《民宿运营管理》 课件 项目1 民宿产品策略

民宿运营管理项目一民宿产品策略主要内容任务一

认识民宿产品任务二

民宿产品组合策略任务三

民宿新产品开发

项目结构任务一

认识民宿产品任务目标知识目标：了解民宿产品的定义及其构成，熟悉民宿产品的特征，掌握民宿产品的差异性。能力目标：能依据民宿产品的特征和差异性设计特色民宿产品。素质目标：尊重多元文化，培养文化自觉，坚定文化自信。任务引入英国德斯拉德农舍（DursladeFarmhouse）思考与分析1.请以“德斯拉德农舍”为例，总结民宿产品的主要特征。2.英国德斯拉德农舍是一个成功的民宿案例，试从民宿产品构成角度，分析德斯拉德农舍成功的因素。相关知识我国《旅游民宿基本要求与等级划分》（GB/T41648-2022）把旅游民宿（homestayinn）定义为“利用当地民居等相关闲置资源，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。”并要求民宿“经营用客房建筑物应不超过4层，且建筑面积不超过800m2”“进入性良好，应至少有一种交通方式方便到达”“所在乡村（社区）应有良好的生态环境”。相关知识民宿的定义可归为以下三点：一是民宿的载体是所在地闲置的民居；二是民宿的核心在于依赖所在地良好的生态环境；三是民宿提供的不仅仅是住宿体验，更是当地自然、文化与生产生活方式的体验。民宿产品的核心是住宿产品，是能够体验到周边自然、文化与生产生活方式的住宿产品，除了提供住宿和餐饮服务，消费者还能够通过民宿体验当地文化和民风习俗。相关知识一、民宿产品构成二、民宿产品特征三、民宿产品的差异性相关知识一、民宿产品构成第一，核心利益第二，一般产品第三，期望产品第四，扩大产品第五，潜在产品只有在五个层次上进行最佳组合，民宿才能形成产品的竞争优势，从而确立其产品的市场地位。相关知识一、民宿产品构成相关知识二、民宿产品特征民宿产品与其他住宿类产品一样，具有以下共有的特征。（一）有形产品与无形服务的结合（二）不可储存性（三）生产与消费的同步性（四）季节性此外，民宿产品还具有以下独有的特征：（一）依附性（二）地方性（三）交互性（四）家居性民宿最初出现是作为旅游旺季的住宿补充，大多都在旅游景区附近，具有很强的依附性。作为非标准化住宿的民宿通常位于具有特色的地方，对客人的吸引力主要来源于独特的地方性。此外，民宿产品还具有以下独有的特征：（一）依附性（二）地方性（三）交互性（四）家居性交互即交流互动，主要是指民宿主人、员工与客人之间的交流与互动。相对于其他的住宿产品，民宿能提供更为亲切的交流和沟通。民宿是客人的“家外之家”。此外，客人能够感受到来自当地居民的热情和友好。相关知识三、民宿产品的差异性民宿产品的差异性一般表现在区位、服务、员工素质及形象等方面的差异。（一）独特区位（二）特色服务（三）民宿主人及员工素质差异（四）形象差异三、民宿产品的差异性（一）独特区位（二）特色服务（三）民宿主人及员工素质差异（四）形象差异区位是影响客人选择民宿的重要因素之一。民宿的客人多为休闲度假或观光旅游的客人，是否具备独特区位明显影响着民宿的客源市场结构和客房出租率。民宿可以通过推出差异化服务来突出自己的特色。民宿特色服务是建立在一定的基础之上的：其一，管家服务。其二，完善的客户档案。其三，民宿的智慧化数字化。三、民宿产品的差异性（一）独特区位（二）特色服务（三）民宿主人及员工素质差异（四）形象差异民宿的地域性差异使得民宿主人及员工在素质方面存在差异，相同背景的员工在个性、沟通方式、服务技巧等方面也存在不同程度的差异。民宿形象是社会公众对民宿整体的印象和评价，是对民宿的地理位置、内外环境、设施设备、员工状态等各种因素的整体印象和评价。项目一民宿产品策略

