27.它是由补偿性赔偿方和惩罚性赔偿部分构成，所以它可以起到赔偿和惩罚的双重作用，一是可以最大限度维护利益受损的其他经营者和消费者的权益以及请求赔偿为此付出的诉讼成本，二是对违法犯罪的行为确实起到了震慑和惩罚作用。惩罚性赔偿在旧的《消费者权益保护法》产品责任法》等法律之中有部分体现，更是明确规定在新出台的《侵权责任法》里面了，由于它独特的惩罚原则，相信未来在竞争法领域会逐步引入。王卫国.中国消费者保护法上的欺诈行为与惩罚性赔偿[J].法学,1998(03):21-27.张菡.虚假宣传行为法律规制探析[J].法制与经济(中旬刊),2010(04):73-74.5.4加大执法力度，做到违法必究、执法必严上述提到我国在执法力度、监管强度上存在很大的问题，缺乏强制执行力的执法是不可行的，没有监管的执法更是不可靠的，我们要在不断加强强化执法中不断稳固市场秩序，为市