章旅游地形象设计与塑造

章旅游地形象设计与塑造学习目标：通过对本章的学习，让学生系统了解旅游地形象的概念、特征、构成体系及其行程过程，掌握旅游地形象调查、形象定位、形象设计以及形象传播的相关概念、基本原理与常用方法。本章难点：旅游地形象的构成体系与形成过程旅游地形象调查的内容与方法旅游地形象定位与设计第一节基本概念一、旅游地形象的概念旅游地形象是有关旅游目的地的各种形象在旅游者脑海中形成的主观映象，是对旅游地总体特征的高度概括和评价。二、旅游地形象的特征综合性：内容的多层次性；心理感受的多面性稳定性：载体而体现；两种不同的效果可塑性：缓慢、渐进的过程三、旅游地形象的构成体系区域主题旅游形象历史形象发展形象现实形象待发掘已发掘内在实力外显活力发展战略发展潜力政治:历史人物\历史事件经济：历史上重要地位文化:历史人物\文化古迹\历史知名度资源基础：自然与人文旅游资源环境：经济实力、投资环境经济环境：综合发展、工业、农业、流通技术环境：人力资源、科技投入区位条件：地理位置、旅游市场区位管理水平：政府管理素质与制度传媒形象：对外交往、对外信息沟通地区文化：文化宣传、文体事业建设战略思想：依据、口号战略目标：经济目标、社会目标战略重点：旅游相关产业的位次战略步骤：阶段划分、阶段目标战略布局：旅游产业地带、服务体系基础设施：旅游相关产业基础设施教育科技：科技潜力、人才储备政治社会：民主与法制资源环境：自然资源、环境保护旅游区主题旅游形象构成示意图政治:历史人物\历史事件经济：历史上的成就与地位文化:历史人物\文化古迹总指标层\次指标层\子指标层\组类指标层\基础指标层四、旅游地形象的形成过程原生形象旅游欲望搜寻加工信息次生形象评价比较备选旅游目的地决策选择复合形象1、经营活动；2、符号标识；3、传媒沟通；4、服务态度；5、实物展示起源于20世纪50年代的CIS（corporateidentitysystem)策划活动——企业形象识别系统：将企业理念和企业文化通过统一的视觉识别设计加以整合和传达，使公众产生一致的认同感，从而营造最佳的企业运作环境。企业理念识别系统；活动识别系统；视觉识别系统。五、形象定位三要素1、旅游形象设计的起源李蕾蕾和陈传康提出了旅游地形象设计的TDIS模式——其中，旅游地形象定位与口号相当于旅游地理念识别系统，是整个旅游形象系统的基础、核心和灵魂，它包括观念、文化、精神、标语、方针、策略旅游地形象现状调查形象状态识别形象设计目标确定旅游形象系统策划以地方性与地域空间等级层次规律位基础形象定位与口号形象感知系统设计形象传播系统设计感觉形象人—地感知要素1、自然景观2、人工符号感觉形象人—人感知要素1、旅游服务者2、当地居民3、其他旅游者实地传播外地传播形象要素整合旅游节事活动传播媒体策略旅游形象信息系统形象设计与传播的时空策略游客满意度CS测定（面向实地旅游者）传播效果测定（面向潜在旅游者）评价与反馈系统大众受众分众2、旅游地形象设计的概念旅游形象设计主要包括三个方面内容：旅游地形象调查旅游地形象定位与设计旅游地形象传播与推广其中，旅游地形象调查是旅游的形象设计和策划的基础，旅游地形象定位与设计是旅游形象设计的核心第二节旅游地形象调查一、旅游地形象调查的内容目的：旅游地在旅游者心目是什么样；旅游者是如何获得有关旅游地的信息。内容：对旅游地资源本底旅游形象的调查；对旅游地市场感知形象的调查1、旅游地资源本底形象在漫长的历史时期中，由地理、历史、社会、文化等因素形成的，是人们对一个旅游地最为基础性的整体认识。2、旅游地市场感知形象旅游者通过各种渠道了解到的关于旅游地的正面或负面信息，并在这些信息的基础上对旅游地的个人认知。对旅游市场感知形象的调查需要对旅游者进行相关问题的访问调查二、旅游地形象调查方法1、概查2、详查3、典型调查4、重点调查2、旅游地市场感知形象的调查方法由于该调查涉及人与人之间的互动交流，因而采用的方法与本底形象调查不同，通常采用抽样调查法、直接询问法和统计分析法。三、旅游地形象调查的步骤1、成立调查小组2、收集整理基础性资料3、明确调查目的实地调查阶段资料整理阶段第九章旅游地形象设计与塑造

第三节旅游地形象定位与设计一、旅游形象定位1、旅游形象定位的概念根据旅游地资源优势，针对目标市场等，通过旅游产品、服务实效和宣传控制，在旅游者及公众心目中树立起旅游地的独特风格和吸引特质。核心思想是：引导和控制旅游者对目的地的认知，并重新组合已存在的各种联结关系，从而使旅游地获得旅游者的认同和支持。包括：在未开发产品前；对已有的产品几个方面：旅游区的物质景观形象；社会文化景观形象；旅游企业形象以及核心地区（地段）形象。两个基础：地方性分析和市场分析2、旅游形象定位三要素（1）主体个性（2）传达方式（3）受众认知3、旅游地形象定位原则（1）主题标志化原则（2）设计生态化原则（3）功能多样化原则（4）活动参与化原则（5）定位动态化原则4、旅游地形象定位方法（1）资源支撑法（2）利益指引法（3）综合描述法（4）交叉定位法附录：根据市场营销理念，一些学者提出了：（1）领先定位（2）比附定位（3）逆向定位（4）空隙定位（5）重新定位二、旅游口号设计1、原则（1）突出地方特色（2）突出行业特征（3）突出时代特征（4）具有广告效应三旅游地人——地感知形象设计1、旅游地人——地感知形象设计的主要内容（1）旅游地名称（2）旅游的标徽（3）旅游地标准字体（4）旅游地象征性吉祥物（5）旅游地象征人物（6）旅游地户外广告（7）旅游地纪念品2、旅游地视觉形象的区位分异与空间结构（1）第一印象区（2）最后印象区（3）光环效应区（4）地标区四旅游地人——人感知形象设计1、旅游服务人员（1）与国际服务贸易市场接轨，推行标准化服务（2）提倡个性化服务旅游服务人员旅游者当地居民其他旅游者2、当地居民当地居民的生活方式、语言、服饰、活动行为3、其他旅游者