项目结构任务二

民宿产品组合策略任务目标知识目标：了解民宿产品组合的含义及其作用，熟悉影响民宿产品组合的因素及民宿产品生命周期的特点，掌握民宿产品组合策略。能力目标：能分析影响民宿产品组合的因素及民宿产品所处的生命周期、选择民宿产品的组合策略。素质目标：培养实践能力，提升团队协作能力。任务引入民宿情怀下的理性架构者——既下山思考与分析1.作为品牌民宿，“既下山”有哪些产品项目？请从产品的广度、深度和关联度分析“既下山”产品组合情况。2.为什么说“既下山”是“民宿情怀下的理性架构者”？相关知识一、民宿产品组合及其作用二、民宿产品组合策略三、民宿产品生命周期管理相关知识一、民宿产品组合及其作用（一）民宿产品组合及相关概念民宿产品组合是指民宿所经营的全部产品的整体构成。在民宿产品组合中，每一个具体的产品品种称为产品项目，一组相似或相近的产品项目称为产品线，产品线是在使用价值、销售渠道、销售对象等方面比较接近的一组产品项目。民宿的各类产品线及其包含的全部产品项目，构成了民宿的产品组合。相关知识一、民宿产品组合及其作用民宿产品组合的相关概念主要有产品组合的广度、深度和关联度。1.产品组合的广度2.产品组合的深度3.产品组合的关联度相关知识一、民宿产品组合及其作用1.产品组合的广度2.产品组合的深度3.产品组合的关联度产品组合的广度是指民宿能提供多少条产品线。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。产品组合的深度是指民宿多个产品线中产品项目的平均数量，或每种产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。相关知识（二）民宿产品组合的作用1.满足消费者需求2.树立产品形象3.获取经济效益不同的民宿总是通过不同的产品组合树立产品的整体形象，特色鲜明的产品形象是民宿市场竞争的重要手段。不同类型、不同档次的民宿产品能满足不同类型、不同档次的民宿消费需求，不同数量的民宿产品组合则不同程度地满足民宿消费者的多种消费需求。相关知识（二）民宿产品组合的作用1.满足消费者需求2.树立产品形象3.获取经济效益科学合理的民宿产品组合能够适应市场需求，分散民宿经营风险，使产品适销对路，占有较为理想的市场份额，获取良好的经济效益。相关知识二、民宿产品组合策略民宿产品组合策略是指民宿依据市场需求、自身的生产能力和竞争状态，选择适当的产品组合广度、深度、关联度来确定经营规模的策略。（一）影响民宿产品组合的因素影响民宿产品组合的因素主要有消费者需求、民宿生产能力、目标市场及竞争状况等。（一）影响民宿产品组合的因素1.消费者的需求2.民宿的生产能力3.民宿的目标市场4.竞争状况同一市场民宿消费者的需求千差万别，不同地区、不同时代的民宿消费者也有不同的需求。同时消费者的需求是变化的，因而产品的组合也是动态的，需要不断创新和调整。任何产品的生产都是民宿生产能力的体现，生产能力在很大程度上直接决定着民宿的产品组合。（一）影响民宿产品组合的因素1.消费者的需求2.民宿的生产能力3.民宿的目标市场4.竞争状况民宿产品组合不能无的放矢，应先找到要进入的目标市场，根据目标市场再决定产品的生产、组合，使产品适销对路，在尽可能短的时间内进入并占有目标市场份额。在进行民宿产品组合时，还必须对民宿市场竞争状况进行充分的调查研究，比较竞争各方的优势和劣势，扬长避短，避实就虚，才能组合合理、科学的民宿产品。相关知识（二）民宿产品组合策略产品组合策略由民宿产品的广度、深度和关联度决定，通常民宿可采用的产品组合策略有扩大产品组合策略、缩小产品组合策略、产品延伸策略等几种类型。1.扩大产品组合策略2.缩小产品组合策略3.产品延伸策略扩大产品组合策略包括扩大产品组合的广度和增加产品组合的深度。前者是指在原有产品组合中增加产品线，扩大产品经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。缩小产品组合策略包括减少产品线数量实现专业化经营或者保留原产品线削减产品项目或者停止生产某类产品。相关知识（二）民宿产品组合策略1.扩大产品组合策略2.缩小产品组合策略3.产品延伸策略产品延伸策略是指全部或部分改变原有产品的市场定位，包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。相关知识（二）民宿产品组合策略1.扩大产品组合策略2.缩小产品组合策略3.产品延伸策略相关知识三、民宿产品生命周期管理民宿产品从投放市场开始，到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，称为民宿产品的生命周期。一家民宿通常拥有多个产品，这些产品可能处于不同的生命周期阶段，分析产品周期可以帮助民宿进行产品组合管理，合理配置产品资源，使整个产品组合的生命周期得到最大化的利用。相关知识三、民宿产品生命周期管理民宿产品在其生命周期中主要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。相关知识三、民宿产品生命周期管理要正确理解生命周期的概念，需要注意三个问题：第一，产品的生命周期不同于产品的使用寿命。第二，民宿产品的生命周期主要是指产品品种的生命周期，而不是产品种类如客房、餐饮的生命周期。第三，民宿产品的生命周期只是一种理论上的描述。产品的市场状况受很多因素的影响，许多产品并未按产品生命周期的正常规律发展。三、民宿产品生命周期管理民宿管理者应深入分析、判断产品生命周期及其各阶段的典型特征，从而采用相对应的产品策略。（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期由于产品刚进入市场，消费者对其还缺乏了解，销量较低；开发费用较高，又需要投入一定的促销费用，因此产品的成本较高；由于处于投入期的产品的市场前景还不明朗，竞争者较少。此时民宿应采取针对性的策略：1．市场推广2．品牌建设3．渠道拓展三、民宿产品生命周期管理民宿管理者应深入分析、判断产品生命周期及其各阶段的典型特征，从而采用相对应的产品策略。（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期产品被消费者认同，销量大幅上升，利润额迅速增长，成本逐步下降，呈现出光明的市场前景。由于有利可图，竞争者也开始纷纷加入。此时民宿既要维持较高的销售增长速度，又要逐步扩大市场占有率。1．提高质量2．扩大市场份额3．提高知名度4．适当调整价格三、民宿产品生命周期管理民宿管理者应深入分析、判断产品生命周期及其各阶段的典型特征，从而采用相对应的产品策略。（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期市场基本达到饱和，产品销量最高且相对稳定，但增长速度放慢；产品的产量达到最高点，消费者对产品的规格、特色等选择性强；产品的利润达到了最高点，竞争处于白热化的程度。1．开拓市场2．改进产品和服务3．优化营销组合三、民宿产品生命周期管理民宿管理者应深入分析、判断产品生命周期及其各阶段的典型特征，从而采用相对应的产品策略。（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期衰退期是产品逐渐被淘汰和取代的阶段。产品的销售开始下降；成本费用开始上升，利润明显下降，竞争格局已明朗，胜负已成定局。1．持续市场策略2．集中市场策略3．放弃市场策略项目一民宿产品策略

项目结构任务三民宿新产品开发任务目标知识目标：了解民宿新产品的含义及类型，掌握民宿新产品开发的原则、内容及过程，熟悉民宿产品的创新策略。能力目标：能联系实际应用民宿新产品开发的原则、内容及过程进行民宿产品创新开发。素质目标：树立正确的价值观，培养社会责任感和创新意识。思考与分析1.试从产品开发角度分析安吉四季慢谷精品民宿为什么能吸引众多民宿爱好者和体验者前往，入住率居高不下。2.分析“安吉四季慢谷精品民宿”新产品开发现状并为该民宿产品的创新开发提出建议。相关知识一、民宿新产品的含义及类型二、民宿新产品开发的原则三、民宿新产品开发的内容四、民宿新产品的开发过程五、民宿产品创新策略相关知识一、民宿新产品的含义及类型民宿新产品是指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等某一方面有所突破或较原产品有明显改进、从而显著提高了产品效能或扩大了使用功能的产品。民宿新产品是与新技术、新设计、新需求相联系的产品。民宿新产品主要有全新型、换代型、改进型和仿制型四种类型。民宿新产品类型全新型换代型改进型仿制型全新型产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。这类新产品能开创全新的市场。全新型产品在市场上从未出现过，主要是针对民宿产品的核心部分进行创新，开发经历的时间长、耗费的人力物力大。任务引入安吉四季慢谷精品民宿民宿新产品类型全新型换代型改进型仿制型换代型新产品是指在现有产品的基础上做出重大变革后所形成的产品。换代型新产品主要是针对民宿产品的形式部分进行的重大改进，比开发全新型产品容易，同时能较快地获得收益。民宿新产品类型全新型换代型改进型仿制型改进型新产品是指在原有产品的基础上，不进行重大变革，仅对原有产品进行局部形式的改变。改进型新产品主要是针对民宿产品的延伸部分进行改进，在开发的新产品中占大多数，是民宿吸引消费者、保持和拓展市场的重要手段。民宿新产品类型全新型换代型改进型仿制型仿制型新产品是指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿所生产经营的产品。开发仿制型新产品对提高民宿产品质量、增强竞争意识、扩大销售收入有一定的促进作用。在开发仿制型新产品时要避免全盘照抄。相关知识二、民宿新产品开发的原则（一）市场导向原则（二）产品特色化原则（三）经济效益原则产品开发要坚持以市场为导向，这是民宿新产品开发最基本的原则。1.市场调研。民宿需要了解目标市场的需求、竞争对手情况和市场趋势等信息。2.市场定位。要根据社会经济发展的实际情况进行市场定位。3.形成新产品。以市场研究、市场定位为基础，针对市场需求，对各类产品进行筛选、加工或再创造，设计、开发和组合成具有竞争力的产品。相关知识二、民宿新产品开发的原则（一）市场导向原则（二）产品特色化原则（三）经济效益原则相对于酒店的标准化住宿产品，民宿强调特色化、个性化，更贴近当地生活、更能深度地体验周边自然、文化与生产生活方式。1.以民宿资源及其所在环境为基础，建设文化型民宿2.突出产品的特色，开发具有影响力的品牌产品3.跟踪分析民宿产品的生命周期，及时开发特色创新产品相关知识二、民宿新产品开发的原则（一）市场导向原则（二）产品特色化原则（三）经济效益原则坚持经济效益原则是民宿的经济性所决定的。民宿对拟开发的产品项目，必须进行认真仔细的可行性分析和成本效益分析，降低成本，获得预期的利润。开发新产品必须考虑到销售定价策略。一方面需要考虑生产成本、市场需求和竞争对手的价格，另一方面，还要制定合适的营销策略，以促进销售。相关知识三、民宿新产品开发的内容（一）民宿的风格（二）民宿的主题（三）民宿的服务1.建筑装修风格2.主人风格3.环境风格1.分析目标市场2.挖掘地方资源特色3.设计高品质的活动提供如“家”般的服务注重与客人的交流与互动为客人提供个性化服务相关知识四、民宿新产品的开发过程民宿新产品的开发过程如图1-3所示。四、民宿新产品的开发过程民宿新产品开发的首要环节就是实施调研、搜集产品构思。构思是对创新产品基本结构轮廓的设想，也称创意。产品构思来源于民宿内部和外部两个方面，包括民宿消费者、民宿主人及员工、竞争者、中间商与供应商、产品研发专家等。此外，还可以通过网络、行业专家等途径获得产品构思，科研院校、专利机构以及咨询公司等也是获得新产品构思的重要渠道。四、民宿新产品的开发过程在广泛征询新产品设想的基础上，民宿必须对各种新产品构思进行筛选。在进行筛选时，要考虑民宿的内外部条件及经营能力，即评价产品构思与民宿经营目标是否一致、民宿是否有经营新产品的技术、生产销售和财务等方面的能力、是否具备开发新产品的时机。经过筛选后的产品构思要转换成具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像及模型等进行清晰阐述。四、民宿新产品的开发过程商业分析是预测新产品在市场上的适应性和发展能力。商业分析包括预测产品的销售量、成本、利润额及收益率；预测产品开发对投入、成本费用、利润的影响；确定目标市场，分析现有的、潜在的竞争。四、民宿新产品的开发过程在对产品进行商业分析后，确定该产品有开发价值，就进入产品的实际开发阶段。产品试制是新产品开发过程中的一个非常重要的阶段。只有通过产品试制,才能使文字上的产品概念描述变成产品实体，才能正式判断由产品概念转化为产品实体在技术上是否可行。四、民宿新产品的开发过程在产品正式上市前，需要进行产品的试销。即通常要制造少量正式产品，小范围地投入市场试销。在新产品市场试销以前，民宿必须对以下问题做出决策：试销的时间；试销的地区范围和地点；试销的费用开支；试销过程中所要搜集的资料；试销成功后应采取的营销策略。四、民宿新产品的开发过程1.上市的时机。一是先行上市；二是平行进入；三是推迟上市。2.上市的地点。民宿新产品是在某个城市、某个区域上市，还是在某几个城市、某几个区域同时上市。3.目标市场及营销策略。特定的产品应到相应的人群中去推广促销，营销策略应有针对性。4.搜集反馈。要建立客人跟踪回访制度，搜集客人对该产品的意见和建议，不断改进产品，提高产品质量。相关知识五、民宿产品创新策略（一）长短结合策略（二）主导产品策略（三）高低结合策略（四）创新与模仿策略长短结合策略是指近期产品和远期产品、长线产品和短线产品相结合的产品开发策略。这种策略着眼于民宿